Imaginez passer des heures et des heures à créer une campagne publicitaire percutante qui envahit désormais la toile. Les vues explosent comme des bulles de champagne. L'équipe créative se félicite en se tapant dans la main dans le couloir.
Mais la fête s'arrête là. Lors des réunions générales, votre travail n'est pas partagé avec le reste de l'entreprise. Votre chiffre d'affaires est absent des graphiques. Et vos messages, pourtant soigneusement élaborés, ne seront certainement pas nominés pour des prix.
La raison ? Votre équipe travaillait sur un contrat avec une compagnie pétrolière et gazière.
Et à mesure que les ravages causés par la crise climatique s'intensifient, avoir des clients issus des énergies fossiles ne fait plus bonne impression pour un secteur où l'image est primordiale.
« Les remises de prix sont un terrain glissant pour parler de clients du secteur des énergies fossiles », a déclaré un professionnel de la publicité qui travaille dans ce domaine depuis plus de dix ans. « Gagner un prix n'est pas forcément bon signe, car cela devient public. »
Si le sujet est abordé, les dirigeants de l'entreprise se démènent pour le justifier, a ajouté cette source interne, qui a requis l'anonymat par crainte de représailles professionnelles. Lorsque leur PDG a assuré aux employés qu'un client du secteur pétrolier affichait un taux d'émissions de carbone par baril particulièrement bas, cette source se souvient avoir pensé : « Super, c'est comme dire que cette arme va vous tuer avec un trou dans la tête plus petit que cette autre. »
Depuis plus de deux ans, DeSmog enquête sur la manière dont les agences de publicité et de relations publiques tirent profit de la présentation trompeuse des entreprises pétrolières et gazières comme étant plus durables qu'elles ne le sont réellement. Nos journalistes et chercheurs ont interrogé des dizaines de sources au sein de l'industrie et analysé des centaines de documents, notamment des rapports d'entreprise, des communiqués de presse, des publications sur les réseaux sociaux et des interviews.
Nos conclusions ont été intégrées à une plainte déposée aujourd'hui contre le groupe britannique WPP , premier groupe de communication mondial en termes de chiffre d'affaires. Il est reproché à WPP d'avoir enfreint les normes internationales de responsabilité sociétale des entreprises (RSE) dans le cadre de ses activités pour des clients tels que Shell, BP et Saudi Aramco. Adfree Cities et le New Weather Institute, qui ont déposé cette plainte auprès de l'OCDE, un organisme intergouvernemental, affirment que les agissements de WPP ont stimulé la demande de produits polluants et compromis les efforts mondiaux de réduction des émissions de gaz à effet de serre.
Bien que cette plainte soit emblématique des préoccupations croissantes concernant les stratégies utilisées pour donner une image écologique aux pollueurs , nous avons constaté que les agences de publicité utilisent également des tactiques similaires pour se faire passer pour respectueuses de l'environnement.
Cette tendance est visible chez chacun des six géants des communications — Dentsu , Havas , Omnicom , Interpublic Group (actuellement en cours d'acquisition par Omnicom), Publicis Groupe et WPP — qui ont réalisé un chiffre d'affaires combiné de 72 milliards de dollars en 2023 et dont les centaines de filiales dominent ces secteurs à l'échelle mondiale.
DeSmog a publié des profils détaillés des six plus grandes agences de publicité et de relations publiques dans sa base de données en libre accès. Cette ressource recense plus d'une trentaine d'agences travaillant à la promotion des entreprises pétrolières et gazières, et de nouvelles entrées y sont ajoutées régulièrement. Ces profils incluent des informations sur une grande partie des 280 contrats conclus avec des clients du secteur des énergies fossiles par ces six agences depuis début 2023 – un chiffre basé sur les recherches de DeSmog et les conclusions du groupe de campagne Clean Creatives . [Pour une carte interactive présentant certains des contrats les plus importants, voir ci-dessous].
