Estudio de marca T

Fondo

T Brand Studio es una empresa de publicidad propiedad de The New York Times y que opera dentro de las oficinas de The New York Times en Nueva York. ¹ T Brand Studio se especializa en publicidad nativa dentro de The New York Times, en la que un anuncio imita los artículos de noticias y gráficos del periódico. ² Gran parte de su trabajo aparece en las plataformas de The New York Times como “Publicaciones pagadas” y en las redes sociales.

En los anuncios de T Brand Studio, aparece un descargo de responsabilidad cuando un lector del New York Times pasa el cursor sobre un pequeño signo de interrogación junto al banner "Publicación pagada" en la parte superior del anuncio. "Este contenido fue pagado por Shell y creado por T Brand Studio, el brazo de marketing de marca de The New York Times. Los equipos de noticias y editoriales de The New York Times no tuvieron ningún papel en la creación de esta publicación", dice el descargo de responsabilidad sobre un anuncio de Shell de 2019. ³

Un estudio de 2021 publicado en el International Journal of Communication que analizó el contenido de marca, otro término para la publicidad nativa, en el New York Times, el Wall Street Journal y el Washington Post encontró que la cobertura del periódico sobre las empresas que pagan por publicidad nativa fue “ligeramente suprimida”. ⁴ Otros estudios han encontrado que a los lectores les cuesta distinguir entre “anuncios nativos” y artículos de noticias reales. ⁵

En 2021, el equipo creativo de T Brand Studio contaba con más de 70 empleados. ⁶

Campaña “Energía Inesperada” de ExxonMobil

En 2022, el Comité de Recursos Naturales de la Cámara de Representantes de EE. UU. obtuvo una presentación de los Premios Telly para la campaña "Energía Inesperada" de ExxonMobil, que enfatizó las inversiones de ExxonMobil en energías renovables en todas las plataformas del New York Times. ⁷ T Brand Studio y Universal McCann, otra empresa de relaciones públicas, crearon esta campaña en 2018 ⁸ y solicitaron un Premio Telly por su trabajo, que luego ganaron. ⁹

La candidatura presentada por Universal McCann y T Brand Studio para la campaña Unexpected Energy comenzaba con la siguiente frase: “La población en general ha desarrollado ideas preconcebidas sobre ExxonMobil sin comprender realmente la amplitud y profundidad de los compromisos de la compañía con las soluciones climáticas”.

Para corregir el malentendido público sobre los compromisos climáticos de Exxon, Universal McCann recurrió a T Brand Studio «para llegar a nuestro público objetivo con un estilo periodístico propio del New York Times». Esto incluyó la adquisición por parte de ExxonMobil de la sección de ciencia de la edición impresa del New York Times, anuncios en el popular podcast «The Daily» del New York Times, vídeos de un minuto y anuncios extensos de estilo periodístico. ¹⁰

Aunque la campaña de ExxonMobil incluye una aclaración de que el personal editorial y de noticias no contribuyó a los anuncios, la solicitud de premio señaló que la campaña pudo beneficiarse de la credibilidad del New York Times: “Trabajar con el NYT para crear contenido atractivo e interesante que reflejara el periodismo galardonado de la publicación de renombre mundial garantizó la autenticidad, la credibilidad y la relevancia, y en última instancia tuvo un mayor impacto en la audiencia”.

T Brand Studio se basó en gran medida en la idea de que ExxonMobil estaba invirtiendo en energía renovable. A pesar de las afirmaciones de ExxonMobil de que estaba aumentando la inversión en esta área, la compañía no reveló ningún dinero gastado en energía limpia entre 2009 y 2020. ¹¹ La presentación para los premios señaló que T Brand Studio trabajó específicamente en la narrativa de que ExxonMobil estaba investigando cómo producir energía limpia a partir de algas:

La primera producción de animación stop-motion de T Brand presentó un mundo futurista con objetos impresos en 3D y fondos acrílicos cortados con láser, mostrando cómo las algas y los desechos agrícolas podrían algún día impulsar un futuro energético sostenible. El enfoque creativo de alta tecnología implementado en todo el programa multiplataforma reflejó la innovación de la agenda de biocombustibles avanzados de ExxonMobil y garantizó que el contenido destacara en un espacio comunicativo saturado.

