L’industrie de la viande aurait fait appel à des groupes environnementaux pour persuader les gens de « mieux se sentir » en consommant du bœuf, malgré l’explosion des émissions de polluants contribuant au réchauffement climatique, selon un document de stratégie de relations publiques.

Ce plan, élaboré en 2021 par MHP Group , une agence de communication londonienne, était destiné à la Table ronde mondiale pour une production bovine durable ( GRSBB ), une organisation regroupant des entreprises du secteur telles que la chaîne de restauration McDonald's et le groupe brésilien JBS , premier producteur mondial de viande. Parmi ses autres membres figurent de puissants lobbies américains de l'industrie de la viande, comme le Meat Institute , ainsi que des organisations à but non lucratif telles que The Nature Conservancy et le Fonds mondial pour la nature (WWF).

La proposition visait en partie à freiner l’enthousiasme croissant du public pour « renoncer à la consommation de bœuf à mesure que des alternatives deviennent plus savoureuses, moins chères et plus accessibles », en faveur d’une vision du « bœuf comme une source naturelle et nutritive de fer et de protéines » appréciée par des millions de personnes.

La stratégie du groupe MHP ciblait principalement les décideurs politiques, les organismes de réglementation, les investisseurs et les acteurs de l'industrie bovine. Elle visait notamment à promouvoir la Table ronde comme un moteur de progrès pour un élevage bovin durable, à défendre les meilleures pratiques et à rassurer le public quant à la dynamique croissante de l'industrie bovine en faveur de la protection et de la préservation des ressources naturelles de la planète.

Le plan ciblait également les consommateurs qui « éprouvent une certaine culpabilité à consommer du bœuf pour des raisons environnementales et/ou de santé ». L’objectif de communication était alors de « les aider à se sentir mieux à l’aise avec leur consommation de bœuf (si ce n’est quotidiennement, du moins occasionnellement) et de les sensibiliser aux efforts déployés par le secteur pour protéger la planète et réaliser des progrès ». 

La stratégie préconisait de s'appuyer notamment sur des « partenaires environnementaux » pour transmettre ces messages aux décideurs politiques, aux organismes de réglementation, aux investisseurs et aux consommateurs. Il s'agissait probablement d'une référence au Fonds mondial pour la nature (WWF) et à The Nature Conservancy, tous deux membres fondateurs de la Table ronde. 

Le groupe MHP, qui a collaboré avec la Table ronde de 2020 à 2023, et l'agence de communication britannique Next15 , qui a racheté le groupe MHP en 2022, n'ont pas répondu aux demandes de commentaires. Next15 affirme sur son site web œuvrer « pour un monde plus vert et plus durable ».

L'industrie de l'élevage étant responsable d' environ 12 à 20 % des émissions mondiales de carbone, les scientifiques affirment que les États-Unis — qui consomment 21 % du bœuf mondial —, les pays européens et les autres nations dotées d'importantes industries d'élevage industriel doivent réduire rapidement leur consommation de viande si le monde veut éviter des changements climatiques et une dégradation environnementale toujours plus catastrophiques.

La production mondiale de viande a augmenté de 46 % entre 2002 et 2022.

La Table ronde a rejeté les appels à réduire la production, arguant que les techniques d'élevage conçues pour favoriser la séquestration du carbone dans les sols et les prairies, ainsi que les innovations technologiques telles que les additifs alimentaires réduisant le méthane, suffiront à freiner les émissions provenant du bétail.

Les scientifiques constatent toutefois peu de preuves que de telles approches puissent contribuer de manière significative à la lutte contre la crise climatique. Outre la production de gaz à effet de serre, l'élevage est le principal facteur de déforestation en Amazonie et dans d'autres habitats tropicaux fragiles, dont la santé est essentielle à la stabilisation du système climatique mondial.

