Dans une récente vidéo Instagram, une influenceuse brésilienne connue sous le nom de « Mylly Biologando » sourit à la caméra après avoir examiné un tube à essai rempli d'un liquide vert et bouillonnant.

Il s'agit d'une microalgue qui pourrait « transformer l'avenir » en tant que source de biodiesel moins polluant, explique Biologando, dont le nom Instagram se traduit approximativement du portugais par « biologie », et qui est surtout connu pour ses publications humoristiques sur les sciences naturelles.

Cet article est basé sur un reportage d'investigation initialement publié par Agência Pública.

Le déplacement de Biologando au laboratoire et la vidéo qu'elle a publiée à ses 500 000 abonnés s'inscrivent dans une campagne de relations publiques visant à présenter la compagnie pétrolière qui finance la recherche, Petrobras, comme étant engagée dans des projets qui, selon ses propres termes, « respectent l'environnement, profitent à la société et garantissent l'énergie dont le Brésil a besoin de manière toujours plus durable ».

Alors que le Brésil se prépare à accueillir la dernière série de négociations mondiales sur le climat, connue sous le nom de COP30, dans la ville amazonienne de Belém en novembre, Biologando (de son vrai nom Ramylly Mirna) fait partie d'une équipe de sept influenceurs de la génération Z spécialisés dans la science, le climat et la culture, qui travaillent à présenter Petrobras comme un champion des énergies propres. 

En fait, alors même que les climatologues lancent des avertissements de plus en plus alarmistes sur la nécessité de réduire drastiquement la production de combustibles fossiles, Petrobras est au cœur des plans du Brésil visant à augmenter sa production de pétrole et de gaz de 20 % d'ici 2030, propulsant ainsi le pays du septième au quatrième rang mondial des producteurs de pétrole, selon un rapport de juin.

Ces objectifs dépendent en partie des plans du géant pétrolier d'État d'investir 3 milliards de dollars dans le forage de nouveaux puits à 175 kilomètres (109 miles) au large des côtes du nord-est du Brésil — suscitant la colère des environnementalistes, des aînés autochtones et des experts techniques , qui affirment que cette initiative mettrait un habitat irremplaçable connu sous le nom de Foz do Amazonas — ou Embouchure de l'Amazone — en danger de marée noire.

Les critiques soulignent également que le projet de Petrobras de consacrer 16 milliards de dollars à la réduction de ses propres émissions et à la recherche sur les carburants à faible teneur en carbone d'ici la fin de la décennie représente moins d'un sixième de son investissement prévu de près de 100 milliards de dollars dans les combustibles fossiles.

Les tentatives de l'entreprise pour présenter les algues comme une solution climatique viable pourraient ne pas être très convaincantes non plus. En 2023, le géant pétrolier américain ExxonMobil — qui avait fait grand cas de ses recherches sur les biocarburants à base d'algues comme d'une initiative verte phare — a mis fin à ses travaux dans ce domaine, ce qui a conduit beaucoup à conclure que ses expériences n'avaient jamais été qu'un coup de pub.

Face à ces préoccupations, d'autres influenceurs environnementaux ont accusé Petrobras de s'approprier les stars des médias sociaux qui devraient contribuer à dénoncer l'écoblanchiment de l'entreprise, au lieu de le cautionner.

« Les grandes entreprises extractives investissent des milliers d'euros en publicité pour se forger une image positive, ce qui légitime leurs projets destructeurs pour l'environnement », a déclaré Francisco Figueiredo, chroniqueur pour le magazine indépendant O Eco, spécialisé dans les questions climatiques, qui a précisé avoir refusé une offre pour rejoindre l'équipe de Petrobras. « S'ils voient un intérêt à mon profil, c'est parce qu'ils pensent que je suis capable de manipuler l'opinion publique à leur avantage. »

Figueiredo n'a que faire des collègues moins scrupuleux. « S'ils ont accepté l'offre, c'est soit qu'ils n'ont mené aucune recherche fondamentale, soit qu'ils ignorent les dégâts environnementaux », a-t-il déclaré à l'Agência Pública. « L'argent a primé sur tout engagement envers la science. »

« Fidélité à la marque »

Outre Biologando, l'équipe actuelle de Petrobras comprend Francine Oliveira, célèbre pour partager des pancartes amusantes et stimulantes avec une seule question, « dites-moi quelque chose d'intéressant », avec ses 728 000 abonnés Instagram ; Preta De Mais, 214 000 abonnés sur Instagram ; Pedro Primak, 353 000 abonnés sur Instagram ; Yago Stephano, 670 000 abonnés sur Instagram ; Arthur Bouvie, 136 000 abonnés sur Instagram ; et Amanda Mota, 344 000 abonnés.

