conglomerado publicitario británico WPP ha ayudado a las compañías petroleras ExxonMobil, Chevron, Shell y BP a gastar un estimado de mil millones de dólares en anuncios en los Estados Unidos desde el Acuerdo de París de 2015 para abordar el cambio climático, un nuevo (reporte) . 

La cifra es casi el doble de las cantidades respectivas vinculadas a sus rivales estadounidenses. Omnicom  y  Grupo Interpublic (IPG), que se fusionó en noviembre. WPP, con sede en Londres, fue el principal grupo publicitario que prestó servicios a la industria petrolera estadounidense durante la última década, según el de clientes Por DeSmog. 

Durante este período, ExxonMobil, Chevron, Shell y BP emplearon comunicaciones “engañosas y confusas”. estrategias diseñado para frustrar políticas para abordar la crisis climática reduciendo el uso de combustibles fósiles, un congresista investigación concluyó en abril de 2024.

Los servicios de WPP —desde el desarrollo de ideas para anuncios y el diseño de logotipos, hasta la obtención de espacios publicitarios y el análisis de audiencias objetivo— fueron “cruciales” para mantener la imagen pública de la industria petrolera, según afirmaron empleados actuales y exempleados de WPP. Se estima que WPP tiene ganado millones de dólares al año gracias a este trabajo.

“El Reino Unido se enorgullece de su liderazgo en materia climática, y sin embargo, WPP, la supuesta joya de la industria publicitaria británica, está facilitando publicidad peligrosamente engañosa en los EE. UU.”, dijo victoria harvey, doctora en la respuesta de la industria publicitaria a la crisis climática por la Universidad de East Anglia, quien revisó la metodología de DeSmog.

“Al exponer de forma creativa el engaño de las grandes petroleras y gasísticas, WPP ha hecho retroceder la agenda climática y sigue haciéndolo”, dijo Harvey.

Según el informe, ExxonMobil, Chevron, Shell y BP gastaron un total combinado estimado de 1.5 millones de dólares en la compra de espacios publicitarios en EE. UU., como anuncios de televisión y publicaciones en redes sociales, desde el Acuerdo de París. de clientesEso equivale aproximadamente a publicar anuncios en todas las vallas publicitarias de Times Square, el epicentro publicitario de Nueva York, todos los días durante la última década.

La red global de agencias de publicidad subsidiarias de WPP generó aproximadamente dos tercios del valor de esos anuncios. de clientes Se descubrió que WPP, una de las mayores empresas británicas por ingresos y que también trabaja con clientes como Coca-Cola y Unilever, fue la única gran agencia de publicidad que se asoció con los cuatro gigantes petroleros en proyectos publicitarios durante este período.

Este trabajo puede haber infringido una política WPP adoptó en 2022 la política de no aceptar proyectos que pudieran “frustrar” los objetivos del Acuerdo de París, según declararon empleados actuales y antiguos, ya que las grandes petroleras estaban comprometidas con el aumento de la producción de petróleo y gas y la promoción. soluciones climáticas especulativas.

Una versión de este artículo ha sido publicado por The Guardian.

Agencias de WPP Ogilvy  y  WaveMaker ambos han trabajado en campañas estadounidenses para BP y Chevrón respectivamente, que recibieron quejas por publicidad engañosa, por eslóganes como "Vemos posibilidades en aviones que vuelan sobre basura". Ninguna de las quejas prosperó, aunque BP retiró voluntariamente sus anuncios.

Un comité del Congreso de los Estados Unidos de 2022 (reporte) citó varios anuncios de ExxonMobil hechos por WPP Grupo SJR como ejemplos de lavado de imagen verde, incluyendo uno que comparaba el gas fósil combinado con energía renovable con “un sándwich de mantequilla de cacahuete y mermelada”.

Los empleados de WPP comentaron que a quienes expresaron su preocupación por este trabajo, sus superiores les dijeron que estaban ayudando a los clientes a comunicar su transición hacia modelos de negocio más limpios. Sin embargo, muchos de los que han trabajado en estos proyectos temen que sirvan principalmente para desviar las críticas de las empresas contaminantes.

Clientes de WPP BP  y  Cáscara ambos han debilitado sus propios objetivos climáticos en los últimos tres años. Al mismo tiempo, su producción publicitaria ha virado hacia la promoción de la necesidad de los combustibles fósiles, un (reporte) publicado en marzo por el grupo de campaña de la industria Clean Creatives halló.

