Dans une interview pour le Sommet sur la conscience climatique 2024, mis en scène par le Projet de poche En partenariat avec DeSmog, je me suis entretenu avec Lucy von Sturmer, fondatrice de Créatifs pour le climatet Duncan Meisel, directeur exécutif de Créatifs propres, à propos de leur travail visant à transformer le secteur des communications d'un embouchure fréquente de l'industrie des combustibles fossiles à un champion des solutions climatiques crédibles et équitables.

Au cours des dernières années, les journalistes et chercheurs de DeSmog ont été documenter incohérences entre les engagements climatiques des six plus grandes agences de publicité et de relations publiques —  WPP, Omnicom, Groupe Interpublic (IPG), Publicis, Dentsu et Havas — et le travail de leurs filiales à promouvoir les géants des énergies fossiles montée en puissance production de pétrole et de gaz.

Dans notre interview vidéo, qui sera diffusée en direct du 15 au 21 novembre Sommet sur la conscience climatique 2024, nous avons discuté de l'importance de construire une communauté pour soutenir les créatifs qui militent pour le changement au sein de l'industrie ; les types de tactiques qui pourraient inciter les dirigeants à réévaluer les contrats liés aux énergies fossiles ; et les philosophies qui soutiennent les défenseurs du climat malgré l'ampleur redoutable des défis.

En amont du sommet, DeSmog publiera des entretiens de questions-réponses avec d'autres invités, notamment Tzeporah Berman, présidente de l'Initiative pour la non-prolifération des combustibles fossiles ; Immad Ahmed, fondateur d'Empower the Future ; Melinda Janki, avocate qui lutte pour empêcher ExxonMobil de forer du pétrole au large du Guyana ; et Lindsey Gulden, ancienne spécialiste du climat et des données chez ExxonMobil devenue lanceuse d'alerte sur le changement climatique.

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Matthew Green : On constate aujourd'hui une prise de conscience croissante du rôle crucial que jouent la publicité, les relations publiques et les agences de création dans le ralentissement de l'action climatique, en contribuant à présenter les plus grands pollueurs de la planète comme des sauveurs du climat. Lucy et Duncan, vos deux organisations tentent de s'attaquer à ce problème de manières légèrement différentes mais complémentaires. Lucy, pourquoi avoir créé Creatives for Climate ?

Lucy von Sturmer : J'adore mon métier, la création et l'art de convaincre me passionnent. Je me sentais coupable de ne pas mettre mes compétences au service de causes qui me tenaient à cœur. J'ai travaillé pour des entreprises certifiées B Corp et pour des initiatives de développement durable ; d'une certaine manière, j'évoluais déjà dans un secteur « propre ». Mais en 2019, j'ai constaté un manque d'action collective au sein de ce secteur et j'ai voulu me lancer un défi professionnel : explorer ce que signifierait une véritable collaboration avec mes concurrents et mes pairs. Qu'est-ce que cela implique d'adopter une approche citoyenne dans ce mouvement ? 

Pendant un court instant, j'ai exploré l'action directe. J'ai donc participé à des manifestations. Et j'ai aussi réalisé que le mouvement que j'avais rejoint ne reflétait pas la réalité de mon secteur d'activité. C'est pourquoi, en 2019, nous avons lancé le premier événement « Créatifs pour le climat ». Nous avons mobilisé les principaux acteurs du secteur pour qu'ils viennent s'informer sur la crise climatique et s'y impliquer émotionnellement. Les premières années de « Créatifs pour le climat » ont été consacrées à l'apprentissage et à la recherche, en toute authenticité, des solutions que notre secteur pouvait envisager.

Et bien sûr, l'une des premières mesures que nous avons jugées nécessaires a été le désinvestissement des énergies fossiles. Nous avons donc fait appel à Femke Sleegers, qui dirige Reclame Fossielvrij  ici aux Pays-Bas, qui militait réellement pour un Interdiction des publicités pour les fossiles Ici, à Amsterdam, j'ai pris la parole lors du premier sommet. Et notre communauté s'est mobilisée pour soutenir cette interdiction. 

