En janvier 2019, des experts de renommée mondiale en alimentation et nutrition ont publié une étude révolutionnaire. Fruit de deux années de travail menées par 37 auteurs, le rapport EAT-Lancet s'est attaché à répondre à la question suivante : comment nourrir la population mondiale croissante sans provoquer un dérèglement climatique catastrophique ?
Cette publication était très médiatisée. Lancé dans la prestigieuse revue médicale à comité de lecture The Lancet, le rapport a été traduit en 12 langues et un événement phare à l'Organisation mondiale de la santé (OMS) à Genève, en Suisse, était prévu pour le mois de mars.
Mais dans les jours précédant le lancement, l'OMS s'est retirée. Ce retrait a fait suite à une vague d'indignation en ligne, centrée sur l'une des recommandations du rapport : réduire de moitié la consommation mondiale de viande rouge.
Une version de cet article a été publiée par The Guardian.
De nouveaux éléments de preuve consultés par DeSmog suggèrent que cette vague d'indignation contre le rapport a été attisée par une agence de relations publiques représentant le secteur de la viande et des produits laitiers.
Il semble que ce document présente les résultats d'une campagne menée par le cabinet de conseil Red Flag , recensant l'ampleur des réactions négatives suscitées par le rapport EAT-Lancet.
Le document indique que Red Flag a briefé des journalistes, des groupes de réflexion et des influenceurs des médias sociaux pour présenter la recherche évaluée par les pairs comme « radicale », « déconnectée de la réalité » et « hypocrite ».
Cela souligne que la couverture négative a été plus nombreuse que les articles neutres ou positifs, avec des milliers de publications critiques partagées sur X au sujet de la recherche, aux côtés de plus de 500 articles négatifs.
« L’opération Red Flag a transformé l’étude EAT-Lancet en un enjeu de guerre culturelle », a déclaré Jennifer Jacquet, professeure de sciences et de politiques environnementales à l’Université de Miami et experte en lobbying, à DeSmog. « Au lieu d’avoir des discussions nuancées sur les données, Red Flag nous ramène aux attaques personnelles. »
« Ce document dresse le portrait de ce à quoi nous sommes confrontés – nous qui nous soucions de la vérité, du changement climatique et de l’avenir », a-t-elle déclaré.
D'après l'analyse du document par DeSmog, la campagne d'attaques de Red Flag semble avoir été menée pour le compte de l' Animal Agriculture Alliance (AAA), une coalition des industries de la viande et des produits laitiers créée pour protéger le secteur contre les « menaces émergentes ». L'AAA compte parmi ses membres des représentants de Cargill et de Smithfield Foods, deux des cinq plus grandes entreprises de viande au monde . Red Flag a par le passé travaillé pour des membres de l'AAA.
L'analyse de la campagne de Red Flag évalue le succès des publications sur les réseaux sociaux de l'AAA attaquant le rapport EAT-Lancet, notamment une campagne publicitaire payante lancée au nom de l'alliance qui a touché 780 000 personnes.
La vague de critiques a eu des conséquences néfastes pour les auteurs du rapport. Des scientifiques ayant participé à sa rédaction ont confié à DeSmog que le déferlement médiatique avait entraîné une avalanche de commentaires haineux à leur encontre. Rien ne laisse penser que Red Flag ait été impliqué dans ces attaques personnelles contre les auteurs de l'article publié dans EAT-Lancet, ni qu'il les ait encouragées.
Dans certains cas, les réactions négatives les ont conduits à renoncer à promouvoir leurs recherches dans les médias et ont nui à leur carrière universitaire.
L’élevage représente plus de 14 % de toutes les émissions de gaz à effet de serre dans le monde, et les scientifiques s’accordent à dire que des réductions rapides et drastiques de la pollution du secteur – qui comprend le méthane, l’oxyde nitreux et le dioxyde de carbone libérés par la déforestation – sont nécessaires pour limiter le réchauffement climatique.
Un rapport EAT-Lancet actualisé devrait être publié plus tard cette année, dans le but d'obtenir une plus grande « légitimité locale ».
Red Flag et l'AAA n'ont pas répondu à nos nombreuses demandes de commentaires.
« Un succès remarquable »
Le rapport EAT-Lancet recommandait aux individus – en particulier dans les pays riches – d’augmenter leur consommation de noix, de légumineuses et d’autres aliments d’origine végétale, tout en réduisant leur consommation de viande et de sucre.
