Darren Woods, director ejecutivo de Exxon, celebra el potencial de la captura de carbono para reducir drásticamente las emisiones globales. Según el podcast de Saudi Aramco, la industria de los combustibles fósiles está innovando con nuevas soluciones climáticas, y el podcast de BP proclama lo mismo.
Estos mensajes parecen sacados de los departamentos de relaciones públicas de las mayores compañías petroleras del mundo, pero fueron producidos y promocionados por las agencias de publicidad internas de Bloomberg, Reuters y The New York Times , respectivamente, y en el proceso se beneficiaron de la credibilidad que esas marcas de medios han construido con los lectores a lo largo de las décadas como fuentes de noticias fiables.
Según un nuevo informe de DeSmog y Drilled, basado en un análisis de cientos de publirreportajes y eventos, así como en datos de Media Radar (un servicio que utilizan los editores para rastrear campañas publicitarias), muchos de los medios de comunicación en inglés más fiables del mundo respaldan habitualmente los mensajes de la industria de los combustibles fósiles sobre temas relacionados con el clima. Estos mensajes abarcan desde la promesa de soluciones propuestas, como la captura de carbono y el "biogás renovable", hasta el papel que la industria afirma desempeñar en la transición energética, a pesar de sus persistentemente bajas inversiones en cualquier cosa que no sea el aumento de la producción de combustibles fósiles.
Todas las empresas analizadas —Bloomberg, The Economist, The Financial Times, The New York Times, Politico, Reuters y The Washington Post— figuran entre los medios de comunicación más fiables tanto en Estados Unidos como en Europa. Cada una cuenta con un departamento de marketing interno que crea contenido publicitario para las principales empresas de combustibles fósiles, desde podcasts y boletines informativos hasta vídeos y publirreportajes. Algunas incluso permiten que estas empresas patrocinen sus eventos. Reuters va un paso más allá: su equipo de marketing crea conferencias sectoriales personalizadas diseñadas específicamente para eliminar los obstáculos que frenan una mayor producción de petróleo y gas.
Esta tendencia quedó claramente expuesta cuando las conversaciones sobre el clima de las Naciones Unidas comenzaron en los Emiratos Árabes Unidos el 30 de noviembre, con compañías de petróleo y gas patrocinando una gran cantidad de publirreportajes, boletines y eventos con socios de los medios, todos diseñados para retratar a la industria responsable de la mayor parte de las emisiones que calientan el planeta como el guardián de las soluciones climáticas.
Los principales medios de comunicación defienden la práctica de crear contenido relacionado con las noticias para los anunciantes, lo que se conoce como "publicidad nativa" o "contenido patrocinado". Sin embargo, los defensores del clima argumentan que, ante un tema tan complejo y politizado como la crisis climática, los medios deberían replantearse esta práctica. Max Boykoff, quien contribuyó con investigaciones y análisis sobre el papel de los medios en la acción climática al informe más reciente sobre la reducción de la contaminación por carbono del Panel Intergubernamental sobre el Cambio Climático (IPCC), respaldado por la ONU, afirma que los medios desempeñan un papel fundamental en la formación de la comprensión que tienen el público y los responsables políticos sobre los problemas climáticos. "La gente común no consulta el informe del IPCC ni investigaciones revisadas por pares para comprender el cambio climático", declaró Boykoff, profesor de estudios ambientales en la Universidad de Colorado en Boulder, donde dirige el Observatorio de Medios y Cambio Climático . "La gente se informa a través de las noticias, y eso es lo que moldea su comprensión. Por lo tanto, los medios son, en realidad, agentes de gran influencia en el debate público sobre este tema".
