Un análisis de DeSmog ha revelado que tres cuartas partes de los premios más importantes del Reino Unido en materia de publicidad sostenible fueron a parar a agencias que trabajan para la industria de los combustibles fósiles.
La segunda edición de los premios anuales Ad Net Zero se celebró en Londres en noviembre, en colaboración con la revista especializada Campaign, para reconocer las prácticas internas de sostenibilidad de las agencias y las campañas ecológicas en nombre de clientes como Heineken, Vodafone y Sky.
Tras cotejar los datos de los ganadores con la investigación del grupo activista Clean Creatives , DeSmog descubrió que 17 de los 23 premios otorgados a agencias (el 74 %) fueron para empresas que representan a productores de petróleo y gas o a compañías de servicios públicos. Entre esas agencias se encontraban M&C Saatchi, Wunderman Thompson (ahora parte de VML ), Iris Worldwide y el grupo de medios Dentsu.
Los premios "Grand Prix" fueron otorgados a Grey, que ha trabajado para BP e Indian Oil en los últimos dos años, y a EssenceMediacom, que representa a Shell desde al menos 1995, según Clean Creatives. Ambas agencias pertenecen al grupo mediático global WPP , con sede en Londres.
En total, nueve de las 15 agencias que ganaron premios en la gala del 2 de noviembre (o el 60 por ciento) tienen o han tenido recientemente contratos con un total de 21 empresas de combustibles fósiles y servicios públicos, incluidas ExxonMobil, Chevron, Saudi Aramco y TotalEnergies.
Los defensores del clima afirmaron que otorgar reconocimientos ecológicos a empresas que siguen produciendo anuncios y campañas de relaciones públicas para grandes contaminadores socava la credibilidad de Ad Net Zero, una organización del sector publicitario creada en 2020 en el marco de una iniciativa más amplia del mundo empresarial para demostrar su compromiso con la lucha contra la crisis climática. Entre los miembros del grupo se encuentran seis de las principales redes publicitarias que dominan el sector: WPP , Omnicom Group , Interpublic Group (IPG), Publicis, Dentsu y Havas.
“Que Ad Net Zero recompense a las agencias por su trabajo respetuoso con el medio ambiente, cuando esas mismas agencias gestionan campañas para promover el futuro a largo plazo de los combustibles fósiles, es hipócrita y elimina toda credibilidad de sus posiciones corporativas”, dijo Dominic Lyle, director de comunicaciones del grupo de expertos financieros Planet Tracker.
En respuesta a las conclusiones de DeSmog, Ad Net Zero afirmó que sus formularios de inscripción para los premios solicitan pruebas específicas del impacto real de las campañas de sostenibilidad en áreas como el desperdicio de alimentos o las emisiones de gases de efecto invernadero, y que promover ese tipo de trabajo podría inspirar un cambio en la industria.
“Es posible —y probable— en esta etapa del proceso climático de la industria, que el mejor trabajo lo produzca una agencia que también esté vinculada de alguna manera con el tipo de empresas que ustedes [DeSmog] destacan”, dijo un portavoz de Ad Net Zero. “Pero ¿de qué servirá si ese trabajo se considera inválido o sin valor como oportunidad de aprendizaje para otros profesionales de la publicidad?”.
La organización coorganizadora Campaign afirmó estar en consonancia con las respuestas de Ad Net Zero.
Señales Mixtas
Algunas de las campañas ganadoras de las agencias en los premios Ad Net Zero, patrocinados por Google, promovieron mensajes de sostenibilidad que parecían estar en conflicto directo con los modelos de negocio poco respetuosos con el planeta de algunos de sus otros clientes.
La agencia independiente M&C Saatchi ganó un premio por su campaña de concienciación sobre la contaminación plástica "The Plastic Forecast" , realizada para la organización filantrópica australiana Minderoo Foundation, que visualiza el peso de los microplásticos que caen del cielo en forma de gotas de lluvia en un día determinado.
Según la página web de M&C Saatchi, la firma mantiene una relación de 16 años con Coca-Cola , la empresa que más plástico contamina en el mundo, según una investigación del grupo ecologista Break Free From Plastic. Además, según un informe del medio de investigación estadounidense The Intercept, Coca-Cola tiene un historial de oposición activa a la legislación sobre contaminación por plástico.
Un estudio de Clean Creatives muestra que M&C Saatchi también representa a Origin Energy, que opera la central eléctrica de carbón más grande de Australia, y a la marca de combustible sudafricana Astron Energy.
M&C Saatchi declaró a DeSmog que menos del dos por ciento de sus ingresos procedían de clientes de combustibles fósiles en 2022, y que tiene tres compromisos medioambientales relacionados específicamente con el trabajo con los clientes: crear “equipos con conocimientos sobre el clima”; aumentar los ingresos procedentes de “campañas positivas para el planeta”; y revisar los enfoques medioambientales de los posibles nuevos clientes.