Matthew Green : J'entends dire que cette communauté créative souhaite mettre ses compétences au service du bien commun, mais elle est aussi consciente que, bien souvent, ce sont les grandes industries qui s'accaparent ces talents pour se présenter comme les garants des solutions climatiques. Duncan, parlez-nous de Clean Creatives..

Duncan Meisel : Chez Clean Creatives, nous partons du principe que si vous êtes créatif, si vous êtes un bon communicant, vos valeurs ne correspondent pas forcément à celles de l'industrie des énergies fossiles. En effet, une communication et une créativité efficaces reposent sur l'empathie. Il faut dépasser ce fossé si humain, se mettre à la place de l'autre, le comprendre et créer un lien par la communication. Cette attitude d'empathie et de connexion est en opposition directe avec les stratégies de l'industrie des énergies fossiles, guidées par la cupidité, l'intérêt personnel et l'extraction des ressources. Il existe un fossé fondamental entre les agissements de ces entreprises et les valeurs nécessaires à l'efficacité dans un métier créatif.

Nous avons donc commencé en 2020, tout simplement parce que j'ai découvert que l'agence qui réalisait les publicités pour l'American Petroleum Institute était basée à Austin, au Texas, ma ville natale. Austin est une ville très progressiste, qui regorge d'esprits créatifs brillants, empathiques et visionnaires. Je ne connaissais personne dans cette agence, mais je savais que si l'on vivait à Austin et que l'on travaillait dans le secteur créatif, on ne cautionnerait pas ce genre de choses. Et j'imaginais que c'était également vrai à New York, où j'avais vécu, mais aussi à Los Angeles, à Amsterdam, à Londres et dans tous les autres lieux où ce secteur est implanté.

Il y a des gens qui tentent d'initier le changement, et à qui l'on demande ensuite d'aller au bureau et de travailler pour des entreprises qui s'efforcent de détruire notre planète. C'est là le cœur de notre démarche : inciter les gens à exprimer leurs valeurs et à dénoncer l'incompatibilité de la situation actuelle avec la création d'un environnement de travail fonctionnel et d'une entreprise durable. Durable non seulement pour la planète, mais aussi parce que si vous voulez qu'un jeune vienne dans vos bureaux réaliser des vidéos intéressantes, il ne le fera pas s'il est contraint de travailler pour des entreprises qui, à ses yeux, compromettent son avenir. Le problème est donc complexe. Mais je crois que l'essentiel est là : communiquer, c'est créer du lien, et l'industrie des énergies fossiles fait exactement le contraire.

Matthew Green : Plus de Un millier d'agences ont désormais signé le programme Clean Creatives. gage? 

Duncan Meisel : Vous pouvez signer un engagement à ne pas collaborer avec les entreprises polluantes utilisant des combustibles fossiles, c'est-à-dire toute entreprise qui investit plus de 50 % de son capital ou réalise 50 % de son chiffre d'affaires grâce aux combustibles fossiles, ainsi qu'avec les agents ou groupes de façade qui soutiennent ces entreprises. Plus de 1 200 organismes et plus de 2 000 particuliers ont déjà adhéré à cet engagement. Il s'agit d'une communauté dynamique et chaleureuse, étroitement liée à celle que Lucy est en train de bâtir.

Matthew Green : Je me demande à quel point il est important de pouvoir créer une communauté pour les personnes qui ont le sentiment que leurs moyens de subsistance dépendent peut-être de leur travail dans ces grandes agences où elles n'ont que très peu de contrôle sur les clients que leurs supérieurs les obligent à représenter ?

Lucy von Sturmer : Nous connaissons tous le pouvoir de la communauté dans notre vie personnelle, et je pense que cela s'applique également au monde de l'entreprise, surtout lorsqu'on s'engage pour le changement. La communauté engendre le courage, les compétences, l'action et contribue à la normalisation de certaines idées.