'Empaña la reputación'
Portavoces de Bloomberg, Financial Times, The New York Times, Reuters y The Washington Post (Politico no respondió a la solicitud de comentarios) sostuvieron que el contenido publicitario es creado por personal independiente de la redacción y enfatizaron que sus periodistas son independientes de las ventas de publicidad. Sin embargo, la independencia de los reporteros de estos medios no está en duda. La cuestión radica en si los lectores comprenden o no la diferencia entre periodismo y publicidad, y según un creciente número de investigaciones revisadas por pares, no la comprenden. Un estudio de la Universidad de Georgetown de 2016 reveló que aproximadamente dos tercios de las personas confunden los publirreportajes —también conocidos como publicidad nativa— con contenido "real" . Un estudio de la Universidad de Boston de 2018 halló que solo una de cada diez personas reconocía la publicidad nativa como publicidad, en lugar de como reportaje. Un estudio de 2016 realizado por investigadores de la Universidad de Stanford encontró que el 80% de los estudiantes confundían los anuncios nativos con noticias. Esto es particularmente importante en el contexto del cambio climático, donde el contenido patrocinado por las compañías petroleras a menudo contradice directamente la información.
Michelle Amazeen, investigadora de comunicación de masas que dirigió el estudio de la Universidad de Boston, también descubrió que quienes reconocían el contenido patrocinado por su contenido tenían una opinión menos favorable del medio que leían. "Esto empaña la reputación de ese medio", declaró Amazeen. "Por eso me resulta desconcertante que las redacciones sigan insistiendo en esto".
“En teoría, estas quejas podrían abordarse con un mejor etiquetado y un diseño más inteligente”, afirmó Jay Rosen, profesor de periodismo de la Universidad de Nueva York. “Pero si se afirma que, incluso con un etiquetado adecuado y una cuidadosa distinción con el periodismo real, estos publirreportajes debilitan la confianza y desvían la comunicación sobre el cambio climático, se trata de un problema que no puede resolverse dentro del consenso de la industria sobre el contenido patrocinado. Implícitamente, se está exigiendo un nuevo consenso”.
Nuestro análisis se centró en los tres años comprendidos entre octubre de 2020 y octubre de 2023, un período en el que aumentaron los llamamientos a los medios de comunicación , las relaciones públicas y las empresas de publicidad para que rompan sus vínculos comerciales con los clientes de combustibles fósiles, en medio de una creciente conciencia del papel que ha desempeñado la comunicación de la industria en la ralentización de la acción climática.
En septiembre de 2022, el Secretario General de la ONU, Antonio Guterres, declaró ante la Asamblea General de la ONU: "Debemos exigir responsabilidades a las empresas de combustibles fósiles y a quienes las apoyan, [incluida] la enorme maquinaria de relaciones públicas que genera miles de millones para proteger a la industria de los combustibles fósiles del escrutinio público".
'Alinea tu narrativa climática' para la COP28
Las negociaciones climáticas anuales de la ONU de este año, conocidas como la 28.ª Conferencia de las Partes o COP28, se celebran en Dubái, la ciudad más grande de los Emiratos Árabes Unidos, uno de los principales países productores de petróleo del mundo. Presidida por Sultan Ahmed Al Jaber , director de la petrolera estatal de Abu Dabi, Adnoc, es la COP con mayor influencia de la industria hasta la fecha.
Las empresas de combustibles fósiles, entre ellas Adnoc, promueven cada vez más la captura y el almacenamiento de carbono , el hidrógeno y la compensación de emisiones como soluciones climáticas viables, a pesar de los enormes desafíos que supone escalarlas hasta un punto en el que puedan tener algún efecto positivo sobre el clima. Como presidente de la COP28, Al Jaber ha respaldado estas tecnologías en el período previo a la cumbre.
Los reporteros climáticos de todos los medios de comunicación que analizamos han cubierto con diligencia los desafíos que enfrentan estos enfoques. Sin embargo, la investigación muestra que, al comparar sus reportajes con contenido patrocinado por empresas que promociona los beneficios de estas tecnologías, los lectores se sienten confundidos.
