Pétrole et manipulation : comment Trump et les entreprises fabriquent des « pseudo-réalités » qui les arrangent.

Cette semaine, l'UE a accepté d'appliquer des droits de douane de 15 % aux importations américaines, soit la moitié du taux menacé par le président Donald Trump, avant l'échéance du 1er août. Avec des accords commerciaux imminents avec le Mexique et le Brésil, Trump semble avoir la mainmise sur les finances, les chaînes d'approvisionnement et l'attention du monde entier : un climat d'incertitude et une attention focalisée sur lui.

Aujourd'hui, rares sont ceux qui s'étonnent des menaces tarifaires toujours changeantes de Trump. Mais en avril dernier, lorsque les marchés boursiers ont connu une forte instabilité après le « Jour de la Libération », les dirigeants d'entreprises et les analystes financiers ont été stupéfaits de constater que Trump avait mis ses menaces à exécution.

« Nous ne l'avons pas cru », a déclaré un cadre de Wall Street au Financial Times . « Nous pensions qu'une personne de l'administration ayant une formation en économie lui dirait que les droits de douane mondiaux étaient une mauvaise idée. » Trump a semblé surpris par la surprise des dirigeants : « J'avais dit que ce serait exactement comme ça », a-t-il fait remarquer , à juste titre.

Mais on peut peut-être pardonner aux PDG d'avoir pensé que celui qui se proclamait « l'homme aux tarifs douaniers » bluffait. On comprend sans doute que certains des dirigeants les plus puissants et les mieux payés du monde, y compris des figures de proue du secteur des énergies fossiles, aient classé les promesses de campagne de Trump – « les tarifs douaniers sont la meilleure invention de tous les temps », avait-il déclaré l'automne dernier – dans la catégorie des « paroles de politiciens ».

Après tout, faire des promesses grandiloquentes qu'ils n'ont aucune intention de tenir — des promesses fondées en grande partie sur ce qu'ils veulent faire croire aux gens , ou simplement sur ce qui est commode à dire sur le moment — c'est ainsi que fonctionnent les entreprises au quotidien.

En effet, avec l'aide de sociétés de relations publiques bien rémunérées, de consultants prestigieux et d'organisations d'élite comme le Forum économique mondial, les dirigeants et leurs entreprises construisent ce que l'on pourrait considérer comme des « pseudo-réalités » : des représentations alternatives du monde qui servent les intérêts d'une entreprise mais qui n'ont que peu d'incidence sur la manière dont celle-ci gagne réellement de l'argent. 

À l’ère du numérique, en effet, opérer dans l’espace entre la parole et l’acte, entre l’image et l’action, entre le théâtre et la réalité, est devenu le modus operandi du monde des entreprises, et notamment des entreprises du secteur des énergies fossiles.

Le manuel de stratégie autocratique des grandes compagnies pétrolières

Les géants pétroliers ont perfectionné cette stratégie jusqu'à la quasi-perfection. Depuis des décennies, ils font appel à des agences de relations publiques pour élaborer des récits si sophistiqués et omniprésents qu'ils sont parvenus à freiner toute action climatique significative, tout en présentant les géants du pétrole et du gaz comme œuvrant à leur propre obsolescence – une situation inédite dans l'histoire du capitalisme moderne.

Prenons l'exemple d'Aramco , le géant pétrolier saoudien soutenu par l'État , qui figure parmi les entreprises les plus rentables au monde. Comme l'a souligné TJ Jordan de DeSmog , la campagne publicitaire intensive de l'entreprise construit un récit de responsabilité et d'innovation verte. Aramco présente ses carburants de pointe et son parrainage de la Formule 1 comme une voie crédible vers la décarbonation, s'inscrivant dans une stratégie saoudienne plus large en faveur d'une transition énergétique propre.

Cet argument omet un élément essentiel de la réalité : non seulement le royaume est un important producteur de combustibles fossiles, mais il a également affirmé son engagement envers ce modèle économique extractif pour les années à venir. ( McCann , Publicis et Hill+Knowlton , qui fait désormais partie de Burson , figurent parmi les agences de relations publiques ayant travaillé pour Aramco.)

Ou prenons l'exemple de l'enquête approfondie de DeSmog sur la façon dont Edelman , l'une des plus grandes agences de relations publiques au monde, a relooké l'image des Émirats arabes unis , créant une réalité alternative qui a convaincu le public et les chefs d'État qu'il s'agissait d'un chef de file en matière d'action climatique, occultant ainsi son héritage de production pétrolière.

