Este artículo ha sido publicado en colaboración con Intercept Brasil.
La petrolera Shell aprovechó la afición de Brasil por las telenovelas para vender más combustibles fósiles, contratando a actores famosos para que aparecieran en anuncios diseñados para atraer clientes a sus gasolineras asociando la empresa con la energía limpia.
La campaña “Caminhos do Amanhã” (“Caminos del Mañana”) originalmente presentaba a Sophia Abrahão y Sérgio Malheiros, dos de las estrellas más importantes de telenovelas y cine de Brasil, descubriendo los puntos de recarga para autos eléctricos de Shell mientras planeaban su vida con su primer bebé. La trama se desarrolló en los cortes publicitarios de las telenovelas en horario estelar, vistas por millones de brasileños en 2023, antes de ser relanzada a finales del año pasado, esta vez protagonizada por populares influencers de redes sociales y sus hijos.
La agencia de publicidad británica VML , que ideó la campaña, pretendía aprovechar la percepción positiva que el público tiene de la energía limpia para "fortalecer la confianza en Shell" y, a su vez, aumentar las ventas de combustibles para automóviles en sus estaciones de servicio, incluida la gasolina, según documentos obtenidos por DeSmog.
Este enfoque —conocido como “efecto halo” en la industria publicitaria— incrementó las ventas de combustible en un 13 por ciento, según los documentos, que no proporcionaron más detalles sobre el período de tiempo ni los volúmenes totales de combustibles vendidos.
El plan de VML para que Shell se asocie fuertemente con las nuevas fuentes de energía contrasta con la realidad del negocio de la petrolera. Shell Brasil ha puesto a disposición puntos de recarga para vehículos eléctricos en menos del 1 % de sus gasolineras en Brasil durante los dos últimos años de la campaña. En marzo, la compañía abandonó la gran mayoría de sus planes de energía solar y eólica terrestre en Brasil.
Las negociaciones climáticas de la COP30 de las Naciones Unidas comienzan el 10 de noviembre en Belém, ciudad cercana a la desembocadura del río Amazonas. El papel de Brasil como anfitrión es mantener a las naciones acordadas sobre el ritmo y el proceso de la transición hacia una economía más sostenible, abandonando el petróleo y otros combustibles fósiles que están provocando el colapso climático.
Las tácticas de VML han suscitado preocupación entre los defensores del clima, quienes afirman que las agencias de publicidad y relaciones públicas —a menudo propiedad de conglomerados occidentales como WPP , con sede en Londres y propietario de VML— están dificultando que los gobiernos y la sociedad civil del Sur Global aboguen por una transición hacia fuentes de energía alternativas a los combustibles fósiles.
Los críticos afirman que las agencias que crean este tipo de campañas ayudan a sus clientes del sector del petróleo y el gas a presentarse como empresas que invierten fuertemente en energías limpias, mientras que ellos mismos redoblan sus esfuerzos en la extracción de combustibles fósiles e inundan las negociaciones climáticas con grupos de presión.
“VML está contribuyendo a convertir narrativas engañosas en verdades aparentes”, afirmó el geógrafo y ecologista Adriano Liziero, quien administra un popular canal de Instagram sobre medio ambiente en Brasil. “Esto confunde a la opinión pública y oculta los mecanismos políticos y económicos que mantienen los combustibles fósiles en el mercado, contrario a lo que indica la ciencia”.
Según los documentos, Shell invirtió hasta 10 millones de dólares en la campaña Caminhos do Amanhã durante su año de lanzamiento en 2023. La historia de Sophia y Sérgio, pareja en la vida real, se emitió cientos de veces en las telenovelas más populares del canal de televisión abierta TV Globo, así como en cines, vallas publicitarias y redes sociales.
Repletas de infidelidad, traición y finales de infarto, las telenovelas cuentan con muchas de las celebridades más reconocibles del país, lo que las convierte en un vehículo ideal para que las corporaciones difundan sus mensajes.
En 2023, el organismo regulador de la publicidad del Reino Unido, la Advertising Standards Authority, prohibió una campaña publicitaria de Shell, también realizada por VML, por exagerar las iniciativas de energía limpia de la compañía petrolera.
El mes pasado, Pip Hulbert, CEO de VML en el Reino Unido, quien anteriormente dirigió la cuenta de Shell en la agencia, fue ascendida a directora internacional de clientes.
Hulbert, VML, WPP y Shell no respondieron a las solicitudes de comentarios.
La expansión petrolera de Brasil
Shell es la segunda mayor productora de petróleo de Brasil, después de Petrobras, la petrolera estatal. Sus planes de exploración conjuntos están a punto de impulsar a Brasil del séptimo al cuarto puesto como mayor productor de petróleo y gas del mundo.
En marzo, Shell Brasil dio luz verde a un nuevo proyecto en alta mar que producirá 120,000 barriles de petróleo al día para 2029 y anunció planes para otro.