Un podcast que el estudio interno de Reuters, Reuters Plus, produjo para Aramco este año se centró en gran medida en estas tecnologías, por ejemplo. En 2022, “The Energy Trilemma”, un podcast que T Brand Studio de The New York Times creó para BP, promocionó cómo las industrias altamente emisoras se están descarbonizando, principalmente a través de la tecnología, no reduciendo el desarrollo o el uso de combustibles fósiles. Mientras tanto, Bloomberg Media Studios creó un video para ExxonMobil el año pasado promocionando tanto la captura de carbono como el hidrógeno, en particular un proyecto en el que Exxon está involucrado en Houston que tiene como objetivo capturar 100 millones de toneladas métricas de dióxido de carbono anualmente para 2040. En el video, el CEO de Exxon, Darren Woods, dice que la compañía está “lista para implementar CCS para reducir las emisiones mundiales”, pero omite que la compañía también planea aumentar las emisiones anuales de dióxido de carbono hasta tanto como la producción de toda la nación de Grecia, noticia que los reporteros climáticos de Bloomberg revelaron.
Mientras tanto, Reuters Events se ha ofrecido a ayudar a las empresas a perfeccionar su "narrativa climática" en la COP28, ofreciéndoles la oportunidad de conseguir "entrevistas exclusivas", participar en mesas redondas de alto nivel, obtener cobertura en la página web de Reuters, recibir invitaciones exclusivas a cenas y contar con la presencia de Reuters en los pabellones corporativos del centro de exposiciones de Dubái que acoge las negociaciones. (Nota: Matthew Green ha trabajado como periodista especializado en clima para Reuters).
“Las consideraciones en torno a cuál es el papel de la industria basada en el carbono a la hora de asociarse con las organizaciones de medios no son muy diferentes de los debates y discusiones en torno a qué tipo de papel tienen los intereses de la industria basada en el carbono en las propias conversaciones sobre el clima”, dijo Boykoff del IPCC.
'Bruto, socavador y peligroso"
Reuters y otros medios cuyas agencias de publicidad internas cierran acuerdos comerciales con empresas de combustibles fósiles gozan de la confianza no solo del público, sino también de políticos y otros responsables clave. Según la encuesta anual de la agencia de comunicación BCW sobre marcas de medios en Europa, Politico, Reuters, el Financial Times y The Economist encabezan la lista de los medios más influyentes para los responsables políticos de la UE. Los cuatro son, además, algunos de los socios favoritos de la industria de los combustibles fósiles para publicidad y eventos.
Estas colaboraciones no se han limitado al período previo a la COP28. En los últimos tres años, FT Commercial, el estudio publicitario interno del Financial Times, ha creado páginas web dedicadas a las principales compañías de combustibles fósiles, como Equinor y Aramco , junto con contenido y vídeos propios , todo ello enfocado en promover el petróleo y el gas como un componente clave de la transición energética. Un evento de “FT Live” centrado en la transición energética contó con la participación de ponentes de BP, Chevron, Eni y Essar.
El estudio interno de The Economist creó un centro de contenido sobre transporte electrificado para BP, que también fue patrocinador platino de su evento "Semana de la Sostenibilidad 2020", mientras que Petronas y Chevron patrocinaron el evento "Semana del Futuro de la Energía" de la revista en 2022.
Politico gestiona un gran volumen de contenido patrocinado para la industria de los combustibles fósiles. En los últimos tres años, la publicación ha publicado más de 50 anuncios nativos para el Instituto Americano del Petróleo (API), el grupo de presión más poderoso de la industria de los combustibles fósiles en EE. UU. Politico también ha publicado repetidamente boletines informativos patrocinados por BP y Chevron (esta última también patrocina su cumbre anual "Women Rule") y ha realizado 37 campañas de correo electrónico para ExxonMobil. Shell ha patrocinado todas las cumbres "Energy Vision" de Politico desde 2017.
Según datos de Media Radar, The New York Times obtuvo más de 20 millones de dólares en ingresos publicitarios de empresas de combustibles fósiles entre octubre de 2020 y octubre de 2023, el doble de lo que cualquier otro medio obtuvo de la industria. Esta cifra se debe en gran medida a la relación del periódico con Saudi Aramco, que invirtió 13 millones de dólares en espacio publicitario durante este período mediante una combinación de anuncios impresos, móviles y de vídeo, así como boletines informativos patrocinados. Estos ingresos no incluyen las comisiones por servicios creativos que se pagaron al estudio interno del Times, T Brand Studio. El portavoz del New York Times, Alexis Mortenson, afirmó que T Brand Studio crea contenido personalizado en formato impreso, de vídeo y digital (incluidos podcasts) para anunciantes de combustibles fósiles, y "permitimos publicaciones en redes sociales oscuras si estamos creando este contenido". Las "publicaciones en redes sociales oscuras" son publicaciones en redes sociales no publicadas, promocionadas como anuncios para una audiencia específica y no aparecen en la cronología de una marca.
