La BBC est accusée de « trahir la confiance du public » en produisant des documentaires « totalement biaisés » sur l'avenir de l'alimentation durable, sponsorisés par Corteva, l'une des plus grandes entreprises de pesticides au monde, ce qui pourrait constituer une violation des directives éditoriales de la chaîne.

Les documentaires « Follow the Food », qui comprennent un total de 28 épisodes répartis sur trois saisons, présentent des « solutions » au dérèglement climatique, à la perte de biodiversité et à l’insécurité alimentaire dans le secteur agricole. 

Les défenseurs d'une agriculture durable ont critiqué le reportage, l'accusant de privilégier l'agriculture industrielle, fortement dépendante des pesticides et engrais chimiques. Ils se sont dits choqués que la BBC n'ait pas interrogé davantage de critiques des technologies controversées présentées, notamment celles utilisées et commercialisées par Corteva.

Corteva est la quatrième plus grande entreprise de pesticides au monde, avec un chiffre d'affaires annuel de 17.5 milliards de dollars en 2021. Selon une analyse des données de 2018 réalisée par Unearthed, l' unité d'enquête de Greenpeace, près d'un tiers de ses ventes proviennent de pesticides considérés comme extrêmement dangereux pour l'environnement, les animaux ou la santé humaine.

Le contenu de Follow the Food donnait une image « totalement biaisée » des problèmes alimentaires mondiaux, a déclaré Emile Frison, un expert reconnu en matière d'alimentation durable.

« Un service public ne devrait pas s'associer à une entreprise de pesticides pour produire ce genre de films », a-t-il déclaré à DeSmog. « Ces entreprises sont très douées pour convaincre les agriculteurs que sans pesticides, ils ne pourront pas avoir de récoltes correctes. » 

Corteva a déjà déclaré qu'elle soutenait le retrait du marché des pesticides nocifs lorsque cela s'avérait nécessaire. 

L'émission Follow the Food est actuellement disponible sur le site web de BBC Future et a été promue par la BBC sur les réseaux sociaux , sans aucune mention au Royaume-Uni du partenariat commercial avec Corteva.

La BBC affirme avoir exercé un « contrôle éditorial total » sur Follow the Food. Cependant, un dossier de candidature déposé par BBC StoryWorks – un studio produisant du contenu payant pour des clients commerciaux – révèle que Follow the Food a été conçu sur mesure pour atteindre des indicateurs clés de performance et répondre à des « objectifs » spécifiques pour Corteva, ce qui pourrait constituer une violation des directives éditoriales de la BBC.

La candidature au prix affirmait que la BBC avait appliqué son « regard » au projet, qui « [se concentrait] sur les objectifs du client et sur ce que nos publics voudraient savoir sur un avenir alimentaire durable, afin de créer une stratégie globale pour Corteva Agriscience ».

Les directives éditoriales de la BBC stipulent que le contenu éditorial ne doit pas devenir « un vecteur de promotion du sponsor ».

La journaliste environnementale Amy Westervelt a déclaré à DeSmog que ce type de partenariats « instrumentalise la confiance du public ». Les entreprises profitent de la réputation de la BBC pour « gagner en crédibilité », a-t-elle ajouté.

La BBC et d'autres publications ont de plus en plus besoin de lever des fonds auprès des entreprises, a-t-elle déclaré, « ce qui permet aux médias d'être utilisés comme outil de désinformation ».

La BBC affirme avoir respecté ses directives éditoriales en toutes circonstances.

Plus de 65 millions de personnes ont regardé les deux premières saisons de Follow the Food. Selon BBC StoryWorks, la première saison à elle seule a augmenté de 345 % la probabilité qu'un téléspectateur recommande Corteva.

Le partenariat a été jugé comme ayant « considérablement amélioré la perception de la marque Corteva Agriscience, la positionnant comme prestigieuse et de haute qualité, et comme un chef de file du secteur », concluait la candidature au prix BBC StoryWorks.

L'impartialité et la BBC

Le programme « Follow the Food » propose plus de 10 heures de documentaires répartis en trois séries, initialement diffusés en direct sur BBC World News. Ces documentaires sont désormais disponibles sur bbc.com, accompagnés de 26 articles, dans un espace dédié.

Corteva était mentionnée comme sponsor du contenu lors de sa première diffusion sur BBC World News, et elle l'est toujours lorsque la plateforme numérique est consultée en dehors du Royaume-Uni. 

Cependant, la marque de l'entreprise est absente lorsque la plateforme numérique est consultée depuis le Royaume-Uni, ce qui empêche les téléspectateurs nationaux de savoir que Corteva a sponsorisé le contenu.