Nous avons commencé comme une communauté, animés par le simple désir de nous retrouver et de partager des moments ensemble. Puis, nous avons bâti des valeurs communautaires fondamentales qui définissent ce que signifie faire partie de la communauté Creatives for Climate. Personne, agence ou organisation ne peut y parvenir seul. Or, ce secteur, et les mentalités qui y règnent, sont orientés vers la compétition. Si nous prenons au sérieux le peu de temps dont nous disposons pour décarboner, nous ne pouvons pas accepter que les professionnels qui développent des méthodologies et des stratégies efficaces refusent de les partager. Quels sont donc les forums de collaboration qui permettent un partage plus large des meilleures pratiques et des études de cas ? 

Un autre engagement que nous prenons est d'inciter les gens à s'engager pour des solutions par le biais du récit, en réfléchissant sérieusement à l'efficacité des communications créatives sur le climat. Nous reconnaissons également l'importance de l'intersectionnalité : il ne s'agit pas seulement d'atteindre la neutralité carbone, mais aussi de dialoguer sur la justice sociale. Le dernier obstacle à l'adhésion est le suivant : « Nous sommes convaincus que la créativité au service du bien commun ne peut exister qu'avec un engagement à se désinvestir des énergies fossiles. C'est pourquoi nous nous attachons à créer des voies qui mènent vers cette nouvelle économie. »

Matthew Green : Duncan, je suis curieux de savoir dans quelle mesure cette pression ascendante exercée par la base du secteur commence à se traduire par des changements au sein de la direction. 

Duncan Meisel : Des changements sont indéniables. Les très grandes agences affichent des politiques officielles concernant leurs clients du secteur des énergies fossiles, censées encadrer leurs activités. Or, ces politiques sont mal appliquées et manquent de clarté. Nous pensons qu'une initiative comme l'engagement Clean Creatives apporterait la clarté et la précision nécessaires. Nous savons que cette question préoccupe les dirigeants des plus grandes agences mondiales, qui doivent y répondre.

Je pense qu'ils se sont éloignés des projets de développement durable les plus superficiels, conscients de leur manque de crédibilité tant qu'ils restent dépendants des énergies fossiles. Nous souhaitons que ce problème soit abordé et que des initiatives soient prises, mais de manière authentique et avec un véritable engagement envers des solutions concrètes. Le fait que les acteurs soient désormais contraints d'évaluer la pertinence de leurs actions aux yeux du secteur et de leurs pairs est, à mon sens, un signe de progrès. Notre objectif est de rendre cette évolution inévitable, non pas en les ménageant systématiquement, mais en pointant du doigt leurs lacunes. Notre vision est d'aligner les intérêts [du personnel, des clients et des agences] pour favoriser l'action, et je pense que nous progressons dans la bonne direction.

Matthew Green : Je me souviens, en tant que journaliste spécialisée dans le climat, du scandale qui a fait grand bruit l'an dernier, lorsque Havas, géant parisien des communications, s'est attaqué à un contrat pour représenter Shell et le PDG Yannick Bolloré Elle s'était exprimée avec force sur le changement climatique. Cela a provoqué une vive polémique dans le secteur : un tournant décisif semblait se profiler. Lucy, cela vous a-t-il donné l'espoir que les choses commencent à évoluer ?

Lucy von Sturmer : Oui, je pense que nous avons besoin de ces moments de lucidité au sein de notre secteur. Et je crois qu'on parle d'un tournant décisif.

Matthew Green : Nous constatons les conséquences catastrophiques d'ouragans surpuissants qui s'ajoutent aux sécheresses, aux vagues de chaleur et aux inondations dévastatrices. Et nous parlons évidemment avant même de connaître le résultat de l'élection américaine. Alors, comment vous et vos collègues parvenez-vous à maintenir cette mobilisation ?