En cuanto a los límites de estas campañas, Mortenson afirmó: «Ya no permitimos publicaciones orgánicas en redes sociales. Además, permitimos que los anunciantes de combustibles fósiles patrocinen algunos boletines informativos. Sin embargo, no pueden patrocinar ningún boletín informativo relacionado con el clima, como Climate Forward y el de David Wallace-Wells, periodista especializado en clima».
Los periodistas climáticos de estos medios, que pidieron el anonimato para evitar repercusiones profesionales, describieron alternativamente las asociaciones de sus empleadores con compañías de petróleo y gas como "groseras", "socavadoras" y "peligrosas".
“No sólo socava el periodismo climático, sino que en realidad envía una señal a los lectores de que el cambio climático no es un problema grave”, dijo un periodista climático.
Otro periodista de un importante medio de comunicación afirmó que el medio había socavado su credibilidad al cerrar acuerdos comerciales con compañías de petróleo y gas que tienen un largo historial de contratación de agencias de relaciones públicas para cuestionar la ciencia climática. "¿Dónde está nuestra integridad? ¿Cómo podemos esperar que la gente se tome en serio nuestra cobertura climática después de todo lo que estas compañías petroleras han hecho para ocultar la verdad?"
Naomi Oreskes, experta en desinformación climática de Harvard, coincidió. «Es realmente indignante que medios como el New York Times, Bloomberg o Reuters den su visto bueno a contenido que, en el mejor de los casos, es engañoso y, en algunos casos, completamente falso», afirmó.
'Grandes sumas de dinero"
La práctica de la industria de los combustibles fósiles de comprar contenido favorable se remonta a 1970, cuando Herb Schmertz, vicepresidente de asuntos públicos de Mobil Oil, colaboró con The New York Times para crear el publirreportaje. Mobil publicó estos artículos, que Schmertz describió como "panfletos políticos", en el Times semanalmente durante décadas. El resto de la industria no tardó en imitar la práctica, que ha continuado desde entonces. Un estudio revisado por pares de 2017, publicado en la revista Environmental Research Letters, sobre los publirreportajes de Mobil y, posteriormente, de ExxonMobil en The New York Times, reveló que el 81% de aquellos que mencionaban el cambio climático enfatizaban las dudas sobre la ciencia.
En la última década, estos programas publicitarios se han visto potenciados por la llegada de "estudios de marca" internos en la mayoría de los principales medios de comunicación: equipos dedicados a crear contenido para anunciantes y a promocionar su capacidad para adaptarlo a los lectores del medio. Estas ofertas tienen un coste superior al de las tarifas publicitarias tradicionales, lo que las hace cada vez más importantes para las redacciones que se enfrentan a una caída de ingresos debido a la pérdida de anuncios clasificados y de display. Y las empresas de combustibles fósiles han estado dispuestas a pagar.
“No gastarían enormes sumas de dinero en estas campañas si no tuvieran una recompensa, y está bien documentado que durante décadas la industria de los combustibles fósiles ha aprovechado, instrumentalizado e innovado la tecnología mediática del momento para su propio beneficio”, afirmó Geoffrey Supran, profesor de la Universidad de Miami y coautor del estudio publirreportaje de 2017 con Naomi Oreskes. “A veces se trata como un fenómeno histórico, pero en realidad hoy convivimos con los descendientes digitales de las campañas editoriales impulsadas por la industria de los combustibles fósiles: la vieja estrategia sigue muy vigente”.
Siguiendo el ejemplo de Schmertz, The Washington Post Creative Group , el estudio de marca interno del periódico, describe en su sitio web cómo lleva a cabo su labor de "influir en los influyentes".