En febrero de 2023, Bloomberg informó que ExxonMobil había abandonado su investigación sobre algas. ¹²

La campaña logró mejorar la imagen corporativa de ExxonMobil; tras la avalancha publicitaria, la preferencia del público por la marca aumentó un 10 por ciento. ¹³

Postura sobre el cambio climático

«En The Times, reconocemos los efectos del cambio climático y estamos tomando medidas para reducir nuestro propio impacto», escribe The New York Times Company en su sitio web. ¹⁴ The New York Times Company se comprometió a lograr cero emisiones netas de Alcance 1 y Alcance 2 para 2030. ¹⁵

El New York Times no se ha comprometido a dejar de anunciar productos de combustibles fósiles. ¹⁶ Clean Creatives, una iniciativa de Fossil Free Media, incluyó a T Brand Studio en su F-List 2022 por su trabajo para ExxonMobil. ¹⁷

Clientes seleccionados

Personas clave

Raquel Bubar

Bubar es la directora general de T Brand Studio International. Según su perfil de LinkedIn, anteriormente trabajó en la cuenta de Shell en Edelman. ¹⁸

Sydney Levin-Antonelli

Levin-Antonelli es la productora ejecutiva de vídeo y directora creativa de T Brand Studio. ¹⁹

Sebastián Tomich

Tomich ha trabajado para The New York Times Company desde 2013 ²⁰ , incluyendo la creación de T Brand Studio. ²¹ A partir de mayo de 2023 trabajó como director comercial de The Athletic, The New York Times Company. ²²

Vida Cornelious

En mayo de 2023, Cornelious era vicepresidenta creativa de NYT Advertising y T Brand Studio. ²³

Nathan Reese

Reese trabaja en T Brand Studio desde marzo de 2015, donde ha desempeñado diversas funciones. Desde marzo de 2023, es el director del equipo creativo de T Brand Studio, según su perfil de LinkedIn. ²⁴

Adam Aston

Aston ayudó a lanzar T Brand Studio. ²⁵ Según su LinkedIn, ayudó a hacer crecer T Brand Studio a $100 millones en ingresos en tres años. ²⁶ Dejó T Brand Studio en 2020 y se unió al Rocky Mountain Institute en 2022. ²⁷ Aston aparece acreditado en un anuncio de T Brand Studio de 2014 para Chevron, “Cómo están cambiando nuestras necesidades energéticas”. ²⁸

En los inicios de T Brand Studio, Aston abordó la controversia en torno a la "publicidad nativa" o el "contenido de marca", que podía confundir a los lectores del New York Times, quienes podrían creer que el trabajo de T Brand Studio eran en realidad artículos de noticias del New York Times. "Los analistas de medios están justificadamente preocupados de que este contenido pueda confundir a los lectores. Por eso, el New York Times se ha esforzado por diferenciar el trabajo de T Brand Studio del contenido de la redacción", declaró Aston a POLITICO en 2014. ²⁹

Acciones

2022

En septiembre, el Comité de Recursos Naturales de la Cámara de Representantes de EE. UU. publicó un informe, “El papel de las empresas de relaciones públicas en la prevención de la acción contra el cambio climático”, que describía el papel de T Brand Studio en el avance de la campaña de lavado de imagen verde de ExxonMobil. ³⁰ El Comité de Recursos Naturales obtuvo una solicitud de premios enviada por T Brand Studio y la empresa de relaciones públicas Universal McCann a The Telly Awards, una organización de premios de publicidad, que describía su trabajo en la campaña de ExxonMobil.

2021

En septiembre de 2021, se lanzó la campaña «Anuncios que no son aptos para imprimir» para presionar a The New York Times a que dejara de anunciar combustibles fósiles. ³¹ La directora de comunicaciones de The New York Times, Nicole Taylor, respondió a la campaña con un comentario por correo electrónico: «Esos dólares publicitarios son esenciales para que podamos brindar a los periodistas los recursos necesarios para realizar un trabajo importante y que consume mucho tiempo, incluyendo los reportajes sobre el clima que leen millones de usuarios cada semana».

El 22 de abril de 2021, la ciudad de Nueva York presentó una demanda acusando a Exxon, BP, Shell y el Instituto Americano del Petróleo de engañar sistemáticamente a los consumidores de la ciudad de Nueva York sobre el papel que desempeñan los combustibles fósiles en el cambio climático. Varios anuncios creados por T Brand Studio se incluyen en la demanda como ejemplos de ecoblanqueo engañoso por parte de los demandados. ³² Los anuncios incluidos en la denuncia fueron «¿El futuro de la energía? Puede venir de donde menos te lo esperas» y «De los residuos agrícolas al combustible», ambos parte de la campaña «Unexpected Energy» de T Brand Studio de 2018. «Avanzando: Un camino hacia las emisiones netas cero para 2070», un anuncio creado por T Brand Studio para Shell, también se incluyó en la denuncia.