Le document stratégique du groupe MHP, qui met l'accent sur le recours à des « partenaires environnementaux » pour rassurer le public au sujet du bœuf, souligne le dilemme auquel sont confrontées les organisations vertes travaillant avec la Table ronde, lesquelles sont depuis longtemps critiquées pour avoir soutenu des solutions climatiques privilégiées par l'industrie et qui ne représentent qu'une faible menace pour le statu quo.

« En réalité, [les groupes environnementaux] protègent l’industrie et perpétuent le système, en lui donnant un joli voile de respectabilité », a déclaré Silvia Secchi, professeure d’économie des ressources naturelles à l’Université de l’Iowa.

L'industrie de la viande a également établi une présence significative au Sommet annuel des Nations Unies sur les systèmes alimentaires, dont la cinquième réunion annuelle s'est achevée à Addis-Abeba le 29 juillet. Lors du premier sommet en 2021, la Table ronde figurait parmi les groupes d'éleveurs qui ont menacé de se retirer du processus si les discussions n'aboutissaient pas à une augmentation de la production de viande.

Les critiques affirment que les relations entretenues par l'industrie de la viande avec les groupes environnementaux dans le cadre d'initiatives comme la Table ronde font écho aux tactiques employées par les compagnies pétrolières et gazières, qui, depuis des décennies, utilisent le parrainage de groupes communautaires, d'activités sportives et culturelles pour se présenter comme de bonnes entreprises citoyennes.

« L’industrie investit des millions de dollars dans ce type de stratégie car elle peut s’avérer extrêmement efficace », a déclaré Anna Lappé, directrice générale de l’Alliance mondiale pour l’avenir de l’alimentation. « C’est particulièrement vrai pour des secteurs comme le pétrole et le gaz ou l’élevage industriel bovin – qui suscitent une inquiétude croissante du public quant à leur impact climatique et envers lesquels la confiance du public est en baisse – le recours à des intermédiaires est essentiel. »

Un livre blanc du Fonds mondial pour la nature (WWF) publié en 2021 et deux notes d'information de The Nature Conservancy, parues en 2020 et 2024, expliquent comment rendre l'industrie bovine plus respectueuse du climat en utilisant une meilleure gestion des pâturages et d'autres techniques privilégiées par l'industrie, afin de favoriser le stockage du carbone dans le sol.

Cependant, dès 2019, des experts de l'ONU en climatologie recommandaient de réduire sa consommation de viande pour lutter contre le changement climatique. Une enquête récente de la faculté de droit de Harvard, menée auprès d'experts du climat et publiée en 2024, indique que les émissions de carbone liées à l'élevage doivent diminuer de 61 % d'ici 2036 pour atteindre les objectifs de l'Accord de Paris, ce qui implique une réduction drastique de la production et de la consommation de viande.

En réponse aux questions concernant le document stratégique, Ruaraidh Petre, directeur exécutif de la Table ronde mondiale, a déclaré que les membres de l'initiative avaient « de nombreuses perspectives diverses ».

« La collaboration et le consensus sont au cœur de notre travail et reflètent nos valeurs communes », a déclaré Petre. « [La Table ronde] aspire à un système alimentaire florissant où la filière bovine est respectueuse de l’environnement, socialement responsable et économiquement viable. »

L’organisation The Nature Conservancy a déclaré que sa collaboration avec la Table ronde a contribué à garantir que les éleveurs, les entreprises et les communautés agricoles puissent adopter des pratiques d’élevage qui réduisent les émissions de carbone, et restaurer et protéger l’environnement de diverses autres manières.

« Nous considérons cette collaboration avec l’industrie bovine comme un élément essentiel de nos efforts pour accélérer la transition vers un système alimentaire plus régénérateur et préserver les pâturages naturels — notamment les prairies — tout en préservant le bien-être culturel et économique de ceux qui en dépendent », a déclaré l’organisation Nature Conservancy en réponse aux questions concernant son travail avec la Table ronde.

Le Fonds mondial pour la nature (WWF) a déclaré soutenir une combinaison d'initiatives volontaires et de mesures de marché, encadrées par une réglementation, afin de rendre la production alimentaire plus durable. « Le travail du WWF sur les systèmes alimentaires et agricoles vise à la fois à réduire la surconsommation néfaste et à promouvoir l'adoption de méthodes de production respectueuses de l'environnement », a déclaré un porte-parole du WWF.