Depuis début juin, l'équipe a cumulé plus de 200 millions de vues pour ses publications Petrobras sur Instagram, ainsi que près de trois millions de mentions « J'aime », selon une analyse de l'Agência Pública. Leurs vidéos ont également été visionnées près de 900 000 fois sur TikTok, la plateforme préférée de la génération Z, et ont récolté plus de 40 000 mentions « J'aime ».

Une seule vidéo qu'Oliveira a publiée en juin, dans laquelle elle interviewe un employé de Petrobras — tous deux vêtus de casques et de combinaisons orange de sécurité — sur un site industriel de gaz naturel, a été visionnée plus de 42 millions de fois. 

« Plus vous publiez, plus vous fidélisez votre clientèle », a déclaré Laila Zaid, une actrice et militante écologiste brésilienne suivie par plus de 560 000 personnes sur Instagram, qui n’a pas participé à la campagne de Petrobras, « et plus le message est répété, plus il a d’impact. »

Avant sa dernière campagne, Petrobras avait déjà collaboré avec des influenceurs, notamment la biologiste Bianca Witzel, qui rend la biologie « aussi addictive que votre émission de télévision préférée » et compte 539 000 abonnés sur Instagram.

L’objectif de ces relations est d’amener les membres de la génération Z, passionnés par la nature, la faune et la science, à considérer l’entreprise comme un allié plutôt que comme un pollueur du climat et de l’environnement, a déclaré Alexandre Costa, climatologue et professeur à l’Université d’État du Ceará.

« D’un côté, il y a ceux qui ne croient pas en la science et vivent dans un monde parallèle, et de l’autre, ceux qui restent pragmatiques et qui écoutent la science », a déclaré Costa. « L’instrumentalisation par les compagnies pétrolières de personnalités du monde scientifique pour étayer leur propagande sur la transition énergétique est extrêmement préjudiciable à tous. Elle démobilise ce second groupe. »

En réponse à une demande de commentaires, Biologando a déclaré que son équipe « évalue avec soin les entreprises avec lesquelles nous choisissons de collaborer ». Toutes les informations qu'elle a publiées en ligne se rapportent à « de véritables recherches menées chez Petrobras », a-t-elle précisé, et « nous croyons au sérieux de Petrobras et à ses efforts pour se moderniser et se préparer à la transition énergétique ».

Petrobras a déclaré que les accusations selon lesquelles elle aurait eu recours à des influenceurs pour redorer son image étaient infondées et que sa campagne était basée sur des informations factuelles. « Le recours aux influenceurs est désormais une pratique courante dans le secteur de la communication, adoptée par les entreprises de tous les secteurs qui cherchent à élargir la portée de leurs messages, à renforcer le dialogue et à établir un lien avec différents publics grâce à un langage plus accessible », a indiqué l'entreprise.

Les autres membres de l'équipe de Petrobras n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Money Talks

Pour les influenceurs, les collaborations avec les entreprises présentent assurément des avantages.

Faire partie d'une équipe peut impliquer la signature d'un contrat d'une durée de six mois à un an, qui fixe les conditions et les frais relatifs au nombre total et à la fréquence des publications, a déclaré un employé d'une agence de publicité travaillant avec des influenceurs brésiliens, qui a demandé à rester anonyme par crainte de répercussions professionnelles.

Petrobras a refusé de répondre à une demande d'accès à l'information déposée par Agência Pública demandant un détail de ses dépenses pour la campagne d'influenceurs, affirmant que l'information est commercialement sensible et qu'elle ne peut pas divulguer les paiements à l'équipe d'influenceurs « pour des raisons de confidentialité et de respect des accords ».

Néanmoins, l'employé de l'agence de publicité a déclaré que les utilisateurs d'Instagram comptant 300 000 abonnés peuvent facturer environ 7 500 R$ (environ 1 400 $) pour une story Instagram, ce montant pouvant atteindre entre 20 000 et 25 000 R$ (3 710 à 4 638 $) par publication.

Les honoraires les plus importants reviennent presque certainement aux agences de publicité et de relations publiques qui négocient ces accords.

Propeg, agence de relations publiques brésilienne de longue date, et Ogilvy Brasil, filiale du groupe publicitaire international Ogilvy , lui-même propriété du géant britannique WPP , collaborent toutes deux avec Petrobras. Selon les informations publiées sur le site web de Petrobras et vérifiées par Agência Pública, les deux agences ont signé des contrats de cinq ans avec le géant pétrolier, de 2022 à 2027, d'une valeur supérieure à 450 millions de reais (83 millions de dollars) chacune.

