Euston Road es uno de los barrios más contaminados de Londres. Pero en una esquina, la empresa de publicidad Dentsu ofreció una solución diseñada para, literalmente, limpiar el aire.

Inaugurado en colaboración con la organización benéfica ambiental Global Action Plan, con motivo del Día del Aire Limpio, el 20 de junio, el efímero mural mostraba a una mujer rosa y morada atrapando gases con una red. El secreto: pintura supuestamente capaz de convertir los contaminantes del aire en "sales inofensivas".

«La contaminación del aire afecta a todos los órganos del cuerpo y es la mayor amenaza ambiental para la salud», se lee en una página web de Dentsu que describe la promoción, titulada «Esta campaña es un desastre». «Es un problema urgente que nos afecta a todos, pero tiene solución».

Un problema urgente, al parecer, que está siendo alimentado por el propio Dentsu.

Una nueva investigación realizada por DeSmog ha revelado que, en los últimos cinco años, el holding multinacional japonés y sus filiales han mantenido al menos 27 contratos para llevar a cabo campañas de relaciones públicas, publicidad y marketing para 25 productores diferentes de combustibles fósiles, entre ellos Shell , ExxonMobil y BP.

En mayo, el grupo activista Clean Creatives otorgó a Dentsu un premio satírico a la "Excelencia en la Ciencia Ficción" por su labor de promoción de controvertidos proyectos de captura de carbono en nombre de Chevron.

Los activistas afirmaron que la maniobra publicitaria de Dentsu con su pintura purificadora de aire era emblemática del doble rasero que exhiben muchas empresas de publicidad, que con frecuencia reciben elogios por sus campañas ecológicas mientras siguen promoviendo los intereses de las empresas que aumentan la producción de petróleo y gas.

Según un estudio publicado en 2023 en el British Medical Journal, la quema de combustibles fósiles causa más del 60 por ciento de los aproximadamente 8.3 millones de muertes anuales por contaminación atmosférica en todo el mundo.

«Si Dentsu estuviera realmente comprometida con la calidad del aire, no estaría promocionando a múltiples empresas contaminantes», afirmó Andrew Simms, autor y activista contra la publicidad . «No se puede atribuir el mérito de una pequeña mejora tecnológica si al mismo tiempo se contribuye a una grave contaminación. Parece que están intentando disimular un gran conflicto de intereses con una simple fachada».

A principios de este mes, el Secretario General de las Naciones Unidas, Antonio Guterres, exhortó a las agencias de publicidad a dejar de trabajar para las empresas de combustibles fósiles.

“Hago un llamado a estas empresas [agencias de publicidad y relaciones públicas] para que dejen de facilitar la destrucción del planeta”, declaró Guterres en Nueva York. “Dejen de aceptar nuevos clientes de combustibles fósiles desde hoy y establezcan planes para eliminar a los que ya tienen”.

Sin embargo, el proyecto “Esta campaña apesta” de Dentsu pone al grupo holding en buena compañía con otras agencias líderes que parecen contentas de seguir promoviendo ruidosamente alguna que otra maniobra verde, mientras que atraen menos atención hacia su trabajo en materia de combustibles fósiles.

Acto de desaparición

Cuando se inauguró el mural el 13 de junio, una cuenta de Instagram de Dentsu instó al público a compartir una foto con la etiqueta #estacampañaesunapeste. "Estamos encantados de presentar nuestra nueva instalación artística que atrapa la contaminación en Euston Road, en el centro de Londres", decía la publicación. "Pero esto no es cualquier arte, es arte que literalmente absorbe la contaminación del aire, y necesitamos su ayuda para difundirlo".

Diseñada por la empresa de tecnología ambiental Resysten, la pintura utilizada para el mural reduce los niveles de contaminación del aire en un 73%, mediante una reacción química que descompone gases nocivos como los óxidos de nitrógeno, según la página web del mural . Sin embargo, Dentsu no proporcionó información científica ni técnica detallada que respalde estas afirmaciones.

La página web describía el mural como aún visible el 24 de junio e invitaba a la gente a visitarlo. Sin embargo, cuando DeSmog intentó localizarlo ese día, había sido cubierto con pintura negra, como si nunca hubiera existido. El personal de un restaurante cercano comentó que el mural había desaparecido uno o dos días antes, lo que sugiere que había estado expuesto menos de dos semanas.

A diferencia de la publicación de Instagram y la página web del mural dedicado, DeSmog no encontró ninguna mención de los 25 clientes de combustibles fósiles de Dentsu en el sitio web global de la empresa. 

Dentsu no respondió a una solicitud de comentarios.

'Un juego cínico'

Dentsu ha trabajado en varias otras campañas recientes sobre clima y sostenibilidad.

La campaña " Cero Malaria: Cambia la historia " de la empresa Malaria No More UK, protagonizada por el excapitán de la selección inglesa de fútbol, ​​David Beckham, se centró en cómo el cambio climático está afectando la lucha contra la malaria.

