El secretario general de las Naciones Unidas, António Guterres, ha pedido a los gobiernos que prohíban publicidad de combustibles fósiles y advirtió a las agencias creativas que dejaran de trabajar para la industria.

“Muchos en la industria de los combustibles fósiles han practicado descaradamente el lavado de imagen verde, incluso mientras intentaban retrasar la acción climática mediante el cabildeo, las amenazas legales y las campañas publicitarias masivas”, dijo Guterres en un evento en el Museo Americano de Historia Natural de la ciudad de Nueva York.

“Han contado con la ayuda y complicidad de empresas de publicidad y relaciones públicas —«Los "Mad Men" alimentan la locura», dijo Guterres en la Sala de la Vida Oceánica del museo, presidida por una maqueta de ballena azul de 94 metros de largo suspendida del techo. «Exijo a estas empresas que dejen de ser cómplices de la destrucción del planeta. Dejen de aceptar nuevos clientes de combustibles fósiles, desde hoy mismo, y elaboren planes para prescindir de los actuales».

El anuncio se basa en una advertencia que Guterres emitió en septiembre de 2022, cuando dijo a la Asamblea General de la ONU que la industria de la publicidad y las relaciones públicas estaba dañando su propia reputación al trabajar para el petróleo y el gas.

«Los combustibles fósiles no solo están envenenando nuestro planeta, sino que también son tóxicos para su marca», afirmó Guterres. «Su sector está repleto de mentes creativas que ya se están movilizando en torno a esta causa. Se sienten atraídos por las empresas que luchan por nuestro planeta, no por las que lo destruyen… Insto a todos los países a prohibir la publicidad de las empresas de combustibles fósiles».

Los activistas aclamaron las declaraciones de Guterres como un momento decisivo.

“Las agencias ya no pueden justificar su colaboración con empresas contaminantes afirmando que actúan correctamente”, declaró Duncan Meisel, director de Clean Creatives. Su organización es una de varias que trabajan para visibilizar el papel de la industria publicitaria en la protección de las compañías de combustibles fósiles frente a la presión para reducir drásticamente sus emisiones de dióxido de carbono, principal causante del calentamiento global.

Femke Sleegers, de Reclame Fossielvrij (Publicidad Libre de Combustibles Fósiles), expresó ideas similares y agregó que “de cara a las elecciones de la UE, instamos a los líderes a que atiendan el llamado de Antonio Guterres a prohibir la publicidad de combustibles fósiles”.

Una prohibición al estilo del tabaco

Los activistas afirman que la industria publicitaria mundial ha tardado en reconocer sus verdaderos impactos climáticos.

El sector está dominado por seis grandes grupos empresariales: Grupo Omnicom, WPP, Grupo Interpublic (IPG), Publicis Groupe, Dentsu y HavasEstas empresas, la Asociación de Publicidad con sede en el Reino Unido y la Federación Mundial de Anunciantes no respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios.

Las seis sociedades holding se han unido Anuncio neto ceroSe trata de una iniciativa del sector cuyos miembros se comprometen a reducir voluntariamente las emisiones internas generadas por sus propias operaciones comerciales, como los viajes de los empleados, la energía utilizada para el funcionamiento de los edificios de oficinas y la producción de campañas publicitarias. Cinco de las seis empresas han fijado fechas para alcanzar la neutralidad de carbono, mientras que Omnicom ha establecido un objetivo intermedio para reducir sus emisiones.

Sin embargo, los cinco pasos de Ad Net Zero plan de acción No pide a sus miembros que consideren el riesgo más amplio de que producir campañas que mejoren la imagen de clientes altamente contaminantes pueda desviar la presión para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.

“Es una locura que alguien con tanto poder como el secretario general de la ONU pueda ver con tanta claridad que las empresas de combustibles fósiles son tan malas para los negocios como para el planeta”, dijo un empleado de una agencia de Omnicom, que pidió no ser identificado por temor a represalias profesionales, “pero las agencias de comunicación siguen con su doble moral”.

Lo que se necesita, según Freddie Daley, de la Universidad de Sussex y de la red Cool Down – Sport For Climate Action, es “una prohibición al estilo de la del tabaco” que abarque la publicidad de combustibles fósiles en televisión, radio y vallas publicitarias exteriores.

'Mentiras y engaños'

Las principales agencias de publicidad y las asociaciones comerciales del sector han criticado las prohibiciones de publicidad de combustibles fósiles adoptadas por varias ciudades, argumentando que la industria creativa puede desempeñar un papel en clientes contaminantes hacia modelos de negocio más respetuosos con el clima.

Sin embargo, los expertos en desinformación climática rechazan esta afirmación, argumentando que las empresas publicitarias han desempeñado un papel desproporcionado en el retraso de la acción climática al presentar a las compañías de carbón, petróleo y gas como ecológicas.

“Ya es hora de que se señale a la industria de las relaciones públicas, especialmente a los grandes conglomerados multinacionales, por su papel en la difusión de propaganda sobre combustibles fósiles”, dijo Kert Davies, director de investigaciones especiales del Centro para la Integridad Climática.

A finales de mayo, después de que el Ayuntamiento de Edimburgo votara 15-2 a favor de prohibir la publicidad de “productos y servicios con altas emisiones de carbono”, como aerolíneas, cruceros y vehículos utilitarios deportivos, que “socavan el compromiso del ayuntamiento de abordar la emergencia climática”, las organizaciones comerciales del sector adoptaron un enfoque diferente: destacar las pérdidas económicas para la ciudad.