Dans un communiqué transmis à l'Agência Pública, Ogilvy Brasil a déclaré n'avoir joué aucun rôle dans la collaboration de Petrobras avec les influenceurs. Propeg a affirmé que ses campagnes publicitaires pour Petrobras visaient à « élargir le dialogue avec la société à travers différents canaux de communication, toujours dans le respect des paramètres légaux et de l'autorégulation du secteur publicitaire ».

Dans le cadre de ses services pour Petrobras, Propeg a créé la campagne de marque « #justenergytransition », selon le site web de Propeg — que des membres de l'équipe ont depuis partagée. 

« Inquiets pour leur image »

Même si les salaires peuvent être attractifs, travailler pour l'industrie pétrolière peut avoir un coût pour les influenceurs — du moins en termes de critiques de la part de leurs pairs. 

« Les marques identifient les profils [des influenceurs], entretiennent un partenariat constant, et ces personnes deviennent des porte-parole de l'entreprise au sein d'une niche spécifique », a déclaré le géographe et écologiste Adriano Liziero, qui publie sur le climat sur son compte Instagram Geopanoramas.

En 2024, Lizerio a fait le buzz avec une vidéo critiquant le biologiste Átila Iamarino pour sa participation à une campagne d'influenceurs pour la compagnie pétrolière britannique Shell. Iamarino n'a pas répondu à notre demande de commentaires.

Début 2025, Lizerio a également critiqué l'implication de Fernanda Cortez, militante du recyclage, dans une campagne de promotion de l'éthanol pour União da Indústria de Cana-de-Açúcar, ou UNICA — l'Association brésilienne de l'industrie de la canne à sucre et de la bioénergie, un groupement professionnel pour les producteurs d'éthanol et d'autres bioénergies du centre-sud du Brésil.

D’autres influenceurs qui avaient refusé des offres similaires l’ont contacté, a déclaré Lizerio, mais « j’ai fini par arrêter de répondre, car j’avais l’impression que certains se souciaient plus de leur propre image que du sujet ».

Bien qu'il puisse être difficile de discerner les entreprises avec lesquelles il est éthiquement sûr de travailler, Lizerio a déclaré que les influenceurs à succès pouvaient se permettre de payer des consultants pour le découvrir.

Interrogée à ce sujet, Cortez a déclaré qu'elle considérait l'éthanol comme le meilleur carburant automobile alternatif pour le Brésil à court terme, « car il ne nécessite pas de changement structurel du parc automobile. Je tiens compte des recherches menées sur l'impact des combustibles fossiles par rapport aux biocarburants, ainsi que du délai très court de cinq ans seulement pour atteindre les objectifs climatiques de 2030. »

Comparé à l'essence, l'éthanol génère moins d'émissions de dioxyde de carbone, et certains mélanges éthanol-essence réduisent également les émissions dues à l'évaporation de l'essence, car l'éthanol contient moins de composés volatils. Cependant, la culture du maïs destiné à la production d'éthanol a un coût environnemental, car elle nécessite l'utilisation importante d'engrais synthétiques – généralement issus de la pétrochimie – ainsi que d'herbicides. De plus, l'utilisation de terres agricoles pour la culture du maïs destiné à l'éthanol signifie que ces terres ne sont pas utilisées pour la production alimentaire.

D'autres influenceurs ont également réagi aux critiques. Petrobras a déjà collaboré avec les scientifiques Ana Bonassa et Laura Marise, qui publient sous le nom de Nunca Vi Ima Cientista (« Je n'ai jamais vu de scientifique »). Avec 776 000 abonnés sur Instagram, elles sont connues pour leurs publications sur la science, abordées avec humour et crédibilité.

En réponse à une demande de commentaires, Nunca Vi Ima Cientista a déclaré que Bonassa et Marise n'ont jamais fait partie d'une équipe d'influenceurs de Petrobras et que Petrobras les a embauchées en 2024 uniquement pour animer le podcast de la société Nossa Energia (« Notre Énergie »).

« La décision de mener à bien ce projet reposait sur la conviction qu’il s’agissait d’une occasion pertinente pour deux scientifiques d’occuper un espace de dialogue qualifié sur la science et la technologie, d’élargir la communication scientifique à de nouveaux publics et, surtout, de renforcer la représentation des femmes dans les sciences », indique la réponse.

« Granfluencers » et prothésistes ongulaires

Le recours croissant aux influenceurs par l'industrie pétrolière et gazière est désormais un phénomène mondial.