Le document examiné par DeSmog – une évaluation de cinq pages de la campagne de communication lancée contre l'étude EAT-Lancet – décrit le « succès remarquable » des efforts de Red Flag pour discréditer les conclusions.
Les métadonnées du document indiquent qu'il a été rédigé par Melissa San Miguel, la responsable de la branche américaine de Red Flag.
On ignore l'étendue exacte de l'influence de Red Flag sur la réaction négative en ligne, mais le document suggère que l'agence de relations publiques a joué un rôle clé en semant l'opposition à l'étude EAT-Lancet.
L'article souligne le succès de ce qu'il appelle les « critiques d'hypocrisie » visant à discréditer des personnalités importantes ayant participé à la publication du rapport. Parmi elles figure Gunhild Stordalen, cofondatrice de l'organisation internationale à but non lucratif EAT, qui a financé la recherche conjointement avec le Wellcome Trust.
Dans ce document, Red Flag souligne que plus de 100 articles critiquaient Gunhild ou son mari, Petter Stordalen, un magnat norvégien de l'immobilier. Ces articles se moquaient de Petter Stordalen pour avoir posé sur Instagram en train de manger un énorme hamburger, tandis que d'autres critiquaient le mode de vie fortement polluant du couple, notamment la possession d'un jet privé.
Red Flag a également « informé directement » des groupes de recherche, avant même la publication du rapport, qui ont publiquement critiqué ses recommandations.
Selon le document, la campagne impliquait une « mobilisation de la presse en amont » avec l’ Institute of Economic Affairs (IEA), avec de nombreux articles hostiles à l’étude EAT-Lancet citant le think tank libertarien.
Invitée sur Sky News, Kate Andrews, alors directrice adjointe de l'IEA, a déclaré que les personnes impliquées dans l'étude « veulent essentiellement que nous adoptions des modes de vie végétaliens dans lesquels nous ne mangeons pas de viande, nous ne buvons pas de Coca-Cola, dans lesquels les personnes qui n'en ont pas les moyens sont taxées au point de ne plus pouvoir le faire, alors qu'elles voyagent en jet privé. »
Dans les semaines qui ont suivi sa publication, près de la moitié des 1 315 articles concernant EAT-Lancet reprenaient les « messages et citations de campagne » de Red Flag, a indiqué la société de relations publiques.
Le rapport EAT-Lancet a fait date au sein de la communauté scientifique et a été cité plus de 9 000 fois au cours des quatre ans et demi qui ont suivi sa publication.
Pourtant, les réactions en ligne ont pris un tout autre ton. Les opposants à la recherche ont dominé les discussions et ont eu recours à la désinformation, aux théories du complot et aux attaques personnelles pour discréditer les travaux, selon une étude publiée dans The Lancet.
Le document de Red Flag met en lumière des publications sur les réseaux sociaux affirmant que le rapport était « dangereux » et incitait les « pauvres à manger de la terre ». Le rôle éventuel de l'agence de relations publiques dans la diffusion ou l'amplification de ces publications demeure inconnu.
Plusieurs experts ont déclaré à DeSmog que la réaction négative en ligne était l'un des premiers exemples d'une « guerre culturelle » autour du changement alimentaire, un phénomène qui s'est largement répandu ces dernières années.
En mars 2019, la mission italienne auprès de l'ONU a adressé une lettre ouverte à l'OMS, qualifiant l'étude d'« extrêmement controversée » et exhortant l'organisation à se retirer de son événement de lancement en Suisse. La mission italienne a accusé les auteurs de l'étude EAT-Lancet de prôner « la suppression TOTALE de la liberté de choix des consommateurs », reprenant ainsi les propos négatifs relayés par les médias suite à l'alerte rouge.
Victor Galaz – professeur associé au Stockholm Resilience Center (Université de Stockholm), qui a participé à l’élaboration du rapport EAT-Lancet – a étudié la réaction en ligne à ce rapport.
« Tout le monde a été choqué par le volume et le ton des tweets : l’agressivité et le degré de mensonge, pour le dire très crûment », a-t-il déclaré à DeSmog.