La campaña de BP de 2023, “Y, no o”, sugería que las energías renovables deberían coexistir con el petróleo y el gas en lugar de reemplazarlos. La campaña incluía anuncios Según la agencia, BP estaba reduciendo el impacto climático del petróleo al hacer funcionar los pozos con electricidad en la cuenca Pérmica de Texas.

En un anuncio de Shell publicado en YouTube en octubre, una inspectora de drones identificada como Tori describe cómo está "ayudando a proporcionar seguridad energética a Estados Unidos" al realizar controles de seguridad en una plataforma de perforación.

«Internamente, escuchábamos mucho que los estábamos influyendo en la dirección correcta», dijo un exempleado que trabajó en proyectos para BP en Landor, la agencia de branding de WPP. «En realidad, independientemente de lo que BP decidiera hacer, nosotros simplemente lo implementábamos».

WPP y las demás agencias de publicidad mencionadas no respondieron a las solicitudes de comentarios.

Shell declinó hacer comentarios. BP, ExxonMobil y Chevron no respondieron a la solicitud de comentarios.

Pedazo del pastel

Las empresas de publicidad no publican detalles sobre cuánto gastan sus clientes en espacio publicitario, y cada vez más evitar publicitar sus contratos de combustibles fósiles.

Para generar su estimaDeSmog mapeó las docenas de agencias de publicidad que han trabajado para las cuatro compañías petroleras, utilizando fuentes públicas como perfiles de redes sociales del personal y listados de premios de la industria, información confidencial compartida por los empleados y investigación previa Por DeSmog y Clean Creatives. Estos contratos fueron posteriormente contrastados con las estimaciones de gasto publicitario obtenidas de la plataforma de investigación de mercado MediaRadar por el Laboratorio de Litigios Climáticos de la Universidad de Oxford.

La mayor parte del gasto publicitario de las grandes petroleras en EE. UU. se canalizó a través de subsidiarias del puñado de grupos publicitarios que dominan la industria a nivel mundial. Después de WPP, Omnicom e IPG, el grupo con sede en Tokio Dentsu ocupa el cuarto lugar en términos de su exposición a este gasto publicitario (255 millones de dólares) y su rival con sede en París. Havas ocupó el quinto lugar (230 millones de dólares).

El  de clientes no buscaban captar los millones de dólares de la industria de los combustibles fósiles pasa Cada año se realizan actividades publicitarias en países fuera de los EE. UU., así como actividades de cabildeo, creación de marca, relaciones públicas y otras actividades de marketing.

En Redes Sociales conocedores de la industria Según afirman, el impulso en torno a las iniciativas climáticas se ha ralentizado en los últimos años, ya que la competencia de las grandes empresas tecnológicas y la inteligencia artificial (IA) ha reducido los márgenes de beneficio.

La nueva consejera delegada de WPP, Cindy Rose, presentará su estrategia para revertir la caída de los beneficios en la junta general anual de la compañía, que se celebrará el 8 de mayo. En un adelanto publicado en febrero, no se mencionó la sostenibilidad.

Bajo el anterior director ejecutivo, Mark Read, WPP se comprometió a reducir las emisiones de carbono y prevenir el lavado de imagen verde, incluso a través de la política Adoptada en 2022, la política de "no aceptar ningún trabajo de clientes... diseñado para frustrar los objetivos del Acuerdo de París".

Pero los empleados afirman que estas medidas han cambiado poco. 

Existe preocupación de que el trabajo que WPP está realizando actualmente con Shell, BP y Chevron pueda infringir la política, ya que muchos de los anuncios de estos clientes han desviado la atención de la expansión de los combustibles fósiles o la han justificado, según seis empleados actuales y exempleados que hablaron con DeSmog de forma anónima por temor a represalias profesionales.

Los nuevos proyectos de combustibles fósiles planeados por las empresas son incompatibles con el objetivo de París de limitar el aumento de la temperatura global a 1.5 grados y prevenir un cambio climático catastrófico, según estudios científicos. evaluaciones han encontrado.

“No creo que haya nada que WPP pueda decir en nombre de BP o Shell que se ajuste a la política”, dijo un exdirector de dos agencias de WPP en Nueva York.

En total, WPP ha mantenido al menos 82 contratos con la industria de combustibles fósiles en todo el mundo desde principios de 2025, según los estándares Clean Creatives, grupo de defensa del sector, afirma que más de una cuarta parte de esos contratos están relacionados con trabajos dirigidos total o parcialmente al público estadounidense.

Los expertos afirman que el impacto de las medidas adoptadas por WPP para reducir las emisiones de carbono mediante la disminución de los viajes de sus empleados y el suministro de energía verde a sus edificios se ve contrarrestado por su labor en beneficio de las empresas contaminantes.

