Polina Zabrodskaya était en passe de devenir une figure incontournable de la publicité créative. Mais lorsqu'elle a contesté les affirmations environnementales et sociales d'un client important, sa carrière s'est brutalement effondrée, raconte-t-elle.
Zabrodskaya poursuit désormais son ancien employeur, AMV BBDO , devant le tribunal du travail. Elle affirme qu'après avoir soulevé des inquiétudes concernant des informations trompeuses contenues dans des notes de synthèse préparées par Mars, multinationale spécialisée dans la confiserie et l'alimentation animale, l'agence l'a de fait poussée vers la démission.
AMV BBDO, filiale britannique de la multinationale Omnicom basée à New York , a démenti les allégations de Zabrodskaya, qui ont été révélées pour la première fois par le Financial Times en mars.
Zabrodskaya a déposé deux plaintes distinctes contre AMV BBDO. La première, pour discrimination et harcèlement, vise à tester la législation britannique sur l'égalité, qui protège les convictions relatives au changement climatique. La seconde plainte porte sur la rupture abusive du contrat de travail : une situation où un salarié démissionne en raison d'un environnement de travail intolérable instauré par son employeur.
Une porte-parole d'AMV BBDO a déclaré au Financial Times que la société « réfuterait » les « diverses allégations » de Zabrodskaya.
Mars a refusé de commenter le « conflit interne d'emploi » chez AMV BBDO, mais a déclaré au FT qu'elle investissait « des milliards de dollars » pour rendre son activité « plus durable » et que sa publicité était conforme « aux lois en vigueur, aux codes locaux et à nos propres normes internes de durabilité, qui sont guidées par les dernières données scientifiques disponibles ».
Zabrodskaya a rejoint AMV BBDO en 2018 et a gravi les échelons jusqu'au poste de directrice de la création. Durant ses premières années au sein de l'agence, elle a dirigé des équipes à l'origine de campagnes primées pour des clients prestigieux tels que la marque de gin Bombay Sapphire et le Design Museum de Londres.
En 2021, Zabrodskaya s'est inquiétée du fait que les consignes qu'elle avait reçues pour promouvoir les programmes de développement durable mis en œuvre par Galaxy, une marque de chocolat de Mars, étaient en contradiction avec ce qu'elle lisait ailleurs : des rapports de chercheurs et de groupes de campagne décrivant la prévalence du travail des enfants, de la déforestation et des travailleurs sous-payés en Afrique de l'Ouest, où Mars s'approvisionne en grande partie en cacao.
Le site web de Mars indique que l'entreprise accélère ses efforts pour mettre fin à la déforestation dans sa chaîne d'approvisionnement et a mis en place des programmes pour soutenir les agriculteurs et prévenir le travail des enfants.
Zabrodskaya affirme qu'après avoir fait part de ses préoccupations au sein d'AMV BBDO ainsi qu'aux dirigeants de Mars, elle a été réprimandée et exclue des réunions.
Zabrodskaya affirme qu'elle a ensuite été suspendue par AMV BBDO lorsqu'elle a remis en question les allégations de durabilité de Sheba, une marque d'aliments pour animaux de compagnie appartenant à Mars. (Rien ne laisse supposer que Mars ait eu un lien quelconque avec ces agissements présumés).
Zabrodskaya a décidé de quitter AMV BBDO en avril 2024, après que des enquêtes internes menées par deux consultants externes en ressources humaines, à la suite de ses plaintes, n'aient trouvé aucune preuve que l'entreprise l'ait mal traitée.
Avec l'aide du groupe juridique Climate Whistleblowers , Zabrodskaya rend son histoire publique, dans l'espoir d'encourager d'autres créatifs à réfléchir au rôle de l'industrie publicitaire dans la protection des entreprises contre l'examen de leurs engagements sociaux et environnementaux.
