Las empresas agroindustriales reclutaron a un ejército de influencers brasileños en las redes sociales antes de la cumbre climática de las Naciones Unidas, que se celebra actualmente en la ciudad amazónica de Belém, donde el aumento vertiginoso de las emisiones de gases de efecto invernadero de la industria cárnica y su papel en la deforestación ocupan un lugar destacado en la agenda.

Al menos 195 personas influyentes —desde modelos y presentadores de noticias hasta médicos y activistas de derecha— publicaron contenido en Instagram patrocinado por 10 de las mayores empresas mundiales de ganadería, fertilizantes y alimentos en los 12 meses previos a las conversaciones, conocidas como COP30.

Según un análisis de DeSmog, que se publica en colaboración con Agência Pública , esta cifra duplica con creces los 80 influencers a los que se les pagó por producir contenido patrocinado durante el mismo período del año anterior.

Una versión de este artículo ha sido publicada por Agência Pública.

En conjunto, estos influencers suman cientos de millones de seguidores en Instagram. Su contenido incluía afirmaciones sobre los beneficios de la carne para la salud, sketches cómicos sobre la agricultura y promociones de nuggets de pollo y hamburguesas al estilo de videos musicales. 

En marzo, la estrella del pop João Gomes publicó un vídeo en el que aparecía cantando y bailando junto a saxofonistas después de comer una hamburguesa de ternera elaborada por Maturatta, una marca subsidiaria del gigante cárnico brasileño JBS , para sus 16.6 millones de seguidores en Instagram.

La doctora y atleta amateur brasileña Luciana Haddad también ensalzó las virtudes de la carne de res, diciendo a sus 125,000 seguidores de Instagram en octubre que estaba creando “contenido basado en la ciencia” para la empresa cárnica brasileña Minerva, y agregó: “En mi caso, ¡la carne siempre ha sido esencial para la recuperación y el rendimiento!”.

Durante el festival de música “The Town” en São Paulo en septiembre, la influencer de moda Bruna Biancardi publicó un video abriendo su bolso de diseñador para mostrar productos de pollo frito de Seara, una marca de JBS, con el siguiente texto: “@searabrasil me invitó a mostrar lo que llevo en mi bolso los días de festival”. Biancardi tiene 14.5 millones de seguidores.

Fatima Bernardes, una de las presentadoras de noticias más famosas de Brasil, también publicó contenido patrocinado del festival, recibiendo más de 100,000 "me gusta" por un video que publicó para sus 13 millones de seguidores en Instagram, donde se la ve usando una freidora de aire para cocinar nuggets de pollo Seara.

Los influencers a menudo utilizaban su reputación o experiencia para asociar los productos de las empresas con la cultura pop o para promocionar sus supuestos beneficios para la salud y el bienestar, en lugar de abordar directamente las preocupaciones climáticas o medioambientales.

Al pedírsele su opinión, Haddad respondió por correo electrónico que “todas las colaboraciones que establezco con empresas tienen el mismo objetivo: ampliar el diálogo y aportar información de calidad sobre lo que realmente importa para el bienestar… con Minerva, mi contenido se centra exclusivamente en mi área de especialización, es decir, la salud”.

Biancardi y Bernardes no respondieron a las solicitudes de comentarios.

El auge de los patrocinios de influencers antes de la COP30 no sorprendió a Eva Morel, secretaria general del grupo de expertos en medios QuotaClimat, con sede en París, que el mes pasado publicó un informe sobre la desinformación climática en los principales medios de comunicación franceses y brasileños.

“Esto refleja la nueva estrategia de las grandes corporaciones para legitimar sus acciones y mejorar su reputación, recurriendo a una forma de comunicación más humana y cercana que conecta con el público e influye directamente en los estilos de vida”, afirmó Morel. “Sin embargo, el volumen es preocupante y exige una mayor vigilancia por parte de los legisladores”.

La petrolera estatal brasileña también recurrió a las redes sociales para promover mensajes engañosos en el período previo a la COP30. Una reciente investigación de Agência Pública ( publicada conjuntamente con DeSmog) reveló que Petrobras contrató a un equipo de siete jóvenes influyentes de la Generación Z en ciencia, clima y cultura para producir contenido que presentara al gigante de los combustibles fósiles como un defensor de la energía limpia.

Para analizar el contenido de influencers patrocinado por agronegocios en Instagram, DeSmog utilizó datos recopilados de la biblioteca de anuncios de Meta, la empresa matriz de Instagram, además de buscar manualmente contenido patrocinado que no fue detectado por la biblioteca de anuncios. Las 10 empresas incluidas en el análisis representan la totalidad de la cadena de suministro global de alimentos y son el núcleo del modelo industrial de agricultura: la multinacional brasileña JBS, el mayor productor de carne del mundo, y las también brasileñas procesadoras de carne MBRF y Minerva Foods; los gigantes mundiales de semillas comerciales y pesticidas Bayer , Corteva y Syngenta ; la multinacional europea de fertilizantes Yara ; y las empresas estadounidenses de productos agrícolas básicos ADM, Bunge y Cargill.