Relations publiques pro-viande

Alors que les agences de publicité et de relations publiques font l'objet d' une surveillance accrue en raison de leur rôle dans la protection de la réputation des entreprises du secteur des combustibles fossiles, ces documents ouvrent un aperçu du rôle similaire que jouent ces agences auprès de l'industrie de la viande.

Selon un rapport annuel de Roundtable de 2020 , le groupe MHP considérait le recours à des messagers tiers comme un élément essentiel des « règles d’influence » guidant la création d’un « nouveau récit » pour le bœuf.

Au cours de la première année de la campagne, le groupe MHP a publié 72 articles et réalisé sept interviews sur sept « marchés clés », principalement en Europe, en Australie et en Amérique du Nord, avec des messages tels que « l'amélioration continue de l'industrie bovine à travers le monde », selon le compte rendu d'une réunion du conseil d'administration de la Table ronde de 2022.

D'autres documents montrent que le groupe MHP a soutenu les préparatifs de la Table ronde en amont des sommets internationaux. Ils suggèrent notamment que le groupe MHP a aidé l'organisation à s'opposer à la campagne #ActNow des Nations Unies, une initiative de 2020 visant à encourager une alimentation plus végétale – une mesure recommandée par le GIEC pour contribuer à ralentir le réchauffement climatique.

Le groupe MHP a également aidé la Table ronde à gérer sa réputation, notamment en surveillant et en répondant à la couverture médiatique ayant une « orientation négative » envers la Table ronde et l'industrie bovine en général, selon une réunion d'information du groupe MHP de 2021 au personnel de la Table ronde enregistrée dans une vidéo, qui a été examinée par DeSmog.

Dans la vidéo, Daisy Hayward, responsable grands comptes chez MHP Group, a présenté le travail de MHP visant à renforcer la réputation de la Table ronde sur les questions de développement durable, notamment en présentant le groupe comme une « voix de confiance », une « source d'information impartiale » et une « organisation véritablement équilibrée ». Skye Buttenshaw, directrice de clientèle chez MHP Group, a souligné l'importance de « renforcer la confiance dans la notion de viande bovine durable ».

Buttenshaw et Hayward n'ont pas répondu aux tentatives de contact par courriel et via LinkedIn.

En mars 2022, après près de deux ans de collaboration avec la Table ronde, la société mère du groupe MHP, Engine, basée à Londres, a été rachetée par Next 15 , qui a séparé le groupe MHP en une filiale indépendante.

Un ancien employé de Next15 a déclaré à DeSmog que Next15 et MHP avaient toutes deux une « solide éthique » et s'étaient engagées à améliorer la durabilité de leurs activités, notamment en refusant des projets avec des clients considérés comme nuisibles à l'environnement. 

« Je suis aussi curieux que vous de connaître la nature de ce travail, car personnellement, j'aurais eu des questions à ce sujet et je suis sûr que d'autres en auraient eu aussi », a déclaré l'ancien employé, qui a refusé d'être nommé afin de protéger ses relations professionnelles.

L'ancien employé a déclaré que le projet avait peut-être « échappé aux mailles du filet » des processus de sélection des entreprises en raison de sa taille relativement modeste par rapport à d'autres, et du fait qu'il avait été repris lors d'une fusion.

« De nombreux secteurs, comme les produits laitiers et la viande, ne sont pas remis en question au même titre que des secteurs plus ouvertement controversés, comme le pétrole et le gaz », a déclaré l’ancien employé. « Nous avions fait de grands progrès sur ce point au sein de Next15 à l’époque, mais ces discussions doivent se multiplier. »

En 2023, Next15 a exclu toute collaboration avec des clients du secteur des énergies fossiles, sauf pour les aider à « réorienter leurs activités afin d’avoir un impact positif ».