La campagne de relations publiques a contribué à propulser le magnat du pétrole Sultan Ahmed Al Jaber au sommet de la diplomatie climatique en tant qu'hôte de la COP28, la conférence annuelle des Nations Unies sur le climat, alors même que les Émirats arabes unis produisaient de plus en plus de pétrole – une étude de cas sur la manifestation d'une pseudo-réalité efficace.

Parallèlement, en juillet dernier, à peine un an après qu'Edelman ait décroché un contrat à huit chiffres avec Shell, l'un des principaux producteurs mondiaux de pétrole et de gaz, l'agence a signé un accord pour gérer les relations publiques de la prochaine conférence sur le climat COP30 au Brésil.

L'objectif de telles campagnes ne semble pas être de convaincre tout le monde, partout et pour toujours. À l'instar d'un propagandiste autoritaire (ou d'un aspirant propagandiste), ces efforts visent plutôt à inonder les canaux d'information de la société de visions alternatives du monde.

Comme l'ont constaté les autocrates ayant longtemps exercé le pouvoir, ce mélange de convictions, de scepticisme et de confusion engendre le doute quant à la possibilité de connaître véritablement la vérité – en l'occurrence, la gravité du changement climatique et la complicité de ses responsables. Ce doute contribue à empêcher l'émergence d'un consensus public et freine la dynamique de responsabilisation et de changement.

Un allié performatif

Dans la poursuite de ces efforts, les entreprises du secteur des combustibles fossiles ont trouvé un allié en la personne d'une organisation qui se dit officiellement engagée à lutter contre la crise climatique et à assurer la transition mondiale vers une énergie propre.

En effet, rares sont les organisations qui démontrent avec autant de transparence la nature performative de la construction de l'image d'entreprise que le Forum économique mondial (WEF), l'organisation à but non lucratif qui organise chaque année en janvier à Davos, en Suisse, le rassemblement des élites économiques et politiques du même nom.

« Les grands enjeux mondiaux, comme le changement climatique, ne peuvent être résolus par les seuls gouvernements », déclarait Klaus Schwab, fondateur et ancien PDG du Forum économique mondial, en 2019. « Nous avons besoin de nouvelles technologies, et les entreprises ont un rôle à jouer. La société civile a un rôle majeur à jouer. Nous sommes tous concernés par l'avenir de notre planète. Le Forum économique mondial agit comme un catalyseur dans ce processus. »

(Plus tôt cette année, Schwab a démissionné du WEF suite à des allégations incluant le détournement de fonds et la création d'un environnement de travail toxique, marqué par la discrimination raciale et le harcèlement sexuel.)

Le Forum économique mondial (WEF) est résolument inaccessible au grand public : l’adhésion peut coûter aux entreprises plus de 650 000 $ par an, et les participants individuels déboursent jusqu’à 30 000 $ pour un accès privilégié à la conférence de Davos, qui dure quatre jours. Il n’en reste pas moins qu’il s’agit d’une mise en scène destinée au public. Les élites du WEF veulent être vues et se considèrent comme « utilisant leur pouvoir pour le bien », comme disait l’un de mes anciens supérieurs dans le monde de l’entreprise.

À cette fin, l'organisation publie régulièrement du contenu, notamment des rapports, des livres blancs, des articles, des podcasts, des vidéos YouTube et des publications sur les réseaux sociaux. La plupart de ces publications, qualifiées de « leadership d'opinion », poursuivent deux objectifs distincts mais liés : positionner l'organisation qui les publie comme experte sur un problème abordé (tel que le changement climatique) et présenter l'entreprise – et le monde des affaires en général – comme un acteur essentiel dans la résolution de ce problème.

Le Forum économique mondial n'a pas répondu à notre demande de commentaires envoyée par courriel.

Par exemple, en janvier 2023 papier Dans un rapport publié en collaboration avec le cabinet de conseil PwC (partenaire stratégique du Forum économique mondial), le Forum économique mondial a présenté des arguments économiques incitant les entreprises à mettre en œuvre des stratégies d'adaptation au changement climatique. Une recommandation : « Tirer profit des opportunités » créées par la crise climatique. « Ces efforts d'adaptation généreront une demande pour les produits et services et ouvriront de nouveaux marchés », souligne le rapport.

Le langage employé dans ces publications est généralement grandiloquent. « L’avenir de notre planète en dépend », conclut leur avant-propos, faisant référence aux mesures prises par les entreprises – dont la rédaction d’un rapport n’est sans doute qu’un aspect.

