À trois mois du début de la COP28, la conférence des Nations Unies sur le climat à Dubaï, les critiques se sont multipliées quant à la décision de confier la direction de la conférence au sultan Ahmed Al Jaber , directeur de la compagnie pétrolière nationale d'Abu Dhabi, ADNOC.
Ce que peu de gens savent, cependant, c'est que l'ascension d'Al Jaber aux plus hauts niveaux de la diplomatie climatique a commencé il y a 16 ans, et qu'Edelman , la plus grande agence de relations publiques au monde, a joué un rôle crucial.
Des centaines de pages de documents déposés auprès du département de la Justice américain (DOJ), récemment consultés par DeSmog, révèlent qu'entre 2007 et 2009, Edelman a mené une campagne de 6.4 millions de dollars visant à améliorer l'image écologique des Émirats arabes unis. En vertu de la loi américaine sur l'enregistrement des agents étrangers (FARA), tout groupe travaillant pour un pays étranger et menant des activités politiques ou de relations publiques aux États-Unis est tenu de déposer régulièrement ces formulaires auprès du DOJ.
Cette campagne de relations publiques primée a préparé le terrain pour que les Nations Unies choisissent les Émirats arabes unis comme pays hôte des négociations cruciales sur le climat de cette année, avec Al Jaber comme président de la COP28, même si ce pays membre de l'OPEP prévoit d'investir 150 milliards de dollars dans de nouvelles productions de pétrole et de gaz au cours des quatre prochaines années.
Afin d'améliorer l'image verte des Émirats arabes unis, Edelman a travaillé sur ce que l'on appelait l'Initiative Masdar. La campagne promouvait Masdar, entreprise publique d'énergies renouvelables, et Masdar City – la métropole futuriste « zéro carbone » des Émirats arabes unis – tout en présentant Al Jaber, le PDG de Masdar, comme le visage de l'avenir énergétique propre promis par le pays.
Élément clé de sa stratégie, Edelman a mené une campagne d'influence en collaboration avec le cabinet de conseil politique américain GMMB afin d'obtenir que les Émirats arabes unis accueillent l'Agence internationale pour les énergies renouvelables (IRENA), un organisme intergouvernemental nouvellement créé. Cette campagne a porté ses fruits : en 2009, l'IRENA a installé son siège à Masdar City.
« C’était l’occasion pour les Émirats arabes unis de s’impliquer davantage dans la diplomatie climatique et de devenir un acteur plus important », a déclaré Gokçe Günel, professeur à l’université Rice, qui a été affilié à l’Institut Masdar de 2010 à 2011 et consultant bénévole pour la société Masdar en 2010. « Et vous voyez les résultats de tout ce travail en ce moment même, avec Dubaï qui accueille le sommet sur le climat cet hiver », a déclaré Günel à DeSmog.
Le rôle joué par le secteur de la publicité et des relations publiques pour protéger les acteurs de l'industrie pétrolière et gazière des pressions exercées sur eux pendant qu'ils continuent d'investir dans de nouvelles productions fait l'objet d'une surveillance accrue ces dernières années. Les militants écologistes ont intensifié leurs appels à l'interdiction des publicités pour les énergies fossiles et exhortent les créatifs à cesser de collaborer avec des clients polluants.
Mais les nouveaux détails sur le travail entrepris par Edelman, aux côtés d'autres agences de relations publiques, pour façonner la réputation d'Al Jaber en tant que champion du climat, ouvrent une fenêtre sur l'influence systémique exercée par l'industrie, et en particulier par Edelman, pendant une période critique de la diplomatie climatique.
Tout en s'efforçant d'améliorer l'image écologique de l'UEA, le géant des relations publiques menait également des campagnes de communication pour le compte d'organisations du secteur des énergies fossiles afin de freiner l'adoption de lois sur le climat, comme la loi de 2009 sur le plafonnement et l'échange de quotas d'émission aux États-Unis . Plus récemment, Edelman a également fait l'objet de critiques pour sa collaboration continue avec des entreprises et des associations professionnelles telles qu'ExxonMobil , Shell et l' American Fuel and Petrochemical Manufacturers.
Contactée pour commenter son soutien à Masdar et Al Jaber, Edelman a renvoyé DeSmog aux formulaires du ministère de la Justice déposés par le cabinet.
« Succès majeur »
De 2007 à 2009, les collaborateurs d'Edelman ont veillé à ce qu'Al Jaber et d'autres responsables de Masdar rencontrent des personnalités clés lors de chaque grand événement de diplomatie climatique, des négociations annuelles de l'ONU sur le climat à la conférence annuelle de la Clinton Global Initiative. Les responsables de Masdar ont promu leurs projets d'énergies renouvelables, notamment Masdar City, au Massachusetts Institute of Technology (MIT) et dans d'autres universités prestigieuses. Ces campagnes de promotion ont été financées par la richesse pétrolière d'Abu Dhabi.