Solo en 2022, el grupo incluyó patrocinios de ExxonMobil en más de 100 ediciones de los boletines informativos del Washington Post. A lo largo de 2020 y 2021 , el Washington Post también publicó una serie de editoriales para el Instituto Americano del Petróleo. Estos incluyeron una pieza multimedia que destacaba el gas fósil como un complemento fundamental de la energía renovable y subrayaba argumentos sobre la supuesta falta de fiabilidad de las fuentes de energía renovable, algo que los periodistas del periódico han desmentido con frecuencia . Durante esos mismos años, el Washington Post publicó reportajes sobre el clima galardonados con el premio Pulitzer y amplió su cobertura sobre el cambio climático.
Reuters encabeza la lista
De todos los medios que analizamos, solo Reuters ofrece a los anunciantes de combustibles fósiles todas las vías posibles para llegar a su audiencia, incluyendo eventos personalizados. Se trata de un cambio significativo para un medio que siempre ha considerado la imparcialidad como un valor fundamental, un pilar de los Principios de Confianza que Reuters adoptó para proteger su independencia durante la Segunda Guerra Mundial.
En 2019, Reuters News, filial del conglomerado mediático canadiense Thomson Reuters, adquirió una empresa de organización de eventos. Desde entonces, la distinción entre la redacción de la compañía y sus iniciativas comerciales se ha vuelto cada vez más difusa , y los periodistas de Reuters participan habitualmente como moderadores y entrevistadores en los eventos de Reuters, además de proponer ponentes invitados.
Para su evento “Hydrogen 2023”, Reuters Events elaboró un informe técnico complementario sobre los 100 principales innovadores en el sector del hidrógeno, con un diseño que imitaba el de una redacción. Este informe se utilizó para promocionar el evento en diversos medios, y encabezando la lista de innovadores se encontraban los principales patrocinadores del evento: Chevron y Shell.
Reuters también se asoció con Chevron, patrocinador principal de su evento climático insignia "Reuters Impact" en Londres en septiembre de 2023, y de la próxima "Cumbre Global de Transición Energética" en Nueva York en 2024. Reuters Events también organiza ferias comerciales de la industria de combustibles fósiles específicamente dirigidas a maximizar la producción de petróleo y gas, y crea eventos digitales y seminarios web para proveedores de la cadena de suministro de combustibles fósiles que buscan conectar con compañías de petróleo y gas. En un kit de prensa para "oportunidades de contenido en la industria upstream", Reuters Events ofrece producir seminarios web, informes técnicos y entrevistas en vivo para aquellos que desean llegar a su "audiencia sin igual de responsables de la toma de decisiones en la industria del petróleo y el gas".
En junio de 2023, Reuters Events reunió a cientos de ejecutivos de petróleo, gas y tecnología en Houston para “ Reuters Events Data Driven Oil & Gas USA 2023 ”, una conferencia celebrada bajo el lema “Escalando lo digital para maximizar las ganancias”.
“El tiempo es oro, por eso nuestra agenda aborda directamente los principales problemas que frenan la perforación y la maximización de la producción”, indicaba la página web de la conferencia .
Seis meses antes, en diciembre de 2022, Reuters Events organizó un evento patrocinado por la Iniciativa Climática del Petróleo y el Gas, un grupo de presión de la industria que agrupa a muchas de las mayores compañías petroleras del mundo, para debatir el "papel fundamental" que desempeñan las empresas de combustibles fósiles "para garantizar una transición energética sostenible", y tuiteó puntos clave de la industria desde la cuenta de Twitter de Reuters Events.
El estudio creativo de Reuters, Reuters Plus, ha producido contenido para varias de las principales compañías petroleras, incluidas Shell , Saudi Aramco y BP , que abarca desde contenido impreso, de audio y vídeo hasta informes técnicos.
Un portavoz de Reuters dijo que su estudio Reuters Plus permitía a las empresas conectarse con las audiencias que asistían a los eventos de Reuters a través de contenido patrocinado claramente etiquetado.
“Reuters Events atiende a múltiples audiencias profesionales involucradas en los debates más importantes de nuestro día; facilitar estos debates es una parte importante del negocio de Reuters Events”, dijo el portavoz.