Les modèles économiques d'un cabinet de conseil comme McKinsey & Co., déterminé, selon les termes de son dirigeant, à continuer de « faire affaire avec les émetteurs de gaz à effet de serre », ou d'une organisation mondiale à but non lucratif comme le Forum économique mondial (WEF), qui a engrangé plus de 500 millions de dollars de recettes l'an dernier, provenant en grande partie de sociétés extractives et de gouvernements dépendants du pétrole , ne prévoient aucune action concrète visant à rendre la production d'énergies fossiles moins lucrative. (McKinsey, Chevron , Aramco , BP et Rio Tinto figurent parmi les autres « partenaires stratégiques » du WEF.)

« Mensonge organisé »

Un exemple révélateur de la manière dont les entreprises utilisent le leadership d'opinion pour faire exister des pseudo-réalités nous vient d'une agence de relations publiques étroitement liée à Schwab et au Forum économique mondial.

La fin des années 2010 et le début des années 2020 ont marqué une brève période où les dirigeants estimaient que leurs employés, clients et autres « parties prenantes » — comme les responsables politiques et les organismes de réglementation — souhaitaient entendre dire que les entreprises s'attaquaient aux défis mondiaux tels que le changement climatique, les inégalités et le racisme. Cette conception intéressée a été baptisée « capitalisme des parties prenantes », titre également donné à un ouvrage de Klaus Schwab paru en 2021.

Edelman , l'une des plus grandes agences de relations publiques au monde, a contribué à cette transformation de l'image de l'entreprise. « Les PDG doivent être moteurs du changement » figurait parmi les conclusions du « baromètre de confiance » 2019 de l'agence, une enquête qu'elle publie chaque année en janvier à Davos.

L'année suivante, le PDG de l'entreprise, Richard Edelman, a souligné le constat « étonnant » selon lequel les employés « attendent de leur PDG qu'il prenne position sur un ou plusieurs sujets importants ». En 2021, Richard Edelman a déclaré que « les événements de l'année écoulée ont renforcé la responsabilité des entreprises de jouer un rôle moteur sur les questions de société ». Citant l'enquête sur la confiance, le PDG a écrit en 2023, dans un article de blog intitulé « Les entreprises ne doivent pas rester silencieuses », que « les dirigeants d'entreprise doivent non seulement dénoncer les injustices et les problèmes urgents de notre époque, mais aussi agir concrètement ».

Dans un article de 2024 , Lee Edwards, professeure de communication stratégique et d'engagement public à la London School of Economics, a examiné de près les enquêtes publiées par Edelman entre 2018 et 2022. Elle a étudié non seulement leurs résultats et leurs conclusions, mais aussi l'ensemble du dispositif : les titres, les images, le ton, la mise en page, l'image de marque.

Edwards a constaté qu'Edelman présentait systématiquement le tableau qui servait le mieux les intérêts de l'entreprise et de ses clients : que la confiance du public envers les gouvernements, les organisations à but non lucratif et les médias s'effondrait, ce qui signifiait, par conséquent, que les entreprises avaient l'obligation de combler cette lacune.

En écho à Hannah Arendt, la regrettée philosophe et spécialiste du totalitarisme, Edwards a décrit le baromètre de confiance comme un exemple de « mensonge organisé », qui « reconstitue… la réalité en fonction de ce que l’organisation juge nécessaire pour atteindre ses objectifs ». Le leadership intellectuel des entreprises « peut reposer sur la tromperie », a-t-il affirmé, « mais c’est l’ apparence de vérité qui compte le plus pour sa valeur dans la construction de la confiance ».

En résumé, il n'est pas nécessaire de transmettre la vérité. Il suffit de convaincre les gens qu'une chose est vraie, une tactique dans laquelle Trump et son mouvement MAGA excellent.

Les récits de la confiance d'entreprise comme réalités alternatives

Edwards a conclu que « la production de récits de confiance par l’industrie des relations publiques ne constitue pas un commentaire sur une réalité préexistante, mais la construction d’une réalité alternative qui, à bien des égards, occulte – intentionnellement ou non – de nombreuses vérités gênantes mais factuelles sur le rôle des entreprises dans la société. »

Parce que ces réalités alternatives sont dictées par ce qui est le plus utile aux entreprises pour présenter comme la vérité à un moment donné, leurs conclusions peuvent évoluer rapidement. L'émergence rhétorique du capitalisme des parties prenantes a été aussitôt suivie d'une réaction de droite qui a vu des commentateurs et des partis politiques furieux aux États-Unis et ailleurs, en particulier le mouvement MAGA et ses imitateurs à travers le monde, gagner en influence – et parfois remporter des élections – en partie en dénonçant ce qu'ils appelaient le « capitalisme woke ».