Duncan MeiselUn jour, j'étais dans un bus. Je travaillais depuis longtemps pour 350.org. J'étais avec Bill McKibben, le fondateur de l'organisation et auteur d'un des premiers ouvrages de vulgarisation sur le changement climatique, paru en 1989. Je lui demandais : « Bill, comment fais-tu pour tenir le coup ? Comment fais-tu pour continuer ? » Il était absorbé par son travail, comme souvent, et il leva les yeux de son ordinateur. Il me regarda et me dit simplement : « Qu'est-ce que tu vas faire ? Abandonner ? »

Et j'ai dit : « Eh bien… non, je suppose que non. » Et je crois que c'est la réponse. Nous sommes dans une situation d'une urgence incroyable. Les solutions et les problèmes sont d'une clarté limpide, et je pense qu'il faut avoir la conviction profonde d'être sur la bonne voie. J'en ai discuté avec des amis aux États-Unis, en raison de la dérive à droite et de la radicalisation croissante de la politique américaine. Comment savoir si ça fonctionne ? À quoi bon continuer ? On ne le sait pas. C'est flou. Mais on sait aussi que le moment où les choses se transforment véritablement n'arrive jamais clairement. Alors on fait ce qu'on sait être juste, du mieux qu'on peut. Et finalement, le moment viendra. Non pas parce qu'on a choisi la stratégie parfaite, ni à chaque fois, mais parce qu'on reste fidèle à ses principes et à ses convictions, et que le déclic se produit quand le déclic se produit. Et vous faites ce que vous savez être juste, car finalement elle trouvera sa place et elle trouvera sa voix.

Matthew Green : Lucy, quel genre de parcours émotionnel vivent les personnes qui prennent conscience de la gravité de la crise climatique ?

Lucy von Sturmer : Quand j'ai pris conscience de la réalité de la crise climatique, ce fut un véritable deuil. Et je suppose que c'est, d'une certaine manière, le chemin à parcourir pour s'impliquer émotionnellement dans ce qui se passe. C'est une nouvelle difficile, et j'ai un enfant de trois ans. J'adore élever un enfant, et je redoute le jour où l'on se dira : « Ce que nous avons créé en t'apportant comme espoir pour ta vie pourrait bien être illusoire. » Cette pensée me hante au quotidien. L'une des choses qui m'a été très précieuse a été de trouver une communauté et de pouvoir échanger avec d'autres personnes sur ce sujet. Alors, au minimum, nous offrons un espace où chacun peut le faire. 

Matthew Green : Duncan, je me demande si nous pourrions approfondir la question suivante : comment parvenez-vous à mettre fin à l’écoblanchiment et à protéger les acteurs malhonnêtes sans reproduire le système que vous cherchez à transformer ? Recourez-vous à la dénonciation publique ? Ou trouvez-vous d’autres moyens d’inciter les personnes influentes à changer de cap ?

Duncan Meisel : Eh bien, la dynamique que nous cherchons à transformer, c'est notre collaboration avec l'industrie des énergies fossiles. Nous sommes très précis quant au problème que nous tentons de résoudre : le système énergétique est responsable de 75 % des émissions mondiales de carbone. C'est ce problème que nous essayons de régler. Et il existe d'excellentes solutions pour ce système, comme les énergies propres, et les énergies renouvelables sont, à certains égards, une véritable révolution. Nous n'avons plus besoin d'extraire ces ressources, de les transporter, de les raffiner, de les transporter à nouveau, puis de les brûler. Tout le système énergétique actuel est tout simplement aberrant ; quand on y regarde de plus près, il est complètement absurde. Chaque élément qui le compose comporte des aspects étranges et exploiteurs.

