Para los administradores de dinero que quieren demostrar que les importa el clima, comprar acciones de grandes empresas de publicidad y relaciones públicas puede parecer una apuesta segura.

gigantes publicitarios como WPP, Omnicom y Interpublic Group (IPG) obtienen una alta puntuación en las clasificaciones utilizadas para medir el desempeño de sostenibilidad de una empresa, por lo que resultan atractivas para los inversores de fondos verdes. 

Sin embargo, una investigación de DeSmog ha descubierto que estas puntuaciones tienen poco o ningún en cuenta los múltiples riesgos asociados con la publicidad y PR de la industria papel en la crisis climática — desde el daño reputacional causado por lavado verde Desde clientes del sector de los combustibles fósiles hasta amenazas a la retención de personal y el peligro de ser demandados por daños climáticos.  

Y DeSmog también puede revelar que un grupo creciente de inversores éticos está exigiendo que las empresas de publicidad y relaciones públicas sean transparentes sobre su verdadero impacto climático. 

Aunque la industria de las comunicaciones ha eludido en gran medida el tipo de escrutinio tradicionalmente reservado a las empresas de petróleo y gas, las preocupaciones de los inversores muestran que los llamados a la responsabilidad climática en el sector son cada vez más fuertes. Un torrente de crítica del gigante publicitario francés Havas —un autoproclamado líder climático— por aceptar un contrato global de compra de medios con la petrolera Shell es otro claro indicador de esta tendencia. Los comentarios críticos en la prensa especializada tras la noticia del acuerdo. broke Hace cinco meses — y burla de personas influyentes — marcó un momento decisivo en una industria en la que este tipo de acuerdos rara vez se habían considerado desde una perspectiva climática.

Ahora, los inversores están aumentando la presión. Liderada por Inyova Impact Investing, gestora de fondos suizo-alemana, la coalición incluye el fondo Future Super de más de mil millones de dólares en Australia; Erste Asset Management, uno de los mayores de Austria; Boston Trust Walden, gestora de fondos estadounidense; las gestoras francesas Ecofi y Sycomore Asset Management; y una gestora de inversiones del Reino Unido que aún no ha anunciado públicamente su apoyo.

Estos inversores se basan en las puntuaciones ESG (ambientales, sociales y de gobernanza) creadas por las agencias de calificación para evaluar la exposición de una empresa a los riesgos financieros asociados con cuestiones que van desde sus emisiones de dióxido de carbono (CO2) hasta violaciones de los derechos humanos en su cadena de suministro y la remuneración de sus ejecutivos. 

Las altas puntuaciones ESG significan que tres de las seis grandes empresas de publicidad mundiales (Publicis, IPG y Dentsu) están incluidas en los aclamados Índices de Sostenibilidad Dow Jones (DJSI), que las clasifica junto a gigantes tecnológicos como Microsoft y Alphabet.

Esto hace que sea más fácil para estas empresas recaudar dinero de grandes fondos de pensiones y ahorros, que buscan altas puntuaciones ESG e inclusión en índices como el DJSI para decidir qué empresas cuentan como inversiones “sostenibles”. 

Pero Inyova y sus aliados dicen que el papel que desempeñan las empresas de publicidad y relaciones públicas al apoyar a la industria de los combustibles fósiles para presentarse como más verde de lo que realmente es plantea riesgos que podrían afectar sus resultados finales.

Los peligros abarcan desde la posible responsabilidad legal por daños climáticos, el daño a la credibilidad de la marca, el creciente escrutinio de los reguladores y el riesgo de que otros clientes importantes no quieran aparecer junto a los contaminadores en las listas de las grandes empresas publicitarias. Cabe destacar que los acuerdos con combustibles fósiles también podrían afectar la retención de empleados en un sector donde la edad promedio de la plantilla es de 34 años, y contratar a las mentes creativas más brillantes de una generación más joven con conciencia ambiental es clave para mantenerse en el negocio. 

Los inversores dicen que ninguno de estos riesgos se refleja en las optimistas puntuaciones ESG de las empresas de publicidad y relaciones públicas.