Les documents de la Table ronde montrent qu'en janvier 2023, l'organisation a cessé sa collaboration avec MHP Group et a internalisé sa communication, tout en continuant de recourir à des intermédiaires pour diffuser ses messages. Un plan de travail pour 2024, élaboré par le conseil de communication de la Table ronde, conseillait aux membres d'utiliser la voix des organisations à but non lucratif pour mettre en lumière les réussites du secteur et soulignait l'importance de faire appel à des intermédiaires de confiance.

En avril 2024, la Table ronde a conclu que le secteur était passé d'une position « défensive et prudente » à une position plus positive. Selon le compte rendu du comité exécutif , les substituts de viande à base de plantes « ne sont plus considérés comme la solution », et les décideurs politiques « comprennent que l'amélioration de la durabilité de l'élevage ne peut se faire que par le biais des systèmes d'élevage traditionnels ».

Lors de sa conférence mondiale de l'année dernière, Amie Peck, coprésidente du conseil de communication de la Table ronde, décrit « Un véritable changement, passant du sentiment que l'industrie est en retard et que nous sommes attaqués sur notre empreinte environnementale au sentiment que d'immenses progrès sont réalisés. »
 
 « Nous sommes capables de présenter notre projet de manière très efficace aux décideurs politiques et aux organismes de réglementation », a déclaré Peck, « ​​et nous commençons également à y parvenir auprès des consommateurs. » 

Ces révélations sur la collaboration du groupe MHP avec la Table ronde font suite à un récent article de DeSmog qui a révélé comment Red Flag , une société de relations publiques et de lobbying basée à Dublin, a travaillé pour le compte d'un groupe industriel américain afin d' alimenter une réaction négative en ligne à un rapport de 2019 d'EAT-Lancet sur les régimes alimentaires durables, qui affirmait que les États-Unis et l'Union européenne devraient réduire leur consommation de viande rouge de 80 à 90 %.

Les entreprises du secteur de la viande envoient également un nombre croissant de délégués aux conférences des Nations Unies sur le climat, et une forte présence de l'industrie est attendue aux discussions de novembre au Brésil. Eric Mittenthal, du Meat Institute (anciennement North American Meat Institute), principal porte-parole de l'initiative mondiale de l'industrie de la viande appelée Protein PACT , a suggéré que les partenariats avec des organisations à but non lucratif peuvent contribuer à ce que l'industrie soit prise plus au sérieux.

Surveillance accrue

The Nature Conservancy et le Fonds mondial pour la nature (WWF) figurent parmi les plus grandes organisations environnementales au monde, déclarant respectivement 9 milliards et 644 millions de dollars d'actifs en 2024. Les pressions exercées par l'industrie de la viande ont relancé les interrogations sur leur rôle en tant que membres fondateurs et membres permanents de la Table ronde.

La Fédération nationale de la faune sauvage, autre membre fondateur et actuel de la Table ronde, n'a pas répondu à notre demande de commentaires.

Parmi les autres membres fondateurs de la Table ronde figurent des organisations professionnelles telles que la National Cattlemen's Beef Association et le Meat Institute. Ces deux organisations ont mené un lobbying intense contre les réglementations climatiques à l'échelle mondiale et se sont opposées aux appels lancés à l'industrie bovine pour qu'elle déclare ses émissions ou réduise sa production.

Les partisans de ce modèle « multipartite » affirment qu'il permet de rassembler l'expertise de différents secteurs. Les critiques, quant à eux, soutiennent que la composition mixte de ces groupes contribue à… étendre l'influence déjà considérable du secteur sur la politique gouvernementale.
 
