Nota del editor: Este es el primer artículo de una nueva columna, Gaslit , que explorará la relación disfuncional de la sociedad con la desinformación sobre los combustibles fósiles. ¿Tienes alguna sugerencia o idea? Ponte en contacto con nosotros.
Desde 2008, el Instituto Americano del Petróleo (API), la mayor asociación comercial de petróleo y gas de Estados Unidos, ha pagado a Edelman, la mayor empresa de relaciones públicas del mundo, 439.7 millones de dólares. API no es la única organización del sector petrolero y gasístico que ha contratado los servicios de una empresa de relaciones públicas. Y Edelman no es la única empresa de relaciones públicas que ha recibido financiación de este sector.
Durante décadas, las empresas de combustibles fósiles han utilizado empresas de relaciones públicas para pulir, reinventar y fabricar su imagen; proteger su reputación; y lavar su imagen con prácticas ecológicas, de maneras que todavía estamos tratando de comprender completamente.
No solo es que lo necesiten, sino que además tienen el poder y el dinero para hacerlo.
«Cuando uno amasa una fortuna produciendo combustibles fósiles y no quiere renunciar a ello, invierte mucho dinero para poder hacerlo. Cuenta con fondos suficientes, así que puede permitirse las mejores agencias de relaciones públicas y campañas enormes», afirmó Riley Dunlap, profesor emérito y sociólogo de la Universidad Estatal de Oklahoma. «Por eso lo hacen: para proteger sus intereses y porque pueden permitírselo sin problemas».
Y es que las compañías petroleras y gasísticas, junto con sus asociaciones sectoriales, saben que los agentes de relaciones públicas trabajarán en la sombra. Las agencias de relaciones públicas han desarrollado lo que las autoras Melissa Aronczyk y Maria I. Espinoza denominan en su libro Strategic Nature como «estrategias del silencio»: el papel de los agentes de relaciones públicas ha consistido en crear y ejecutar estrategias para sus clientes sin dejar de ser completamente invisibles.
De hecho, lo han hecho tan bien que, hasta el día de hoy, existe muy poca literatura sobre el papel de las empresas de relaciones públicas en la configuración de la política y el discurso climáticos.
Como ha informado DeSmog , un estudio reciente , del que son coautores Robert Brulle y Carter Werthman, investigadores de la Universidad de Brown, ha comenzado a «desvelar el secretismo que rodea a las agencias de relaciones públicas y su trabajo». Su estudio cuestiona la idea de que los agentes de relaciones públicas sean mediadores neutrales que simplemente se dedican a cumplir los deseos de sus clientes. Por el contrario, los agentes de relaciones públicas son actores clave en los procesos de configuración de la cultura, las políticas y el discurso público en materia medioambiental, así como en la creación de estrategias de imagen corporativa y marketing.
“Las propias agencias de relaciones públicas son las que desarrollan activamente estas técnicas”, dijo Brulle. “No estamos ofreciendo una visión completa si no las incluimos”.
Según el estudio, los orígenes de las relaciones públicas en el contexto político se encuentran, entre otros, en la obra de Edward Bernays, a menudo considerado "el padre de las relaciones públicas" (aunque Ivy Ledbetter Lee , quien fundó su empresa de relaciones públicas 25 años antes que Bernays, quizás sea más apropiado para ostentar este título). Desarrollando sus ideas en la década de 1920, el pensamiento de Bernays se basó en teorías existentes sobre el papel del público y su relación con las relaciones públicas dentro del contexto político democrático.
Fue el primero en concebir al público como un “recurso estratégico”, escriben Aronczyk y Espinoza en Strategic Nature . En otras palabras, el público no era un fin en sí mismo, sino “un medio para otros fines”.
Utilizar al público como un «recurso estratégico» se convirtió en una estrategia popular para la propaganda corporativa. Las agencias de relaciones públicas desarrollaron una táctica que implicaba la «movilización de terceros», como la participación ciudadana, para crear la percepción de un amplio apoyo a un tema, postura, campaña o política. Según el estudio de Brulle y Werthman, la movilización de terceros es la segunda táctica de relaciones públicas más común.
“La idea de un portavoz externo es conseguir que alguien creíble diga lo que uno quiere que diga”, explicó Brulle. “Esto crea la falsa impresión de que existe un apoyo popular a [algo], cuando en realidad todo es una invención de la agencia de relaciones públicas o de la empresa”.
Bernays también transformó la frase «fabricar el consenso», que el escritor Walter Lippmann originalmente concibió como una crítica a la propaganda política. Una de las ideas publicitarias de Bernays fue tan eficaz que se convirtió en un estilo de vida.
En 1929, trabajando para la industria tabacalera, contrató a mujeres para que marcharan en el Desfile del Domingo de Pascua en la ciudad de Nueva York fumando sus «antorchas de la libertad», una frase simbólica que incitaba a las mujeres a fumar en público a pesar de los tabúes sociales de la época. La campaña «Antorchas de la libertad» se creó para captar a las consumidoras y explotar su deseo de libertad, cuando esta, de hecho, se consideraba una transgresión. Campañas como esta provocaron un aumento del tabaquismo entre las mujeres.
Bernays no solo hizo posible la «fabricación de consenso», sino que la convirtió en algo «deseable», argumentan Aronczyk y Espinoza. El público era el mejor recurso de las relaciones públicas. Incluso Bruce Harrison, pionero del «ambientalismo corporativo» —cuando las empresas consideran los aspectos ambientales en su proceso de toma de decisiones—, creía que la participación ciudadana era crucial para generar apoyo público a la industria del petróleo y el gas, y que sin ella, la industria se vería perjudicada.