“Este tipo de medidas por parte de los ayuntamientos simplemente reducen los ingresos disponibles para financiar los servicios públicos para sus comunidades”, afirmó Tim Lumb, director de Outsmart. dijo la campaña, “y niega el derecho de muchas empresas a anunciar legalmente sus productos y servicios, lo que proporciona empleos e ingresos a miles de personas en todo el país”. Outsmart es la asociación comercial del sector de la publicidad exterior.

Sin embargo, el ayuntamiento aprobó la prohibición a pesar de saber que podría reducir los ingresos publicitarios en 200,000 libras esterlinas al año. «Es de sentido común que si el ayuntamiento se toma en serio su compromiso con la justicia climática, no podemos permitir que el espacio publicitario municipal se utilice para promocionar empresas de combustibles fósiles», declaró Ben Parker, concejal de los Verdes Escoceses. dijo la campaña.

«Estas empresas ganan millones con contratos de petroleras y otros contaminadores que se empeñan en seguir operando como si nada mientras el mundo arde», declaró Davies. «Las mentiras y el engaño son la raíz de la crisis climática. Es hora de ponerles fin».

Colaboración con marcas de confianza

A medida que el alcance de la responsabilidad climática comienza a extenderse más allá de las empresas de combustibles fósiles para incluir sus parejas En las empresas de publicidad y relaciones públicas, el contenido creado por los estudios de publicidad internos de los principales medios de comunicación también está siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor.

En diciembre, una empresa conjunta de descontaminación y perforación investigación  y  (reporte) detallaron cómo los estudios de marca en el Financial Times, Reuters, The New York Times, The Washington Post Otros medios de comunicación de confianza están creando una amplia gama de contenido para la industria del petróleo y el gas, que abarca desde vídeos y podcasts hasta boletines informativos patrocinados, publirreportajes y eventos.

Documentos requeridos mediante citación judicial como parte de una investigación del Congreso Una investigación sobre las décadas de publicidad engañosa de la industria de los combustibles fósiles ofreció el mes pasado una visión poco común y sin adornos del valor estratégico que la industria petrolera otorga a estos. Acuerdos de patrocinio multimillonarios.

Por ejemplo, la petrolera BP considera este tipo de acuerdos como clave para influir en los poderosos actores de Washington que establecen la política energética estadounidense, según documentos que se hicieron públicos como parte de la investigación. reportaron Por DeSmog.

«Los sectores del marketing, la publicidad y las relaciones públicas desempeñan un papel fundamental en la consolidación de la legitimidad social de las principales empresas contaminantes», afirmó Lucy von Sturmer, fundadora y directora ejecutiva de Creatives for Climate. Al instar a las agencias de publicidad y relaciones públicas a «utilizar su poder de persuasión para impulsar a sus clientes a adoptar planes de transición hacia energías limpias», Guterres «ha puesto de relieve la capacidad única del sector para generar un cambio de comportamiento rápido, lo que constituye tanto un llamamiento a la acción como una invitación a actuar».

'Impresión engañosa'

La petición de Guterres de prohibir la publicidad se produce en un momento en que las principales compañías petroleras internacionales del mundo planean importantes expansiones de la producción de petróleo y gas. según un informe de mayo del grupo de defensa sin ánimo de lucro Oil Change International. Entre ellos se incluyen Chevron, ExxonMobil, Shell, TotalEnergies, BP, Eni, Equinor y ConocoPhillips.

Estos aumentos, si se convirtieran en realidad, elevarían las temperaturas globales muy por encima de 1.5 grados Celsius (3.6 grados Fahrenheit) por encima de los niveles preindustriales, el objetivo que las naciones respaldaron en el Acuerdo de París de 2015.

In una encuesta reciente Según The Guardian, de cientos de científicos climáticos, el 80 por ciento dijo creer que el mundo ya está en camino de un calentamiento de al menos 2.5 grados Celsius (5.4 grados Fahrenheit) durante este siglo.

“Las empresas que más han contribuido a provocar la crisis climática no están dando ninguna señal de que estén actuando realmente como socios de buena fe para solucionarla”, dijo David Tong, gerente de campaña global de la industria en Oil Change International, a DeSmog en una entrevista. 

“Así que no es ninguna sorpresa —es un paso positivo hacia adelante— que Antonio Guterres ahora pida la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles”, dijo.

Documentos publicados a través de la reciente investigación del Congreso de Estados Unidos Una investigación sobre el engaño de la industria de los combustibles fósiles reveló que las principales compañías de petróleo y gas tienen poca fe en que el mundo tome las medidas necesarias para evitar un cambio climático catastrófico.

“Todavía no vemos que el mundo se acerque siquiera a una trayectoria de 2 °C… y mucho menos a una de 1.5 °C”, declaró un funcionario de Exxon. escribió en un correo electrónico de 2018 obtenido mediante la investigación. “[Tanto 2 °C como 1.5 °C requerirían cambios sin precedentes en el sistema energético y la economía mundiales, a un ritmo y una escala nunca antes demostrados”.  

Sin embargo, la empresa estaba “contratando empresas de publicidad para promocionar a bombo y platillo sus esfuerzos [de captura y almacenamiento de carbono] como prueba de que ExxonMobil participa de buena fe en la transición energética”, afirmó Lindsey Gulden, científica de datos que trabajó anteriormente para ExxonMobil. dijo DeSmogMientras tanto, la empresa reconoció internamente que la tecnología solo podía desempeñar un papel secundario. “papel limitado” en la lucha contra el cambio climático. 

Este tipo de publicidad engañosa crea “una impresión errónea de que [las empresas de combustibles fósiles] están transformando sus modelos de negocio”, afirmó Tong, de Oil Change International, “para preservar sus… licencia social, su capacidad para acceder a la financiación, su acceso a los reguladores y a los responsables de la toma de decisiones.”