Les responsables de Masdar ont choisi Edelman pour gérer la campagne notamment parce que Chris Deri, conseiller en énergies renouvelables de l'ancien vice-président Al Gore, était un membre clé de l'équipe Edelman, selon un article de PR Week d'octobre 2007. Cette même année, Al Gore, militant écologiste de renom, a reçu le prix Nobel de la paix pour son engagement en faveur du climat. Edelman avait mené une campagne acharnée contre dix autres agences pour remporter le contrat et avait même dépêché son PDG, Richard Edelman, aux Émirats arabes unis.
En 2008, Edelman a contribué à obtenir une importante couverture médiatique pour Masdar City, une ville « neutre en carbone » qui devait être achevée en 2016 et accueillir plus de 40 000 habitants. Selon les documents déposés auprès du ministère de la Justice, Edelman a coordonné la couverture presse avec le New York Times, le Financial Times, Fortune Magazine, Sky News, le Sunday Times et NPR, entre autres médias.
Edelman a fourni aux journalistes un dossier de documentation sur Masdar et sa ville, Masdar City ; un article du New York Times de janvier 2009 reprenait une phrase des communiqués de presse d'Edelman selon laquelle Masdar City se voulait la « Silicon Valley » des technologies d'énergie propre.
Lorsque Günel est arrivé en 2010, le projet de faire de Masdar City une ville zéro carbone avait été revu à la baisse, victime de la crise financière de 2008. À cette époque, les bureaux de Masdar et l'Institut Masdar des sciences et technologies, un programme d'études supérieures, étaient les seuls bâtiments achevés dans la ville, selon Günel.
« Si l’on considère Masdar comme une sorte de zone verte, le reste d’Abu Dhabi est tellement énergivore et inefficace qu’on se retrouve avec une sorte de point vert dans un océan rouge. »
– Jim Krane, Institut Baker, Université Rice
Jim Krane, chercheur en énergie à l'Institut Baker de l'Université Rice, a visité Masdar City en 2016 avec des étudiants après l'achèvement de nouveaux travaux de construction. S'il a qualifié les bâtiments à haute performance énergétique de « prouesse architecturale », il a souligné que cette ville écologique constituait une exception aux Émirats arabes unis, pays qui affiche les émissions de carbone par habitant les plus élevées au monde. Selon une étude menée par Krane en 2015, les habitants des Émirats arabes unis consomment cinq fois plus d'énergie que ceux de l'Arizona, qui vivent pourtant sous un climat similaire.
« Si l’on considère Masdar comme une sorte de zone verte », a déclaré Krane à DeSmog, « le reste d’Abu Dhabi est tellement énergivore et inefficace qu’on se retrouve avec une sorte de point vert dans un océan rouge. »
« En termes de campagne publicitaire, [Masdar City] a été considérée comme un succès majeur car le bâtiment de l'Institut Masdar figurait en première page du New York Times », a déclaré Günel à DeSmog.
Réunions de haut niveau
Masdar City a fait des promesses excessives et n'a pas tenu ses engagements, mais le travail d'Edelman pour développer l'influence politique de l'entreprise auprès des dirigeants mondiaux a été plus fructueux.
En janvier 2008, Edelman remporta un important succès en matière de relations publiques lorsque l'équipe de la Maison Blanche organisa une rencontre entre le président George W. Bush et Al Jaber lors d'une exposition présentant les projets d'énergies renouvelables de Masdar, à l'occasion d'une visite à Abou Dhabi. Selon PR Week, l'équipe d'Edelman avait convaincu la Maison Blanche d'inclure cette rencontre au programme. Par la suite, Edelman diffusa des articles de presse indiquant que Bush avait salué les efforts des Émirats arabes unis en matière d'énergies renouvelables et le projet de ville verte de Masdar.
En 2007, Edelman a commencé à rédiger des discours pour Al Jaber sur l'importance des énergies renouvelables. À cette époque , l'agence de relations publiques travaillait également pour l' American Petroleum Institute (API) , la plus puissante association professionnelle américaine du secteur des énergies fossiles, afin d'améliorer l'image de l'industrie face à la menace d'une législation climatique. Cette campagne de plusieurs millions de dollars a culminé avec la création , par Edelman, de l'organisation Energy Citizens, un faux mouvement visant à bloquer la législation climatique aux États-Unis.