 « Ils se présentent comme une force bienveillante, et comme un effort inclusif et politiquement laïque visant à rassembler des voix diverses », a déclaré Ashka Naik, directrice de la recherche et des politiques au sein du groupe de campagne Corporate Accountability, basé à Boston, et co-auteure d'un ouvrage. rapport sur l'influence croissante de l'industrie au sein de l'Organisation des Nations Unies pour l'alimentation et l'agriculture. « Mais ils représentent souvent les intérêts des membres les plus puissants et les plus véreux du secteur privé. » 

En 2014, l'organisation The Nature Conservancy et le Fonds mondial pour la nature (WWF) ont tous deux contribué aux « principes et critères » de la Table ronde sur le bœuf durable, qui ont été condamnés par des dizaines de groupes environnementaux pour leur manque d'objectifs ambitieux et d'exigences contraignantes pour le secteur.

Actuellement, le Fonds mondial pour la nature (WWF) et The Nature Conservancy continuent de siéger dans des groupes de pilotage et des conseils d'administration de la Table ronde, et collaborent à divers projets pilotes visant à réduire la pollution liée à l'élevage.

Kari Hamerschlag, directrice adjointe du programme Alimentation et Agriculture de l'association Friends of the Earth, fait partie des écologistes qui critiquent ces liens.

« Lorsque des organisations comme le WWF et The Nature Conservancy reprennent les arguments de l'industrie et couvrent des programmes inefficaces comme la Table ronde mondiale sur la viande bovine durable », a-t-elle déclaré, « cela compromet le travail d'autres groupes qui s'efforcent d'expliquer les méfaits de cette industrie et de promouvoir un changement plus significatif. »

Pas seulement les grands groupes écologistes

Alors que le Fonds mondial pour la nature (WWF) et The Nature Conservancy ont essuyé le plus gros des critiques adressées aux écologistes pour leur participation à des initiatives de l'industrie de la viande, les 14 sections nationales de la Table ronde ont travaillé avec des dizaines de petits groupes de conservation pour promouvoir une vision d'un élevage bovin durable qui n'implique pas de réduction de la production.
  
En 2022, en amont d'un important sommet des Nations Unies sur la biodiversité à Montréal, la branche canadienne de la Table ronde a collaboré avec Canards Illimités, Oiseaux Canada et Conservation de la nature Canada (qui ne fait pas partie de Conservation de la nature) afin de promouvoir l'élevage bovin comme étant bénéfique pour la nature. Quelques jours avant le début des discussions, Le Hill Times, un journal et un site web canadiens couvrant l'actualité politique, publié un article d'opinion co-écrit par la Table ronde canadienne et Oiseaux Canada qui vantait les prétendus bienfaits du bœuf pour le climat, affirmant que les pâturages ont le potentiel de stocker de vastes quantités de carbone.

Oiseaux Canada, Canards Illimités et Conservation de la nature Canada n'ont pas répondu aux demandes de commentaires. 
 
Selon un étude Publié l'année dernière dans la revue Nature Communications, un article conclut qu'il est « impossible » pour l'industrie mondiale de l'élevage de séquestrer suffisamment de carbone pour annuler Les chercheurs ont constaté que 135 gigatonnes – soit 135 milliards de tonnes – de carbone devraient être restituées aux sols pour compenser les émissions annuelles de méthane dues aux bovins, ovins, bisons et caprins. Selon Pete Smith, climatologue à l'Université d'Aberdeen et co-auteur de l'étude, cela serait impossible, car 135 gigatonnes correspondent approximativement à la totalité du carbone extrait des sols par l'agriculture au cours des 12 000 dernières années.

Secchi, de l'Université de l'Iowa, a déclaré que les partenariats entre les entreprises de viande et les organisations à but non lucratif mettent souvent en avant les gains locaux en matière de conservation découlant de certaines formes d'élevage bovin — tels que les impacts positifs sur certaines espèces sauvages — tout en omettant de parler des effets plus larges et plus destructeurs.

« Ils ont braqué les projecteurs, avec l'aide d'organisations non gouvernementales, sur ces pratiques à l'efficacité marginale », a-t-elle déclaré. « C'est ce que j'appelle l'approche "du côté positif", très courante dans l'agro-industrie : se focaliser uniquement sur les aspects positifs et ignorer complètement le système dans son ensemble et les indicateurs globaux. »

Reportage complémentaire de Kathryn Clare.