Lundi, trois événements apparemment sans lien entre eux se sont produits.

Tout d'abord, on apprenait que le maire de Londres, Sadiq Khan, avait refusé le permis de construire pour la MSG Sphere à Stratford. Ce globe lumineux de 100 mètres de haut aurait dominé les immeubles environnants tel un œil de Sauron des temps modernes, avec une surface de 17 650 mètres carrés de LED diffusant en continu des messages publicitaires d'entreprises à travers la ville.

Les publicités sur la Sphère auraient été visibles depuis l'espace, mais surtout depuis les fenêtres des centaines de logements des riverains, pris dans son éclat oppressant, situés à quelques mètres seulement sur trois côtés du site. MSG avait généreusement proposé de distribuer des stores occultants aux habitants, mais sa demande fut finalement rejetée en raison de la pollution lumineuse inévitable qui aurait affecté la population et la faune. Même éteinte, la Sphère, plongée dans l'obscurité, apparaît comme une présence menaçante et inquiétante, telle une plaie béante surgissant dans le paysage urbain de l'est londonien.

La comparaison est frappante. Les bubons sur la peau sont un symptôme extérieur inquiétant d'une maladie potentiellement mortelle, nécessitant un traitement immédiat. De même, la Sphère de glutamate monosodique, si elle avait vu le jour, aurait symbolisé la soumission de la ville à un mal qui pourrait s'avérer tout aussi mortel : un capitalisme de consommation débridé, alimenté par l'endettement.

Le deuxième événement intéressant de lundi a été la publication par Oxfam d'un nouveau rapport Ce constat révèle que les 1 % les plus riches de la population mondiale sont désormais responsables d'émissions de carbone équivalentes à celles des deux tiers les plus pauvres, et qu'ils épuisent les réserves de carbone restantes de la planète à un rythme alarmant.

Mais le rapport indique clairement que ce ne sont pas seulement les ultra-riches qui sont responsables ; les classes moyennes des pays développés figurent parmi les 10 % les plus aisés au monde, un groupe qui, collectivement, est responsable de la moitié de l’impact climatique de l’humanité. Au Royaume-Uni, l’empreinte carbone des 10 % les plus riches est 15 fois supérieure à celle des 10 % les plus pauvres, les transports – principalement les voitures et les avions – et les biens de consommation tels que l’électronique et le mobilier étant les principaux facteurs de différenciation. Comme le souligne Oxfam, « leurs émissions sont alimentées par une publicité omniprésente et un système économique axé sur la surconsommation continue ».

Le rapport avertit, comme tant d'autres avant lui, que sans une réduction rapide et équitable des émissions de carbone, le monde est confronté à un dérèglement climatique qui met en péril « l'avenir de la vie sur Terre ».

Polluer nos esprits

Pour éviter cet effondrement planétaire imminent, il est nécessaire de réduire la consommation globale, en particulier celle des biens et services à forte intensité de carbone tels que les vols et VUS, doit tomber. Mais chaque jour, les 10 % les plus riches de la population mondiale sont ciblés par des milliers de messages de sociétés les incitant à consommer davantage de ces produits. C'est Publicité négative, qui est aussi le nom du troisième événement intéressant survenu lundi : la publication de notre nouveau livre La mauvaise publicité : elle pollue nos esprits et alimente le chaos climatique par Pluto Press.

Nous y démontrons que l'industrie publicitaire joue un rôle central, mais jusqu'ici largement méconnu, dans l'effondrement climatique, en nous empêchant collectivement de réfléchir clairement à la nature du problème et à ses solutions.

La publicité est conçue pour s'insinuer dans nos esprits et manipuler nos comportements, parfois à notre détriment. Concernant les comportements à forte empreinte carbone, comme les voyages fréquents en avion ou l'achat et la conduite de SUV, encore rares à l'échelle mondiale mais devenus monnaie courante parmi les 10 % les plus riches, la publicité se révèle véritablement néfaste. Dans le contexte du dérèglement climatique imminent, cette publicité agit sur les individus comme le champignon parasite Cordyceps sur les fourmis tropicales qu'il infecte : elle prend le contrôle de leur esprit et les conduit vers un terrain propice à la prolifération de ce champignon disséminateur de spores.

