El grupo de comunicaciones globales Havas ganó una guerra de ofertas por la cuenta de medios de Shell, lo que generó críticas de activistas que acusan a las agencias de publicidad de proteger a las grandes petroleras de la presión para reducir las emisiones.

Shell invitó a presentar propuestas para su cuenta publicitaria, manejado durante los últimos 18 años por WPP, con sede en el Reino Unido, en junio, lo que provocó especulaciones en la industria creativa sobre quién ganaría el lucrativo contrato.

Havas, con sede en París, no hizo ningún anuncio inmediato sobre su acuerdo con Shell, pero confirmó en una declaración enviada por correo electrónico a DeSmog que había sido designado por la compañía de petróleo y gas angloholandesa.

“En Havas, nos comprometemos a apoyar a las empresas en sus procesos de crecimiento y transformación”, afirmó Charlotte Rambaud, directora global de comunicaciones de Havas. “Nos complace haber sido designada agencia global de compra estratégica de medios de Shell y esperamos trabajar con el equipo de Shell para garantizar que los consumidores estén mejor informados sobre la gama de soluciones energéticas que ofrece hoy y en las que invierte para el futuro”.

Shell confirmó que había contratado a Havas y agregó en una declaración enviada por correo electrónico: "Revisamos rutinariamente nuestros contratos publicitarios para asegurarnos de que se alineen con la estrategia comercial de Shell".

La competencia por la cuenta de Shell se produjo en un contexto de acusaciones de que las agencias de publicidad y relaciones públicas están ayudando a las grandes petroleras a frenar la acción climática creando una impresión exagerada de sus inversiones en tecnologías de energía limpia.

El grupo de campaña Clean Creatives, que anteriormente había publicado su anual "Lista F”Al documentar los vínculos entre las agencias de publicidad y las compañías de combustibles fósiles, dijo que la asociación de Havas con Shell era un gran paso atrás para una compañía que parecía estar alejándose de los clientes fósiles.

“Antes de este contrato, parecía que Havas iba camino de reducir su participación en empresas que contaminan con combustibles fósiles”, declaró a DeSmog Duncan Meisel, director ejecutivo de Clean Creatives. “Aceptar el contrato de medios de Shell es un gran retroceso y perjudica seriamente el trabajo de Havas para destacarse como líder en sostenibilidad y propósito en la industria publicitaria”.

“Sin ambigüedad”

Las grandes petroleras frecuentemente encargan campañas publicitarias que las presentan como defensoras de la energía eólica y solar a pesar del hecho de que la mayor parte de su gasto de capital se destina a producir más combustibles fósiles, desafiando las advertencias de los científicos del clima.

Shell se ha alejado de compromisos previos de impulsar el gasto en energía limpia y en cambio está redoblando sus esfuerzos en su negocio principal de petróleo y gas.

Refiriéndose a su cartera de energía renovable, Shell dijo durante una presentación para inversores en junio que está “retrocediendo ante oportunidades que no se ajustan a nuestra estrategia” o que no generaron suficientes retornos.

“No hay ninguna ambigüedad en aceptar este contrato: Havas se está convirtiendo en una parte vital de los planes de Shell para acelerar la emergencia climática”, afirmó Meisel. “Shell ha declarado por escrito que no tiene previsto convertirse en una empresa con cero emisiones netas durante décadas y que seguirá produciendo más combustibles fósiles durante una ola de calor global. Asociarse con ellos es incompatible con los valores de Havas y los de las agencias B Corp de su red”.

Havas afirmó en su informe de responsabilidad social corporativa de 2022 (reporte) que estaba cambiando cada vez más a energía renovable y señaló que se había unido a Ad Net Zero, un organismo voluntario de la industria sobre el clima.

Ad Net Zero alienta a los miembros a reducir las emisiones de gases de efecto invernadero generadas por el suministro de energía a sus edificios y otras operaciones, pero no llega a exigirles que dejen de representar a clientes de combustibles fósiles.

La decisión de Havas de trabajar con Shell puso de relieve las contradicciones que existen en muchas agencias de publicidad y relaciones públicas, que a veces representan tanto a los grandes contaminadores como a las organizaciones que luchan por evitar los impactos más catastróficos del cambio climático.

El Tratado de No Proliferación de Combustibles Fósiles, una iniciativa internacional que exige el fin de la era de los combustibles fósiles, había firmado un contrato con Havas Red, una agencia de medios de la marca global Havas. Al ser contactada hoy para obtener comentarios, la iniciativa describió el contrato como "a corto plazo... para apoyar las iniciativas de comunicación en torno a la Asamblea General de la ONU en Nueva York", y agregó que Havas Red "había comenzado a presentar propuestas para iniciar un importante contrato de comunicaciones global y plurianual". Dicho contrato se rescindió "tan pronto como el equipo tuvo conocimiento del nuevo contrato de medios con Shell hoy mismo", según un comunicado de FFNT.

“No tenemos ni tendremos ningún vínculo con Havas en el futuro. Hoy tomaron una decisión: en lugar de ayudar al mundo a alejarse de los mortíferos recursos del petróleo, el gas y el carbón, como piden millones de personas en todo el mundo, eligieron el lado equivocado de la historia”, declaró Tzeporah Berman, presidenta de la iniciativa, en un comunicado enviado por correo electrónico a DeSmog. “Havas decidió no solo quemar a un cliente, sino también contribuir a quemar el planeta”.

“La magnitud de la disonancia cognitiva en Havas solo puede eclipsarse ante la cantidad de hielo marino que se está perdiendo gracias a su nuevo cliente”, declaró Belinda Noble, fundadora del grupo de defensa del clima Comms Declare. “Es increíble que puedan prometer su objetivo de neutralidad de carbono al mismo tiempo que representan a uno de los mayores productores de gases de efecto invernadero de la historia”.

Esta historia fue publicada originalmente el martes 9 de septiembre. 19 de octubre de 2023, a las 11:18 PDT, y posteriormente se actualizó con informes adicionales.