Selon des documents internes de l'entreprise, le géant pétrolier BP considère les accords visant à placer du contenu payant dans des marques médiatiques de confiance comme essentiels pour influencer les décideurs politiques de Washington qui définissent la politique énergétique américaine.
Ces communications offrent un aperçu rare et sans fard de la valeur stratégique que l'industrie pétrolière accorde aux contrats de sponsoring de plusieurs millions de dollars avec des médias tels que le Washington Post, le New York Times, Reuters , le Financial Times et Politico.
Ils ont été assignés à comparaître dans le cadre d' une enquête du Congrès sur les décennies de publicité trompeuse de l'industrie des combustibles fossiles.
« La publicité par contenu sponsorisé est un moyen efficace de cibler un public précis, sensible à des problématiques spécifiques », indique BP dans un document. « Nous utilisons le contenu sponsorisé comme un outil pour diffuser nos messages directement auprès des élites de Washington, D.C., qui définissent et influencent la politique énergétique et peuvent décider du maintien de notre autorisation d'exploitation », peut-on y lire.
À mesure que la responsabilité climatique s'étend au-delà des entreprises du secteur des combustibles fossiles pour inclure leurs partenaires des agences de publicité et de relations publiques, le contenu créé par les studios de publicité internes des grands médias fait l'objet d'un examen de plus en plus minutieux.
En décembre, une enquête et un rapport conjoints de DeSmog et Drilled ont détaillé comment les studios de marque du Financial Times , de Reuters, du New York Times , du Washington Post et d'autres médias de confiance créent une large gamme de contenus pour l'industrie pétrolière et gazière, allant des vidéos et podcasts aux newsletters sponsorisées, aux publi-reportages et aux événements.
La reconnaissance sans équivoque par BP de l'importance qu'elle accorde à ce type de contenu payant pour façonner la politique aux États-Unis, premier producteur mondial de pétrole et de gaz, souligne le conflit apparent entre les prétentions d'impartialité des entreprises médiatiques et leur volonté de produire du contenu payant promouvant les intérêts de l'industrie des combustibles fossiles.
En avril, après que des défenseurs du climat ont déposé une plainte auprès des autorités britanniques accusant la compagnie pétrolière publique saoudienne d'écoblanchiment, le Financial Times et Reuters ont retiré les contenus sponsorisés par Saudi Aramco.
BP n'a pas immédiatement répondu à notre demande de commentaires.
« Influenceurs de Washington »
Dans une présentation interne datant du début de 2017, BP a exposé son projet de campagne publicitaire de 10 millions de dollars ciblant les « leaders d'opinion de Washington ». La stratégie de contenu sponsorisé prévoyait la publication de « quatre articles personnalisés » dans le Washington Post et d'autres médias couvrant l'actualité du Capitole, ainsi que dans des médias à tendance conservatrice, compte tenu du changement d'administration. L'entreprise, précisait-on, devait « examiner attentivement le ton et le contenu de la campagne au vu du nouveau contexte politique ».
Dans son rapport trimestriel de décembre 2017, BP a salué le succès de cette campagne de contenu sponsorisé, soulignant que « les partenariats avec Politico et le Washington Post ont permis à un plus grand nombre d'influenceurs de Washington de découvrir des articles plus riches ».
Bien que DeSmog n'ait pas pu vérifier l'identité des agences de publicité et de relations publiques à l'origine de ces partenariats médias, BP a choisi, mi-2017, WPP , le plus grand groupe mondial de publicité et de relations publiques, pour gérer sa communication marketing. WPP n'a pas immédiatement répondu à notre demande de commentaires.
Les relations de BP avec WPP, qui travaille beaucoup avec des clients du secteur des combustibles fossiles , remontent à 2000, selon une étude de DeSmog.
« Le pouvoir au-delà de l’impossible »
Dans d'autres courriels de 2017 publiés par l'enquête du Congrès, la direction de BP et Jack N. Gerard, alors président et PDG de l' American Petroleum Institute (API), le lobby pétrolier et gazier le plus puissant du pays, ont discuté de la stratégie de relations publiques d'une campagne axée sur les partenariats avec les médias comme outils clés pour influencer le public.
Intitulée « Power Past Impossible », la campagne a été lancée en février 2017 avec une publicité diffusée lors du Super Bowl — une première pour API, comme l’avait rapporté Ad Age à l’époque — mettant en scène des slogans tels que « This ain’t your daddy’s oil », « The oil pumps life » et « The oil runs cleaner », le tout sur fond d’éclats de couleurs fluo. Selon Ad Age, le spot a été créé par l’agence de publicité GSD&M, propriété d’ Omnicom .
Dans une note datée du 13 octobre 2017 adressée à Mary Streett, vice-présidente principale de la communication et des affaires extérieures de BP aux États-Unis, Gerard a indiqué que la campagne continuait « d’utiliser des outils innovants pour atteindre les publics cibles » – notamment les Millennials, les électeurs et les influenceurs en ligne – « et de mieux faire connaître la valeur du gaz naturel et du pétrole ». Parmi ces outils figurait un partenariat de contenu sponsorisé avec Vanity Fair qui, selon Gerard, a touché 30 000 abonnés grâce à des campagnes d’e-mailing ciblées, tandis qu’un article sponsorisé dans le Washington Post – « un contenu personnalisé sur trois innovateurs qui utilisent le gaz naturel et le pétrole pour rendre possibles des innovations auparavant considérées comme impossibles » – a généré plus de 500 000 impressions.
Dans un courriel adressé à Streett en décembre 2017, Gerard a salué le succès de la campagne qui a permis d'utiliser du contenu sponsorisé pour atteindre les jeunes de la génération Y et de la génération Z avec des messages positifs sur le pétrole et le gaz.
« Outre des campagnes ciblées et performantes sur Twitter et Facebook », a déclaré Gerard à Streett, « API a diffusé le mois dernier des contenus sponsorisés de Wired, Mic et du Washington Post auprès d'utilisateurs de Snapchat présentant cinq profils comportementaux différents. Ces campagnes ont généré 1.8 million d'impressions et plus de 45 000 interactions (glisser vers le haut) pour lire nos contenus. »
L'API n'a pas immédiatement répondu à notre demande de commentaires.
Ces documents dressent le portrait d'une stratégie de relations publiques en pleine mutation. Selon une analyse des priorités de 2017, le principal risque pour la réputation de BP n'était plus la catastrophe de Deepwater Horizon dans le golfe du Mexique en 2010, mais « la politique et les enjeux liés au changement climatique ».
« Le sentiment négatif général à l'égard de l'industrie pétrolière et gazière menace également de ternir la réputation de BP », indique la note d'information, et pourrait « nuire non seulement à la compréhension et à la crédibilité de l'entreprise auprès du public, mais aussi à la confiance des investisseurs dans la société ».