En conséquence, lorsque le discours optimiste selon lequel les entreprises utiliseraient les forces du marché pour lutter contre l'injustice et résoudre le changement climatique a commencé à engendrer des risques d'atteinte à leur réputation et des risques politiques de la part de la droite, les entreprises n'ont pas hésité à adopter un message différent, un message qui, à bien des égards, semblait incompatible avec ce qu'elles avaient largement mis en avant quelques mois auparavant.

« Mon conseil à vous tous, pour vos entreprises, est de rester en dehors de la politique », a déclaré Richard Edelman au WEF en janvier 2024, moins d'un an après avoir conseillé que « ce n'est pas le moment pour les PDG et les entreprises qu'ils dirigent de rester silencieux ou de se retirer ».

Le Forum économique mondial (WEF) lui-même semble avoir emboîté le pas à Edelman. En 2024, Semafor rapportait que Richard Edelman figurait parmi les dirigeants conseillant au WEF d'adopter une orientation politique plus à droite afin de ne pas s'aliéner les politiciens conservateurs et les gouvernements dépendants de l'extraction pétrolière et gazière.

« Les monarchies du Golfe, dont les revenus pétroliers affluent sur la promenade de Davos et contribuent au financement du forum, se sont lassées des critiques à l'égard des énergies fossiles et ont fait savoir au forum : “Nous pouvons mener ces débats ailleurs” », a écrit Semafor . Quelques mois plus tard, en avril 2024, le Forum économique mondial a organisé une « réunion spéciale » à Riyad, en Arabie saoudite, où une table ronde sur « une transition énergétique équitable » a réuni le ministre saoudien de l'Énergie, le PDG d' Occidental Petroleum et le PDG d' ExxonMobil.

Dans un communiqué transmis par courriel, un porte-parole d'Edelman a déclaré : « Les limites de la prise de parole ont évolué car les attentes du public envers les entreprises ont changé. La large liberté d'expression dont bénéficiaient autrefois les dirigeants d'entreprise est devenue plus sélective, exigeant une réflexion approfondie sur le moment et le lieu de leur intervention. Nos données récentes montrent que, dans certains cas précis, le public attend des dirigeants d'entreprise qu'ils s'expriment sur un problème de société, notamment lorsque celui-ci nuit à leurs employés, à leurs clients ou à la communauté. »

Les « pseudo-événements » de Boorstin

Dans son ouvrage de 2024, *Invisible Rulers : The People Who Turn Lies Into Reality* , Renée DiResta, professeure à l'université de Georgetown, analyse ce que l'historien Daniel J. Boorstin appelait les « pseudo-événements » : des événements créés de toutes pièces dans le but de susciter une couverture médiatique. À l'instar d'une conférence de presse annonçant la création d'un groupe de travail chargé de rédiger un rapport non contraignant, les pseudo-événements sont dénués de toute signification intrinsèque ; leur unique vocation est de créer l' illusion d'une importance.

Une fois qu'un pseudo-événement a été créé de toutes pièces — comme une annonce dans un communiqué de presse ou, de nos jours, une mention dans la story d'un influenceur Instagram —, son importance se propage à mesure que de plus en plus de médias, d'influenceurs et d'internautes le relaient, le citent et le partagent. Ce « blanchiment narratif », comme l'appelle DiResta, contribue à transformer un pseudo-événement en réalité — ou du moins, en pseudo-réalité.

« Une fois qu’un pseudo-événement a été halluciné et créé de toutes pièces —
comme une annonce dans un communiqué de presse ou, de nos jours,
une mention dans la story d'un influenceur Instagram — son importance
se propage à mesure que de plus en plus de médias d'information et de réseaux sociaux se développent.
Les influenceurs et les internautes en parlent, le citent et le partagent.

Le Forum économique mondial et ses membres corporatifs sont passés maîtres dans l'art d'organiser de faux événements. En effet, les réunions du Forum économique mondial perchées dans les Alpes suisses, ou le « Davos d'été » de juin à Tianjin, en Chine, sont elles-mêmes de faux événements.