No obstante, en una nueva versión de la campaña Caminhos do Amanhã lanzada en octubre del año pasado, Shell continuó haciendo hincapié en la energía limpia.
En esta versión, YouTube e Instagram mostraron a influencers brasileños explicando a sus hijos pequeños cómo la «innovación e inversión en tecnología» de Shell está creando un mundo más sostenible. Los videos recibieron cientos de miles de «me gusta» cada uno, y el más popular, el del cantante Zanq, alcanzó los 13 millones de visualizaciones.
Atila Iamarino, biólogo convertido en influencer y con más de un millón de seguidores en Instagram, publicó videos explicando temas técnicos sobre energía, incluyendo la neutralidad de carbono: cuando se capturan tantas emisiones de carbono como las que se emiten.
Otros vídeos mostraban a los influencers hablando y probando los puntos de recarga y los biocombustibles de Shell.
La campaña Caminhos do Amanhã convirtió a Shell en la compañía energética más confiable y más asociada con la energía limpia en Brasil, según una investigación de mercado citada en los documentos obtenidos por DeSmog, a pesar de que el modelo de negocio de la compañía sigue dependiendo en gran medida de los combustibles fósiles.
Shell solo cuenta con puntos de recarga eléctrica en 80 de sus 6,500 gasolineras, según informó Raizen, filial de Shell especializada en estaciones de servicio, a DeSmog. El biocombustible de etanol puro de Shell, que también tiene un papel protagonista en la campaña, está disponible en menos de una de cada seis gasolineras.
Raizen declaró a DeSmog que Shell ha suspendido la expansión de su programa de carga eléctrica mientras la empresa lleva a cabo una “revisión de cartera”.
A nivel mundial, el 0.35 por ciento de la producción de energía primaria de Shell proviene de fuentes renovables, según un estudio publicado este mes en la revista Nature.
Petrobras también ha sido criticada por llevar a cabo campañas publicitarias engañosamente ecológicas antes de la COP30. La compañía contrató a un equipo de personas influyentes en materia de clima y ciencia para destacar su investigación sobre biocombustibles, incluso mientras obtenía las aprobaciones para comenzar a perforar en busca de petróleo en alta mar en la cuenca del Amazonas.
Una de las principales agencias de publicidad de Petrobras, Ogilvy , también pertenece al holding británico WPP. El contrato actual de Ogilvy con Petrobras para el periodo 2022-2027 tiene un valor superior a los R$450 millones (US$83 millones), según la información sobre transparencia de Petrobras revisada por DeSmog.
Aumenta la presión para prohibir la publicidad
La industria publicitaria está recibiendo cada vez más presión por su papel en el retraso de la acción climática al crear la impresión de que los principales contaminadores están encontrando alternativas viables al petróleo y al gas, a pesar de que sus clientes, en su inmensa mayoría, continúan haciendo negocios como siempre.
El secretario general de la ONU, Antonio Guterres, ha pedido una prohibición mundial de la publicidad de combustibles fósiles y ha dicho que los "hombres de la locura" que dirigen las agencias de publicidad y relaciones públicas deberían abandonar a sus clientes contaminantes.
La estrategia detrás de la campaña Caminhos do Amanhã fue “el ejemplo más contundente que he visto de por qué debería prohibirse la publicidad de las compañías de petróleo y gas, incluso cuando promueven proyectos de energía limpia”, declaró a DeSmog un exempleado de una agencia de publicidad de WPP.
“El mensaje es de transición, pero el resultado es perpetuar el statu quo y alejarnos de un futuro viable”, dijo el exempleado, quien prefirió no ser identificado por temor a represalias profesionales.
Algunos gobiernos locales y nacionales de Europa han introducido restricciones a la publicidad de combustibles fósiles, entre ellos Francia y España, pero hasta ahora ningún gobierno sudamericano ha seguido su ejemplo.
Mientras tanto, un creciente movimiento de agencias y ejecutivos de publicidad está rechazando a los clientes del sector del petróleo y el gas. El grupo Clean Creatives, que defiende los intereses de la industria, afirma que más de 1,500 agencias en todo el mundo se han comprometido a no trabajar con la industria de los combustibles fósiles.
Sin embargo, todavía no incluyen a las agencias más grandes de la industria, como VML y su propietaria WPP, donde algunos empleados afirman que el tipo de tácticas utilizadas en la campaña Caminhos do Amanhã rara vez se cuestionan.
“Esto demuestra claramente lo desconectadas que están las personas que realizan esos anuncios y ejercicios de marca de los resultados reales”, dijo un ex empleado de la agencia de marcas Landor de WPP, que anteriormente trabajó en proyectos para el gigante petrolero BP y que también se negó a ser nombrado para evitar represalias laborales.
“ Uno se insensibiliza ante la idea de que sea problemático y se acostumbra a ese tipo de enfoques”, añadieron.
Información adicional de Juliana Aguilera.
Este artículo ha sido publicado en colaboración con Intercept Brasil.