JBS, MBRF y Minerva generaron el mayor volumen de contenido de influencers, representando tres cuartas partes de las aproximadamente 200 colaboraciones. Sin embargo, el mayor incremento en el uso de influencers se observó en cuatro empresas: Bayer, Syngenta, Cargill y Bunge, que pasaron de prácticamente ningún contenido de influencers en Brasil a un total de 32 colaboraciones en los últimos 12 meses. 

Siete de las diez empresas aumentaron su uso de influencers en los últimos doce meses. Yara, Corteva y ADM disminuyeron ligeramente su uso o no utilizaron influencers en los últimos dos años.

En respuesta a una solicitud de comentarios, Syngenta dijo que trabaja con personas influyentes para “mantenerse relevante para nuestros grupos de interés” y que “invertir en la producción de información de calidad contribuye a la fortaleza de la ciencia y la innovación en todas las áreas, y especialmente en la agricultura”.

Yara declinó hacer comentarios para este artículo.

JBS solicitó más información sobre el contenido de influencers mencionado, pero no hizo comentarios. MBRF, Minerva Foods, Bayer, Corteva, ADM, Bunge y Cargill no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Los defensores del clima afirman que, al asociarse con celebridades brasileñas, los gigantes agroindustriales buscan distraer al público de sus crecientes emisiones y desviar los llamados a reducir el consumo de carne en favor de dietas basadas en plantas, que tienen un impacto mucho menor en la salud humana, el clima y el medio ambiente.  

Un estudio realizado en 2024 por investigadores de salud pública de la Universidad de São Paulo reveló que el consumo excesivo diario de carne roja por parte de la persona promedio en Brasil aumenta el riesgo de padecer enfermedades como cáncer, diabetes o enfermedades cardiovasculares. Además, supera con creces la "dieta para la salud planetaria" recomendada por la Comisión EAT-Lancet sobre sistemas alimentarios saludables, sostenibles y justos, que promueve el consumo de proteínas de origen vegetal y reduce el de proteínas de origen animal.

Según la actualización de octubre de 2025 de EAT-Lancet, revisada por pares , las emisiones de gases de efecto invernadero procedentes de la agricultura se reducirían en torno a un 15 % si disminuyera el consumo de carne, grasas saturadas, azúcar y sal en los países ricos, mientras que las muertes relacionadas con la nutrición se reducirían en unos 15 millones al año en todo el mundo, lo que equivale a salvar más de 41 000 vidas al día. Estos impactos serán aún mayores si los cambios relacionados con la alimentación van más allá de las dietas, señaló EAT-Lancet: «Una transformación de los sistemas alimentarios es fundamental para resolver las crisis relacionadas con el clima, la biodiversidad, la salud y la justicia».

Estrategia digital para reforzar la imagen del agronegocio

La presidencia brasileña, anfitriona de la ronda de negociaciones climáticas de este año, ha convertido la "transformación de la agricultura y los sistemas alimentarios" en el tercer objetivo de la conferencia climática. Es probable que el sector agroindustrial esté movilizando a cientos de lobistas y patrocinando eventos para argumentar que puede abordar la crisis climática modificando sus prácticas habituales, en lugar de realizar los cambios estructurales fundamentales que, según los científicos climáticos, son necesarios para reducir drásticamente las emisiones.

Las tácticas de las grandes empresas cárnicas y agroquímicas han incluido minimizar el impacto climático de la industria, abogar por soluciones tecnológicas poco fiables y argumentar que la regulación vinculante de la contaminación por carbono representa una amenaza para la salud y la prosperidad humanas. [ Para consultar una guía sobre los discursos de la agroindustria en las charlas, haga clic aquí —Eds. ]

En las afueras del recinto de la conferencia, en una Cumbre Popular , se ofrecen visiones alternativas , donde miles de activistas, pequeños agricultores y activistas indígenas piden un cambio hacia métodos agrícolas de menor impacto y más resistentes a las crisis climáticas.

Los expertos temen que la proliferación de contenido de influencers pueda reforzar el control de las empresas agroalimentarias sobre la opinión pública, dificultando que políticos y la sociedad civil aboguen por reformas. Siete de cada diez brasileños tienen una opinión positiva del agronegocio, según una encuesta publicada en julio de 2024 por la Universidad Federal de Pará.

“Regular la influencia en línea se ha convertido en una cuestión clave para garantizar la aceptación social de la transición [hacia una economía baja en carbono]”, afirmó Morel. “Descuidar este asunto podría socavar la credibilidad de instrumentos públicos eficaces, empezando por los compromisos adquiridos en la COP”.

Muchos de los influencers contratados por las empresas analizadas por DeSmog, que se encuentran entre las figuras más populares de la cultura pop brasileña, recibieron pagos para promocionar productos específicos, como hamburguesas de carne y nuggets de pollo, o para interactuar con comunidades en línea específicas.

El experto en fitness y personalidad televisiva Marcio Atalla apareció en un video de febrero para Minerva, en el que les dijo a sus 1.1 millones de seguidores que la carne “es una excelente fuente de proteínas, vitaminas y minerales, esenciales para la salud, el aumento de masa muscular magra e incluso para el corazón”. Atalla también dijo: “Confío en Minerva Foods, que garantiza la calidad y está comprometida con la sostenibilidad”.