Voici six façons dont les six grands groupes manufacturiers se présentent comme des champions du climat :
- Une culture du silence autour des contrats relatifs aux énergies fossiles
- Présenter les activités pétrolières et gazières comme respectueuses du climat
- Élaboration de mesures anti-écoblanchiment (mais toujours de l'écoblanchiment)
- Ils présentent de manière trompeuse les émissions de carbone liées à l'exploitation de leurs entreprises.
- Ignorer le rôle de la publicité dans l'augmentation des ventes de produits polluants
- Mener des campagnes « vertes » symboliques
Aucune des six entreprises n'a répondu aux demandes de commentaires.
« Mad Men alimente la folie »
Présenter certains des plus grands pollueurs du monde comme des entreprises citoyennes responsables est un marché très lucratif.
Les géants pétroliers et gaziers Shell, BP, TotalEnergies, Chevron et ExxonMobil dépensent des centaines de millions de dollars par an en stratégies « pour se présenter comme des acteurs positifs et proactifs face à l’urgence climatique », selon une étude d’ InfluenceMap.
La motivation des grandes compagnies pétrolières à dépenser de telles sommes est claire : si ces entreprises parviennent à convaincre le public qu'elles travaillent dur pour résoudre la crise climatique, elles pourront conserver leur légitimité sociale pour continuer à développer leur production de pétrole et de gaz.
Mais à mesure que la crise climatique s'aggrave, les agences de création payées pour présenter les géants des énergies fossiles comme les gardiens des solutions climatiques font elles-mêmes l'objet d'un examen de plus en plus minutieux.
En 2022, plus de 450 scientifiques ont signé une lettre ouverte exhortant les grandes agences de publicité, dont WPP et Interpublic Group (également connu sous le nom d'IPG), à cesser de diffuser de la désinformation et de représenter des clients du secteur des énergies fossiles. L'été dernier, le Secrétaire général de l'ONU, António Guterres, a relayé cet appel avec force, qualifiant les dirigeants publicitaires de « Mad Men alimentant la folie » et avertissant que le pétrole et le gaz sont « toxiques pour votre image de marque ».
Lucy von Sturmer , fondatrice et PDG de Creatives for Climate, une organisation à but non lucratif promouvant la créativité durable, a déclaré à DeSmog que les agences de publicité et de relations publiques « souhaitent manifestement, à l’instar des grands pollueurs eux-mêmes, préserver leur légitimité sociale et leur image ».
Par exemple, le groupe Interpublic, basé à New York, a déclaré dans son rapport annuel 2023 au CDP, un système de divulgation environnementale à but non lucratif, que son « engagement visible en faveur du développement durable… est considéré [par Interpublic Group] comme une opportunité d’améliorer sa réputation auprès de ses clients. »
Les engagements écologiques contribuent également à attirer et fidéliser le personnel. Une enquête sectorielle de 2021 a révélé que près des trois quarts des employés du secteur des communications hésitent à travailler avec des clients du secteur des énergies fossiles. D'après von Sturmer, comparés aux générations précédentes, la génération Z et les Millennials sont particulièrement soucieux d'aligner leurs valeurs sur leur travail. « Et, bien sûr, les agences misent sur les jeunes talents, souvent moins coûteux, pour rester en phase avec l'air du temps », a-t-elle ajouté.
Voici comment fonctionnent concrètement les stratégies des six grands clubs :
1. Une culture du silence autour des contrats relatifs aux combustibles fossiles
Les agences de publicité font souvent tout leur possible pour dissimuler leurs activités liées aux énergies fossiles, même à leurs propres employés, ont confié des collaborateurs à DeSmog. Par exemple, les responsables peuvent organiser des réunions distinctes pour les équipes en charge des comptes liés aux énergies fossiles afin de mettre en avant leurs réussites en interne, plutôt que de les présenter lors des réunions générales du personnel.
Dans le même temps, ces agences mettent parfois en avant avec enthousiasme leurs réussites en matière de développement durable.
En 2023, le géant français de la communication Havas s'est publiquement engagé en faveur d'une « trajectoire de décarbonation ambitieuse ». Mais plus tard dans l'année, l'entreprise a décroché le contrat de gestion de la stratégie publicitaire du géant pétrolier britannique Shell. En 2024, une agence Havas a tenté , sans succès, de remporter le budget RP mondial de Shell.
