¿Acaso los zorros patrocinarían una carrera de gallinas, o los gatos una fiesta de ratones? No solo sería sumamente provocador, sino que uniría a actores cuyos intereses de supervivencia están en conflicto fundamental. Entonces, ¿por qué el patrocinio de las principales empresas contaminantes del clima inunda los deportes de invierno como si fueran petróleo, justo cuando la existencia misma de los deportes de nieve se ve amenazada por el calentamiento global?
No es un problema menor, como una piedrecita escondida en una bola de nieve. Las emisiones de dióxido de carbono (CO₂ ) de tan solo siete patrocinadores contaminantes de deportes de invierno —Audi, Ford, SAS, Equinor, Aker, Volvo y Preem— derretirían una superficie de 1,968 kilómetros cuadrados de nieve primaveral cada año.
Para ponerlo en perspectiva, equivale a una superficie terrestre 437 veces mayor que la de Åre, la estación de esquí más grande de Suecia y posible candidata para los Juegos Olímpicos de Invierno de 2030.
Estos hallazgos se recogen en nuestro nuevo informe «Nieve sucia», publicado por el New Weather Institute y New Weather Sweden para la campaña Badvertsing , coincidiendo con las Finales de la Copa del Mundo Alpina de la Federación Internacional de Esquí y Snowboard (FIS) de 2024 y con el lanzamiento de la nueva campaña «Salvemos nuestra nieve» . La superficie de nieve primaveral que se derretiría con las mismas emisiones combinadas de los siete patrocinadores de deportes de invierno sería 195 veces mayor que la pista de esquí de Skicircus Saalbach, sede de las Finales de la Copa del Mundo Alpina de este año y uno de los centros de esquí más grandes del mundo.
Este evidente conflicto de intereses entre las empresas con altas emisiones de carbono que contribuyen al calentamiento global y los deportes que necesitan mantenerse a flote es bastante fácil de comprender. Lo que se ha valorado o cuantificado menos es hasta qué punto estos acuerdos de patrocinio con empresas contaminantes —formas de publicidad— podrían estar, de hecho, incrementando las emisiones. La lógica, una vez comprendida, es simple: toda empresa comercial espera obtener un retorno de su inversión, y la publicidad y los patrocinios existen para respaldar el modelo de negocio orientado al crecimiento de la compañía.
'Vender más coches'
Como explicó un gerente de marketing del fabricante de automóviles Volvo, patrocinador de la Vasaloppet, la carrera de esquí de fondo más grande del mundo, los patrocinios, en última instancia, sirven para vender más productos: “Hay muchas buenas razones para que Volvo participe activamente en el deporte… Aumentamos el conocimiento de nuestra marca. Y, naturalmente, vendemos más coches”.
Conocer la huella de carbono de una empresa y las expectativas típicas de retorno de la inversión permite estimar las emisiones adicionales generadas por los acuerdos de patrocinio promocional. La cifra variará según la empresa, pero hemos constatado que, entre los patrocinadores de deportes de invierno altamente contaminantes estudiados, un acuerdo de patrocinio de combustibles fósiles puede generar fácilmente hasta 100 kilogramos de CO₂e por cada euro de patrocinio.
El profesor Richard Murphy, destacado economista progresista de la Escuela de Negocios de la Universidad de Sheffield, afirmó: «Este trabajo demuestra que la contaminación de las empresas puede vincularse de forma fiable con las actividades que patrocinan, de una manera que podría replicarse por cualquiera que considere aceptar patrocinio de grandes emisores de carbono. El dinero de estas empresas viene cargado de emisiones de carbono. Esta metodología muestra cómo estimar la cantidad exacta de forma fiable y comparable. Todo acuerdo de patrocinio debería evaluarse de esta manera».
Por ejemplo, el fabricante de automóviles Audi es uno de los principales patrocinadores de las finales de la Copa del Mundo de la FIS, y se estima que su acuerdo de patrocinio generará entre 103,000 y 144,000 toneladas de CO2 , lo que equivale a quemar entre 238,000 y 333,000 barriles de petróleo.
Inviernos robados
Los deportes de invierno ya son vulnerables al cambio climático y al aumento de las temperaturas globales. Varias carreras de esquí alpino y de fondo se han cancelado a mitad de la temporada 2023-24: al 21 de febrero, nueve de las carreras de la Copa del Mundo de Esquí Alpino previstas para la temporada habían sido canceladas . Según las tendencias actuales, en las latitudes medias del hemisferio norte se espera que los inviernos sigan acortándose en 4.7 días por década. En un escenario de altas emisiones, para finales de siglo, el invierno podría reducirse a un solo mes, desde mediados de diciembre hasta mediados de enero.
Una creciente mayoría de las pistas de esquí en los Alpes europeos dependen de la nieve artificial, una actividad que consume mucha energía y que puede incrementar aún más las emisiones. Aproximadamente una cuarta parte de las estaciones de esquí en Alemania, el 39 % en Francia, el 54 % en Suiza, el 70 % en Austria y un asombroso 90 % en Italia utilizan nieve artificial. La situación no hará más que empeorar si no se reducen drásticamente las emisiones de forma inmediata.