Ils attirent des légions de personnes riches et influentes, accompagnées de leurs équipes de relations publiques et de journalistes. Derrière les portes closes émergent une profusion de titres et de promesses, un contenu et des engagements à profusion – mais aucune nouvelle loi, aucune réduction contraignante des émissions, aucune nouvelle taxe pour financer l'adaptation au changement climatique dont « dépend l'avenir de notre planète ». Et, surtout, leurs déclarations et publications médiatisées peuvent véhiculer ce qu'elles jugent le plus opportun à dire sur le moment.

De rien émerge une pseudo-réalité qui présente les entreprises telles qu'elles souhaitent être vues. Et dans cette réalité alternative, le monde réel — où les entreprises fonctionnent comme toujours, tirant profit des impératifs sociopathiques du capitalisme — est largement insignifiant.

Trump, les tarifs douaniers et les pseudo-réalités

Bien sûr, ce qui a, dans une certaine mesure, justifié l'incrédulité des dirigeants et des analystes de Wall Street lors du « Jour de la Libération », c'est le fait que Trump est un menteur invétéré. Au cours de la dernière décennie, personne n'a mieux réussi que ce président des États-Unis à inventer et à exploiter des pseudo-réalités largement déconnectées de ses actions réelles.

Promettre sans vergogne tout ce qui arrange sur le moment, sans jamais tenir parole ; tirer profit de la manipulation de ses partisans tout en les traitant avec condescendance ; s’emparer du pouvoir en construisant un récit alternatif de la réalité ; donner vie à cette pseudo-réalité en la répétant inlassablement : voilà la stratégie de Trump. Mais c’est aussi celle des grandes entreprises.

Malgré la surprise initiale, les entreprises ont rapidement compris l'intérêt du discours sur les droits de douane. Des rapports font déjà état de dirigeants expliquant comment l' anticipation de hausses de prix liées aux droits de douane constituait un prétexte idéal pour augmenter les prix, même sur des produits non concernés par ces droits.

En avril, interrogé sur CNBC pour savoir si les entreprises « augmentaient leurs prix… simplement parce qu’elles le pouvaient », un dirigeant pétrolier a répondu : « Exactement. Oui. … Cela leur donne la marge de manœuvre pour augmenter les prix », comme l’ a noté Luke Goldstein de The Lever.

Qu'il s'agisse de prix abusifs sous couvert des droits de douaneou en proposant des solutions certes usées, mais efficaces. justifications de sécurité nationale Pour miser encore davantage sur les énergies fossiles, prédire quelque chose puis utiliser cette prédiction pour justifier ce que l'on voulait et/ou prévoyait déjà de faire constitue une étape clé en deux temps de ce qu'Edwards de la LSE a appelé le « mensonge organisé ».

Seule une réalité parallèle permettrait à l'industrie des relations publiques et de l'influence, dont le modèle économique repose sur le blanchiment de la réputation des autocrates et la création de faux groupes de façade pour générer l'illusion d'un large soutien populaire, d'être considérée comme une autorité en matière de confiance publique. Or, il semble que la crédibilité des pseudo-réalités qu'elle fabrique importe peu ; seul compte le fait qu'elles soient suffisamment crédibles pour servir un dessein.

Et cet objectif est souvent aussi simple que d'empêcher la cohérence d'un discours alternatif, comme le fait que la recherche du profit par les entreprises, qui a augmenté pendant la crise de la COVID-19, aggrave les conséquences des droits de douane pour les consommateurs. Ou encore que l'industrie des combustibles fossiles exploite (encore) les angoisses du public pour préserver son modèle économique lucratif le plus longtemps possible, comme l'a récemment expliqué Amy Westervelt dans Drilled.

Si de tels récits parvenaient à se structurer, ils pourraient susciter un large enthousiasme populaire en faveur de nouvelles taxes, réglementations, protections des consommateurs, syndicats, voire mouvements populaires. Tant qu'une pseudo-réalité empêche la vérité d'émerger, elle remplit son rôle.

Dans Invisible Rulers , DiResta note une conséquence de la vie dans un monde de pseudo-réalités, un monde dans lequel il devient difficile pour les gens ordinaires d'être certains de ce qui est vrai et de ce qui ne l'est pas (ce qui est aussi une caractéristique déterminante des États de propagande autoritaires).

« Les gens sont tout simplement dépassés », écrit DiResta. « Le monde leur paraît d'une complexité inimaginable, et des millions de personnes pensent être manipulées – sans savoir par qui ni dans quel but. »

Ces millions de personnes ont souvent raison.