Un employé d'Havas a déclaré aux journalistes de DeSmog en 2023 qu'une culture du silence régnait autour des deux présentations, avec « aucune communication interne ». Un autre a déclaré qu'en revanche, il y avait eu de « grandes célébrations » lorsque Havas London a obtenu le statut de B Corp, une certification d'entreprise éthique, en 2018.
Les quatre agences B Corp d'Havas ont perdu leur certification suite à l'accord avec Shell, qui a suscité une vive réaction de la part de militants et d'autres entreprises certifiées B Corp. Ces derniers estimaient que les sociétés travaillant avec des entreprises du secteur des énergies fossiles ne devraient pas être éligibles. En novembre 2024, Havas a mis en garde les investisseurs contre les risques de « publicité négative » liés à son activité pour des clients du secteur des énergies fossiles, dans son prospectus d'introduction en bourse aux Pays-Bas.
De son côté, Interpublic Group a lancé une campagne pour la Journée de la Terre 2022, encourageant ses employés à adopter de petits gestes en faveur de l'environnement. L'agence l'a notamment mise en avant sur Instagram , dans une interview accordée à un magazine spécialisé et l'a intégrée à ses efforts de réduction des émissions de gaz à effet de serre un an plus tard. En revanche, des employés d'Interpublic Group ont confié à DeSmog en 2023 que l'agence avait gardé le silence en interne sur sa collaboration avec la compagnie pétrolière nationale saoudienne Saudi Aramco , l'un des plus grands pollueurs au monde.
Le groupe Publicis, basé à Paris, reste le seul parmi les six grands cabinets d'audit à faire publiquement la publicité de clients du secteur des énergies fossiles (British Gas) sur son site web principal.
2. Présenter les travaux liés aux combustibles fossiles comme respectueux du climat
Les transactions importantes, comme celle entre Havas et Shell, sont difficiles à dissimuler, et même si les six grands groupes pétroliers affichent des ambitions climatiques ambitieuses, des failles et des justifications fallacieuses apparaissent rapidement lorsqu'ils sont critiqués pour avoir accepté des clients polluants.
En septembre 2022, le groupe Interpublic a annoncé qu'il examinerait désormais systématiquement l'impact climatique des clients potentiels opérant dans les secteurs du pétrole, de l'énergie et des services publics avant d'accepter de nouveaux contrats. Cependant, cette politique ne s'applique pas aux clients existants, permettant ainsi aux filiales du groupe, dont l'agence de publicité McCann, de continuer à travailler pour des clients tels que Saudi Aramco. Depuis début 2023, le groupe Interpublic a conclu 50 contrats avec des entreprises du secteur des énergies fossiles, selon Clean Creatives.
Les PDG de Havas, basé à Paris, et de WPP, basé à Londres, affirment quant à eux que leurs entreprises peuvent aider l'industrie des combustibles fossiles à adopter des énergies plus propres.
En 2022, Mark Read, PDG de WPP, déclarait aux analystes financiers : « Nous sommes là pour les accompagner [nos clients du secteur pétrolier et gazier] dans cette transition. » Un rapport d'InfluenceMap publié en octobre 2024 a cependant révélé que WPP comptait davantage de clients faisant obstacle aux politiques climatiques de neutralité carbone qu'ils ne les soutenaient, et a mis en lumière une situation similaire chez Interpublic Group, Omnicom, Dentsu et Publicis Groupe.
Le PDG d'Havas, Yannick Bolloré, a présenté une défense similaire du travail de son entreprise pour l'industrie des combustibles fossiles en réponse aux questions de la presse spécialisée concernant sa décision de travailler avec Shell en 2023.
« Nous sommes convaincus que le changement le plus efficace vient de l'intérieur », a déclaré Bolloré . Il a ensuite affirmé lors d'une conférence sectorielle : « Notre secteur devrait pouvoir collaborer avec n'importe quel autre secteur, à condition, et c'est essentiel, que ce dernier soit lui-même engagé dans une véritable démarche de transition. »
La même année, Shell a déclaré qu'elle « se retirait » de son portefeuille d'énergies renouvelables, malgré avoir auparavant promis d'offrir de plus en plus d'énergie renouvelable.