« La science du changement climatique fait face à ce genre de réactions négatives depuis un certain temps », a-t-il déclaré. « Mais dans ce domaine – l’alimentation et la viande – c’était nouveau pour le public. Tout le monde était choqué. »
Saper la science
Pour ceux qui ont participé à la rédaction du rapport, les répercussions ont eu un coût élevé.
L'un des co-auteurs, Marco Springmann, a déclaré avoir subi un grave épuisement professionnel à la suite de la « tempête médiatique » qui a duré un an après la publication.
Chercheur principal à l'Institut du changement environnemental de l'Université d'Oxford et chercheur associé à l'Institut de santé mondiale de l'University College London (UCL), Springmann a été accusé à plusieurs reprises de partialité envers l'industrie de la viande pour avoir adopté un régime alimentaire à base de plantes.
« Habituellement, je dirige deux ou trois études par an, mais l'année suivant EAT-Lancet, je n'ai pas pu en diriger une seule », a-t-il déclaré.
Springmann a clairement indiqué qu'il accueillait favorablement les critiques légitimes formulées à l'encontre du rapport dans le milieu universitaire. Depuis sa publication, des chercheurs se sont interrogés sur la conformité du régime alimentaire recommandé aux besoins essentiels en micronutriments et sur la prise en compte, par l'étude, des variations entre les différents pays et contextes.
Mais les articles en ligne et les publications sur les réseaux sociaux n'ont souvent pas abordé ces débats nuancés, ou les ont même exagérés.
« Nous ne sommes pas parfaits. Il est bon d'entendre des critiques constructives – cela fait partie intégrante du débat universitaire », a déclaré Springmann. « Mais si cela dégénère en une joute idéologique, nous n'avancerons pas. »
Line Gordon, une autre auteure de l'étude EAT-Lancet, a déclaré avoir été « submergée » par des commentaires « vraiment odieux » immédiatement après sa publication.
« J’étais enthousiaste à propos des recherches que nous avions menées, de leur importance et du travail considérable que nous y avions consacré », a-t-elle déclaré. « Cependant, au moment du lancement, je me souviens m’être réveillée le lendemain matin et n’avoir jamais été attaquée de tant de façons. »
La réaction négative était « épuisante », a-t-elle ajouté.
Rien ne laisse supposer que Red Flag ait été impliqué dans des attaques personnelles contre les auteurs de l'EAT-Lancet.
Cependant, Jennifer Jacquet, de l'Université de Miami, a déclaré à DeSmog que la campagne de l'agence de relations publiques avait probablement contribué à rendre le rapport si clivant.
« Ce genre d’investissements n’est pas fait à la légère », a déclaré Jacquet. « Les professionnels du secteur savent que cela influence le ton des discussions. C’est un exemple très parlant du fonctionnement des agences de relations publiques au XXIe siècle. »
Opposition de l'industrie
Bien que le document « Drapeau rouge » ne mentionne pas le financeur du travail de l’agence de relations publiques, il contient des indications selon lesquelles celui-ci a été mené au nom de l’Alliance pour l’agriculture animale ou, du moins, en partenariat avec elle.
Le document répertorie les publications de l'AAA concernant le rapport EAT-Lancet qui ont généré des centaines de milliers d'impressions sur les réseaux sociaux, indiquant qu'elles ont été produites dans le cadre de la campagne.
D'après les procès-verbaux des réunions de l'AAA consultés par DeSmog, l'alliance s'inquiétait du rapport plus d'un mois avant sa publication.
« Nous avons appris que ce rapport sera extrêmement négatif envers l'élevage et encouragera les gens à adopter un régime végétalien, tout en incitant les agriculteurs à se tourner vers la culture de fruits et légumes plutôt que de protéines animales », indique le compte rendu.
Ainsi, au moment du lancement du rapport en janvier 2019, l'AAA a créé une page web et un hashtag, #climatefoodfacts, critiquant la publication d'EAT-Lancet.
L'année suivante, Hannah Thompson-Weeman, alors vice-présidente de la communication de l'AAA, a déclaré aux participants d'un événement sectoriel que le groupe avait « travaillé avec des partenaires du secteur pour élaborer des déclarations, des points de discussion, mobiliser des experts sur le sujet, engager les médias et les médias sociaux, [et] partagé des informations avec les parties prenantes internationales » sur le rapport EAT-Lancet.