Ante la creciente exposición de grandes contaminadores como las compañías de combustibles fósiles, las aerolíneas y los fabricantes de automóviles por tener modelos de negocio que entran en conflicto con los objetivos climáticos y de salud pública, su decisión de utilizar el patrocinio de los deportes de nieve como plataforma publicitaria es una cuidadosa maniobra táctica. Los estudios demuestran que los aficionados a los deportes de invierno suelen estar más involucrados y que existen menos actitudes negativas hacia los patrocinadores de estos deportes que hacia los de otros. De hecho, los expertos afirman que, por estas razones, los deportes de invierno resultan más atractivos para los patrocinadores que, por ejemplo, el fútbol.
Los aficionados transmiten parte de las emociones positivas que sienten hacia los deportes al patrocinador. Esto significa que las empresas con mayores problemas de reputación, quizá por ser grandes contaminadoras, podrían sentirse especialmente atraídas por los paisajes limpios y naturales y la sana actividad al aire libre que ofrecen los deportes de invierno. Obtienen así un mayor impacto mediático con su inversión.
Esto significa que los patrocinadores están agravando las amenazas existenciales que ya pesan sobre los deportes de invierno debido al aumento de las temperaturas globales y los cambios en los patrones de nevadas, con las estaciones de esquí europeas sufriendo las consecuencias de temperaturas récord. Cada euro del patrocinio de Equinor a la Federación Noruega de Esquí generará un aumento de las emisiones de 26.4 kg de CO₂e, y se estima que las emisiones totales de la empresa son responsables de la pérdida de 635 kilómetros cuadrados (km²) de nieve cada año. Equinor es objeto de fuertes protestas tanto en el Reino Unido como en Noruega por sus intentos de explotar el yacimiento petrolífero de Rosebank.
El problema de que los deportes de invierno se asocien públicamente con contaminadores, quienes a la larga serán su perdición, también es profundo. Björn Sandström, esquiador de fondo de élite sueco y científico ambiental, señala que la oferta actual de estos deportes podría estar socavando su futuro: «Muchas federaciones deportivas y atletas profesionales promueven un estilo de vida idealizado y elitista, con un alto consumo de productos y viajes. Esto transmite un mensaje a las generaciones más jóvenes, lo que lleva a que más personas aspiren a esta "vida glamurosa"». Sandström argumenta que estos comportamientos «nos están hundiendo aún más en la crisis climática» y que debemos abandonar.
Patrocinadores limpios
Emil Johansson Kringstad, ex esquiador de fondo de élite sueco, coincide y afirma: “El patrocinio de empresas con una alta huella de carbono destruye los deportes de invierno. Como ex miembro del equipo nacional sueco de esquí, desearía que las federaciones y las competiciones de esquí dejaran de promocionar a empresas que están acabando con nuestro deporte”.
¿Qué se debe hacer exactamente para cambiar la situación? El debate está cobrando fuerza entre los atletas de deportes de invierno. Anna Turney, ex esquiadora alpina y paralímpica británica, afirma: «Los deportes de nieve me han brindado una enorme libertad, y ahora esa libertad se ve amenazada por el cambio climático. No como un riesgo lejano, sino como un peligro inminente». Opina que ahora, «las organizaciones de deportes de nieve deben demostrar valentía y coraje si quieren asegurar un futuro próspero para estos deportes. Deben cambiar su enfoque, y eso debe empezar por las empresas con las que colaboran y a las que promocionan».
El ex patinador de élite holandés, Mark Ooijevaar, es aún más específico, argumentando que “el patrocinio con altas emisiones de carbono en el deporte debe ser reemplazado por el patrocinio de empresas que están construyendo un futuro libre de combustibles fósiles”.
Una cosa está muy clara: cada dólar, libra o euro de patrocinio de las grandes empresas contaminantes es como un soplete que incendia el futuro de los deportes de invierno. Estos patrocinadores no son donantes altruistas, sino corporaciones con intereses propios cuyos modelos de negocio contaminantes chocan frontalmente con el clima del que dependen los deportes de nieve. Utilizan el deporte como escaparate para vender más productos con altas emisiones de carbono que están acabando con nuestros inviernos y ahora, por primera vez, podemos cuantificar el daño que causa su dinero. Organizaciones, eventos y equipos deben prescindir de los patrocinadores que están dejando las pistas desiertas, porque para los deportes de nieve, la autodestrucción no es una estrategia viable.
Andrew Simms es director del New Weather Institute , cofundador de la campaña Badvertising , subdirector de Scientists for Global Responsibility y coautor de «Dirty Snow: how a ban on polluter sponsorships in winter sports can help save our snow» . Síguelo en X @AndrewSimms_uk o Mastodon. @ [email protected].
Anna Jonsson es codirectora de New Weather Sweden , coautora del informe 'Dirty Snow' y cofundadora de la nueva campaña Save Our Snow.