Je vis au Texas. Et je peux vous dire que, du puits au pipeline, de la raffinerie au réservoir de carburant, les conséquences environnementales sont terrifiantes. Le contrôle des dommages environnementaux causés par cette industrie est insuffisant. C'est ce que nous essayons de résoudre, à mon sens. Je ne pense pas qu'il faille s'attendre à une transformation globale des valeurs dans un avenir proche. Mais nous pouvons changer nos infrastructures physiques, qui incarnent ces valeurs. Et je crois que si nous y parvenons, nous aurons des communautés plus saines, des gens moins exposés aux polluants dans leurs poumons, leurs jardins et leurs cours d'eau. Et je pense que nous aurons alors les bases pour instaurer un changement et une stabilité bien plus profonds au sein de notre système social.

Matthew Green : Nous avons évoqué l'évolution que vous avez constatée dans le secteur et les progrès que vous avez réalisés concernant votre engagement à cesser de travailler avec des clients du secteur des énergies fossiles. Quels sont les autres signes encourageants ?

Lucy von Sturmer : Ce qui me passionne, c'est que les créatifs ont désormais l'opportunité de devenir de véritables acteurs de la solution. Dans ce secteur, on a souvent du mal à maîtriser le jargon scientifique, technique ou juridique. C'est pourquoi nous avons créé… guide anti-écoblanchiment Pour les dirigeants d'agences, il s'agissait essentiellement de traduire le jargon juridique en un langage compréhensible et valorisant. Il existe une réelle demande pour un discours adapté aux modes de pensée et d'action du secteur. Cela nous insuffle une énergie et un enthousiasme considérables, et nous laisse penser que le secteur évolue dans la bonne direction. C'est particulièrement stimulant pour Creatives for Climate d'évoluer au sein d'un écosystème où nous partageons des objectifs communs et visons des succès collectifs.

Duncan Meisel : Ce qui est vraiment enthousiasmant, c'est la tendance majeure qui se manifeste : une multitude de personnes, d'organisations et de réseaux se sont mobilisés pour former cette immense toile d'acteurs concernés et engagés, concentrés sur des interventions ciblées susceptibles de transformer le fonctionnement de ce secteur. Je suis toujours profondément inspiré par ceux qui, au travail, se disent chaque jour : « Il faudrait que ça change », qui sont prêts à patienter, à écouter leurs collègues et leurs supérieurs, et à trouver des solutions. Je trouve particulièrement inspirant que les personnes travaillant dans de grandes entreprises soulèvent le problème par tous les moyens possibles. Travailler dans une grande entreprise est un travail ingrat. lui demander de changerChez Clean Creatives, nous avons un adage : « Plus on en dit, mieux c’est. » Aborder ce sujet, de quelque manière que ce soit, est toujours productif et utile. 

Je pense souvent aux personnes qui font avancer les choses petit à petit, pierre après pierre, et qui contribuent au changement. C'est là, d'une certaine manière, le travail le plus difficile. Le simple fait que des gens s'y emploient est un signe très positif.

Matthew Green : Auriez-vous des conseils à donner à ceux qui évoluent dans le monde créatif et qui se demandent ce qu'ils doivent faire en ce moment ?

Duncan MeiselPremièrement, sachez que vous n'êtes pas seul. Si vous avez cette inquiétude ou cette question, je vous garantis que quelqu'un d'autre se la pose également. En exprimant vos préoccupations, vous rendez service à vous-même et à vos collègues. Vous savez que votre prise de parole est précieuse pour tous. Nous n'avons jamais vu quelqu'un soulever ce problème au sein d'une agence et se retrouver seul à y penser. Il y a toujours quelqu'un d'autre qui partage, d'une manière ou d'une autre, cette même idée. Vous n'êtes donc jamais seul. N'hésitez jamais à vous exprimer. 

Chaque fois que vous abordez le sujet, un petit progrès est réalisé. Une personne se sent plus à l'aise pour prendre la parole. La proposition suivante est mûrement réfléchie. Quelqu'un a l'occasion de mener une réflexion, et c'est cela, le progrès. N'ayez pas peur de vous exprimer. Car votre voix fera la différence.

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Cet entretien a été légèrement modifié pour plus de clarté.