Euston Road est l'un des quartiers les plus pollués de Londres. Pourtant, à un coin de rue, l'agence de publicité Dentsu a proposé une solution conçue pour purifier l'air, littéralement.
Dévoilée en partenariat avec l'association environnementale Global Action Plan, à l'occasion de la Journée de l'air pur le 20 juin, cette fresque éphémère représentait une femme rose et violette attrapant des gaz d'échappement dans un filet. Son secret ? Une peinture censée transformer les polluants atmosphériques en « sels inoffensifs ».
« La pollution de l'air affecte tous les organes du corps et constitue la plus grande menace environnementale pour la santé », peut-on lire sur une page web de Dentsu décrivant la campagne, intitulée « Cette campagne est nulle ». « C'est un problème urgent qui nous concerne tous, mais il existe une solution. »
Un problème urgent, semble-t-il, alimenté par Dentsu elle-même.
Une nouvelle étude de DeSmog a révélé qu'au cours des cinq dernières années, la multinationale japonaise et ses filiales ont détenu au moins 27 contrats pour la mise en œuvre de campagnes de relations publiques, de publicité et de marketing pour 25 producteurs de combustibles fossiles différents, dont Shell , ExxonMobil et BP.
En mai, l'association Clean Creatives a décerné à Dentsu un prix satirique d'« Excellence en science-fiction » pour son travail de promotion de projets controversés de capture du carbone pour le compte de Chevron.
Les militants ont déclaré que le coup marketing de Dentsu avec sa peinture purificatrice d'air était emblématique du double discours de nombreuses agences de publicité, qui sont fréquemment encensées pour leurs campagnes écologiques tout en continuant de promouvoir les intérêts d'entreprises qui augmentent leur production de pétrole et de gaz.
La combustion des énergies fossiles est responsable de plus de 60 % des quelque 8.3 millions de décès dus chaque année à la pollution atmosphérique dans le monde, selon une étude de 2023 publiée dans le British Medical Journal.
« Si Dentsu était réellement engagée pour la qualité de l'air, elle ne ferait pas la promotion de plusieurs entreprises polluantes », a déclaré Andrew Simms, auteur et militant anti-publicité . « On ne peut pas s'attribuer le mérite d'une petite amélioration technique tout en contribuant à une pollution majeure. On dirait qu'ils dissimulent un grave conflit d'intérêts derrière un simple coup de peinture. »
Plus tôt ce mois-ci, le secrétaire général des Nations Unies, António Guterres, a exhorté les agences de publicité à cesser de travailler pour les entreprises du secteur des énergies fossiles.
« J’appelle ces entreprises [agences de publicité et de relations publiques] à cesser de contribuer à la destruction de la planète », a déclaré Guterres à New York. « Qu’elles cessent dès aujourd’hui d’accepter de nouveaux clients du secteur des énergies fossiles et qu’elles élaborent des plans pour se désengager de leurs clients actuels. »
Le projet « Cette campagne est nulle » de Dentsu place cependant le groupe en bonne compagnie avec d'autres agences de premier plan qui semblent se contenter de continuer à promouvoir bruyamment des actions écologiques ponctuelles, tout en accordant moins d'attention à leur travail dans le domaine des énergies fossiles.
Loi de disparition
Lors du lancement de la fresque le 13 juin, un compte Instagram de Dentsu a incité le public à partager une photo avec le hashtag #thiscampaignsucks. « Nous sommes ravis de dévoiler notre nouvelle installation artistique dépolluante sur Euston Road, en plein cœur de Londres », pouvait-on lire dans la publication. « Mais il ne s'agit pas d'une œuvre d'art ordinaire : c'est une œuvre qui aspire littéralement la pollution de l'air, et nous avons besoin de votre aide pour faire passer le message. »
Conçue par la société de technologies environnementales Resysten, la peinture utilisée pour la fresque réduit la pollution atmosphérique de 73 % grâce à une réaction chimique qui décompose les gaz nocifs, tels que les oxydes d'azote, selon le site web de la fresque . Cependant, Dentsu n'a fourni aucune information scientifique ou technique détaillée pour étayer ces affirmations.
La page web indiquait que la fresque était toujours visible le 24 juin et invitait les internautes à la visiter. Cependant, lorsque DeSmog a tenté de la localiser ce jour-là, elle avait été recouverte de peinture noire, comme si elle n'avait jamais existé. Le personnel d'un restaurant voisin a déclaré que la fresque avait disparu un ou deux jours auparavant, ce qui laisse supposer qu'elle était exposée depuis moins de deux semaines.
Contrairement à la publication Instagram et à la page web dédiée à la fresque murale, DeSmog n'a trouvé aucune mention des 25 clients de Dentsu dans le secteur des combustibles fossiles sur le site web mondial de l'entreprise.
Dentsu n'a pas répondu à notre demande de commentaires.
« Un jeu cynique »
Dentsu a également travaillé sur plusieurs autres campagnes récentes en matière de climat et de développement durable.
La campagne « Zéro paludisme : changeons la donne » de l'entreprise pour Malaria No More UK était menée par l'ancien capitaine de l'équipe d'Angleterre de football, David Beckham, et se concentrait sur la manière dont le changement climatique affecte la lutte contre le paludisme.