Un porte-parole de la BBC a justifié cette mention en arguant que le contenu était de nature éditoriale. « La BBC n'autorise aucun parrainage sur ses plateformes de service public au Royaume-Uni. Follow the Food était une série éditoriale internationale, soumise aux mêmes directives éditoriales que tout autre contenu de la BBC, et la BBC en avait l'entière maîtrise éditoriale. Les sponsors ne peuvent pas et ne sont pas présents dans ce type de contenu. Le parrainage et la publicité ne sont autorisés qu'à proximité du contenu sur les plateformes commerciales de la BBC en dehors du Royaume-Uni et sont toujours clairement identifiés comme tels. »

Il apparaît toutefois que Corteva a considérablement influencé la nature de la production de la BBC, contrevenant potentiellement aux directives éditoriales de la BBC.

Dans sa candidature au prix « Influenceur d'entreprise » 2020 organisé par le World Media Group, BBC StoryWorks reconnaît que Corteva a eu un impact direct sur la nature du contenu. 

BBC StoryWorks a déclaré viser à « créer une stratégie globale pour Corteva Agriscience ». Afin d'atteindre les indicateurs clés de performance (KPI) de Corteva, l'agence a précisé que « le contenu devait être percutant, toucher un public aussi large que possible grâce à une approche véritablement multiplateforme et mondiale, et s'adresser aux audiences du monde entier, aux leaders d'opinion, aux décideurs des secteurs concernés et aux agriculteurs américains ».

Il a été ajouté : « Nous devions veiller à ce que Follow the Food soit au cœur de bbc.com, parfaitement intégré au parcours utilisateur de notre audience numérique, entouré de placements publicitaires et de promotion de contenu de marque pour Corteva Agriscience. »

L'affirmation selon laquelle les exigences de Corteva ont façonné la série semble constituer une violation des directives éditoriales de la BBC, qui stipulent que « les intérêts politiques, commerciaux, financiers ou autres ne doivent pas influencer, ni être raisonnablement perçus comme ayant influencé, les décisions éditoriales de la BBC ».

Les documentaires ont été diffusés entre juin 2019 et juin 2022, présentés principalement par le botaniste de renom James Wong. 

« Lancement sur la scène mondiale »

Corteva – dont le nom serait dérivé de mots signifiant « cœur » et « nature » – a été créée par le géant chimique Dow DuPont en 2018 et est devenue une entité commerciale indépendante en juin 2019, le même mois que la première diffusion de Follow the Food. 

Le dossier de candidature au prix BBC StoryWorks indiquait que : « Corteva Agriscience souhaitait faire son entrée sur la scène mondiale par une annonce globale, dans le but de s'imposer rapidement comme un leader du secteur agro-scientifique ». 

Depuis la fin des années 1990 , DuPont fait face à des poursuites judiciaires se chiffrant en milliards de dollars en raison des risques de maladies liés à l'utilisation du PFOA, une substance chimique. En 2018, une action collective a été intentée au nom de toutes les personnes aux États-Unis présentant des taux détectables de PFOA dans le sang. L'entreprise a toujours nié toute malversation.

La page dédiée « Follow the Food » sur le site web de la BBC – accessible au Royaume-Uni – a attiré 5.6 millions de vues vidéo au cours des huit premières semaines suivant son lancement, selon BBC StoryWorks.

Une campagne sur les réseaux sociaux « sur mesure » ​​accompagnait également les documentaires. Cette campagne visait à « promouvoir à la fois la série éditoriale sponsorisée par Corteva Agriscience et les films de marque que nous avions créés pour eux [Corteva], en encourageant une relation plus étroite et durable entre Corteva Agriscience et le public ».

Ces « films de marque » étaient douze publireportages de type documentaire pour Corteva, diffusés sur BBC World News pendant les pauses publicitaires des documentaires « Follow the Food ». La BBC a collaboré avec l’agence de relations publiques Ogilvy pour ce contenu sponsorisé, tandis que les publireportages ont été produits en partenariat avec The Creative Engagement Group, une agence de communication.

La campagne sur les réseaux sociaux a généré 56 millions de clics sur la page « Follow the Food » de la BBC, selon BBC StoryWorks. 

Follow the Food a également été présélectionné pour le prix « Bien social » du World Media Group en 2021 et a été utilisé comme étude de cas dans un rapport de BBC News Global de 2021 sur la manière dont il contribuait aux objectifs de développement durable du diffuseur.

Sur son site web, BBC StoryWorks se vante de tirer parti de la réputation de la BBC – « notre héritage centenaire en tant que conteurs les plus fiables au monde » – pour créer des histoires pour des clients commerciaux « qui touchent et inspirent les esprits curieux, sur toutes les plateformes et à travers le monde ».

Jennifer Jacquet, professeure agrégée au département d'études environnementales de l'université de New York, a déclaré à DeSmog : « Il est vraiment décevant de voir la BBC brader sa crédibilité de cette manière à des partenariats commerciaux. »

Les technologies agricoles controversées de Corteva

L'exposition Follow the Food présente « de nouvelles technologies et des méthodes agricoles innovantes » qui, selon elle, pourraient contribuer à résoudre des problèmes tels que la faim dans le monde et la dégradation des sols. 

De nombreuses technologies présentées dans l'émission n'ont pas fait leurs preuves et sont largement contestées, mais il semble que Follow the Food n'ait pas interrogé de nombreux critiques. 

