Según documentos internos de la compañía, la petrolera BP considera que los acuerdos para colocar contenido pagado en marcas de medios de comunicación de confianza son clave para influir en los poderosos actores de Washington que establecen la política energética estadounidense. 

Las comunicaciones ofrecen una visión poco común y sin adornos del valor estratégico que la industria petrolera otorga a acuerdos de patrocinio multimillonarios con medios como el Washington Post, The New York Times, Reuters, el Financial Times y Politico.

Fueron citados a declarar como parte de una investigación del Congreso en las décadas de publicidad engañosa de la industria de los combustibles fósiles,

«La publicidad de contenido patrocinado es una forma eficaz de llegar a un público específico centrado en temas concretos», afirma BP en un documento. «Utilizamos el contenido patrocinado como herramienta para impulsar nuestros mensajes directamente a las élites de Washington, D.C., que establecen e influyen en la política energética y pueden decidir si conservamos nuestra licencia para operar», añade. 

A medida que el alcance de la responsabilidad climática comienza a extenderse más allá de las empresas de combustibles fósiles para incluir sus parejas En las empresas de publicidad y relaciones públicas, el contenido creado por los estudios de publicidad internos de los principales medios de comunicación está siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor.

En diciembre, una empresa conjunta de descontaminación y perforación investigación y (reporte) detallaron cómo los estudios de marca en el Financial Times, Reuters, The New York Times, The Washington Post Otros medios de comunicación de confianza están creando una amplia gama de contenido para la industria del petróleo y el gas, que abarca desde vídeos y podcasts hasta boletines informativos patrocinados, publirreportajes y eventos.

El claro reconocimiento por parte de BP de la importancia que otorga a este tipo de contenido pagado para influir en las políticas de Estados Unidos, el mayor productor mundial de petróleo y gas, subraya el aparente conflicto entre las afirmaciones de imparcialidad de las empresas de medios y su disposición a producir contenido pagado que promueva los intereses de la industria de los combustibles fósiles.

En abril, después de que activistas climáticos presentaran una queja ante los reguladores británicos acusando a la petrolera estatal saudí de lavado verde, el Financial Times y Reuters informaron que contenido extraído Patrocinado por Saudi Aramco.

BP no respondió de inmediato a una solicitud de comentarios.

'Influencers de Washington'

En una presentación interna de principios de 2017, BP detalló sus planes para una campaña publicitaria de 10 millones de dólares dirigida a los líderes de opinión de Washington D.C. La estrategia de contenido patrocinado de la campaña incluía la publicación de cuatro anuncios personalizados en The Washington Post y otros medios de comunicación que cubren el Capitolio, así como en medios de tendencia conservadora, dado el cambio de gobierno. Se señaló que la empresa debía considerar cuidadosamente el tono y el contenido de la campaña, teniendo en cuenta el nuevo panorama político.

En una revisión trimestral de diciembre de 2017, BP celebró el éxito de esta campaña de contenido patrocinado, destacando que “las alianzas con Politico y The Washington Post dieron como resultado que más personas influyentes de Washington vieran historias más sustanciosas”. 

Aunque DeSmog no pudo verificar las empresas de publicidad y relaciones públicas detrás de estas alianzas con los medios, a mediados de 2017 BP seleccionado WPPWPP, la mayor empresa de publicidad y relaciones públicas del mundo, gestionará sus comunicaciones de marketing. WPP no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.

La relación de BP con WPP, que trabaja extensamente con clientes de combustibles fósiles, se remonta al año 2000, según Investigación realizada por DeSmog.

'Poder más allá de lo imposible'

En otros correos electrónicos de 2017 publicados por la investigación del Congreso, la dirección de BP y Jack N. Gerard, entonces presidente y director ejecutivo de la compañía, Instituto Americano del Petróleo (API), El grupo de presión más poderoso del sector petrolero y gasístico del país analizó la estrategia de relaciones públicas para una campaña que centraba las alianzas con los medios de comunicación como herramientas clave para influir en la opinión pública.

Llamada “Poder más allá de lo imposible”, la campaña debutó en febrero de 2017 con un anuncio de la Super Bowl —el primero de API—. Según Ad Age En aquel momento, el anuncio presentaba eslóganes como «Este no es el aceite de tu padre», «El aceite bombea vida» y «El aceite limpia mejor», entre explosiones de colores fluorescentes. El anuncio fue creado por Omnicom-propiedad de la agencia de publicidad GSD&M, según Ad Age. 

En una actualización fechada el 13 de octubre de 2017 y dirigida a Mary Streett, vicepresidenta sénior de comunicaciones y asuntos externos de BP en EE. UU., Gerard informó que la campaña continuaba “utilizando herramientas innovadoras para llegar a las audiencias objetivo”, que incluían a los millennials, los votantes y influenciadores en línea — “y aumentar el reconocimiento del valor del gas natural y el petróleo”. Estas herramientas incluyeron una asociación de contenido patrocinado con Vanity Fair que, según Gerard, llegó a 30,000 suscriptores a través de envíos masivos de correo electrónico dirigidos, mientras que un artículo patrocinado en The Washington Post — “contenido personalizado sobre tres innovadores que están utilizando gas natural y petróleo para hacer posibles innovaciones que antes se consideraban imposibles” — acumuló más de 500,000 impresiones.

En un correo electrónico enviado a Streett en diciembre de 2017, Gerard celebró el éxito de la campaña al utilizar contenido patrocinado para llegar a los millennials y a los jóvenes de la Generación Z con mensajes positivos sobre el petróleo y el gas. 

“Además de las sólidas y segmentadas campañas en Twitter y Facebook”, explicó Gerard a Streett, “el mes pasado API mostró contenido patrocinado de Wired, Mic y The Washington Post a usuarios de Snapchat con cinco perfiles de comportamiento diferentes. Las campañas generaron 1.8 millones de impresiones y más de 45,000 interacciones mediante deslizamiento para leer nuestro contenido”.

La API no respondió de inmediato a la solicitud de comentarios.

Los documentos revelan una estrategia de relaciones públicas en transición. Según una revisión de prioridades de 2017, el mayor riesgo para la reputación de BP había pasado del desastre de Deepwater Horizon en el Golfo de México en 2010 a «la política y la gestión del cambio climático».

“El sentimiento negativo generalizado sobre la industria del petróleo y el gas también amenaza con dañar la reputación de BP”, afirma el informe, y podría “socavar no solo nuestra comprensión pública y credibilidad, sino también la confianza de los inversores en la empresa”.