Cet entretien a été mené par courriel par Matthew Green, rédacteur en chef des enquêtes internationales de DeSmog, et TJ Jordan, journaliste d'investigation et lui-même ancien créatif en agence.
DeSmog : Vos préoccupations concernant les campagnes publicitaires portaient sur ce que vous considériez comme des allégations sociales et environnementales non fondées. Pourquoi ces questions sont-elles si importantes pour vous ?
Polina Zabrodskaya : J’ai grandi à Toula , l’une des régions les plus polluées de Russie. Il y avait de la neige noire et des nuages orange . Officiellement, pourtant, tout va bien. Les usines respectent des normes strictes. Des experts interviennent à la télévision pour expliquer que les nuages orange ne sont pas dangereux.
J'imagine que j'ai appris très tôt que la réalité et la version officielle ne sont pas toujours la même chose.
Qu’est-ce qui vous a incité à faire part de vos inquiétudes à vos collègues et clients concernant les affirmations contenues dans ces publicités ?
Google. Il est très facile de trouver des rapports indiquant que la réalité de la chaîne d'approvisionnement de notre client était loin de correspondre au récit idyllique que l'on nous avait demandé de construire dans le cadre de ses campagnes de développement durable. Des dizaines d'articles. Des déclarations d'ONG réputées. Des enquêtes approfondies.
Il faut une certaine forme d'incuriosité pour accepter, en tant que directeur de la création, l'affirmation « responsable à 100 % » sans se demander ce que cela signifie réellement. Et une fois ces rapports lus, il est impossible d'ignorer l'ensemble du tableau.
Pourquoi avez-vous décidé de rendre votre affaire publique ?
Au fil des ans, j'avais tout essayé : discussions internes, réunions avec la direction, conversations directes avec les clients, une réclamation officielle auprès du siège social à New York. Rendre l'affaire publique était la dernière étape logique.
J'étais dans une situation relativement stable — assez tard dans ma carrière, avec des économies, des contacts et de l'expérience — pour prendre le risque de tout perdre. Si aucune agence ne m'embauche plus jamais, je m'en sortirai. Ce qui n'est tout simplement pas le cas pour la plupart des gens.
Je pense que plus on est haut placé, plus on a la responsabilité de prendre ces risques . Beaucoup d'employés militants sont des jeunes cadres, mais ceux qui profitent le plus de l'écoblanchiment sont les hauts dirigeants . Nos salaires exorbitants sont financés par des profits bâtis sur l'exploitation et la destruction de l'environnement. Alors, quand un vice-président dit : « Je n'y peux rien », c'est aberrant.
Que vous soyez PDG, président ou que vous occupiez le poste que vous avez si durement conquis, vous pouvez toujours faire quelque chose. Vous vouliez du pouvoir ? Vous l’avez maintenant. Utilisez-le.
Dans quelle mesure pensez-vous que d'autres acteurs du secteur publicitaire partagent vos préoccupations concernant l'écoblanchiment ?
Je n'ai jamais rencontré personne qui dise : « Tiens, j'adorerais aider une multinationale à étouffer l'affaire du travail des enfants. » C'est là que les documentaires comme Seaspiracy se trompent. Il n'y a pas de complot. Il y a un déni généralisé, un mécanisme d'autoprotection à l'échelle de l'industrie.
C'est terrible de savoir que son travail cause de réels dommages, alors les gens étouffent l'affaire. Ils mettent en place des mécanismes complexes pour ne pas savoir.
Un collègue que j'apprécie et que je respecte m'a écrit un jour : « Ce n'est peut-être pas la solution idéale, mais j'espère qu'en commençant à parler publiquement de développement durable, cela les obligera [Mars] à s'auto-examiner et à faire mieux à l'avenir. »
J'ai répondu que tenter de convaincre une multinationale de s'engager véritablement en faveur du développement durable par le biais de ses propres publicités revient à essayer d'inspirer Poutine à devenir un dirigeant démocrate avec des films vantant son attachement à la démocratie. C'est la même logique. Je n'exagère même pas.