Interrogée à DeSmog sur la position de Bolloré concernant sa collaboration avec Shell à l'époque, Solitaire Townsend, cofondatrice de l'agence de communication sur le développement durable Futerra, a déclaré que les agences de publicité étaient « loin d'avoir les compétences, la formation ou les connaissances nécessaires » pour amener un client à modifier significativement son comportement.
3. Élaborer des mesures anti-écoblanchiment (mais toujours de l'écoblanchiment)
Alors que les PDG des six plus grandes entreprises du secteur des énergies fossiles affirment aider leurs clients à passer à une énergie plus propre, les organismes de réglementation restent sceptiques.
En juin 2023, l'Advertising Standards Authority (ASA), l'autorité britannique de régulation de la publicité, a interdit une publicité de la campagne « Powering Progress » de Shell, créée par l' agence VML (anciennement Wunderman Thompson), filiale du groupe WPP. L'ASA a estimé que la publicité pouvait induire les consommateurs en erreur en leur faisant croire que les énergies renouvelables représentaient une part importante des activités du géant pétrolier.
VML était également l'agence créative à l'origine de publicités Shell antérieures, interdites en 2022 par le Comité néerlandais du code de la publicité pour avoir induit les consommateurs en erreur quant à l'impact du programme de compensation carbone de Shell. VML n'a pas répondu à notre demande de commentaires.
Cette année-là, WPP, la société mère de VML, avait lancé son Guide des allégations environnementales afin de garantir que les déclarations environnementales dans ses publicités ne soient « en aucun cas trompeuses ».
En août dernier, l'ASA a reçu des dizaines de plaintes concernant la dernière publicité de Shell, « Powering Progress », jugée trompeuse quant à l'engagement de l'entreprise en faveur des énergies propres. VML avait créé cette publicité, tandis que Havas Media (filiale de Havas) travaillait à son intégration dans l'un de ses premiers grands projets depuis l'obtention du contrat. L'ASA n'a pas encore rendu sa décision.
D'autres organismes ont également cherché à se présenter comme des autorités en matière de prévention de l'écoblanchiment.
Après avoir réalisé pendant près d'une décennie des publicités promouvant le programme de recherche spéculatif sur les biocarburants à base d'algues du géant pétrolier américain ExxonMobil comme une solution climatique viable, l'agence de publicité BBDO d'Omnicom a lancé en 2023 un cabinet de conseil en développement durable destiné à aider ses clients à gérer les problèmes liés à l'écoblanchiment.
La nouvelle campagne publicitaire de BBDO pour ExxonMobil, cependant, se caractérise par une avalanche de publicités sur les réseaux sociaux, laissant entendre que l'entreprise utilisera le captage et le stockage du carbone pour lutter contre la crise climatique. Actuellement, ExxonMobil utilise cette technologie pour extraire davantage de pétrole . De plus, il existe peu de perspectives réalistes quant à un déploiement de cette technologie à une échelle susceptible d'avoir un impact significatif sur le climat : les émissions liées à la combustion du pétrole vendu par ExxonMobil en 2023 dépasseraient largement les investissements que l'industrie du captage du carbone prévoit de déployer d'ici 2035, selon une analyse des plans d'investissement réalisée par BloombergNEF.
En 2022, le groupe Interpublic est allé plus loin que les autres holdings en annonçant qu'il ne participerait à aucune campagne visant à influencer les politiques publiques pour prolonger l'utilisation des énergies fossiles. Pourtant, en 2022 et 2023, sa filiale Weber Shandwick a fait du lobbying auprès de l'Union européenne concernant sa politique climatique pour le compte de Shell, d'Eurogas et d'une association professionnelle de fournisseurs de carburants. Une enquête d'InfluenceMap avait précédemment révélé que ces entreprises du secteur des énergies fossiles faisaient pression pour que le gaz naturel – une énergie fossile – soit intégré au futur énergétique de l'Europe. Weber Shandwick n'a pas répondu à notre demande de commentaires.