“Al moldear la narrativa pública, aumentar el consumo y normalizar el uso de combustibles fósiles, agencias como WPP pueden influir significativamente en las emisiones mucho más allá de su huella operativa”, dijo Alexis McGivern, investigadora sobre política climática corporativa en Oxford Net Zero, un grupo de investigación de la Universidad de Oxford.

Las agencias de publicidad de WPP, Ogilvy y VML Según ha podido comprobar DeSmog, han liderado las respectivas estrategias publicitarias de BP y Shell desde al menos el año 2000.

Ogilvy Ideó la campaña "Más allá del petróleo" de BP en el año 2000. También popularizó el concepto de "huella de carbono" a través de una serie de anuncios de BP en 2004 que buscaban enfatizar la responsabilidad individual en la reducción de emisiones. 

Hoy en día, agencias de WPP como Ogilvy siguen estando "profundamente integradas" en el proceso publicitario de BP y cuentan con personal dedicado exclusivamente a trabajar en proyectos de BP, según un antiguo empleado de Landor.

En 2020, BP encargó a siete agencias de WPP —entre ellas Ogilvy, Landor y VML— la creación de una nueva estrategia de marca para abordar la imagen de la empresa como "los malos", según un comunicado de WPP. documento Obtenido por el medio de investigación Drilled.

Las posteriores campañas publicitarias estadounidenses lanzadas por BP promovieron repetidamente los objetivos de la compañía de "#netzero" y dijeron que apoyaba la regulación para limitar las emisiones de metano, a pesar de que BP había logrado cabildeado Una investigación realizada por Unearthed reveló que el gobierno estadounidense planea revocar dichas normas.

“WPP ha tenido clientes petroleros durante décadas, independientemente de si prometían ser ecológicos o no”, dijo un antiguo socio de una agencia de WPP que trabajó en campañas de Shell. “Eso lo dice todo sobre si realmente estamos intentando cambiar las cosas”.

Aumentan los riesgos para quienes protegen a los contaminadores.

Cada vez hay más presión sobre las empresas de publicidad para que reconozcan su papel en el retraso de la acción climática al proteger la reputación de las empresas contaminantes.

El Secretario General de la ONU, António Guterres, ha instó Las agencias de publicidad abandonarán a sus clientes del sector de los combustibles fósiles, calificando a los ejecutivos publicitarios de "locos por la locura".

La OCDE, una organización económica intergubernamental, está considerando una queja contra WPP presentada por activistas climáticos y de derechos humanos en febrero del año pasado. En ese momento, una WPP portavoz dijo“Contrariamente a lo que se afirma, nos adherimos a los más altos estándares regulatorios en nuestro trabajo para los clientes”. Desde entonces, los manifestantes han protestado. afectados Las oficinas de WPP en Londres, a orillas del Támesis, lucían pancartas con el lema "criminales climáticos".

El “mayor riesgo reputacional asociado con trabajar en proyectos de clientes que se perciben como perjudiciales para el medio ambiente” podría afectar los ingresos, según indicó WPP en su informe de sostenibilidad de 2025. (reporte).

Los riesgos legales también están aumentando.

En un fallo sin precedentes emitido en octubre, un tribunal de París dictaminó fundada La petrolera francesa TotalEnergies engañó a los consumidores al afirmar que había puesto "el clima en el centro de su estrategia" durante un cambio de imagen en 2021, a pesar de seguir invirtiendo fuertemente en nuevos proyectos de petróleo y gas.

Agencia WPP WaveMaker asesoró a TotalEnergies sobre dónde comprar espacio publicitario para el cambio de marca participó en la campaña, pero no fue mencionado en el caso.

En enero, el estado de Michigan archivado Esta es la más reciente de las docenas de demandas presentadas en Estados Unidos por gobiernos locales y federales contra ExxonMobil, Chevron, Shell, BP y otras compañías petroleras, acusándolas de engaño y desinformación sobre el cambio climático.

Hasta el momento, ningún tribunal estadounidense se ha pronunciado en contra de una petrolera en un caso similar. Las compañías niegan haber cometido irregularidad alguna, argumentando que los tribunales no son el foro adecuado para determinar la política climática.

“En el contexto del creciente número de litigios para recuperar daños sustanciales por los crecientes costos del cambio climático, basados ​​en las actividades engañosas de las grandes petroleras, realizar gran parte del trabajo publicitario de esas mismas empresas no parece legalmente aconsejable”, dijo Johnny White, abogado del bufete especializado en derecho ambiental Client Earth, que asesoró en el caso TotalEnergies.

Información adicional de Kathryn Clare y Ellen Ormesher.