L'organisation Follow the Food a également réitéré l'affirmation controversée selon laquelle la production alimentaire doit être augmentée pour lutter contre l'insécurité alimentaire et la croissance démographique, malgré un nombre croissant d'études qui soulignent la nécessité de s'attaquer aux mauvaises habitudes alimentaires, à la malnutrition et à la répartition inéquitable des ressources, plutôt qu'aux quantités totales d'aliments consommés et produits.

Pat Mooney, membre d'IPES-Food et directrice générale de l'organisme de surveillance technologique ETC Group, a déclaré que même si les nouvelles technologies agricoles présentaient un potentiel prometteur, il était « naïf » de la part de la BBC d'ignorer leurs limites. 

Corteva participe directement au développement de plusieurs technologies présentées dans les documentaires de la BBC. Parmi celles-ci figurent l'agriculture de précision – qui utilise des satellites, des capteurs et d'autres technologies pour surveiller les exploitations agricoles – et l'édition génomique, une forme de génie génétique qui consiste à insérer, remplacer ou supprimer une séquence d'ADN dans les semences ou les animaux afin d'améliorer l'efficacité agricole.

Corteva possède plusieurs technologies d'agriculture de précision – un marché qui devrait dépasser les 20 milliards de dollars d'ici 2030 – et figure parmi les plus grandes entreprises d'édition génique au monde.

Les partisans de ces technologies affirment qu'elles pourraient permettre de réduire considérablement l'utilisation de pesticides et d'engrais, tout en aidant les agriculteurs à s'adapter aux changements climatiques. 

Cependant, les critiques affirment qu'elles sont conçues pour l'agriculture industrielle de monoculture (production intensive axée sur une seule culture). Ils avertissent que les technologies et les systèmes agricoles qu'elles soutiennent perpétueront l'utilisation d'engrais et de pesticides chimiques nocifs. 

Mooney a déclaré que la BBC était « irresponsable » de commercialiser Corteva « sous prétexte de tenter de répondre à une crise humanitaire urgente ».

Corteva réalise chaque année plus de 5 milliards de dollars de chiffre d'affaires grâce aux pesticides, notamment avec des produits soupçonnés de nuire aux fœtus , aux abeilles et à la vie aquatique . Les chercheurs estiment que les pesticides pourraient devenir inutilisables dans les décennies à venir, face à la résistance croissante des insectes, des plantes et des champignons.

Parmi les produits phares de l'entreprise figure le cyproconazole, un fongicide considéré par les autorités réglementaires de l'UE comme nocif pour la reproduction et le fœtus. Ce produit chimique a généré 144 millions de dollars de ventes pour Corteva en 2018, dernière année pour laquelle des données sont disponibles publiquement.

L'entreprise est également membre de CropLife Europe, un puissant groupement professionnel du secteur des pesticides qui a fait pression contre les réformes de l'agriculture verte dans l'UE.

« Corteva tente d’améliorer son image publique à un moment où l’on reconnaît de plus en plus son rôle majeur dans la perte de biodiversité, l’appauvrissement des sols et les risques pour la santé humaine », a déclaré Nick Mole du Pesticide Action Network. 

« Pour des raisons d'impartialité, je ne pense pas que la BBC devrait être utilisée comme une agence de publicité de facto. Je pense que cela contrevient aux principes d'impartialité de la BBC. C'est totalement absurde. »

Croissance des partenariats entre entreprises et médias 

Follow the Food est la dernière d'une série de campagnes publicitaires controversées menées par des médias réputés.

Le Washington Post et le New York Times figurent parmi les journaux ayant fourni des formules publicitaires sponsorisées à des géants des énergies fossiles tels qu'ExxonMobil et Shell.

À l'instar de la BBC, ces deux éditeurs possèdent des filiales commerciales qui produisent du contenu sponsorisé et des publi-reportages dans leur propre style.

BBC StoryWorks a produit de nombreux autres reportages axés sur le développement durable en partenariat avec de grandes marques, notamment des banques et des constructeurs automobiles. Contrairement à Follow the Food, plusieurs de ces reportages ne sont pas disponibles au Royaume-Uni. Selon le rapport annuel 2021/22 de la BBC, BBC Studios – qui inclut StoryWorks – a réalisé un chiffre d'affaires de 1.1 milliard de livres sterling au cours de l'exercice.

Peter Newell, professeur de politique environnementale à l'université du Sussex, a exhorté la BBC à enquêter sur l'absence d'étiquetage de Follow the Food sur son site britannique. Il a souligné l'importance pour les médias de distinguer clairement l'information du contenu sponsorisé, ajoutant que ce type de publicité brouille les frontières entre propagande et journalisme.

Amy Westervelt estime que ce type de publication devrait cesser, mais qu'en attendant, des normes éditoriales strictes doivent être appliquées. « Un étiquetage clair des contenus sponsorisés est le minimum requis », a-t-elle déclaré.

Corteva et James Wong n'ont pas répondu à nos demandes de commentaires.