El secretario general de las Naciones Unidas, Antonio Guterres, ha pedido a los gobiernos que prohíban la publicidad de combustibles fósiles y ha advertido a las agencias creativas que dejen de trabajar para esa industria.
“Muchos en la industria de los combustibles fósiles han practicado descaradamente el lavado de imagen verde, incluso mientras intentaban retrasar la acción climática mediante el cabildeo, las amenazas legales y las campañas publicitarias masivas”, dijo Guterres en un evento en el Museo Americano de Historia Natural de la ciudad de Nueva York.
“Han contado con la complicidad de empresas de publicidad y relaciones públicas ; son como Mad Men alimentando esta locura”, declaró Guterres en el Salón de la Vida Oceánica del museo, presidido por una maqueta de una ballena azul de 94 metros suspendida del techo. “Hago un llamamiento a estas empresas para que dejen de ser cómplices de la destrucción del planeta. Dejen de aceptar nuevos clientes de combustibles fósiles a partir de hoy y elaboren planes para prescindir de los que ya tienen”.
Este anuncio se basa en una advertencia que Guterres emitió en septiembre de 2022, cuando declaró ante la Asamblea General de la ONU que la industria de la publicidad y las relaciones públicas estaba perjudicando su propia reputación al trabajar para la industria del petróleo y el gas.
«Los combustibles fósiles no solo están envenenando nuestro planeta, sino que también son tóxicos para su marca», afirmó Guterres. «Su sector está repleto de mentes creativas que ya se están movilizando en torno a esta causa. Se sienten atraídos por las empresas que luchan por nuestro planeta, no por las que lo destruyen… Insto a todos los países a prohibir la publicidad de las empresas de combustibles fósiles».
Los activistas aclamaron las declaraciones de Guterres como un momento decisivo.
“Las agencias ya no pueden justificar su colaboración con empresas contaminantes afirmando que actúan correctamente”, declaró Duncan Meisel, director de Clean Creatives. Su organización es una de varias que trabajan para visibilizar el papel de la industria publicitaria en la protección de las compañías de combustibles fósiles frente a la presión para reducir drásticamente sus emisiones de dióxido de carbono, principal causante del calentamiento global.
Femke Sleegers, de Reclame Fossielvrij (Publicidad Libre de Combustibles Fósiles), expresó ideas similares y agregó que “de cara a las elecciones de la UE, instamos a los líderes a que atiendan el llamado de Antonio Guterres a prohibir la publicidad de combustibles fósiles”.
Una prohibición al estilo del tabaco
Los activistas afirman que la industria publicitaria mundial ha tardado en reconocer sus verdaderos impactos climáticos.
El sector está dominado por seis grandes grupos empresariales: Omnicom Group , WPP , Interpublic Group (IPG), Publicis Groupe , Dentsu y Havas . Estas empresas, la Advertising Association (con sede en el Reino Unido) y la Federación Mundial de Anunciantes no respondieron de inmediato a las solicitudes de comentarios.
Las seis empresas holding se han unido a Ad Net Zero , una iniciativa del sector cuyos miembros se comprometen a reducir voluntariamente las emisiones internas generadas por sus propias operaciones comerciales, como los viajes de los empleados, el consumo energético de los edificios de oficinas y la producción de campañas publicitarias. Cinco de las seis han fijado fechas para alcanzar la neutralidad de carbono, mientras que Omnicom se ha fijado un objetivo intermedio para reducir sus emisiones.
Sin embargo, el plan de acción de cinco pasos de Ad Net Zero no pide a sus miembros que consideren el riesgo más amplio de que la producción de campañas que realcen la imagen de clientes altamente contaminantes pueda desviar la presión para reducir las emisiones de gases de efecto invernadero.
“Es una locura que alguien con tanto poder como el secretario general de la ONU pueda ver con tanta claridad que las empresas de combustibles fósiles son tan malas para los negocios como para el planeta”, dijo un empleado de una agencia de Omnicom, que pidió no ser identificado por temor a represalias profesionales, “pero las agencias de comunicación siguen con su doble moral”.
Lo que se necesita, según Freddie Daley, de la Universidad de Sussex y de la red Cool Down – Sport For Climate Action, es “una prohibición al estilo de la del tabaco” que abarque la publicidad de combustibles fósiles en televisión, radio y vallas publicitarias exteriores.
'Mentiras y engaños'
Importantes agencias de publicidad y asociaciones sectoriales han criticado las prohibiciones de publicidad de combustibles fósiles adoptadas por varias ciudades, argumentando que la industria creativa puede desempeñar un papel importante a la hora de orientar a los clientes contaminantes hacia modelos de negocio más respetuosos con el clima.
Sin embargo, los expertos en desinformación climática rechazan esta afirmación, argumentando que las empresas publicitarias han desempeñado un papel desproporcionado en el retraso de la acción climática al presentar a las compañías de carbón, petróleo y gas como ecológicas.
“Ya es hora de que se señale a la industria de las relaciones públicas, especialmente a los grandes conglomerados multinacionales, por su papel en la difusión de propaganda sobre combustibles fósiles”, dijo Kert Davies, director de investigaciones especiales del Centro para la Integridad Climática.
A finales de mayo, después de que el Ayuntamiento de Edimburgo votara 15-2 a favor de prohibir la publicidad de “productos y servicios con altas emisiones de carbono”, como aerolíneas, cruceros y vehículos utilitarios deportivos, que “socavan el compromiso del ayuntamiento de abordar la emergencia climática”, las organizaciones comerciales del sector adoptaron un enfoque diferente: destacar las pérdidas económicas para la ciudad.
