Le secteur agricole a dépensé des millions de dollars pour discréditer les régimes alimentaires à base de plantes, selon un nouveau rapport.
Le rapport, publié jeudi (29 février) par l'organisation de défense des consommateurs Freedom Food Alliance, a révélé que les multinationales de la viande et les groupes de pression utilisaient des études financées par l'industrie, des campagnes publicitaires publiques et du matériel éducatif pour influencer l'opinion publique sur la viande et les produits laitiers.
Le rapport sur la désinformation, intitulé « Exploiter le déni, les distractions et la tromperie », suggère que le secteur agricole se soustrait à sa responsabilité dans les émissions de gaz à effet de serre. En niant, en faisant dérailler, en retardant et en détournant les discussions importantes sur les enjeux clés du secteur, l'industrie agricole utilise les mêmes tactiques que les lobbies du tabac et des énergies fossiles.
Le rapport décrit des attaques coordonnées sur les réseaux sociaux contre la science nutritionnelle et la présentation de l'industrie comme cible d'un « militantisme anti-viande ».
L’élevage est responsable de plus de 14 % des émissions mondiales, la viande contribuant à près de 60 % des gaz à effet de serre liés à la production alimentaire . Les experts affirment que des réductions importantes de la consommation de viande et de produits laitiers – notamment dans les pays riches – sont indispensables pour atteindre les objectifs climatiques internationaux.
« Les géants de l'élevage mènent une guerre de désinformation, menaçant la santé publique et la planète », a déclaré Nicholas Carter, principal auteur du rapport.
« Nous demandons une législation rigoureuse, la fin de l’écoblanchiment et une stricte responsabilisation de ces grands pollueurs. »
Annonces trompeuses
Le rapport a mis en évidence des campagnes publicitaires généralisées qui minimisent les impacts de l'industrie de l'élevage.
JBS , le plus grand conglomérat mondial de viande, a largement communiqué sur son engagement à atteindre la neutralité carbone d'ici 2040, notamment par le biais de publicités en ligne en plein écran dans le Washington Post. Un rapport de l'Institut pour l'agriculture et les politiques commerciales (IATP), une organisation de défense de l'environnement à but non lucratif, affirme que les objectifs de l'entreprise brésilienne omettent environ 90 % de ses émissions totales, y compris celles liées à la déforestation pour la création de pâturages et d'aliments pour le bétail . (En réponse, JBS a déclaré que le rapport utilisait une « méthodologie erronée et des données grossièrement extrapolées pour aboutir à des conclusions trompeuses ».)
Le secteur de l'élevage s'efforce également de cibler les jeunes, ont indiqué les chercheurs.
Aux États-Unis et au Canada, des entreprises fournissent gratuitement du matériel pédagogique et un soutien aux écoles, tandis que dans les pays d'Asie du Sud-Est où la consommation de produits laitiers est faible, la campagne #UndeniablyDairy s'associe à des influenceurs sur TikTok.
En janvier, DeSmog a révélé qu'un organisme gouvernemental britannique financé par l'industrie de la viande – l' Agriculture and Horticulture Development Board – avait lancé une campagne publicitaire ciblant la génération Z pendant le Veganuary, censée toucher 9 adultes sur 10 au Royaume-Uni. Des experts ont jugé cette campagne trompeuse et ont estimé qu'elle ignorait l'impact des régimes alimentaires britanniques sur le réchauffement climatique.
Ce type de marketing ne s'est pas contenté de présenter la viande comme un produit respectueux de l'environnement, mais a également œuvré à diaboliser les alternatives végétales, selon le rapport. Les groupes de l'industrie de la viande et des produits laitiers ont financé des publicités visant à faire passer les produits végétaliens pour malsains, artificiels et ultra-transformés.
On peut citer en exemple une publicité américaine de 5 millions de dollars datant de 2020, dans laquelle un enfant participant à un concours d'orthographe doit épeler « méthylcellulose ».
« Le faux bacon et les faux hamburgers peuvent contenir des dizaines d'ingrédients chimiques. Si vous ne savez pas comment les épeler ou les prononcer, vous devriez peut-être éviter d'en manger », indique une voix off dans la publicité. La méthylcellulose est fabriquée à partir de fibres végétales et entre également dans la composition de produits comme le pain et le chocolat.