L'aperçu de la campagne de Red Flag montre que l'agence de relations publiques a également mené une campagne de communication contre une deuxième étude évaluée par des pairs, intitulée « La syndémie mondiale d'obésité, de malnutrition et de changement climatique », publiée le même mois et qui identifiait la viande rouge comme un facteur majeur des maladies liées à l'alimentation.
« Des séances d'information ciblées et la mobilisation des parties prenantes ont permis que les tout premiers articles sur la "syndémie mondiale" soient liés à EAT-Lancet et présentent les deux rapports comme radicaux et déconnectés de la réalité », a déclaré Red Flag.
Cela vient s'ajouter à un ensemble croissant de preuves montrant que l'industrie de l'élevage est à l'origine des attaques contre la recherche universitaire, notamment l'étude EAT-Lancet.
En 2022, Unearthed, le média d'enquêtes environnementales de Greenpeace, a découvert que le CLEAR Center de l'Université de Californie (UC) Davis – un institut de recherche américain créé en partenariat avec le secteur de la viande – avait lancé ce qu'il a appelé une « campagne massive » contre EAT-Lancet.
Clients des secteurs de la viande et des produits laitiers
En effet, l'AAA et Red Flag font partie d'un réseau plus vaste de groupes de l'industrie de la viande et des produits laitiers qui ont cherché à contrer la couverture critique du secteur.
Red Flag travaille pour le Meat Institute depuis 2015, date à laquelle elle a représenté le groupe industriel américain lors des consultations de l'OMS sur la question de savoir si certains types de viande devaient être considérés comme cancérigènes.
Jusqu’en 2022, le Meat Institute affirmait sur son site web que « la mesure dans laquelle l’activité humaine sur Terre contribue au changement climatique » était « inconnue ». Son conseil d’administration comprend des employés des géants de l’industrie de la viande JBS et Tyson Foods.
Eric Mittenthal, directeur de la stratégie du Meat Institute, siège au conseil d'administration de l'AAA. L'institut fait également partie d'un comité consultatif du CLEAR Center de l'UC Davis.
Plus récemment, Red Flag a également mené la promotion d'une lettre ouverte controversée en 2022 défendant l'industrie de l'élevage contre les appels à réduire la consommation mondiale de viande et de produits laitiers.
Connue sous le nom de Déclaration de Dublin, cette lettre ouverte a été signée par plus de 1 000 scientifiques, mais a suscité de vives critiques de la part d'autres universitaires qui l' ont accusée d'être délibérément trompeuse.
Une enquête menée par Unearthed, la division d'investigation de Greenpeace, a révélé que la déclaration avait été rédigée par des universitaires entretenant des liens étroits avec l'industrie, notamment ceux du CLEAR Center. On ignore qui a financé la campagne de Red Flag visant à promouvoir cette lettre.
Melissa San Miguel, directrice de la branche américaine de Red Flag et auteure du rapport de synthèse de la campagne Eat-Lancet, a également représenté à plusieurs reprises le secteur de la viande.
San Miguel a participé à la COP28, la conférence des Nations Unies sur le climat de 2024 à Dubaï, au sein de la délégation de l'AAA, et s'est impliquée dans des actions de lobbying coordonnées par plusieurs groupes du secteur de l'élevage. Elle est également intervenue lors d'événements organisés par le Meat Institute et, en 2021, a qualifié les efforts déployés par des organisations intergouvernementales comme l'ONU pour promouvoir les changements alimentaires de « mort par mille coupures ».
Nouvelles opportunités
La campagne menée par l'industrie contre EAT-Lancet semble avoir porté ses fruits.
Pourtant, malgré les réactions négatives en ligne, ce rapport est devenu l'un des plus influents de son genre ces dernières décennies. Il figure parmi les documents les plus cités par les gouvernements et dans les notes de synthèse, tous sujets confondus ; il a été utilisé dans plus de 600 documents de ce type depuis sa publication.
Alors que le deuxième rapport EAT-Lancet doit paraître cette année, Marco Springmann – qui a rejoint le deuxième groupe de recherche malgré ses réserves – a déclaré à DeSmog qu'il espérait que les nouvelles recherches pourraient susciter une conversation plus constructive.
« C’est une belle opportunité de remettre le débat sur les rails », a-t-il déclaré.
Une version de cet article a été publiée par The Guardian.