4. Présentation erronée des émissions de carbone opérationnelles
Chacun des six plus grands cabinets d'audit s'est publiquement engagé à réduire les émissions de carbone liées à ses activités, c'est-à-dire celles causées par le fonctionnement de l'entreprise, comme les déplacements professionnels ou la consommation d'énergie des immeubles de bureaux. Mais, tout comme ils exagèrent leurs affirmations écologiques pour leurs clients, la manière dont ils rendent compte de leurs propres progrès en matière de climat n'est pas toujours simple.
Dans un rapport remis à l'Interactive Advertising Bureau, une association professionnelle spécialisée dans le marketing digital, Publicis Groupe a déclaré avoir atteint la neutralité carbone en 2022 grâce à la compensation carbone. Cependant, une enquête de Bloomberg a révélé qu'une grande partie des crédits carbone acquis par Publicis Groupe l'année précédente étaient liés à des projets d'énergies renouvelables peu coûteux et peu crédibles. Publicis Groupe a également compensé ses émissions de carbone grâce à des crédits du programme Verra Carbon Standard Madre de Dios, basé au Pérou et largement critiqué pour son inefficacité et son impact négatif sur les droits des populations autochtones . De son côté, WPP a mis en avant son engagement dans l'initiative Science Based Targets (SBTi), un organisme international permettant aux entreprises de se fixer des objectifs de neutralité carbone. Or, en 2024, WPP figurait parmi les quelque 240 entreprises radiées de la liste SBTi pour non-respect des échéances clés de reporting.
Dentsu affirme sur son site web qu'en 2022, elle avait réduit ses émissions de portée 1 et 2 — les émissions que l'entreprise japonaise produit directement par ses opérations et services — de 52.8 % depuis 2019. Cependant, un tableau de son rapport annuel 2022 dresse un tableau moins optimiste : la même année, les émissions de portée 3 de l'entreprise — celles générées par la chaîne d'approvisionnement de Dentsu, y compris les voyages d'affaires et les déplacements domicile-travail des employés — ont en fait augmenté, ce qui signifie que la réduction nette en 2022 n'était que de 3.8 %, un chiffre moins impressionnant.
Dentsu a publié ses émissions pour 2023 et ses émissions de portée 3 continuent d'augmenter. L'empreinte carbone totale de l'entreprise est désormais supérieure de 7.8 % à celle de 2019.
Sur plusieurs pages de son site web, Dentsu affirme que ses activités sont alimentées exclusivement par des énergies renouvelables. Cependant, les données énergétiques de son rapport annuel 2023 montrent que ce chiffre exclut ses activités au Japon, où se trouve son siège social et où seulement 0.4 % de sa consommation d'énergie provenait de sources renouvelables cette année-là. En incluant le Japon, pays d'origine de Dentsu, seulement 37.7 % de l'énergie consommée par l'entreprise provenait de sources renouvelables en 2023.
Dans son rapport annuel 2019 , Dentsu a défini l’écoblanchiment comme la pratique consistant à utiliser « des informations non étayées ou des données partielles pour donner l’impression que les produits ou les activités de l’entreprise sont plus respectueux de l’environnement qu’ils ne le sont réellement ».
5. Ignorer le rôle de la publicité dans l'augmentation des ventes de produits polluants
En 2021, Carmichael Lynch, filiale du groupe Interpublic, s'est vantée d'avoir contribué à l'augmentation des ventes du producteur américain de pétrole et de gaz ConocoPhillips. Sur son site web, Carmichael Lynch a indiqué que sa campagne « Choose Go » avait permis à l'entreprise de vendre « 40 millions de gallons d'essence supplémentaires au cours des cinq premiers mois de la campagne par rapport à l'année précédente ». Cette publication a depuis été supprimée.
Les militants affirment que si les agences de publicité et de relations publiques s'attribuent le mérite de l'augmentation des ventes de produits polluants, elles sont également responsables des émissions qui en découlent et devraient donc prendre des mesures pour les mesurer, les déclarer publiquement et les réduire.