Sin embargo, las agencias han sido criticadas por aplicar evaluaciones ambientales únicamente a clientes potenciales, lo que les permite seguir haciendo negocios con clientes contaminantes ya existentes. En noviembre, DeSmog informó que esta laguna legal había permitido a McCann, parte de la red IPG, comenzar a negociar para retener a su cliente Saudi Aramco , la mayor petrolera del mundo.
Shell de apoyo
Wunderman Thompson, perteneciente a la red WPP, ganó un premio por su campaña sobre residuos electrónicos de Vodafone, en la que se señalaba que los teléfonos inteligentes contribuirán a aproximadamente el 10 por ciento de las emisiones globales de carbono para 2040.
Según Clean Creatives, Wunderman Thompson ha realizado anuncios para Shell, una de las mayores empresas que contribuyen a las emisiones globales de carbono en la historia, desde al menos 1929.
Wunderman Thompson, Dentsu y WPP no respondieron a las solicitudes de comentarios.
Los jueces de Ad Net Zero también elogiaron a Iris Worldwide por su campaña “acciones, no ambiciones” para promover la inversión de 12.5 millones de libras esterlinas de la compañía energética escocesa SSE en la transición energética verde del Reino Unido.
Los registros de Clean Creatives muestran que Iris Worldwide también trabaja para Shell, que anunció en junio que estaba "retirándose de las inversiones en energías renovables que no se ajustan a nuestra estrategia o no generan suficientes beneficios". En septiembre, Reuters informó que varios empleados habían escrito una carta abierta al director ejecutivo de Shell, Wael Sawan, protestando por los recortes en energías renovables.
Al mes siguiente, manifestantes ecologistas organizaron una protesta simbólica simulando estar muertos en la sede londinense de la red de agencias Havas, después de que la empresa ganara una puja por una parte de la cuenta publicitaria de Shell.
Los archivos web muestran que Iris Worldwide, parte de la red Cheil Worldwide propiedad de Samsung, ha trabajado recientemente en el conocimiento de la marca y la estrategia en redes sociales para la importante petrolera.
En respuesta a las conclusiones de DeSmog, Iris afirmó que era “vital” que se compartieran estudios de caso sobre la promoción de acciones ecológicas a través de la publicidad, independientemente de quién los hubiera creado.
“La inclusión es un pilar fundamental de los premios y, con ese fin, no creemos que ninguna empresa deba quedar excluida de compartir el trabajo que realiza para sus clientes”, dijo un portavoz de Iris.
'Emisiones anunciadas'
El alcance de los vínculos con los combustibles fósiles entre los ganadores del premio Ad Net Zero subraya los desafíos de la transición de una industria que enfrenta un escrutinio cada vez mayor por su trabajo para empresas que dañan el clima.
Los miembros de Ad Net Zero se comprometen a seguir un plan de acción de cinco pasos para reducir las emisiones derivadas de sus operaciones comerciales y cadenas de suministro, la producción y la difusión de publicidad, y los eventos, así como a promover la sostenibilidad mediante campañas. Además, deben informar sobre sus avances en la implementación de los objetivos de cero emisiones netas establecidos en el Acuerdo de París de 2015 sobre el clima.
“Se podría decir que, en comparación con la escala de una empresa energética, [las emisiones operativas y de la cadena de suministro del sector] son pequeñas, pero se trata de millones de toneladas de carbono, y tenemos que ocuparnos de ello”, dijo Stephen Woodford, director ejecutivo de la Advertising Association, una de las organizaciones fundadoras de Ad Net Zero, a un panel en el Festival de Creatividad Cannes Lions en junio.
Sin embargo, los críticos afirman que el enfoque de Ad Net Zero en las emisiones operativas oculta un problema mucho mayor: el papel de la publicidad en la exacerbación de la crisis climática al impulsar la demanda de productos dañinos, desde vuelos hasta vehículos todoterreno, un fenómeno que el grupo activista Purpose Disruptors define como "emisiones publicitarias ". Este concepto fue adoptado por la campaña de descarbonización corporativa de la ONU, Race to Zero, en 2022, pero Ad Net Zero no lo reconoce.
Dentsu, que ganó el premio Ad Net Zero a las mejores prácticas de sostenibilidad interna en una gran agencia, publicó en julio una estimación de sus "emisiones publicitarias", que reveló que eran 32 veces superiores a sus emisiones operativas.
Otras importantes empresas publicitarias aún no han seguido el ejemplo, y los promotores de Ad Net Zero han cuestionado la metodología detrás del concepto. En junio, la Advertising Association y otras dos asociaciones comerciales que crearon Ad Net Zero publicaron un artículo conjunto en Campaign argumentando que calcular las "emisiones publicitarias" llevaría a "una sobreestimación significativa de las emisiones atribuibles a una campaña publicitaria al ignorar los efectos de desplazamiento de la publicidad: la venta de un producto o servicio significa la pérdida de la venta de otro en la mayoría de los mercados".
