Un jeune homme gravit une montagne pour étudier le terrain et collecter des données sur son ordinateur portable, tandis qu'une musique orchestrale grandiose de violons résonne en fond sonore. Il est scientifique chez ExxonMobil, et la publicité de l'entreprise montre également d'autres scientifiques travaillant dans un laboratoire de haute technologie au développement de « technologies bas carbone ». Le slogan est : « Des solutions climatiques en marche ». 

La publicité utilise des paysages naturels, des environnements futuristes et une musique émouvante pour susciter une émotion positive chez les spectateurs et promouvoir l'idée qu'ExxonMobil est non seulement associée à des choix commerciaux durables, mais aussi à un soutien aux solutions climatiques, plutôt qu'à la production d'énergies fossiles polluantes et aux investissements dans des activités fortement émettrices de carbone qui contribuent au changement climatique. Enfin, le slogan renforce l'idée qu'ExxonMobil, et plus généralement les entreprises du secteur des énergies fossiles, font « partie de la solution ».

C’est ce que les experts appellent un exemple typique d’écoblanchiment d’entreprise. 

La publicité télévisée, diffusée en 2021, a été montrée aux participants d'une étude récente , publiée en mai 2023. L'étude a révélé qu'une seule exposition à deux publicités de 30 secondes sur les combustibles fossiles contenant du greenwashing suffisait à influencer positivement l'opinion des individus sur les efforts de l'industrie en matière de transition vers les énergies renouvelables.

L'étude a également révélé que ce greenwashing avait des effets persistants et inquiétants : la présentation de données précises sur les investissements réels des entreprises dans les sources d'énergie renouvelables, comparées à leurs affirmations à ce sujet dans les publicités, n'a pas permis d'inverser ou de corriger entièrement l'impact initial des publicités greenwashing. 

L’écoblanchiment des entreprises est non seulement efficace, mais il est aussi en pleine expansion. Selon Johnathan White, avocat et expert en responsabilité climatique des entreprises au sein de l’association de droit environnemental ClientEarth, cela s’explique par l’explosion de la communication sur le développement durable, notamment au cours des cinq dernières années.  

En clair, les entreprises polluantes doivent de plus en plus se présenter comme écologiques pour échapper à toute responsabilité quant à leur contribution à la crise climatique. Pour ce faire, elles ont recours à l'écoblanchiment. Mais les militants et les organisations de défense des droits des consommateurs ont commencé à réagir, ce qui a entraîné une vague de poursuites judiciaires. 

En France, des associations environnementales ont porté plainte contre TotalEnergies pour écoblanchiment ; aux Pays-Bas, une action en justice a été intentée contre la compagnie aérienne KLM, première plainte déposée contre le secteur pour écoblanchiment ; aux États-Unis, Delta Air Lines fait face à un recours collectif concernant une allégation de neutralité carbone ; et en Australie, l’ASIC (Australian Securities and Investments Commission) a poursuivi le fonds de pension d’entreprise Mercer Superannuation pour écoblanchiment. Partout dans le monde, les industries et les entreprises à forte intensité de carbone sont mises en cause pour leurs stratégies d’écoblanchiment, et le nombre de litiges en cours ne cesse d’augmenter.

« Les secteurs les plus polluants, confrontés à des changements importants de leurs modèles économiques dans le cadre de la décarbonation, sont largement surreprésentés dans les litiges liés à l'écoblanchiment », a déclaré White. « Leur stratégie marketing est bien plus sophistiquée. Il s'agit en fait d'une tentative de masquer leur propre problème. C'est le principe même des stratégies de relations publiques. »

Qu’est-ce qui constitue du greenwashing ?

D'un point de vue juridique, l'écoblanchiment relève de la publicité trompeuse, protégée par les lois sur la protection des consommateurs dans l'UE, au Royaume-Uni et dans d'autres pays. Si les définitions juridiques de la publicité trompeuse varient d'un pays à l'autre, on peut la définir de manière générale comme une publicité factuellement inexacte ou qui induit le consommateur en erreur et est susceptible d'influencer son comportement, explique Clemens Kaupa, maître de conférences à la faculté de droit de l'Université libre d'Amsterdam. 

L’écoblanchiment n’est pas une stratégie nouvelle. Au milieu des années 1980, la campagne publicitaire « People Do » montrait des employés de Chevron protégeant la faune sauvage. Elle a détourné l’attention de l’impact environnemental de l’entreprise et induit le public en erreur en présentant Chevron comme une entreprise soucieuse de l’environnement. Cette série de publicités est considérée comme un exemple notoire et précoce d’écoblanchiment pratiqué par les grandes compagnies pétrolières. 