Le changement est difficile, et induire un changement de comportement à l'échelle de la population, au rythme et à l'échelle requis par la crise climatique, sera extrêmement complexe. Si nous voulons éviter autant que possible les mesures coercitives, nous devons réfléchir rapidement et avec créativité à la manière de réduire équitablement, au sein des classes moyennes mondiales, la demande pour les produits et services sans alternative viable à faible émission de carbone. Heureusement, il existe un point de départ évident et sans risque : cesser d'aggraver le problème en stimulant activement la demande pour ces biens.

Il existe de fortes similitudes avec la réaction de notre société face à l'information, longtemps étouffée par les barons du tabac mais finalement révélée au grand public, selon laquelle fumer provoque le cancer et la mort. Reconnaissant qu'une grande partie de la population était devenue dépendante des produits du tabac et qu'une interdiction immédiate serait donc socialement impossible, le gouvernement a cherché à prévenir l'« infection » de nouvelles victimes en mettant fin à la publicité et à la promotion de ces produits nocifs. Cette approche laisse le choix aux consommateurs et les produits disponibles à la vente, tout en supprimant l'une des principales sources d'incitation à consommer ces produits.

Changement de comportement

Le récent discours controversé du Premier ministre britannique Rishi Sunak sur les « sept poubelles », dans lequel il a inventé toute une série de politiques climatiques avant de prétendre les avoir « abandonnées », était en réalité une attaque à peine voilée contre les recommandations des propres conseillers statutaires de son gouvernement, le Comité sur le changement climatique, qui avertissent depuis des années que tous les éléments indiquent la nécessité pour le gouvernement d'agir d'une manière ou d'une autre pour réduire la demande de produits comme la viande rouge et les vols, s'il veut atteindre ses objectifs de neutralité carbone.

En effet, lorsque le gouvernement conservateur a publié sa stratégie « zéro émission nette » en 2021, il a également diffusé un document de la « cellule d’incitation », également connue sous le nom d’équipe d’analyse comportementale, qui exposait les principes des initiatives de changement de comportement nécessaires à la réussite de cette stratégie. Mais quelques heures plus tard, le document a été retiré et une déclaration officielle niant son existence a été publiée à la hâte : « Nous n’avons absolument aucunement l’intention de dicter le comportement des consommateurs de cette manière. C’est pourquoi notre stratégie « zéro émission nette » publiée hier ne contenait aucun projet de ce genre. »

L'ironie est que la population britannique subit déjà un flot incessant de messages des entreprises visant explicitement à « dicter le comportement des consommateurs », mais à des fins lucratives, et non pour atteindre des objectifs de politique publique essentiels. Il semble grotesque et irresponsable d'insister sur le fait que seuls les intérêts commerciaux ont un rôle légitime à jouer dans la formation de nos comportements, compte tenu des enjeux. Si rien n'est fait, cette manipulation de notre conscience collective par la propagande de l'industrie des énergies fossiles rendra impossible la transformation civilisationnelle nécessaire à la survie de notre société au XXIe siècle.

Mettre fin à la promotion de notre propre destruction marquera, selon nous, le moment où le Royaume-Uni, et, espérons-le, le reste du monde, ravagé par la surconsommation, commencera enfin à prendre conscience des conséquences de la crise climatique pour notre société et notre mode de vie, en tant qu'espèce sur cette planète. À mesure que le brouillard se dissipe, nous pourrons enfin réaliser non seulement l'ampleur du danger qui nous menace, mais aussi que, collectivement, nous avons la capacité d'agir pour nous en sortir.

Les lecteurs de DeSmog peuvent bénéficier d'une réduction de 25 % sur La mauvaise publicité : elle pollue nos esprits et alimente le chaos climatique par Andrew Simms et Leo Murray de Pluto Press, avec le code : BADVERTISING25

Léo Murray Il a cofondé l'association caritative pour l'action climatique Possible, où il est actuellement directeur de l'innovation, et l'entreprise pionnière de transport ferroviaire solaire Riding Sunbeams. Suivez-le sur X @crisortunité.

Andrew Simms est codirecteur de New Weather Institute, co-fondateur de la Campagne publicitaire de mauvaise qualité, le  Alliance de transition rapide et directrice adjointe de Scientists for Global Responsibility. Suivez-nous sur X @AndrewSimms_uk ou Mastodonte. @[email protected].