Sachant que le soutien de Bush pourrait susciter des critiques de la part de groupes environnementaux mécontents de son bilan environnemental, Edelman a publié le soutien du Fonds mondial pour la nature (WWF) à Masdar City la semaine de la visite de Bush, selon une déclaration du directeur associé d'Edelman, Iain Twine, à PR Week en 2008.
Edelman a ensuite obtenu une invitation pour Al Jaber à témoigner devant la commission spéciale de la Chambre des représentants américaine sur l'indépendance énergétique et le réchauffement climatique en juin 2008. Le dirigeant de Masdar a expliqué comment l'initiative de son entreprise en faveur des énergies renouvelables avait ouvert la voie à de nouveaux partenariats avec des entreprises et des institutions américaines.
Le témoignage d'Al Jaber a donné lieu à une série de rencontres en juin 2008 entre ce dernier et des responsables américains, notamment les représentants Ed Markey (démocrate du Massachusetts) et Greg Walden (démocrate de l'Oregon). En décembre 2008, Al Jaber a également rencontré le sénateur Max Baucus (démocrate du Montana).
Une liste détaillée des activités menées par les employés d'Edelman durant cette période comprend l'envoi de lettres à des dizaines de dirigeants mondiaux afin de solliciter des rencontres avec Al Jaber. En conséquence, en février 2008, Edelman a organisé des rencontres entre Al Jaber et le gouverneur de Californie de l'époque, Arnold Schwarzenegger, ainsi qu'avec Nancy Sutley, que le président Barack Obama nommera plus tard dans l'année à la tête du Conseil de la Maison-Blanche sur la qualité de l'environnement. Edelman a également organisé une série de rencontres entre Al Jaber et la reine Elizabeth II, d'autres membres de la famille royale britannique et des représentants du Parlement en juillet 2008 , puis avec le Premier ministre britannique de l'époque, Tony Blair, en octobre 2008, afin de discuter de l'Initiative Masdar.
Ces rencontres ont contribué à susciter un intérêt international pour le Sommet mondial de l'énergie du futur d'Abu Dhabi, un événement annuel lancé par Edelman en 2008. Edelman a notamment obtenu la participation de Gerd Leipold , directeur de Greenpeace, et du prince Andrew, membre de la famille royale britannique. Lors du sommet de 2009, on a pu entendre des personnalités telles que Tony Blair, Susan Hockfield, alors présidente du MIT, et Andris Piebalgs, commissaire européen à l'énergie.
En mai 2008, Edelman a déclaré à PR Week avoir informé 25 journalistes environnementaux de premier plan de la présence des intervenants et leur avoir proposé des exclusivités à publier le premier jour du Sommet mondial sur l'énergie du futur 2008. Les efforts de l'agence ont porté leurs fruits : le sommet a généré plus de 588 articles de presse, dont un reportage de cinq pages dans le magazine TIME.
Edelman décroche le siège de l'IRENA aux Émirats arabes unis malgré une « bataille ardue et difficile »
Bill Clinton prend la parole en 2009. Crédit : Kate Wellington (CC BY 2.0)
En février 2009 , Edelman a exposé une stratégie qui allait constituer un coup de maître dans la politique climatique mondiale : l’implantation du siège de l’Agence internationale pour les énergies renouvelables (IRENA) à Masdar City. L’IRENA a été fondée en janvier 2009 pour soutenir la transition énergétique mondiale vers les énergies renouvelables, sous l’impulsion du gouvernement allemand, également candidat pour accueillir son siège. Les pays ayant accepté d’héberger l’IRENA, agence partenaire des Nations Unies, devaient voter fin juin 2009 sur leur proposition respective.
Edelman s'est appuyé sur Paul Bledsoe, ancien conseiller de Clinton, Ken Adelman, ancien ambassadeur des États-Unis auprès des Nations Unies, et Bob Schrum, stratège de campagne démocrate, pour élaborer une campagne de lobbying sophistiquée visant à implanter l'IRENA à Masdar City. DeSmog a analysé le dossier de candidature d'Edelman pour le prix Silver Anvil de la Public Relations Society of America (PRSA) en 2010. Dans ce dossier, Edelman expliquait que la clé de cette campagne résidait dans la volonté de briser le soutien européen à l'implantation du siège allemand de l'IRENA, tout en mobilisant les votes des pays en développement. En seulement trois mois, Edelman a coordonné des rencontres entre des représentants des Émirats arabes unis et de plus de 100 pays . Avant de se rendre dans les pays hésitants quant au soutien à la candidature des Émirats arabes unis pour accueillir le siège de l'IRENA, Edelman a fait publier des tribunes libres rédigées par des tiers dans les médias locaux, comme l'indiquent les documents de candidature.