“Los editores B2B siempre tuvieron un flujo de ingresos por eventos, pero las publicaciones de noticias orientadas al consumidor no entraron realmente en el negocio de los eventos hasta que la publicidad digital se convirtió en un producto básico”, dijo el analista de medios Ken Doctor.
Los eventos, que ahora representan entre el 20 % y el 30 % de los ingresos de algunas publicaciones, también resultan atractivos para los anunciantes. "Es un ejercicio de liderazgo intelectual", afirmó Doctor. "Solo existen unas pocas marcas de medios de comunicación líderes, y si estás asociado con alguna de ellas, esto conlleva un gran beneficio indirecto en el desarrollo de la marca".
Sin embargo, los ingresos adicionales podrían tener un costo para la reputación de los medios de comunicación. Según Oreskes, los eventos organizados por medios que respaldan explícitamente la agenda de la industria de los combustibles fósiles plantean conflictos de intereses aún mayores que los publirreportajes que acompañan la cobertura de noticias sobre el clima. "Realmente se pasa de la raya, porque ahora están fabricando contenido", dijo. "Están fabricando contenido que, en el mejor de los casos, es completamente parcial y, en el peor, desinformación, y lo difunden a sus lectores".
Tras observar el alcance de la participación de Reuters en la industria de los combustibles fósiles, nos preguntamos cómo una organización de medios que organiza eventos del sector con el objetivo de acelerar el desarrollo del petróleo y el gas podría optar a ser miembro de Covering Climate Now , una organización sin ánimo de lucro que ofrece a las redacciones la oportunidad de "demostrar liderazgo entre sus pares y mostrar a los lectores, oyentes y espectadores su compromiso de contar la historia del clima con el rigor, la atención y la urgencia que merece". (Nota: Amy Westervelt forma parte del comité directivo de Covering Climate Now, del que son miembros tanto DeSmog como Drilled).
En una declaración escrita, Mark Hertsgaard, director ejecutivo de Covering Climate Now, declaró: «Covering Climate Now no ha tenido comunicación con Reuters sobre ninguna actividad que apoye el desarrollo acelerado de los combustibles fósiles». Hertsgaard añadió: «Covering Climate Now siempre ha adoptado un enfoque amplio en nuestra colaboración con las organizaciones de noticias. Esta historia plantea serias dudas sobre la responsabilidad de los medios de comunicación en la cobertura climática, y Covering Climate Now planea reflexionar más a fondo sobre estas cuestiones y cómo podríamos ajustar nuestras políticas en el futuro».
'Campañas de relaciones públicas"
A pesar de que su marketing de contenidos sobre la transición hacia las emisiones netas cero sigue creciendo y mejorando, las inversiones de las grandes petroleras en el desarrollo de combustibles fósiles no han hecho más que aumentar. Un estudio revisado por pares que comparó las afirmaciones publicitarias y las acciones de las grandes petroleras, publicado en la revista Plos One en 2022, reveló que, si bien las empresas hablan más que nunca sobre la transición energética y la descarbonización, en realidad no están invirtiendo en ninguna de las dos. Los autores del estudio escribieron que «las empresas se comprometen más a una transición hacia la energía limpia y establecen objetivos que a acciones concretas».
Esta desconexión entre la publicidad y la acción es algo que los medios deberían cubrir más, según el sociólogo ambiental de la Universidad de Brown, Robert Brulle. «Un periodismo eficaz y crítico debería cuestionar las declaraciones de estas empresas de combustibles fósiles», afirmó.
Los periodistas de Reuters, The Washington Post, The New York Times, Financial Times, Politico y Bloomberg hacen precisamente eso. Luego, algunos de sus empleadores socavan ese periodismo crítico vendiendo el espacio junto a esas historias para publicaciones patrocinadas por la industria.
"Creo que es fundamental no andarse con rodeos y reconocer estas actividades por lo que son: las grandes petroleras y los grandes medios de comunicación colaborando en campañas de relaciones públicas para la industria", dijo Supran. "Es nada menos que eso".
Lea el informe de Drilled-DeSmog titulado " Lectores en venta: El papel de los medios de comunicación en el retraso del cambio climático".
