El regulador de publicidad del Reino Unido ha prohibido un anuncio de Lloyds Bank sobre sus políticas de “bajas emisiones de carbono” por ser engañoso, en respuesta a una queja formal del grupo de campaña Adfree Cities.

La Autoridad de Normas Publicitarias (ASA) dictaminó el miércoles 18 de diciembre que el anuncio había “engañado” a los consumidores al promover lo que el banco estaba haciendo internamente para reducir su impacto climático, pero sin mencionar sus contribuciones al cambio climático al financiar proyectos de combustibles fósiles. 

El Secretario General de las Naciones Unidas, Antonio Guterres, ha , que son por una prohibición global de la publicidad sobre combustibles fósiles y para que las agencias de publicidad abandonen a sus clientes del sector del petróleo y el gas.

El anuncio, publicado en mayo de 2024 en la red social LinkedIn, mencionaba varias maneras en que Lloyds estaba reduciendo sus emisiones operativas de carbono, como el uso de energía 100 % renovable para alimentar nuestros edificios. El anuncio también indicaba que Lloyds estaba invirtiendo la mayor parte de sus finanzas en energía limpia y renovable.

Según el informe “Apostando por el caos climático” de 2024 (reporte) En un informe elaborado por Rainforest Action Network y otros grupos ambientalistas, Lloyds proporcionó £16 mil millones (US$20.34 mil millones) en financiamiento a proyectos de combustibles fósiles entre 2016 y 2023. El banco aumentó sus inversiones en combustibles fósiles en 2023 en £500 millones (US$635.5 millones) respecto al año anterior, según el informe.

“Una mezcla confusa de afirmaciones sobre las emisiones operativas y financiadas de Lloyds contribuye a ocultar el continuo apoyo financiero del banco a los combustibles fósiles”, declaró Veronica Wignall, codirectora de AdFree Cities, el grupo de campaña antipublicidad que presentó la queja ante la ASA. “Sea consciente o no, esta es una táctica de lavado de imagen verde que esperaríamos ver de una importante petrolera, no de un banco de renombre”.

La ASA rechazó tres quejas adicionales de AdFree Cities sobre anuncios que promocionaban las iniciativas medioambientales del banco, y dictaminó que era poco probable que los consumidores pensaran que eran representativos de las actividades comerciales más amplias del banco.

Lloyds afirmó que “mantiene su compromiso de apoyar un debate público transparente” sobre la publicidad engañosa.

“El resultado del Consejo de la ASA se refiere a una sola publicación en LinkedIn para un día de concienciación sobre la sostenibilidad, que no se repetirá”, declaró un portavoz de Lloyds. “Reducir el impacto ambiental de nuestra empresa sigue siendo un componente fundamental de nuestra estrategia y seguiremos trabajando junto con los clientes, el gobierno y el mercado para alcanzar el cero neto para 2050 o antes”.

También el 18 de diciembre, la ASA resolvió informalmente una queja del grupo de campaña Opportunity Green contra una campaña publicitaria de MSC Cruceros.

La denuncia alegaba que la campaña publicitaria "Por una mayor belleza" de la línea de cruceros, lanzada globalmente a principios de 2024, había engañado a los consumidores al afirmar que los barcos propulsados ​​en parte por gas natural líquido utilizaban "tecnología limpia y ecológica", a pesar de que la quema de GNL, un combustible fósil, contribuye al cambio climático.

MSC Cruceros ha acordado con la ASA eliminar los anuncios y garantizar que los futuros no incluyan afirmaciones ambientales sin fundamento. Sin embargo, otras compañías siguen promocionando la línea de cruceros con las mismas afirmaciones, según informó Opportunity Green en un comunicado.

David Kay, director legal de Opportunity Green, afirmó en el comunicado que el resultado fue "excelente para los consumidores y el medio ambiente". "Si bien MSC puede haber retirado sus anuncios, sigue obteniendo beneficios de su campaña publicitaria a través de las empresas de venta de entradas", añadió. "Nos pondremos en contacto con todas estas empresas en los próximos días para asegurarnos de que retiren estos anuncios".

Nota: Esta historia se corrigió el 19 de diciembre de 2025 para eliminar una referencia a la agencia de publicidad Adam&EveDDB, que había sido identificada incorrectamente como la agencia que creó el anuncio prohibido para LLoyds Bank en una versión anterior de la historia.