Sin embargo, el último informe Advertising Pays , publicado por la Advertising Association y Deloitte, afirma que "la publicidad que fomenta el crecimiento del mercado es una de las razones por las que cada libra esterlina invertida en publicidad genera seis libras para la economía del Reino Unido", una afirmación que, según los críticos, socava la teoría de los "efectos de desplazamiento".
'Negación y demora'
Los defensores del clima argumentan que las empresas de publicidad y relaciones públicas también desempeñan un papel, a menudo subestimado, en la obstaculización de la acción climática, al trabajar en nombre de las compañías petroleras y gasísticas para influir tanto en las políticas gubernamentales como en la opinión pública. Las campañas publicitarias han creado impresiones exageradas sobre las inversiones de la industria de los combustibles fósiles en energías renovables u otras soluciones climáticas, lo que contribuye a desviar la presión para reducir drásticamente las emisiones al fomentar la falsa impresión de que la industria tiene la crisis bajo control.
En septiembre de 2022, el Secretario General de la ONU, Antonio Guterres, declaró ante la Asamblea General de la ONU: «Debemos exigir responsabilidades a las empresas de combustibles fósiles y a quienes las apoyan . Esto incluye la enorme maquinaria de relaciones públicas que genera miles de millones para proteger a la industria de los combustibles fósiles del escrutinio público».
Ninguna de las principales redes publicitarias de Ad Net Zero ha publicado objetivos para abordar las “emisiones publicitarias” reduciendo gradualmente las campañas que promocionan productos contaminantes o dejando de trabajar para presentar a las empresas de combustibles fósiles bajo una luz respetuosa con el clima; y Ad Net Zero no les exige que lo hagan.
Los expertos temen que, como resultado, la gran mayoría de la industria esté trabajando para lograr una definición de cero emisiones netas que represente solo una fracción de la contribución global de la industria de la publicidad y las relaciones públicas a la crisis climática.
“Los premios Ad Net Zero reconocen el trabajo creativo de los participantes y propician algunos cambios positivos en el comportamiento social, pero quedan eclipsados por el problema generalizado del negacionismo en el sector”, afirmó Victoria Harvey, investigadora doctoral en publicidad y clima en la Universidad de East Anglia. “Si ignoramos el problema de los clientes del sector del petróleo y el gas, en un momento en que otras industrias se están desvinculando de ellos, entonces la industria publicitaria del Reino Unido se convierte en cómplice de la negación y el retraso de una acción climática real”.
Ante la creciente preocupación por el papel de la publicidad en la crisis climática, más de 900 agencias de todo el mundo han firmado el compromiso Clean Creatives de rechazar contratos con empresas de combustibles fósiles, incluidas grandes agencias como GALE y Forsman & Bodenfors.
Ad Net Zero afirma que no puede imponer con qué empresas pueden trabajar sus miembros, ya que esto podría infringir la legislación de competencia que rige las asociaciones comerciales.
“La elección de con quién trabajar por parte de las empresas miembros depende de sus propias políticas internas y alentamos —e impulsamos— a todos nuestros simpatizantes a que tomen medidas para acelerar la transición a cero emisiones netas tanto en sus propios negocios como en sus cadenas de suministro y con sus clientes”, dijo el portavoz de Ad Net Zero.
'Conflicto iluminado con neón'
En un vídeo grabado la noche de la entrega de premios, Sebastian Munden, presidente de Ad Net Zero, subrayó las ambiciones de la organización de ampliar las campañas publicitarias diseñadas para promover la sostenibilidad.
“Creo que estos premios realmente aportan algo, que es mostrar lo que se puede lograr”, dijo. “Lo que espero es que cada año, al mirar hacia atrás, los premios de este año superen con creces los logros del año pasado porque toda la industria está aprendiendo y avanzando a pasos agigantados”.
Sin embargo, una serie de resoluciones de la Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) del Reino Unido han puesto de manifiesto los riesgos para la reputación a los que se enfrentan las agencias que siguen trabajando con clientes contaminantes. En junio, el organismo regulador prohibió los anuncios de Shell, Repsol y Petronas por engañar a los consumidores sobre sus compromisos con las energías renovables.
La ASA tomó medidas similares contra los anuncios de los SUV de Toyota en noviembre, dictaminando que las imágenes justificaban un estilo de conducción todoterreno que "ignoraba" el impacto en la naturaleza. En diciembre, la ASA prohibió a la petrolera noruega Equinor repetir afirmaciones de que la energía eólica, el petróleo, el gas y la captura de carbono desempeñan un papel equilibrado en su matriz energética, dado que la mayor parte de los ingresos de la compañía aún provienen del petróleo y el gas, según informó el Financial Times .
«Si haces ecoblanqueo para las grandes petroleras, no puedes borrar la mancha climática con un par de clientes ecologistas», dijo Andrew Simms , cofundador de la campaña Badvertising . «Las agencias que juegan a dos bandas se exponen no solo a riesgos reputacionales y regulatorios, sino también al ridículo, porque la gente verá el conflicto de intereses tan evidente que es».