« Edelman et les Émirats arabes unis sont confrontés à une tâche ardue pour obtenir le siège de l'IRENA. Longtemps perçus comme un grand producteur de pétrole doté d'une expertise diplomatique minimale, nous devions changer l'image des Émirats arabes unis et la présenter comme un leader des énergies renouvelables et durables, et un acteur avisé de la politique mondiale », a écrit Edelman dans sa candidature. Edelman reconnaissait que l'importante empreinte carbone des Émirats arabes unis et la perception que son offre de 136 millions de dollars pour financer l'IRENA équivalait à un rachat du siège constituaient des faiblesses potentielles à surmonter. Pour ce faire, Edelman a mobilisé tous ses contacts influents : ceux qui avaient bénéficié de fonds du fonds souverain d'Abu Dhabi, gorgé de revenus pétroliers ; des personnalités influentes du secteur des énergies renouvelables intervenues lors du Sommet mondial sur l'énergie du futur ; le WWF ; et même l'ancien président Bill Clinton.
Selon les documents du ministère de la Justice , Clinton a accepté de passer des appels téléphoniques pour soutenir la candidature des Émirats arabes unis.
Les responsables des Émirats arabes unis ont fait pression en faveur de leur candidature en s'appuyant sur une étude d'Edelman concernant l'aide militaire et humanitaire apportée par les Émirats arabes unis aux pays pour lesquels ils sollicitaient des votes. Cette étude a conféré aux Émirats arabes unis un avantage géopolitique qui a contribué à rallier les États-Unis à leur cause.
Edelman a écrit une lettre signée par Al Jaber demandant le soutien de l'ambassadeur américain de l'époque aux Émirats arabes unis, Richard Olson, qui déclarait : « Accueillir l'IRENA est la prochaine étape naturelle dans le plan de notre pays visant à devenir un centre d'excellence mondial pour la recherche, le développement et l'innovation en matière d'énergies renouvelables », selon les documents du DOJ.
« Les Émirats arabes unis indiquent clairement qu'ils souhaitent que les États-Unis soutiennent leur candidature à l'IRENA, étant donné le soutien des Émirats arabes unis à bon nombre de nos priorités politiques, sécuritaires et financières et l'attention que l'administration porte aux questions environnementales », a déclaré Olson aux responsables du département d'État, selon un câble de l'ambassade américaine daté du 1er avril 2009 et publié par Wikileaks dans le Guardian fin 2010.
En juin 2009, des responsables américains ont demandé aux ambassades des États-Unis à travers le monde d'encourager le soutien à la candidature des Émirats arabes unis pour accueillir le siège de l'IRENA, malgré l'observation d'Olson dans son télégramme selon laquelle il était « contre-intuitif » que l'IRENA soit implantée dans ce qui était alors le quatrième producteur mondial de pétrole. Edelman a indiqué dans son dossier de candidature que son travail pour obtenir le soutien américain à la candidature avait été déterminant pour son succès.
Dans une autre lettre, Al Jaber affirmait que l'engagement des Émirats arabes unis à développer des projets d'énergies renouvelables, susceptibles de couvrir 7 % de leur capacité énergétique d'ici 2020, démontrait la volonté du pays de bâtir un avenir moins dépendant du pétrole, selon des documents du ministère de la Justice américain. Le directeur de Masdar a également joué un rôle important dans la campagne de lobbying coordonnée par Edelman. À partir d'avril 2009 , il a rencontré des dirigeants gouvernementaux en Amérique latine, aux États-Unis et à Genève, en Suisse, afin de les convaincre de soutenir la candidature des Émirats arabes unis pour accueillir le siège de l'IRENA.
Lorsque les pays signataires de l'IRENA se sont réunis à Charm el-Cheikh, en Égypte, en juin 2009, pour voter sur chaque offre, les Émirats arabes unis et Edelman étaient parvenus à rallier la France à leur cause, brisant ainsi le soutien européen à l'Allemagne. Après l'annonce par l'IRENA de l'implantation de son siège social à Masdar City, Edelman a adressé une lettre, signée par Al Jaber, remerciant Reno Harnish, alors secrétaire d'État adjoint américain, pour ses « efforts personnels » ayant permis la conclusion de l'accord final, selon le dossier de candidature.
Kristian Coates Ulrichsen, chercheur pour le Moyen-Orient à l'Institut Baker de l'Université Rice, a déclaré à DeSmog que la campagne réussie pour accueillir l'IRENA aux Émirats arabes unis avait apporté d'importants « avantages en termes de réputation au pays ».