“Existe un gran riesgo de que las empresas de publicidad enfrenten desafíos legales estos días a medida que los países endurecen las regulaciones sobre el lavado de imagen verde”, dijo Andreas von Angerer, jefe de impacto en Inyova, que administra 284 millones de dólares para unos 10,000 inversores minoristas suizos y alemanes. 

Tono verdoso

La nueva investigación de DeSmog muestra que las grandes empresas de publicidad obtienen buenos puntajes en riesgos ambientales según algunos de los grandes evaluadores ESG (ver gráfico) a pesar de sus vínculos con el petróleo y el gas. 

Las puntuaciones ESG de cinco de las agencias de publicidad más grandes del mundo, WPP (Reino Unido), Omnicom (EE. UU.), Publicis (Francia), IPG (EE. UU.) y Dentsu (Japón) son relativamente altas o se consideran de bajo riesgo.

Havas, el gigante francés, una de las seis grandes empresas mundiales, no cotiza en bolsa, por lo que no obtiene una calificación ESG. Sin embargo, su empresa matriz, Vivendi, estaría considerando cotizar en bolsa.

MSCI, una agencia líder en calificación de riesgos, clasifica a las empresas según su desempeño ESG, de AAA a CCC, de alto a bajo. Otorga a WPP, Publicis e IPG una calificación AA. Omnicom y Dentsu una calificación BBB. MSCI las clasifica como "Líderes ESG" en emisiones de carbono. Sustainalytics, una agencia de calificación ESG propiedad de Morningstar, una empresa de datos de fondos, califica a IPG como de riesgo ESG insignificante; Omnicom, WPP y Publicis, de riesgo bajo; y Dentsu, de riesgo medio.

Las puntuaciones son relativamente consistentes entre una variedad de evaluadores ESG, según la investigación de DeSmog.

CDP, una plataforma ampliamente utilizada para informar sobre las emisiones corporativas de CO2, también califica a cuatro de las grandes empresas de publicidad con una B o superior (en una escala de A a F) por sus informes ambientales (ver gráfico), lo que significa que "han abordado los impactos ambientales de sus negocios y les está yendo bien en la gestión ambiental". 

Las empresas de publicidad utilizan estos puntajes de inversión verde para pulir sus propias credenciales ambientales a los ojos de los inversores, clientes potenciales y su personal, incluso mientras continúan haciendo relaciones públicas, publicidad y marketing. Trabaja para algunos de los mayores contaminadores del mundo.

La investigación de DeSmog muestra que las agencias de WPP realizaron una combinación Contratos 61 con clientes de combustibles fósiles durante 2022 y 2023 con las principales petroleras, incluidas BP, Shell, Chevron y Saudi Aramco, así como grupos de presión como el Instituto Americano del Petróleo (API). Esta fue la mayor cantidad de contratos de combustibles fósiles de las cinco empresas analizadas por DeSmog, a pesar de los de WPP. compromiso alcanzar cero emisiones netas en sus operaciones y cadena de suministro para 2030. Sin embargo, cuenta con una calificación ESG máxima de CDP.

Los 54 combustibles fósiles de Omnicom contratos Durante el mismo período, se incluyeron TotalEnergies, ExxonMobil y un proyecto de 3.8 millones de dólares para un grupo de presión del sector petrolero y gasístico llamado Centro Canadiense de Energía. Sin embargo, Sustainalytics lo califica como de "riesgo bajo".

WPP y Omnicom encabezaron el ranking de 2023 Lista F de empresas de publicidad y relaciones públicas que trabajan con clientes de combustibles fósiles, publicado anualmente por el grupo de campañas del sector, Clean Creatives. Según el informe, IPG y Publicis les siguieron con 25 y 11 contratos, respectivamente, en los últimos dos años.

Junto con Dentsu (cinco contratos de combustibles fósiles), estas cinco empresas dominan la industria de las comunicaciones, poseen cientos de subsidiarias en todo el mundo y generan ingresos combinados. ingresos de $ 64 mil millones en 2022.