Atalla no respondió a la solicitud de comentarios.

Mientras tanto, empresas agroquímicas como Syngenta optaron por creadores de contenido populares específicamente en la comunidad agrícola.

Primos Agro, un canal gestionado por dos primos que realizan vídeos satíricos sobre su vida como agricultores, publicó dos veces en septiembre y octubre para sus 2.1 millones de seguidores, promocionando los fertilizantes de Syngenta. Los vídeos obtuvieron un total de 280,000 «me gusta».

Aunque menos frecuentes, algunos influencers sí hablaron directamente sobre el clima y las cuestiones medioambientales.

Camila Telles, figura influyente del sector agroindustrial, que suele participar en eventos de derecha y tiene vínculos con la Red Atlas de grupos de expertos conservadores defensores del libre mercado, publicó en junio un vídeo para Minerva en el que preguntaba a sus 455,000 seguidores: "¿Sabías que la carne que hay en tu plato puede ayudar al medio ambiente?".

Algunos influencers publicaron contenido tanto para empresas agroindustriales como para organizaciones medioambientales. El influencer cómico Fabio Cruz, que publicó para la marca de carne Seara durante el festival de música The Town en septiembre, publicó para Greenpeace Brasil el mes pasado luciendo una camiseta que decía “Respeitem a Amazonia” (“Respeten la Amazonía”).

En respuesta a una solicitud de comentarios, Telles afirmó en un correo electrónico que “las alianzas que establezco existen precisamente porque mi trabajo ya es reconocido por su enfoque serio, coherente y basado en hechos sobre el agronegocio brasileño. NO DEFINEN MI CONTENIDO; simplemente amplían el alcance de temas que he defendido durante años, con o sin patrocinio”.

Primos Agro y Cruz no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Las marcas aumentaron su publicidad conforme se acercaba la COP30.

El contenido de los influencers fue solo una de las armas del arsenal publicitario desplegado por las 10 empresas antes de la COP30.

En los 12 meses previos a la cumbre climática, también colocaron más de 6,000 anuncios dirigidos al público brasileño en Google, incluidos unos 350 anuncios de vídeo, de los cuales casi la mitad se publicaron en los 30 días previos a la reunión.

A finales de octubre, las empresas tenían un total de 929 anuncios activos en Facebook e Instagram en Brasil. Dado que la normativa brasileña no obliga a Meta —la empresa matriz de Facebook e Instagram— a conservar los anuncios inactivos en su biblioteca publicitaria, no fue posible determinar si las empresas habían aumentado su presencia publicitaria en estas plataformas.

No obstante, el análisis sugiere que las empresas se centraron especialmente en Brasil. Al 31 de octubre, las empresas de plaguicidas, entre ellas Bayer, Corteva y Syngenta, tenían más anuncios activos en Facebook e Instagram en Brasil que en esas plataformas en cualquier otro país.

Brasil es el tercer mayor consumidor de pesticidas del mundo, después de China y Estados Unidos.

Al igual que el contenido de los influencers, los anuncios generalmente evitaban abordar el cambio climático de frente, pero servían para justificar los modelos de negocio existentes de las empresas centrándose en los beneficios de sus productos y servicios.

Un anuncio de Bayer declaraba: “Continuamos con la misma misión: salud para todos, hambre para nadie”, refiriéndose tanto a su negocio farmacéutico como a su negocio de agroquímicos.

Un anuncio de JBS promocionaba oportunidades laborales, invitando a jóvenes graduados a unirse a la empresa y “alimentar al mundo”. 

En Estados Unidos, la filial estadounidense de JBS llegó a un acuerdo este mes en una demanda por publicidad engañosa interpuesta por el estado de Nueva York. La fiscal general Letitia James había demandado a la empresa por violar las leyes estatales de protección al consumidor al anunciar falsamente que eliminaría sus emisiones de gases de efecto invernadero para 2040, luego de que la investigación de su oficina descubriera que JBS aún no había calculado sus emisiones totales y no tenía un plan real para respaldar dicha promesa.

En los anuncios, JBS USA “utilizó técnicas de ecoblanqueo y declaraciones engañosas” para apelar al deseo de los consumidores de productos respetuosos con el medio ambiente, según declaró la Fiscalía General en un comunicado de prensa , con mensajes como: “La agricultura puede ser parte de la solución climática. Tocino, alitas de pollo y bistec con cero emisiones netas. Es posible”.

JBS acordó pagar al estado 1.1 millones de dólares para apoyar programas agrícolas resilientes al clima en Nueva York, pero dijo en un comunicado que su decisión de llegar a un acuerdo “no refleja una admisión de haber actuado mal”.

Información adicional de Ellen Ormesher, Maria Martha, Maria Clara Parente y Emily J Gertz

CORRECCIÓN (17/11/25): Este artículo ha sido corregido para reflejar que el reciente informe sobre siete influencers de la Generación Z contratados por Petrobras se basó en una investigación de la Agencia Pública.