Dentsu también colabora con la Alianza Energética Global para las Personas y el Planeta, una organización internacional que promueve la energía limpia.

“Las agencias de publicidad tienen la misma capacidad que las petroleras para usar el lavado de imagen verde para obtener la aprobación pública que necesitan para operar”, afirmó Simms. “Las organizaciones ambientalistas deben tener mucho cuidado de no subestimar sus causas al trabajar con agencias que, como mínimo, tienen un conflicto de intereses y, en el peor de los casos, podrían estar jugando un juego dañino y cínico”.

Según la publicación especializada Marketing Beat, Nicky O'Malley, directora de alianzas corporativas de Global Action Plan, anunció el lanzamiento de "This Campaign Sucks" (Esta campaña es un desastre) y afirmó que su organización estaba "encantada" de trabajar con Dentsu en el proyecto .

Pero Victoria Harvey, investigadora de doctorado que estudia la sostenibilidad en la industria publicitaria del Reino Unido en la Universidad de East Anglia, cuestionó la decisión de asociarse con una empresa que regularmente promueve y protege la industria que causa los mismos problemas que el grupo está tratando de resolver.

"Especialmente cuando hay miles de tiendas creativas para elegir que no tienen clientes del sector de petróleo y gas", dijo Harvey.

En respuesta a una solicitud de comentarios de DeSmog, la directora ejecutiva de Global Action Plan, Sonja Graham, dijo que el propósito de su campaña del Día del Aire Limpio era instar al próximo gobierno a reducir la contaminación del aire y las emisiones de carbono impulsando el acceso a modos de transporte más ecológicos. 

“El objetivo principal de nuestro trabajo con Dentsu, que participa en iniciativas de publicidad ética, es involucrar y educar a su personal sobre la contaminación atmosférica e involucrarlo en campañas por un aire limpio”, afirmó Graham. “Tenemos una política que nos impide trabajar con empresas que extraen o invierten en la extracción de combustibles fósiles. Actualmente, no nos impide trabajar con proveedores de servicios como agencias de publicidad y consultorías. 

“Estamos muy interesados ​​en revisar en detalle lo que DeSmog ha descubierto”.

En septiembre del año pasado, el grupo de comunicaciones global Havas, con sede en París, fue objeto de críticas por parte de activistas por firmar un lucrativo contrato con Shell, a pesar de haber hecho numerosos compromisos públicos en materia climática.

El Tratado de No Proliferación de Combustibles Fósiles, una iniciativa internacional que pide el fin de la era de los combustibles fósiles, rescindió inmediatamente un contrato con Havas cuando se conoció la noticia del acuerdo. 

'No hay lugar para el compromiso'

En la página web de Dentsu se afirma que “no hay margen para concesiones” en materia de acción climática. La empresa se ha fijado el objetivo de alcanzar las cero emisiones netas para 2040.

Este objetivo incluye las emisiones creadas por el funcionamiento de la empresa, como el suministro de energía a los edificios, los viajes de los empleados y el proceso de producción de anuncios.

Sin embargo, una ausencia notable en estos planes climáticos es cualquier medida para dejar de promover o proteger a las empresas que alimentan la crisis climática.

En julio de 2023, Dentsu publicó una estimación de las "emisiones publicitarias" causadas por sus campañas, convirtiéndose así en la única de las seis grandes compañías del sector ( WPP , Omnicom , Interpublic Group (IPG) , Publicis Groupe , Dentsu y Havas ) en hacerlo. El término se refiere al aumento de las emisiones de carbono asociadas a las acciones de los consumidores tras ver anuncios, como comprar un billete de avión después de ver un anuncio de una aerolínea en televisión.

Las emisiones anunciadas estimadas fueron 32 veces superiores a las emisiones de las operaciones diarias de Dentsu. Una nota adjunta a la estimación indicaba que si las futuras regulaciones obligaran a Dentsu a asumir una parte de estas emisiones, el coste financiero podría ser extremadamente alto.

Las “emisiones anunciadas” no se integraron posteriormente en el plan de cero emisiones netas de Dentsu. Por ahora, Dentsu continúa realizando campañas publicitarias de petróleo y gas desde sus oficinas alimentadas con energía solar.

Este artículo se publicó junto con la incorporación de Dentsu a la base de datos de publicidad y relaciones públicas de DeSmog , donde puede consultar nuestra investigación sobre las empresas del sector de la publicidad y las relaciones públicas que han protegido la reputación de sus clientes de combustibles fósiles y han creado campañas de ecoblanqueo para convencer al público de que el cambio climático no es una amenaza urgente.

Esta noticia ha sido corregida para aclarar que el mural se inauguró gracias a una colaboración entre Dentsu y Global Action Plan. Una versión anterior afirmaba erróneamente que Global Action Plan había encargado el mural.