« Les responsables émiratis travaillent selon un plan à long terme, ce qui est également évident dans leur transition progressive vers les technologies propres et les énergies renouvelables depuis 2008 », a-t-il déclaré à DeSmog par courriel.
Contactée par DeSmog, l'IRENA n'a pas répondu aux demandes de commentaires.
Liens prestigieux
Lorsque Günel est arrivé à Masdar City en septembre 2010, peu de bâtiments étaient opérationnels. Parmi eux figurait l'Institut Masdar, un établissement destiné à accueillir une école doctorale de recherche sur les énergies propres. Des photos publiées à cette époque dans le New York Times montrent le bâtiment de l'institut, isolé sur un terrain vague.
Lors de l'ouverture de l'Institut Masdar en septembre 2010, seuls 88 étudiants environ avaient rejoint les locaux. Pourtant, l'administration souhaitait que les visiteurs extérieurs et la presse voient une université en pleine activité. Ainsi, selon Günel, les étudiants ont reçu pour consigne de s'installer dans les bibliothèques et les espaces communs de l'institut, afin de donner l'illusion d'une effervescence intellectuelle.
L'accent mis sur l'image de l'Institut Masdar plutôt que sur sa réalité s'inscrit dans la stratégie d'Edelman visant à lier l'institut à des universités de recherche prestigieuses. En 2007, par exemple, Masdar City a fait appel au MIT Technology and Development Program, qui fonctionnait « presque comme un cabinet de conseil privé ou une ONG », dans l'espoir d'attirer le MIT comme campus satellite à Masdar City, selon Günel.
Au lieu d'ouvrir un campus, le programme de technologie et de développement du MIT a accepté de conseiller l'Institut Masdar de 2007 à 2018, selon un porte-parole du MIT.
L'implication du MIT auprès de l'Institut Masdar a été annoncée lors du Sommet mondial sur l'énergie du futur de 2008, organisé par Edelman. Bénéficiant d'une large couverture médiatique, notamment dans le Los Angeles Times , la Harvard Business Review et le Chronicle of Higher Education , Edelman a largement médiatisé cette collaboration. En mai 2008, Edelman a organisé un événement au MIT afin d'attirer des étudiants vers le programme de master de l'Institut Masdar. À cette occasion, Ernest Moniz, professeur au MIT, a salué les projets de l'Institut en matière d'énergies renouvelables lors d'une allocution. Moniz était alors directeur de l'Initiative pour l'énergie du MIT ; il a été nommé secrétaire à l'Énergie des États-Unis en 2013.
Au printemps 2008, Edelman organisa une rencontre entre des représentants de Masdar et le secrétaire à l'Énergie et aux Affaires environnementales du Massachusetts, Ian Bowles. À l'issue de cette rencontre, Bowles déclara au Boston Business Journal que le Massachusetts était en pourparlers avec l'Institut Masdar en vue d'une collaboration sur des projets d'énergie propre.
Edelman a fait venir Susan Hockfield, alors présidente du MIT, au Sommet mondial sur l'énergie du futur de 2009 à Abou Dhabi, où elle a prononcé un discours d'ouverture et a été photographiée avec le sultan Al Jaber. Grâce à la campagne de relations publiques menée par Edelman, le MIT a annoncé officiellement en janvier 2009 une collaboration avec l'Institut Masdar, qui a pris fin en 2018.
L'Institut Masdar a fusionné avec l'Institut du pétrole pour former l'Université Khalifa des sciences et technologies en 2017.
En janvier 2023, les Émirats arabes unis ont engagé Edelman pour gérer les relations publiques de la COP28, tandis que Masdar City a de nouveau fait appel à Edelman, cette fois pour promouvoir Abou Dhabi comme un « pôle de durabilité » impliquant « des acteurs clés aux États-Unis ».
Contactés par DeSmog, Al Jaber et ADNOC ont refusé de commenter.
« Les Émirats arabes unis s'efforcent de mettre en avant leur engagement écologique », a déclaré Krane, de l'université Rice, à DeSmog. « Ils ont obtenu certains succès et ont investi beaucoup d'argent, de temps et d'efforts dans les énergies alternatives. Mais il y a un décalage entre les discours et la réalité », a-t-il ajouté. « Tant qu'ils ne consomment pas de pétrole sur leur territoire, ils peuvent en exporter autant qu'ils le souhaitent. »
Rectification : Le professeur Gokçe Günel de l’Université Rice a été identifié par erreur comme travaillant à l’Institut Masdar. Il y a été affilié de 2010 à 2011 et consultant bénévole pour la société Masdar en 2010. Nous regrettons cette erreur, qui a été corrigée.