Aujourd'hui, les mêmes tactiques sont encore employées. Sur une musique entraînante, une publicité de Shell présente des images de magnifiques forêts et paysages naturels et affirme que l'entreprise « exploite la nature » et « soutient des projets de reforestation ». Pourtant, selon ClientEarth, les projets de compensation carbone de l'entreprise représentent moins d'un dixième de ses émissions.

Une autre publicité de TotalEnergies affirme que l'entreprise « stocke du carbone » dans des « puits de carbone naturels » et présente des arbres, des plantes et d'autres éléments naturels. Or, selon ClientEarth, il s'agit là encore d'écoblanchiment, car les dépenses prévues par l'entreprise pour ces projets ne représentent que 2 % de son budget de 16 milliards de dollars.

L’écoblanchiment ne se limite pas aux mensonges ou aux artifices visuels. Comme dans les publicités de Shell et TotalEnergies mentionnées plus haut, une allégation trompeuse peut être vraie, mais néanmoins mensongère. 

« Il est vrai qu'Exxon a investi plusieurs centaines de millions dans un projet de recherche sur les biocarburants à base d'algues, mais ce qu'ils ont omis de mentionner [dans leurs publicités], c'est la pertinence de ce projet par rapport à leurs autres activités », a expliqué White. « C'est à la fois vrai et trompeur, et, fondamentalement, la publicité a souvent recours à ce genre de manipulation. » 

Les entreprises induisent également en erreur en faisant des déclarations compensatoires, comme des engagements à planter des arbres ou à mettre en œuvre des projets de captage et de stockage du carbone. Récemment, un tribunal suédois a interdit au géant laitier européen Arla Foods d'utiliser l'expression « empreinte carbone nulle » dans la commercialisation de ses produits, au motif qu'elle était trompeuse.

« Je considère cela comme une clarification de la part d'un tribunal selon laquelle les demandes de compensation sont illégales », a déclaré White. 

L’écoblanchiment peut aussi reposer sur l’association. Par exemple, comme l’expliquait Kaupa dans un article de 2021 publié dans le Journal of European Consumer and Market Law, l’expression « combustion plus propre » est constamment associée au gaz, perpétuant ainsi le faux lien entre « gaz » et « propre ».

Cette tactique d’écoblanchiment par association rappelle la campagne publicitaire de l’industrie du tabac des années 1940 et 50 qui affirmait que « plus de médecins fument des Camel que toute autre marque de cigarettes ». Elle visait non seulement à établir un « lien associatif » entre le tabagisme et le médecin en tant qu’autorité scientifique et sociale, soutient Kaupa dans son article, mais aussi à normaliser la publicité pour le tabac et, par conséquent, à présenter le tabagisme comme une pratique saine.

Cela vaut également pour la communication des entreprises du secteur des énergies fossiles et autres entreprises à forte intensité de carbone. L’écoblanchiment vise à « normaliser les produits nocifs », écrit Kaupa. 

Mais le problème est intrinsèque : les experts affirment que les industries polluantes ne peuvent pas faire de publicité sur les impacts environnementaux positifs de leurs activités sans que cela ne soit fondamentalement trompeur. Cela signifie que toute communication sur le développement durable des entreprises du secteur des combustibles fossiles, pour ne citer qu’un exemple, est illégale, a déclaré White.

« Si vous êtes une entreprise du secteur des énergies fossiles ou d'une industrie tout aussi polluante, vous aurez du mal à réaliser une publicité sur le développement durable conforme à la loi et à la réglementation. La raison ? Il vous faudra étayer vos affirmations par des preuves environnementales, or ces preuves sont accablantes », a-t-il déclaré. « Il y a là une tension inhérente, et jusqu'à présent, les entreprises géraient cette tension en sachant pertinemment qu'elles n'auraient aucune responsabilité à assumer. »

Les effets de l'écoblanchiment sur le public 

L'une des raisons pour lesquelles les entreprises parviennent souvent à s'en tirer grâce à l'écoblanchiment est un concept appelé « asymétrie d'information ». En bref, elles disposent de plus d'informations sur leurs produits ou leurs activités que le consommateur moyen, et peuvent utiliser ces informations à leur avantage. 

« Une entreprise gère ses propres produits en permanence. Elle possède une connaissance approfondie de ses produits et de leurs effets potentiels, par exemple sur l'environnement », a déclaré Kaupa. « À l'inverse, les consommateurs doivent faire de nombreux choix de consommation chaque jour. Ils disposent également de temps et de ressources limités et ne peuvent donc pas être aussi bien informés sur chaque produit et chaque service que l'entreprise qui le vend. » 

L'asymétrie d'information facilite non seulement l'écoblanchiment pour les entreprises, mais elle rend aussi d'autant plus crucial de réagir face à ces pratiques. L'idée qu'il reviendrait aux consommateurs d'« éliminer les produits non durables » par leurs propres choix est « totalement irréaliste », a ajouté Kaupa. 