Dentsu collabore également avec la Global Energy Alliance for People and Planet, une organisation internationale qui promeut les énergies propres.
« Les agences de publicité sont tout aussi capables que les compagnies pétrolières de recourir à l'écoblanchiment pour obtenir l'approbation du public dont elles ont besoin pour exercer leurs activités », a déclaré Simms. « Les organisations environnementales doivent veiller à ne pas compromettre leurs causes en collaborant avec des agences qui, à tout le moins, ont un conflit d'intérêts, et qui, au pire, pourraient se livrer à une manœuvre cynique et préjudiciable. »
Lors du lancement de la campagne « This Campaign Sucks », Nicky O'Malley, directrice des partenariats d'entreprise chez Global Action Plan, a déclaré que son organisation était « ravie » de collaborer avec Dentsu sur ce projet, selon la publication spécialisée Marketing Beat.
Mais Victoria Harvey, doctorante à l'Université d'East Anglia, qui étudie le développement durable dans le secteur publicitaire britannique, a remis en question la décision de s'associer à une entreprise qui promeut et protège régulièrement le secteur à l'origine des problèmes mêmes que le groupe tente de résoudre.
« Surtout quand on sait qu'il existe des milliers d'agences créatives parmi lesquelles choisir, qui n'ont pas de clients du secteur pétrolier et gazier », a déclaré Harvey.
En réponse à une demande de commentaires de DeSmog, la PDG de Global Action Plan, Sonja Graham, a déclaré que l'objectif de sa campagne pour la Journée de l'air pur était d'inciter le prochain gouvernement à réduire la pollution de l'air et les émissions de carbone en facilitant l'accès à des modes de transport plus écologiques.
« Notre collaboration avec Dentsu, qui participe à des initiatives de publicité éthique, vise principalement à sensibiliser et former leurs employés à la pollution atmosphérique et à les impliquer dans la lutte pour un air plus pur », a déclaré Graham. « Notre politique nous interdit de travailler avec des entreprises qui extraient ou investissent dans l’extraction de combustibles fossiles. Elle ne nous empêche cependant pas de collaborer avec des prestataires de services tels que les agences de publicité et les cabinets de conseil. »
« Nous sommes très intéressés par un examen détaillé des découvertes de DeSmog. »
En septembre dernier, le groupe de communication international Havas, basé à Paris, a été critiqué par des militants pour avoir signé un contrat lucratif avec Shell, malgré ses nombreux engagements publics en faveur du climat.
Le Traité sur la non-prolifération des combustibles fossiles — une initiative internationale appelant à la fin de l'ère des combustibles fossiles — a immédiatement résilié un contrat avec Havas lorsque l'information concernant cet accord a été divulguée.
« Pas de place pour le compromis »
Le site web de Dentsu affirme qu'il n'y a « aucune place pour le compromis » en matière d'action climatique. L'entreprise s'est fixé pour objectif d'atteindre la neutralité carbone d'ici 2040.
Cet objectif inclut les émissions générées par l'exploitation de l'entreprise, telles que la consommation d'énergie des bâtiments, les déplacements des employés et le processus de production des publicités.
Une absence notable dans ces plans climatiques est toutefois celle de toute mesure visant à cesser de promouvoir ou de protéger les entreprises qui alimentent la crise climatique.
En juillet 2023, Dentsu a publié une estimation des « émissions publicitaires » générées par ses campagnes publicitaires, devenant ainsi la seule des six plus grandes sociétés de communication du secteur ( WPP , Omnicom , Interpublic Group (IPG) , Publicis Groupe , Dentsu et Havas ) à le faire. Ce terme désigne l'augmentation des émissions de carbone liées aux actions entreprises par les consommateurs après avoir vu des publicités, comme l'achat d'un billet d'avion après avoir visionné une publicité télévisée pour une compagnie aérienne.
Les émissions annoncées, estimées, étaient 32 fois supérieures aux émissions réelles de Dentsu liées à ses activités quotidiennes. Une note accompagnant cette estimation précisait que si une future réglementation imposait à Dentsu une part de ces émissions, le coût financier pourrait s'avérer extrêmement élevé.
Les « émissions annoncées » n'ont pas été intégrées par la suite au plan zéro émission nette de Dentsu. Pour l'instant, Dentsu continue de diffuser des campagnes publicitaires pour le secteur pétrolier et gazier depuis ses bureaux alimentés à l'énergie solaire.
Cet article a été publié en même temps que l'ajout de Dentsu à la base de données de publicité et de relations publiques de DeSmog , où vous pouvez consulter nos recherches sur les agences de publicité et de relations publiques qui ont protégé la réputation de leurs clients du secteur des énergies fossiles et créé des campagnes d'écoblanchiment pour convaincre le public que le changement climatique ne constitue pas une menace urgente.
Cet article a été corrigé afin de préciser que la fresque a été dévoilée dans le cadre d'un partenariat entre Dentsu et Global Action Plan. Une version précédente indiquait par erreur que Global Action Plan avait commandé la fresque.