En marzo de 2021, un artículo del New York Times reveló que The New York Times Company había prohibido a sus clientes de combustibles fósiles patrocinar su cumbre climática, su boletín informativo sobre el clima y el popular podcast “The Daily”. ³³

2019

T Brand Studio ganó un premio Telly de oro por su trabajo para ExxonMobil, “¿El futuro de la energía? Puede venir de donde menos lo esperas”. ³⁴ Universal McCann trabajó con T Brand Studio en esta campaña, que se extendió durante 12 semanas de septiembre a diciembre de 2018. El funcionamiento interno de esta campaña de 5 millones de dólares se hizo público cuando el Comité de Recursos Naturales de la Cámara de Representantes de EE. UU. solicitó la presentación del premio a la organización de los Telly Awards. ³⁵

En otoño de 2019, T Brand Studio lanzó “Chevron Energy Progress”, una campaña para Chevron que se asoció con el asistente virtual Alexa de Amazon. ³⁶ En un podcast de Brand Lab Series de octubre de 2019, la ejecutiva de publicidad de marca corporativa de Chevron, Andrea Donatucci, explicó por qué Chevron eligió a T Brand Studio después de acercarse a otras firmas de publicidad. ³⁷ Chevron eligió a T Brand Studio en parte porque T Brand Studio propuso una asociación con Alexa, la tecnología de asistente virtual de Amazon. Los anuncios de T Brand Studio, titulados «Chevron Energy Challenge», incitaron a los lectores del New York Times a pedirle a Alexa que reprodujera el Chevron Energy Challenge para responder un cuestionario sobre la producción de gas natural. ³⁸

2018

En septiembre, T Brand Studio lanzó la campaña “Unexpected Energy” para ExxonMobil, que se centró en las inversiones de la corporación petrolera en energía renovable. ³⁹ Un estudio publicado en 2022 encontró que ExxonMobil no reveló ningún dinero gastado en el desarrollo de energía limpia desde 2009 hasta 2020. ⁴⁰

La campaña logró mejorar la imagen corporativa de ExxonMobil; tras la avalancha publicitaria, la preferencia del público por la marca aumentó un 10 por ciento. ⁴¹

En septiembre, T Brand Studio lanzó una campaña que destacaba el negocio de energía renovable de General Electric. ⁴² Como parte de esta campaña, General Electric fue el único patrocinador de la edición “Voyages” del New York Times, que presentaba casi ningún texto sobre imágenes vívidas, junto con una audioguía.

2017

En septiembre, T Brand Studio creó un anuncio para la Universidad de California, Davis, titulado “Cómo la protección del agua ayuda a la industria y a la naturaleza”. ⁴³ El anuncio promueve los esfuerzos de sostenibilidad de un rancho ganadero y su colaboración con el Centro de Ciencias de Cuencas Hidrográficas de UC Davis. Al final de la publicación patrocinada, se sugiere a los lectores que hagan clic en un artículo del New York Times que incluye una entrevista con el director del Centro de Ciencias de Cuencas Hidrográficas de UC Davis. ⁴⁴

2016

En noviembre, la oficina de T Brand Studio en Londres ganó un premio CSS por su campaña para Statoil (ahora Equinor), “Una mirada diferente a la energía”. ⁴⁵ La campaña digital también fue nominada a un premio Awww. La publicación pagada comenzaba con “En Estados Unidos y Europa, las iniciativas pioneras de petróleo y gas basadas en la colaboración y la sostenibilidad descubren nuevas formas de impulsar la innovación y la eficiencia al tiempo que reducen el impacto ambiental”. En un anuncio de video creado por T Brand Studio, una científica pregunta “¿cómo mantenemos el planeta lo suficientemente sano como para sostenernos?” y su investigación para Statoil se compara con un ballet. ⁴⁶

Un anuncio de AT Brand Studio para Chevron describía el gas natural como un “combustible fósil de combustión más limpia”. ⁴⁷

2015

T Brand Studio lanzó una campaña para Shell llamada “Powering Human Progress”, que promovía la inversión de la petrolera en tecnologías de energía limpia. ⁴⁸

The New York Times lanzó la narración de historias en realidad virtual como parte de su edición impresa de fin de semana del 7 y 8 de noviembre, que incluía gafas de realidad virtual de cartón. ⁴⁹ T Brand Studio creó una campaña para General Electric llamada “Cómo la naturaleza está dando forma a nuestro futuro industrial” que también utilizó realidad virtual. Esta campaña se desarrolló junto con los artículos de noticias de realidad virtual y abordó la comprensión que tiene General Electric de la naturaleza para construir mejor tecnología, con un enfoque en la energía eólica. ⁵⁰

2014

T Brand Studio creó la campaña “Ciudades Energizadas” para Shell, que incluyó videos y gráficos interactivos en el sitio web del New York Times y anuncios en la edición impresa del New York Times. ⁵¹ Esta campaña fue la primera vez que T Brand Studio creó anuncios para un cliente que se publicaron en la edición impresa de The New York Times. En un anuncio, el ejecutivo de Shell, Jeremy Bentham, describió la cooperación entre corporaciones y gobiernos para crear ciudades sostenibles. ⁵²

T Brand Studio se fundó como la unidad de contenido de marca del New York Times, con el objetivo de aumentar los ingresos de la New York Times Company a través de anuncios digitales. ⁵³ Cuando se introdujo T Brand Studio, los ingresos por publicidad impresa estaban disminuyendo.

The New York Times