L’écoblanchiment est néfaste pour la planète, mais aussi pour ceux qui y participent. C’est une pratique démoralisante. Personne ne peut vraiment s’épanouir dans de telles conditions, à l’exception des grandes entreprises.
Qu'est-ce qui empêche davantage de personnes travaillant dans les agences de publicité de prendre la parole ?
Capitalisme. Pour lutter efficacement contre l'écoblanchiment – avec la force nécessaire pour percer le déni des entreprises – il faut risquer de perdre son emprunt immobilier . Alors la plupart des gens s'en abstiennent. Et honnêtement, je ne les juge pas.
S'exprimer individuellement pour défendre une cause morale est en grande partie inutile. Risque personnel énorme, gain minime. On peut rincer des pots de yaourt avec le même résultat et bien moins d'efforts.
Il nous faut un changement systémique. Le monde est structurellement programmé pour une exploitation extrême ; les lanceurs d’alerte ont donc besoin d’un soutien structurel d’une importance égale, voire supérieure : un mouvement puissant et bien organisé, composé de lobbyistes compétents, d’avocats avisés et de spécialistes de la communication aguerris, agissant de concert. Ce soutien n’existe pas encore. Alors, le silence règne.
Avez-vous un message pour les autres acteurs du secteur qui envisagent peut-être de devenir lanceurs d'alerte ?
Cette dépression silencieuse et ce désespoir que vous ressentez, ce sentiment d'être perdu, c'est votre psyché qui vous dit que vous souffrez. Vous ne l'imaginez pas. C'est réel. Ce n'est pas un burn-out. Ce n'est pas une crise de la quarantaine. C'est une blessure morale, les symptômes semblables à ceux du syndrome de stress post-traumatique que l'on ressent lorsque son travail va à l'encontre de ses convictions les plus profondes . Vous êtes un être humain, prisonnier d'un travail inhumain.
Vous vous sentirez bien mieux dans votre peau et plus épanoui(e) dans la vie lorsque vos valeurs seront en accord avec votre quotidien. Et vous n'aurez pas à y parvenir seul(e). Des organisations peuvent vous apporter leur soutien.
Vous pouvez aussi agir utilement sans révéler votre identité. Contactez Climate Whistleblowers. Ils vous aideront à trouver la meilleure solution pour vous.
Croyez-vous que la publicité puisse être une force positive en matière de questions sociales et environnementales ?
Absolument. David Attenborough l'a dit mieux que moi : la crise climatique est un défi de communication. La crise de la démocratie l'est tout autant. Nous avons besoin de meilleurs moyens de faire face à nos menaces existentielles communes sans instrumentaliser la peur ni faire preuve d'un optimisme illusoire.
Quels sont vos projets ? Envisagez-vous de continuer à travailler dans la publicité ?
Je suis dans une période de transition, ce qui est à la fois excitant et terrifiant pour quelqu'un qui a occupé un emploi à temps plein pendant 15 ans. Environ un tiers de mon travail est toujours consacré à la publicité, un autre tiers à des projets créatifs à long terme, et le dernier tiers à la collaboration avec des ONG.
Cet équilibre pourrait évoluer. J'essaie tout ce que je peux, tout en gérant les réalités économiques de la vie londonienne. Je pense que notre potentiel créatif collectif devrait servir à quelque chose de plus constructif que le greenwashing dans la nourriture pour chats. Alors, j'essaie de trouver des idées.
Pour en savoir plus sur la couverture par DeSmog de la responsabilité climatique dans le secteur de la publicité et des relations publiques, veuillez consulter notre page dédiée à cette série d'articles et notre base de données recensant les agences de communication travaillant pour les principaux pollueurs.
Cet article a été modifié le 4 juin 2025 afin de clarifier la chronologie des événements qui ont conduit à la suspension de Zobradskaya.