Planet Tracker estime que les « émissions annoncées » attribuables aux campagnes menées par les six plus grandes agences de publicité pour le compte de 39 de leurs plus gros clients représentent plus de 530 millions de tonnes d'équivalent dioxyde de carbone par an, soit plus que les émissions annuelles du Royaume-Uni.
Cependant, les six grands constructeurs automobiles omettent presque systématiquement ces émissions annoncées dans les discussions relatives à leur impact environnemental.
WPP, Publicis Groupe et Dentsu sont tous membres de la campagne Race to Zero, soutenue par les Nations Unies (ONU) , qui vise à inciter les entreprises à atteindre la neutralité carbone d'ici 2050. Race to Zero recommande aux entreprises de publier leurs émissions annoncées.
À ce jour, Dentsu est le seul membre des six grands assureurs à avoir pris cette mesure. En 2023, Dentsu estimait que ses émissions déclarées s'élevaient à 12.8 millions de tonnes d'équivalent CO2, soit 32 fois les émissions générées par ses activités. Dentsu précise que « ces émissions restent à la charge de leurs clients ».
Au lieu de se concentrer sur les émissions annoncées, les six grands éditeurs de Facebook se sont intéressés au suivi de l'empreinte carbone beaucoup plus faible liée à la diffusion des publicités, comme par exemple l'électricité nécessaire au fonctionnement d'une campagne Facebook.
6. Mener des campagnes « vertes » symboliques
En juin dernier, les Londoniens qui se promenaient sur Euston Road ont été accueillis par une nouvelle fresque murale , réalisée avec une peinture spéciale conçue pour éliminer la pollution de l'air.
Lors de l'annonce du dévoilement de la fresque, Dentsu, à l'origine de la campagne « This Campaign Sucks », lancée en partenariat avec l'organisation environnementale à but non lucratif Global Action Plan, a déclaré : « Ensemble, nous visons à lutter contre la mauvaise qualité de l'air dans les villes du Royaume-Uni et d'Irlande, en soulignant les liens avec les inégalités en matière de santé et la crise climatique. »
DeSmog a recensé 30 contrats conclus entre Dentsu et des clients du secteur des énergies fossiles au cours des cinq dernières années, notamment pour les producteurs de pétrole et de gaz TotalEnergies, Chevron, Eni et Indian Oil. La combustion des énergies fossiles est responsable de plus de 60 % des quelque 8.3 millions de décès liés à la pollution atmosphérique dans le monde chaque année, selon une étude de 2023 publiée dans le British Medical Journal.
Lisa Graves, directrice générale de True North Research, un cabinet d'études politiques et stratégiques, a déclaré que les agences de publicité et de relations publiques travaillant pour des clients issus de « secteurs destructeurs » pourraient également trouver « un client prêt à les engager pour des actions positives ». Cette approche permet aux entreprises de s'attribuer le mérite « uniquement des réussites et non des échecs ».
D'autres entreprises du Big Six ont également remporté des contrats auprès de groupes axés sur le climat, tout en continuant à tirer profit de relations lucratives avec des clients du secteur des combustibles fossiles.
En 2022, le gouvernement égyptien a choisi l'agence Hill+Knowlton (désormais Burson ), filiale de WPP, pour gérer les relations publiques de la COP27, la conférence des Nations Unies sur le climat qui s'est tenue à Charm el-Cheikh. L'annonce de ce contrat a incité des scientifiques à rédiger une lettre demandant à l'agence de rompre ses liens avec ses clients du secteur pétrolier et gazier, notamment ExxonMobil, Saudi Aramco et l' Oil and Gas Climate Initiative.
L'agence de publicité Ogilvy, appartenant au groupe WPP, travaille avec 15 clients du secteur pétrolier et gazier, dont BP et le groupe de lobbying pétrolier American Petroleum Institute — plus que toute autre agence, selon une étude de Clean Creatives.
Le site web d'Ogilvy ne fait aucune mention de son travail sur les énergies fossiles. En revanche, Ogilvy et sa maison mère, WPP, mettent fièrement en avant une campagne réalisée par l'agence pour Greenpeace. Dentsu présente également son travail pour Greenpeace sur son site web.