La publicité a été produite par CleanFoodFacts.com, un site géré par le Center for Organization Research and Education (CORE) – un réseau créé par Richard Berman, lobbyiste chevronné du secteur.
Experts en financement
Le rapport constate que le financement par l'industrie d'experts et d'institutions universitaires contribue à l'écoblanchiment des produits carnés et laitiers, bloquant ainsi l'adoption d'alternatives végétales.
Un article universitaire distinct , publié cette semaine dans la revue Climatic Change , analyse le rôle des universités financées par l'industrie dans l'obstruction des « politiques défavorables » et l'influence sur les politiques et le discours relatifs au changement climatique.
Les deux rapports mentionnent le Centre CLEAR (Clarity and Leadership for Environmental Awareness and Research) de l'Université de Californie à Davis, aux États-Unis, financé par une subvention de 2.9 millions de dollars d'IFeeder, l'organisme sans but lucratif d'un groupement de l'industrie de l'élevage. Parmi les membres américains d'IFeeder figurent les géants de la viande Cargill et Tyson , ainsi qu'une filiale de JBS.
Frank Mitloehner , le directeur du centre, a déjà défendu l'idée, largement contestée, que la viande et les produits laitiers peuvent être « neutres pour le climat » et a défendu le secteur dans de nombreux forums publics.
Entre 2002 et 2021, Mitloehner et le CLEAR Center ont reçu près de 12.5 millions de dollars de financement de la part de groupes industriels, dont la National Cattlemen's Beef Association et le National Pork Board.
Le rapport indique que le CLEAR Center n'a pas seulement mené des recherches soutenant les pratiques actuelles de l'élevage ; il a également activement sapé les recherches présentant des conclusions défavorables à l'industrie.
En 2019, l'institut a coordonné des efforts pour discréditer le rapport Eat-Lancet – une étude marquante réalisée par 37 experts en nutrition, environnement et agriculture, qui recommandait de réduire de moitié la production de viande et de produits laitiers.
Le CLEAR Centre a mené la campagne sur les réseaux sociaux #yes2meat qui, selon The Lancet, « a entraîné la large diffusion d’articles critiques (et parfois diffamatoires) sur des plateformes médiatiques alternatives ».
Influencer l'opinion
Les campagnes de relations publiques en faveur de la viande et des produits laitiers semblent porter leurs fruits. L'année dernière, un sondage a révélé que plus de 40 % des Américains pensent que le bœuf est meilleur pour l'environnement que les alternatives végétales, tandis que seulement 34 % pensent le contraire.
En réalité, les substituts végétaux ont en moyenne un impact climatique environ deux fois moindre que les alternatives à la viande.
Freedom Food Alliance préconise une approche multidimensionnelle pour lutter contre les campagnes de désinformation qui entravent les efforts visant à réduire les émissions provenant de l'élevage.
Des changements majeurs dans la législation, l'éducation et les institutions universitaires pourraient renforcer la culture médiatique et scientifique et promouvoir la transparence en matière d'émissions.
Plus précisément, le rapport appelle les institutions universitaires à se désengager des fonds alloués à la recherche en élevage et à déclarer leurs conflits d'intérêts.
Les gouvernements doivent également envisager de nouvelles mesures législatives pour lutter contre l’écoblanchiment, préconise le rapport, notamment l’interdiction des allégations trompeuses de « neutralité climatique ». La technologie peut aussi contribuer à développer des systèmes d’identification et de signalement de la désinformation, et à amplifier la portée des recherches crédibles et évaluées par les pairs.
« Nous devons nous engager dans un effort collectif pour exiger transparence, réglementation et des changements transformateurs, mais justes, pour nous éloigner de l'industrie de l'élevage », conclut Carter.
« Il est crucial que nous prenions des mesures pour lutter contre cette désinformation et ses conséquences potentiellement dévastatrices sur notre environnement, notre santé et notre sécurité alimentaire. »
Mise à jour (04/03/24) : Cet article a été mis à jour pour préciser que Mitloehner et le CLEAR Center ont reçu 5.5 millions de dollars de financement de la part de groupes industriels, et non pas 12.5 millions de dollars comme indiqué initialement.