Si les consommateurs sont peu informés sur les questions environnementales, ils sont d'autant plus vulnérables à la tromperie. Une étude de 2015 publiée dans l'International Journal of Advertising a révélé que les publicités utilisant des images associées à la nature, comme de beaux paysages, des plantes ou des arbres, induisaient les consommateurs en erreur et altéraient leur perception de l'« image écologique » de la marque, une stratégie appelée « écoblanchiment ». À l'instar de l'étude de 2023 – qui avait constaté que contrer l'écoblanchiment par des faits ne permettait pas d'en inverser totalement l'impact – l'étude de 2015 a également conclu que les chiffres relatifs aux performances environnementales négatives de l'entreprise étaient insuffisants pour aider les consommateurs non experts à corriger cette tromperie.

White soutient qu'une autre conséquence préoccupante de l'écoblanchiment stratégique pratiqué par les industries polluantes est la perte de confiance du public envers les affirmations et les comportements des producteurs. La confiance diminue à tel point que « les gens ne croient même plus aux belles paroles », a-t-il déclaré.  

D'après une étude publiée en mars 2023, des recherches supplémentaires sont nécessaires concernant la confiance des consommateurs et leurs attitudes face à l'écoblanchiment des entreprises. L'étude propose également d'approfondir l'étude des effets de l'écoblanchiment sur les autres parties prenantes, notamment les employés et les fournisseurs, ainsi que de mesurer les différents types d'activités d'écoblanchiment.

Les répercussions du greenwashing

Toutes les allégations d'écoblanchiment ne sont pas destinées aux consommateurs. En septembre dernier, en Australie, l'Environmental Defenders Office, au nom du clan des plaines du peuple Wonnarua (PCWP) et de l'alliance Lock the Gate, a déposé une plainte contre le géant charbonnier Glencore pour avoir prétendument induit en erreur les investisseurs et le public concernant ses affirmations relatives à la neutralité carbone et sa stratégie climatique.

Les entreprises peuvent également recourir à l'écoblanchiment dans leurs communications internes, notamment auprès des actionnaires, par le biais des rapports d'entreprise, des comptes financiers et des pages web destinées aux investisseurs. White et Kaupa s'accordent à dire que des lois protégeant les consommateurs et les actionnaires contre les pratiques d'écoblanchiment existent déjà pour la plupart, et qu'elles fonctionnent toutes de manière similaire, explique White. 

« Ces lois exigent que toute allégation faite dans une communication commerciale soit étayée par des preuves. Ainsi, lorsqu'on avance un argument environnemental concernant un produit, une entreprise ou même la planète, cet argument doit être cohérent avec les données environnementales. Il ne suffit pas de se référer aux pratiques du marché ou à ce que font les entreprises concurrentes », a déclaré White. 

Les messages utilisés dans la publicité et la communication avec les actionnaires se retrouvent également dans le lobbying, a expliqué White, ce qui signifie que l'écoblanchiment peut potentiellement s'infiltrer dans les processus décisionnels et influencer directement ou indirectement la législation. 

Shell, ExxonMobil, BP et TotalEnergies, par exemple, ont toutes fait pression sur l'Union européenne pour promouvoir l'inclusion du gaz fossile dans les politiques de transition énergétique, au lieu de défendre les énergies renouvelables et l'électrification, selon un rapport du groupe de réflexion indépendant InfluenceMap. L'idée de présenter le gaz comme une source d'énergie propre essentielle à la transition énergétique relève de l'écoblanchiment, affirment les experts, et conduit à une dépendance au gaz.

Bien que la communication sur le développement durable soit réglementée par la loi, il existe une lacune structurelle en matière d'application qui commence seulement à être comblée par le biais de litiges relatifs à l'écoblanchiment.

« Au départ, nombre de ces plaintes étaient déposées par des citoyens inquiets auprès des organismes de réglementation, ou par des ONG auprès de ces mêmes organismes et des tribunaux. Mais de plus en plus, cela devient un domaine de litige général, car on observe des plaintes déposées par des concurrents, des recours collectifs visant à obtenir réparation pour les consommateurs lésés, et l'on constate également que les gouvernements cherchent plus généralement à réformer la réglementation », a expliqué White, ajoutant qu'à mesure que ce processus évolue, le déficit d'application se réduit progressivement.

Les progrès réalisés dans les litiges relatifs à l'écoblanchiment sont cruciaux car les affaires peuvent avoir un « effet dissuasif important » et « envoyer un signal » aux personnes et aux entreprises, mais, selon White, il est également nécessaire d'aller au-delà des litiges relatifs à l'écoblanchiment. 

« Il nous faut une solution politique plus globale, comme une interdiction de la publicité pour les énergies fossiles », a-t-il déclaré. « Il est absurde de vouloir décarboner l'économie tout en laissant les producteurs d'énergies fossiles faire de la publicité partout. »