Según documentos internos de la compañía, la petrolera BP considera que los acuerdos para colocar contenido pagado en marcas de medios de comunicación de confianza son clave para influir en los poderosos actores de Washington que establecen la política energética estadounidense.
Estas comunicaciones ofrecen una visión poco común y sin adornos del valor estratégico que la industria petrolera otorga a los acuerdos de patrocinio multimillonarios con medios como el Washington Post, The New York Times, Reuters , el Financial Times y Politico.
Fueron citados a comparecer como parte de una investigación del Congreso sobre las décadas de publicidad engañosa de la industria de los combustibles fósiles.
«La publicidad de contenido patrocinado es una forma eficaz de llegar a un público específico centrado en temas concretos», afirma BP en un documento. «Utilizamos el contenido patrocinado como herramienta para impulsar nuestros mensajes directamente a las élites de Washington, D.C., que establecen e influyen en la política energética y pueden decidir si conservamos nuestra licencia para operar», añade.
A medida que el alcance de la responsabilidad climática comienza a extenderse más allá de las empresas de combustibles fósiles para incluir a sus socios en las agencias de publicidad y relaciones públicas, el contenido creado por los estudios de publicidad internos de los principales medios de comunicación está siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor.
En diciembre, una investigación e informe conjuntos de DeSmog y Drilled detallaron cómo los estudios de marca del Financial Times , Reuters, The New York Times , The Washington Post y otros medios de comunicación de confianza están creando una amplia gama de contenido para la industria del petróleo y el gas, que abarca desde vídeos y podcasts hasta boletines informativos patrocinados, publirreportajes y eventos.
El claro reconocimiento por parte de BP de la importancia que otorga a este tipo de contenido pagado para influir en las políticas de Estados Unidos, el mayor productor mundial de petróleo y gas, subraya el aparente conflicto entre las afirmaciones de imparcialidad de las empresas de medios y su disposición a producir contenido pagado que promueva los intereses de la industria de los combustibles fósiles.
En abril, después de que defensores del clima presentaran una queja ante los reguladores británicos acusando a la petrolera estatal saudí de ecoblanqueo, el Financial Times y Reuters retiraron el contenido patrocinado por Saudi Aramco.
BP no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.
'Influencers de Washington'
En una presentación interna de principios de 2017, BP detalló sus planes para una campaña publicitaria de 10 millones de dólares dirigida a los líderes de opinión de Washington D.C. La estrategia de contenido patrocinado de la campaña incluía la publicación de cuatro anuncios personalizados en The Washington Post y otros medios de comunicación que cubren el Capitolio, así como en medios de tendencia conservadora, dado el cambio de gobierno. Se señaló que la empresa debía considerar cuidadosamente el tono y el contenido de la campaña, teniendo en cuenta el nuevo panorama político.
En una revisión trimestral de diciembre de 2017, BP celebró el éxito de esta campaña de contenido patrocinado, destacando que “las alianzas con Politico y The Washington Post dieron como resultado que más personas influyentes de Washington vieran historias más sustanciosas”.
Si bien DeSmog no pudo verificar las agencias de publicidad y relaciones públicas detrás de estas colaboraciones con medios, a mediados de 2017 BP seleccionó a WPP , la mayor agencia de publicidad y relaciones públicas del mundo, para gestionar sus comunicaciones de marketing. WPP no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.
Según una investigación de DeSmog, la relación de BP con WPP, que trabaja extensamente con clientes del sector de los combustibles fósiles , se remonta al año 2000.
'Poder más allá de lo imposible'
En otros correos electrónicos de 2017 publicados por la investigación del Congreso, la dirección de BP y Jack N. Gerard, entonces presidente y director ejecutivo del American Petroleum Institute (API), el grupo de presión más poderoso del país en la industria del petróleo y el gas, discutieron la estrategia de relaciones públicas para una campaña que se centraba en las alianzas con los medios de comunicación como herramientas clave para influir en la opinión pública.
La campaña, denominada "Power Past Impossible", debutó en febrero de 2017 con un anuncio durante la Super Bowl —el primero de API, según informó Ad Age en aquel entonces— que presentaba eslóganes como "este no es el petróleo de tu padre", "el petróleo impulsa la vida" y "el petróleo funciona de forma más limpia" entre explosiones de color fluorescente. El anuncio fue creado por la agencia de publicidad GSD&M, propiedad de Omnicom , según Ad Age.
En una actualización fechada el 13 de octubre de 2017 dirigida a Mary Streett, vicepresidenta sénior de comunicaciones y asuntos externos de BP en Estados Unidos, Gerard informó que la campaña seguía "utilizando herramientas innovadoras para llegar al público objetivo" —que incluía a millennials, votantes e influencers en línea— "y aumentar el reconocimiento del valor del gas natural y el petróleo". Estas herramientas incluían una colaboración de contenido patrocinado con Vanity Fair que, según Gerard, llegó a 30,000 suscriptores mediante correos electrónicos masivos dirigidos, mientras que un artículo patrocinado en The Washington Post —"contenido personalizado sobre tres innovadores que están utilizando gas natural y petróleo para hacer posibles innovaciones que antes se consideraban imposibles"— acumuló más de 500,000 impresiones.
En un correo electrónico enviado a Streett en diciembre de 2017, Gerard celebró el éxito de la campaña al utilizar contenido patrocinado para llegar a los millennials y a los jóvenes de la Generación Z con mensajes positivos sobre el petróleo y el gas.
“Además de las sólidas y segmentadas campañas en Twitter y Facebook”, explicó Gerard a Streett, “el mes pasado API mostró contenido patrocinado de Wired, Mic y The Washington Post a usuarios de Snapchat con cinco perfiles de comportamiento diferentes. Las campañas generaron 1.8 millones de impresiones y más de 45,000 interacciones mediante deslizamiento para leer nuestro contenido”.
La API no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.
Los documentos revelan una estrategia de relaciones públicas en transición. Según una revisión de prioridades de 2017, el mayor riesgo para la reputación de BP había pasado del desastre de Deepwater Horizon en el Golfo de México en 2010 a «la política y la gestión del cambio climático».
“El sentimiento negativo generalizado sobre la industria del petróleo y el gas también amenaza con dañar la reputación de BP”, afirma el informe, y podría “socavar no solo nuestra comprensión pública y credibilidad, sino también la confianza de los inversores en la empresa”.