Selon Graves, de True North Research, les agences de publicité et de relations publiques ont la capacité de redorer leur image afin d'effacer toute trace de mauvaise conduite. « L'agence peut alors prétendre agir pour le climat, même si elle a passé vingt ans à soutenir le mouvement climatosceptique », a-t-elle déclaré.
Façonner le récit
La tactique des six grands clubs fonctionne.
Dentsu et Publicis Groupe, ainsi que des agences appartenant à Omnicom et WPP, ont remporté des prix lors des Ad Net Zero Awards 2023 , destinés à célébrer les annonceurs « qui contribuent à réduire les émissions et à ouvrir la voie à une économie neutre en carbone ». Lors de l' édition 2024 , Wavemaker (WPP) , ainsi qu'EssenceMediacom et OMD (Omnicom) — qui détenaient à elles deux 12 contrats avec des entreprises du secteur des énergies fossiles, selon Clean Creatives — ont toutes été récompensées.
Les six plus grandes banques d' investissement figurent également en bonne place dans les classements des investisseurs éthiques, et Publicis Groupe, Interpublic Group et Dentsu font partie des prestigieux indices de durabilité Dow Jones.
Les discours vantant les performances environnementales des six plus grandes agences de publicité se répandent également dans la presse spécialisée, souvent sans être contestés. En 2024, le magazine Marketing Week a publié un article sponsorisé par l'agence GroupM (WPP) sur ses efforts pour réduire les émissions de carbone générées par la diffusion de publicités. L'article ne faisait aucune mention des émissions publicitaires de l'agence, probablement bien plus importantes.
En avril 2022, The Drum a publié un article superficiel sur la Journée de la Terre intitulé « Comment les plus grandes sociétés holding mondiales célèbrent cet événement », composé de déclarations de Publicis Groupe, Interpublic Group, Omnicom, Havas et Dentsu, décrivant comment elles « investissent dans l’environnement ». L’article n’a pas mentionné les 201 contrats d’approvisionnement en combustibles fossiles détenus collectivement par ces cinq entreprises, selon Clean Creatives.
Marketing Week a refusé de commenter. The Drum n'a pas répondu.
Une force pour le bien ?
Il y a cependant des signes que l'opinion publique est en train de changer.
Des investisseurs éthiques font pression sur les grandes agences, dont Publicis Groupe, pour qu'elles reconnaissent – et s'efforcent de réduire – l'impact climatique de leurs collaborations avec les entreprises du secteur des énergies fossiles. Plus de 1 000 agences – principalement des petites agences indépendantes – et plus de 2 000 créatifs indépendants ont déjà signé l' engagement Clean Creatives de ne pas travailler avec des clients du secteur des énergies fossiles.
Lorsque l'information concernant l'accord conclu entre Havas et Shell pour 2023 a été révélée, la campagne pour le Traité sur la non-prolifération des combustibles fossiles a mis fin à son contrat avec l'agence. La tentative de Havas d'obtenir de nouveaux contrats avec Shell en 2024 a provoqué des manifestations devant son siège londonien, et la perte subséquente de la certification B Corp pour quatre de ses agences a encore davantage terni l'image de l'entreprise.
Comme l'ont constaté les six plus grandes entreprises du secteur, afficher une image écoresponsable est bon pour les affaires. Si ces géants joignaient le geste à la parole, explique Lucy von Sturmer de Creatives for Climate, alors l'industrie pourrait devenir une force positive : « Imaginez si nous pouvions utiliser ce formidable pouvoir créatif pour convaincre, inciter et mobiliser les gens vers l'avenir régénérateur dont nous avons besoin. »
Reportage additionnel de TJ Jordan et Ellen Ormesher
Cet article a été publié en même temps que les mises à jour de la base de données de DeSmog sur la publicité et les relations publiques , où vous pouvez consulter nos recherches sur les agences de publicité et de relations publiques qui ont protégé la réputation de leurs clients du secteur des énergies fossiles et créé des campagnes d'écoblanchiment pour convaincre le public que le changement climatique ne constitue pas une menace urgente.