Las agencias de calificación dicen que las puntuaciones "E" en ESG están diseñadas para evaluar la exposición de una empresa a los riesgos ambientales que amenazan sus operaciones o cadenas de suministro, no su impacto en el clima y el medio ambiente. 

“Las Calificaciones ESG de MSCI están diseñadas fundamentalmente para medir la resiliencia de una empresa ante riesgos ambientales, sociales y de gobernanza financieramente significativos”, declaró un portavoz de MSCI ESG Research en un comunicado. “No están diseñadas para medir el impacto de una empresa en el cambio climático”.

Jennifer Vieno, quien gestiona la investigación de tecnología, medios y telecomunicaciones en Sustainalytics, dijo que trabajar para clientes de combustibles fósiles no expondría a las empresas de publicidad y relaciones públicas a mayores riesgos a corto plazo debido a crisis ambientales o climáticas. 

"La prestación de servicios de relaciones públicas a las empresas de combustibles fósiles no aumentará sus propios riesgos ambientales directos", dijo Vieno a DeSmog. 

Sin embargo, Vieno añadió que «un riesgo potencial es que estas empresas pierdan clientes actuales o no puedan atraer a ciertos clientes debido a la prestación de estos servicios». Otro riesgo podría estar relacionado con el capital humano, por la misma razón. «Existen otros posibles riesgos regulatorios».

Cuando se conoció la noticia del acuerdo de Shell con Havas en septiembre, la campaña del Tratado de No Proliferación de Combustibles Fósiles se puso inmediatamente en marcha. finalizado su relación con la agencia. Los manifestantes organizaron un simulacro de muerte y una posterior action en la sede de Havas en Londres.

WPP declinó hacer comentarios. Omnicom, Publicis, IPG y Dentsu no respondieron a las solicitudes de comentarios.

'Dictado por el cliente'

Las cinco empresas analizadas por DeSmog son miembros de una iniciativa llamada Ad Net Zero, fundada y dirigida por la Advertising Association, un grupo de presión de la industria publicitaria con sede en el Reino Unido. 

Los miembros se inscriben en un programa de cinco pasos plan de acción Reducir las emisiones de las operaciones comerciales, las cadenas de suministro, la producción y la colocación de publicidad, y los eventos, mediante el establecimiento de objetivos de cero emisiones netas verificados por la Iniciativa de Objetivos Basados ​​en la Ciencia (SBTi), considerada una de las entidades más fiables para supervisar los compromisos climáticos corporativos. Ad Net Zero también anima a los firmantes a promover un comportamiento sostenible del consumidor mediante anuncios y campañas de relaciones públicas. 

Sin embargo, críticos Los miembros de la iniciativa dicen que tiene poco en cuenta el impacto climático más amplio del trabajo de las agencias para los clientes de combustibles fósiles, o su papel en el aumento de los precios. demanda para productos no sostenibles como SUVsVuelos baratos, plástico desechable y moda rápida. Un DeSmog investigación En enero, se descubrió que tres cuartas partes de los premios otorgados a agencias en los premios Ad Net Zero, fundados para destacar la sostenibilidad ambiental en la industria publicitaria, se otorgaron a quienes también trabajan para clientes del sector de combustibles fósiles. SBTi tampoco exige a las empresas de publicidad y relaciones públicas que consideren el posible impacto climático de sus campañas en nombre de clientes contaminantes en su progreso hacia los objetivos de cero emisiones netas. 

"Creo que hay un gran punto ciego aquí", declaró a DeSmog un inversor que prefirió no ser citado públicamente mientras presionaba a las empresas de publicidad. "Estas empresas de publicidad tienen objetivos de cero emisiones netas con base científica, validados por SBTi, pero sin incluir las emisiones de sus clientes. Aun así, estas empresas tienen una enorme influencia sobre sus clientes".

SBTi no respondió a una solicitud de comentarios.

En su defensa, las grandes empresas de publicidad argumentan que están ayudando a los contaminadores a realizar la transición hacia el cero neto. 