«Este tipo de acciones por parte de los ayuntamientos simplemente reducen los ingresos disponibles para financiar los servicios públicos de sus comunidades», declaró Tim Lumb, director de Outsmart, a Campaign, «y niegan a muchas empresas el derecho a anunciar legalmente sus productos y servicios, lo que proporciona empleos e ingresos a miles de personas en todo el país». Outsmart es la asociación comercial del sector de la publicidad exterior.
Sin embargo, el ayuntamiento aprobó la prohibición a pesar de saber que podría reducir los ingresos publicitarios en 200,000 libras esterlinas al año. «Es de sentido común que, si el ayuntamiento se toma en serio su compromiso con la justicia climática, no podemos permitir que el espacio publicitario municipal se utilice para promocionar a las empresas de combustibles fósiles», declaró a Campaign el concejal de los Verdes escoceses, Ben Parker.
«Estas empresas ganan millones con contratos de petroleras y otros contaminadores que se empeñan en seguir operando como si nada mientras el mundo arde», declaró Davies. «Las mentiras y el engaño son la raíz de la crisis climática. Es hora de ponerles fin».
Colaboración con marcas de confianza
A medida que el alcance de la responsabilidad climática comienza a extenderse más allá de las empresas de combustibles fósiles para incluir a sus socios en las agencias de publicidad y relaciones públicas, el contenido creado por los estudios de publicidad internos de los principales medios de comunicación también está siendo objeto de un escrutinio cada vez mayor.
En diciembre, una investigación e informe conjuntos de DeSmog y Drilled detallaron cómo los estudios de marca del Financial Times , Reuters, The New York Times , The Washington Post y otros medios de comunicación de confianza están creando una amplia gama de contenido para la industria del petróleo y el gas, que abarca desde vídeos y podcasts hasta boletines informativos patrocinados, publirreportajes y eventos.
Los documentos solicitados mediante una orden judicial en el marco de una investigación del Congreso sobre las décadas de publicidad engañosa de la industria de los combustibles fósiles ofrecieron el mes pasado una visión poco común y sin adornos del valor estratégico que la industria petrolera otorga a estos acuerdos de patrocinio multimillonarios.
Por ejemplo, la importante petrolera BP considera que este tipo de acuerdos son clave para influir en los poderosos actores de Washington que definen la política energética de Estados Unidos, según documentos hechos públicos como parte de la investigación y publicados por DeSmog.
«Los sectores del marketing, la publicidad y las relaciones públicas desempeñan un papel fundamental en la consolidación de la legitimidad social de las principales empresas contaminantes», afirmó Lucy von Sturmer, fundadora y directora ejecutiva de Creatives for Climate. Al instar a las agencias de publicidad y relaciones públicas a «utilizar su poder de persuasión para impulsar a sus clientes a adoptar planes de transición hacia energías limpias», Guterres «ha puesto de relieve la capacidad única del sector para generar un cambio de comportamiento rápido, lo que constituye tanto un llamamiento a la acción como una invitación a actuar».
'Impresión engañosa'
El llamamiento de Guterres a prohibir la publicidad se produce en un momento en que las principales compañías petroleras internacionales del mundo planean importantes expansiones de la producción de petróleo y gas, según un informe de mayo de la organización sin ánimo de lucro Oil Change International. Entre ellas se encuentran Chevron, ExxonMobil, Shell, TotalEnergies, BP, Eni, Equinor y ConocoPhillips.
Estos aumentos, si se convirtieran en realidad, elevarían las temperaturas globales muy por encima de 1.5 grados Celsius (3.6 grados Fahrenheit) por encima de los niveles preindustriales, el objetivo que las naciones respaldaron en el Acuerdo de París de 2015.
En una encuesta reciente realizada por The Guardian a cientos de científicos climáticos, el 80 por ciento afirmó creer que el mundo ya está encaminado a un calentamiento de al menos 2.5 grados Celsius (5.4 grados Fahrenheit) durante este siglo.
“Las empresas que más han contribuido a provocar la crisis climática no están dando ninguna señal de que estén actuando realmente como socios de buena fe para solucionarla”, dijo David Tong, gerente de campaña global de la industria en Oil Change International, a DeSmog en una entrevista.
“Así que no es ninguna sorpresa —es un paso positivo hacia adelante— que Antonio Guterres ahora pida la prohibición de la publicidad de combustibles fósiles”, dijo.
Los documentos publicados a través de la reciente investigación del Congreso estadounidense sobre el engaño de la industria de los combustibles fósiles revelaron que las principales compañías de petróleo y gas tienen poca fe en que el mundo tome las medidas necesarias para evitar un cambio climático catastrófico.
«Todavía no vemos que el mundo se acerque siquiera a un escenario de 2 °C… y mucho menos a uno de 1.5 °C», escribió un funcionario de Exxon en un correo electrónico de 2018 obtenido por la investigación. «Tanto 2 °C como 1.5 °C requerirían cambios sin precedentes en el sistema energético y la economía mundiales, a un ritmo y una escala nunca antes vistos».
Sin embargo, la empresa estaba "contratando agencias de publicidad para promocionar a bombo y platillo sus esfuerzos [de captura y almacenamiento de carbono] como prueba de que ExxonMobil participa de buena fe en la transición energética", declaró a DeSmog Lindsey Gulden, exempleada de ExxonMobil y científica de datos . Mientras tanto, la empresa reconocía internamente que la tecnología solo podía desempeñar un "papel limitado" en la lucha contra el cambio climático.
Este tipo de publicidad engañosa crea "una impresión errónea de que [las empresas de combustibles fósiles] están transformando sus modelos de negocio", dijo Tong, de Oil Change International, "para preservar su licencia social , su capacidad de acceder a financiación, su acceso a los reguladores y a los responsables de la toma de decisiones".