Pero para tener éxito, las empresas de combustibles fósiles también necesitaban ser percibidas como “dignas de confianza” y “socialmente responsables”, dijo Brulle. En otras palabras, necesitaban legitimidad.
En esencia, las relaciones públicas se basan en la legitimidad y en el uso de «los conceptos de verdad o hechos para persuadir a otros de que tu punto de vista es el mejor» como forma de obtener apoyo, según Strategic Nature . En este contexto, las ideas y la información no son categorías absolutas; deben construirse y adaptarse para atraer a diferentes «públicos» —o audiencias— en distintos contextos.
Por eso, las relaciones públicas no solo invierten en comunicación. También crean dimensiones donde ciertas ideas e información, como “carbón limpio” o “huella de carbono”, pueden ser elegidas sobre otras y hacerse parecer legítimas; lo que Aronczyk y Espinoza llaman la creación de “contextos de comunicación”.
La movilización de terceros cobró especial popularidad tras la elección de Barack Obama como presidente de Estados Unidos en 2008. En ese entonces, las compañías de combustibles fósiles financiaron —y las agencias de relaciones públicas diseñaron— las llamadas campañas de manipulación de la opinión pública (o astroturf) para crear la percepción de que ya existían iniciativas ciudadanas en contra de las políticas de cambio climático. El uso de astroturf alcanzó su punto álgido alrededor de 2009, cuando el Congreso estaba a punto de aprobar la legislación climática, momento en el que, según Brulle, suelen intensificar sus campañas de relaciones públicas.
Sin embargo, últimamente, este tipo de despliegues mediáticos en torno a iniciativas legislativas se han vuelto menos frecuentes. Según Dunlap, esto se debe a que las tácticas de obstrucción se han vuelto tan efectivas que las campañas de manipulación mediática ya no son tan necesarias.
“Creo que una de las razones por las que hemos visto cierta disminución en la importancia de los grupos de presión artificiales es que las corporaciones petroleras y los grandes filántropos conservadores como los hermanos Koch han tenido tanto éxito en lograr que el partido republicano acepte su agenda y haga lo que le piden que tal vez ya no haya necesidad de estas otras actividades”, dijo Dunlap.
Una de las razones por las que la campaña de desinformación de las grandes petroleras ha sido tan efectiva es que ha logrado convertir un problema físico —el calentamiento global— en propaganda política mediante la «tecnología social», como la denomina Brulle. Según Strategic Nature , el problema ambiental se convirtió en «el tipo de problema equivocado» cuando las empresas de relaciones públicas lo transformaron en un problema político, de «atención individual», de información; en cualquier cosa menos en lo que realmente era: «un problema de existencia».
Sin embargo, antes de que el medio ambiente pudiera convertirse en un problema, primero tuvo que crearse el concepto de «medio ambiente». Esta denominación implica que existe algo externo a los seres humanos, algo separado de ellos. Y no solo que el medio ambiente sea separado, sino que además puede ser usado, explotado y poseído legítimamente.
La separación del «medio ambiente», fomentada por lo que históricamente se define en el pensamiento occidental como dualismo —básicamente, la naturaleza por un lado, la humanidad por el otro—, ha promovido la ilusión de que existe un «exterior». (Esta idea contrasta con muchas percepciones indígenas de las relaciones entre el ser humano y la naturaleza ). El filósofo británico Timothy Morton afirma que si se empieza a pensar en la biosfera como una mente onírica, se descubrirá que todo en ella es un síntoma y una expresión de la biosfera misma. No existe un exterior. El medio ambiente solo se percibe como externo.
Este enfoque resultaba conveniente para las agencias de relaciones públicas que necesitaban distanciarse del “medio ambiente” y su degradación de los responsables de la misma, especialmente las corporaciones.
Algunos agentes de relaciones públicas a principios de la década de 1970 comprendieron que gestionar los problemas ambientales no era suficiente. Si querían controlar la percepción social de la responsabilidad de las empresas con el medio ambiente y la consiguiente acción política al respecto, tenían que anticiparse a los problemas y crearlos.
Aronczyk y Espinoza escriben que W. Howard Chase, miembro fundador de la Sociedad de Relaciones Públicas de América, fue uno de los defensores de esta idea de “gestión de problemas”.
La idea de Chase para la campaña publicitaria del "Indio Llorón" de la década de 1970 puede considerarse un momento clave en la construcción de una de las narrativas culturales más erróneas en torno a la crisis climática: que, al igual que los individuos son los únicos responsables de las emisiones y la contaminación, son los individuos —y no las corporaciones— los únicos responsables de resolver estos problemas.
En el anuncio , una caricatura de un hombre indígena americano (interpretado por un actor italoamericano) rema en canoa por un canal industrial. Al llegar a una orilla llena de basura, derrama una lágrima cuando una persona arroja desperdicios desde un vehículo que pasa y estos caen a sus pies. Un narrador proclama: «La gente causa la contaminación. La gente puede detenerla».
La industria del petróleo, el gas y los plásticos se alegró enormemente de desviar la atención de la producción (su ámbito) al consumo (el del público en general). Y hoy sabemos que el mito de la responsabilidad individual, desarrollado por los agentes de relaciones públicas —utilizando al público como recurso, nada menos—, ha sido una de las estrategias de comunicación más exitosas de todos los tiempos.
Las relaciones públicas han desempeñado un papel fundamental —e innegable— tanto en nuestra percepción de la industria de los combustibles fósiles como en nuestra comprensión del ecologismo y los problemas ambientales actuales. Y lo han hecho hasta tal punto que, como argumenta Strategic Nature , es imposible comprender el papel del medio ambiente en nuestra vida cotidiana «sin entender cómo se ha inventado y comunicado a lo largo de nuestra vida el concepto de "medio ambiente"».