Cuando los activistas y los empleados expresaron su consternación por Havas por ganar La cuenta de compra de medios de Shell, el director ejecutivo Yannick Bolloré buscado aliviar la ira del personal al presentar el acuerdo como una oportunidad para cambiar la principal petrolera desde dentro.

Los altos ejecutivos de otras importantes empresas de publicidad, como el director ejecutivo de WPP, Mark Read, han... presentó argumentos similares. 

Pero los empleados involucrados en el día a día de las relaciones con los clientes dudan que las agencias de relaciones públicas y publicidad puedan tener mucha influencia sobre el modelo de negocios de una compañía de petróleo y gas.

“Las agencias están ayudando a los clientes en sus procesos de transición, según sus propias necesidades”, afirmó un empleado de una importante agencia de publicidad que figura en el análisis de DeSmog, quien pidió no ser identificado por temor a represalias profesionales. “Suscribimos, promovemos y defendemos el plan de transición que el cliente desea para el mundo, no lo que exige la ciencia climática”.

Escudo contra el escrutinio

La evidencia de que las empresas de publicidad están ayudando a enmascarar la inacción climática por parte de las empresas de petróleo y gas ha agudizado las preocupaciones de los inversores. 

La World Benchmarking Alliance, que evalúa a 2,000 de las empresas más influyentes en función de sus contribuciones a los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU, dijo en junio del año pasado que, desde 2021, “el sector del petróleo y el gas casi no ha avanzado” hacia la alineación con los objetivos del Acuerdo de París. 

Sin embargo, las grandes empresas de petróleo y gas será invertido más de mil millones de dólares en fondos de accionistas en “marcas engañosas relacionadas con el clima y actividades de lobby” en los primeros tres años después de la firma del Acuerdo de París, según InfluenceMap, una organización sin fines de lucro que monitorea el cabildeo corporativo. InfluenceMap afirma que estas empresas también invierten cientos de millones de dólares cada año en una estrategia sistemática para presentarse como positivas y proactivas ante la emergencia del cambio climático.

En 2022, el Grupo Intergubernamental de Expertos sobre el Cambio Climático, respaldado por la ONU, señaló por primera vez el papel de la industria de las comunicaciones en la crisis climática y concluyó que las relaciones públicas y el marketing de combustibles fósiles usos “declaraciones sobre el cuidado del clima” y “desvía la responsabilidad corporativa hacia los individuos” en lugar de hacia los gobiernos y las corporaciones.

A la luz de esos hallazgos, el Secretario General de la ONU, Antonio Guterres, dijo a la Asamblea de la ONU: “Necesitamos responsabilizar a las empresas de combustibles fósiles y a sus facilitadores que rindan cuentas. [Esto] incluye la enorme maquinaria de relaciones públicas que recauda miles de millones para proteger a la industria de los combustibles fósiles del escrutinio público.

Una encuesta realizada por Comms Declare, un grupo de defensa del clima creado por profesionales de la comunicación publicitaria, descubrió que el 73 por ciento de los empleados de la industria son vacilante para trabajar con clientes de combustibles fósiles, mientras que el 67 % cree que sus agencias deberían adoptar una postura más firme contra dichas empresas. Mientras tanto, Limpiar creatividades Ha persuadido a más de 900 agencias de publicidad en todo el mundo a comprometerse a no trabajar en absoluto con clientes de combustibles fósiles.

Tal inquietud podría suponer un riesgo empresarial importante porque los costos de personal representan el 63 por ciento del gasto total de las empresas publicitarias, según un nuevo estudio. (reporte) sobre el sector según el grupo de expertos financieros Planet Tracker.  

El informe también advierte que los riesgos reputacionales relacionados con el clima podrían afectar la “buena voluntad” que las empresas de publicidad incluyen en sus balances para representar activos intangibles, como la calidad de la marca, que puede representar hasta el 40 por ciento del valor de una empresa. 

“Una medición y una elaboración de informes más claros por parte de las agencias de publicidad sobre las puntuaciones de la huella ambiental de sus clientes son cruciales para permitir a los inversores tomar decisiones más informadas”, dijo John Willis, director de investigación de Planet Tracker.