En 2023, DeSmog a révélé que les géants des énergies fossiles avaient eu recours à plus de 100 influenceurs pour promouvoir leurs intérêts à travers le monde depuis 2017, touchant ainsi des milliards de personnes. Parmi eux figuraient une influenceuse philippine connue sous le nom de « Lola » et une prothésiste ongulaire de Miami suivie par un demi-million de personnes sur TikTok.

Deux agences de relations publiques représentant Shell ont vanté, dans leurs documents promotionnels , le succès de leurs publicités en ligne. L'une d'elles affirmait qu'un contenu présenté par un inventeur britannique avait touché près d'un milliard de personnes, tandis que l'autre prétendait qu'une campagne avec un explorateur polaire avait rendu le public de Shell « 31 % plus susceptible de croire » que Shell est « engagée en faveur de carburants plus propres ».

En 2020, des documents internes de BP ayant fuité ont révélé comment l'entreprise cherchait à « toucher les influenceurs » afin de devenir « plus accessible, passionnée et authentique » et de « gagner la confiance de la jeune génération », admettant ainsi que la société est « perçue comme l'une des méchantes ».

Mais tandis que Petrobras fait appel à des influenceurs pour façonner les perceptions en ligne, sur le terrain, dans la région de Foz do Amazonas, l'entreprise est confrontée à de vives critiques.

Un groupe représentant les communautés de la région, Articulação das Comunidades Negras Rurais Quilombolas, ou Conaq, a accusé la société de ne pas avoir consulté les populations locales avant de procéder à une évaluation pré-opérationnelle du site de forage en mer, que la société a achevée le mois dernier. 

Dans un communiqué, la Conaq a exprimé sa « profonde préoccupation » concernant les tests et a déclaré que l'absence de processus démocratique et participatif « met en lumière le racisme environnemental et la perpétuation des pratiques coloniales qui ont historiquement réduit au silence les peuples et les communautés traditionnels », selon un rapport d'O Globo.

« Il ne peut être question de leadership environnemental mondial ni de transition énergétique juste si les décisions continuent d'être prises sans la participation des peuples qui protègent l'Amazonie et soutiennent la lutte pour la justice climatique », a déclaré la Conaq.

Petrobras a déclaré à Agência Pública qu'elle n'était soumise à aucune obligation légale de tenir de telles consultations, car elle « n'a pas identifié d'impacts directs sur les communautés traditionnelles ». L'entreprise a indiqué avoir mis en place un « plan de communication sociale… prévoyant des réunions régulières avec la société et des canaux de communication concernant le projet d'exploration pétrolière dans la région, afin de tenir les parties prenantes informées ».

L'IBAMA, l'agence brésilienne de protection de l'environnement, avait précédemment rejeté les demandes de permis d'exploration de Petrobras dans la zone de Foz do Amazonas, au motif que l'entreprise n'avait pas présenté de plan satisfaisant pour protéger la biodiversité extrêmement fragile de la région en cas d'accident tel qu'une marée noire. Cependant, en mai, l'IBAMA a finalement donné son feu vert à la dernière proposition de Petrobras, malgré sa propre évaluation technique qui suggérait que les plans étaient insuffisants et qu'une marée noire pourrait endommager irrémédiablement les mangroves et les récifs coralliens uniques de la région.

Les militants et les chercheurs affirment que la décision d'IBAMA est le résultat des pressions exercées par le président brésilien Luiz Inácio Lula da Silva (communément appelé « Lula »), qui a publiquement déclaré son soutien au Brésil pour qu'il exploite davantage ses propres réserves de pétrole, notamment dans le bassin de Foz do Amazonas, malgré l'opposition locale.

Elle Monielle, influenceuse spécialisée dans les questions de climat et de systèmes alimentaires, qui publie sur les réseaux sociaux sous le nom d'Ecofada, a déclaré à Agência Pública qu'une agence l'avait contactée pour lui proposer de travailler sur la campagne de Petrobras, mais qu'elle n'avait pas répondu.

« Ils voulaient que je parle d'une transition énergétique juste et durable », a déclaré Monielle, « ce que j'ai trouvé très ironique compte tenu de tout ce qui se passe concernant le Foz do Amazonas et le débat sur les combustibles fossiles. »

TJ Jordan et Emily J Gertz ont contribué à la rédaction de cet article.

Pour en savoir plus sur la couverture primée de DeSmog concernant la responsabilité climatique du secteur de la publicité et des relations publiques, veuillez cliquer ici et consulter cette base de données répertoriant les agences travaillant avec des entreprises de combustibles fossiles.