“Lo que importa no es solo la huella “interna” de la agencia, sino también la huella “externa” que promueven, como el apoyo continuo y generalizado a las grandes petroleras, la moda rápida o la contaminación plástica”, añade Willis. “Esto plantea la posibilidad de que los holdings publicitarios se incluyan en fondos ESG debido a sus puntuaciones ESG 'positivas'. Nos preocupa que los inversores puedan estar mirando en la dirección equivocada y no analizar el panorama completo”.

'Emisiones anunciadas'

Cada vez más, los expertos de la industria publicitaria y los inversores activistas están haciendo causa común para intentar cuantificar más el verdadero impacto climático de la industria publicitaria a través de un concepto conocido como “emisiones publicitadas”.  

Este enfoque refleja el concepto, ahora ampliamente aceptado, de “emisiones financiadas”, que busca cuantificar la cantidad de emisiones de gases de efecto invernadero asociadas a los préstamos e inversiones realizados por los bancos en empresas de combustibles fósiles y otras empresas contaminantes.

Purpose Disruptors, un grupo de campaña iniciado por profesionales de la industria publicitaria, y Magic Numbers, una agencia de econometría con sede en Londres, desarrollaron el concepto de emisiones publicitadas para aplicar una metodología similar para estimar las emisiones generadas por el aumento de las ventas de productos generados por la publicidad.

Aunque el enfoque aún no intenta evaluar el impacto de los servicios no publicitarios (como el desarrollo de marca, las relaciones públicas y el lobby de los gigantes de los combustibles fósiles), los desarrolladores lo ven como una extensión natural de la práctica establecida de la industria de intentar cuantificar la contribución que hace al impulso de las ventas.

Utilizando datos de Advertising Research Community, que mide el retorno de la inversión publicitaria en campañas en el Reino Unido, Purpose Disruptors afirma que las emisiones publicitarias aumentaron un 11 % en el Reino Unido entre 2019 y 2022, alcanzando los 208 millones de toneladas de CO2. Esto convierte a la publicidad en parte responsable del 32 % de la huella de carbono de cada persona en el país; o el equivalente al funcionamiento de 56 centrales eléctricas de carbón durante un año.

La industria publicitaria ha respondido. Las tres principales asociaciones industriales con sede en el Reino Unido escribieron un comunicado conjunto. artículo en la revista Campaign el año pasado argumentando que adoptar la medida llevaría a “una sobreestimación significativa de las emisiones” al ignorar los “efectos de desplazamiento” de la publicidad, por los cuales la venta de un producto o servicio significa la pérdida de ventas de otro.

Sin embargo, Dentsu de Japón publicado Estimación de sus emisiones anunciadas en su informe de 2023 para el Grupo de Trabajo sobre Divulgaciones Financieras Relacionadas con el Clima, un marco global para la presentación de informes sobre riesgos climáticos. Denstu descubrió que sus emisiones anunciadas eran 32 veces superiores a sus emisiones operativas, que incluyen fuentes como el suministro de energía a las oficinas y los viajes del personal.

Coalición en crecimiento 

Preocupado por los posibles riesgos climáticos ocultos en las empresas de publicidad y relaciones públicas, Inyova, el inversor suizo-alemán, pidió inicialmente a otros inversores que vendieran sus acciones en el sector.

Von Angerer de Invoya dijo que esa táctica encontró resistencia por parte de los grandes inversores. 

Diez de los administradores de dinero más grandes del mundo, incluidos BlackRock y Vanguard, poseen en promedio el 49 por ciento de las acciones de las cinco compañías de publicidad que cotizan en bolsa, según el informe de Planet Tracker. 

Así que Inyova cambió de estrategia. El año pasado, presionó a Publicis, el gigante publicitario francés, para que utilizara la metodología de "emisiones anunciadas" en su contabilidad de carbono mediante una campaña coordinada en el sitio web de participación de inversores de los Principios para la Inversión Responsable, respaldados por las Naciones Unidas, que representa a 5,372 inversores que gestionan activos por valor de 121.3 billones de dólares.

Publicis adoptó la defensa estándar de la industria cuando respondió en su reunión general anual de accionistas en mayo del año pasado diciendo que sus clientes, entre los que se incluyen Shell, TotalEnergies y Saudi Aramco, están en transición hacia una economía baja en carbono.

Después de las presentaciones en grandes coaliciones de inversores estadounidenses, el Centro Interreligioso sobre Responsabilidad Corporativa y Ceres, así como en el foro francés de Inversión Responsable, el número de accionistas que participan en la campaña ha crecido.

Los inversores ahora buscan reuniones con los responsables de cambio climático de las grandes empresas de publicidad para que analicen el impacto climático y los planes de transición de los clientes con altas emisiones de carbono como parte de las negociaciones contractuales, y para rechazar aquellos que no estén alineados con el objetivo de 1.5 °C del Acuerdo de París.

Sin embargo, Von Angerer es realista respecto a los obstáculos que enfrentan los inversores: “Un importante accionista con el que hablamos estaba preocupado por los riesgos, pero, tras la evaluación, dijo que los datos climáticos daban a las empresas de publicidad un certificado de buena salud”.

Sin embargo, varias iniciativas buscan desarrollar metodologías más granulares para capturar el verdadero impacto climático de la industria de la publicidad y las relaciones públicas, así como de otros sectores de servicios, como la contabilidad y la consultoría de gestión. 

La Sociedad de Abogados de Inglaterra y Gales ha desarrollado una guía para sus miembros con una sección sobre "emisiones recomendadas". 

Y la iniciativa de Campeones de Alto Nivel sobre Cambio Climático de las Naciones Unidas ha respaldado una proyecto de investigación por la Universidad de Oxford y la campaña Race to Zero Emisiones generadas por servicios — asociadas con empresas de consultoría, legales y publicitarias. Asesora a los firmantes "campeones" a comprender y reducir las emisiones generadas por servicios y a publicar los datos junto con los informes convencionales sobre gases de efecto invernadero. 

Riesgos reputacionales

Las calificaciones ESG se han convertido en un campo de batalla en Estados Unidos, donde fuerzas de derecha han buscado desacreditar los intentos de los inversores de evaluar el riesgo climático.

Sin embargo, es probable que las grandes empresas publicitarias se enfrenten a una mayor presión para informar sobre las emisiones anunciadas por sus clientes. Por ahora, sin embargo, dicha información no aparecerá directamente en sus puntuaciones ESG, aunque podría empezar a generar señales de alerta.

Vieno, gerente de investigación de Sustainalytics, afirmó que la contratación de clientes de combustibles fósiles podría desencadenar lo que se conoce como "investigación de controversias", que incluye el daño causado por titulares negativos en la puntuación ESG de una empresa. "Los riesgos reputacionales derivados de acusaciones de lavado de imagen, por ejemplo, pueden incluirse en ciertas categorías de controversia, como las prácticas de marketing y la ética de los medios", explicó Vieno. 

“Será interesante ver qué ocurre en el frente de litigios ambientales: ¿Experimentará la industria un aumento similar en las investigaciones y litigios relacionados con el clima como el que se ha visto en el caso de los bancos ¿En los últimos años? Hasta la fecha, no ha sido así, pero reevaluaremos la situación a medida que se produzcan nuevos acontecimientos.

Por otra parte, el inversor que ha estado trabajando con empresas de publicidad dijo que el siguiente paso podría ser seguir el ejemplo de Dentsu (el holding japonés que estimó sus emisiones publicitadas) presentando resoluciones en las juntas generales anuales instando a sus rivales a seguir su ejemplo. 

“No creo que haya suficientes grandes inversores para presentar una resolución todavía”, dijo el inversor. “Pero creo que en un año o dos podríamos ver una votación de los accionistas solicitando el mismo tipo de divulgación sobre emisiones anunciadas que Dentsu ha hecho… Creemos que la reputación de las empresas de publicidad, en cuanto a su compromiso a largo plazo con la transición energética, está en juego”. 

Información adicional de Ellen Ormesher.