Dans un jugement inédit en vertu du droit européen de la consommation, un tribunal civil parisien a rendu une décision la semaine dernière a statué que certains aspects de la refonte de l'image de marque menée en 2021 par le géant pétrolier français TotalEnergies ont induit les consommateurs en erreur en affirmant qu'il pourrait devenir une entreprise neutre en carbone d'ici le milieu du siècle, alors même qu'il a continué à faire du pétrole et du gaz son activité principale.

Bien qu'aucune des neuf agences de publicité impliquées dans le changement d'image — cartographiées ici — n'ait été inculpée dans cette affaire, le verdict pourrait avoir des répercussions importantes pour l'ensemble du secteur publicitaire.

Crédit : Kathryn Clare

Pourquoi cette affaire est-elle importante ?

C’est la première fois qu’un tribunal, quel que soit le pays, conclut qu’une grande compagnie pétrolière a enfreint la loi avec ses affirmations concernant son action climatique – une décision que les avocats et les militants ont saluée comme historique.

Alors que les autorités de réglementation de la publicité dans divers pays ont jugé que certaines publicités pour les combustibles fossiles étaient trompeuses — comme par exemple récente interdiction par l'autorité de régulation britannique une publicité trompeuse de TotalEnergies — Ces organismes sont pour la plupart autorégulés et non statutaires : financés par l’industrie publicitaire elle-même, ils n’ont aucun pouvoir légal pour faire appliquer leurs interdictions.

Jonny White, avocat au sein du cabinet de droit environnemental ClientEarth, qui a travaillé sur l'affaire contre TotalEnergies, a déclaré que cette décision met en lumière les risques croissants pour les agences de communication de se retrouver impliquées dans de futurs litiges pour écoblanchiment liés à leur travail pour les grandes compagnies pétrolières.

L'affaire

En 2022, un groupe d'organisations environnementales françaises, soutenu par ClientEarth, a déposé une plainte à Paris contre TotalEnergies, l'accusant de se présenter faussement comme prenant les mesures nécessaires pour éliminer ses émissions de carbone d'ici 2050, conformément aux objectifs de l'accord de Paris sur le climat de 2015. 

La cour en dernier ressort convenu avec eux, statuant que les déclarations de TotalEnergies sur son site web selon lesquelles elle plaçait « le climat au cœur de sa stratégie » et atteindrait la neutralité carbone d'ici 2050 étaient trompeuses, car la société a entre-temps continué à se concentrer fortement sur la production de pétrole et de gaz.

Les publicités de TotalEnergies affichaient des messages similaires, bien que la décision ne concerne que les déclarations figurant sur son site web.

Le tribunal a ordonné à TotalEnergies de retirer ces déclarations de son site internet dans un délai d'un mois et d'afficher le jugement de manière visible sur son site pendant 180 jours. L'entreprise sera condamnée à une amende de 10 000 € par jour de non-respect de ces injonctions. Le tribunal ne s'est pas prononcé sur la question de savoir si les campagnes publicitaires menées en France, présentant le gaz naturel et les biocarburants comme des alternatives plus propres au charbon et au pétrole, avaient induit le public en erreur, estimant que ces allégations n'entraient pas dans le champ d'application du droit de la consommation en cause dans cette affaire.

TotalEnergies fait également l'objet d'une enquête pénale distincte concernant sa campagne de changement d'image, menée par le parquet de Nanterre, et pourrait se voir infliger des sanctions financières si l'affaire lui est défavorable.

TotalEnergies a déclaré dans un communiqué de presse Vendredi, TotalEnergies a annoncé qu'elle ne ferait pas appel de la décision, mais que « les Français ont également le droit d'être informés de tout ce que fait TotalEnergies en matière de transition énergétique et de nouvelles énergies ». L'entreprise a également précisé que la décision ne concernait que les déclarations figurant sur son site internet et non la publicité destinée aux consommateurs français.

Que signifie cette décision pour les agences de publicité ?

De la stratégie créative à la conception du logo en passant par l'identité sonore, au moins neuf agences différentes ont participé à la transformation de Total en TotalEnergies, selon une analyse des informations publiques disponibles provenant des sites web des agences, de la presse spécialisée, des profils des employés sur les réseaux sociaux et des listes de prix du secteur.

Trois de ces agences appartiennent au conglomérat publicitaire français. Publicis — la plus grande entreprise de publicité dans le monde par les recettes, et l'un des «Big Six« des sociétés holding qui dominent le secteur publicitaire mondial grâce à leurs centaines de filiales. »

Bien qu'aucune agence de publicité n'ait été nommée dans cette affaire, l'avocat de ClientEarth, Johnny White, a déclaré que la décision mettait « les agences et les entreprises de combustibles fossiles en garde : la publicité qui promeut la neutralité carbone alors que l'entreprise continue de développer de nouveaux projets pétroliers et gaziers est mensongère ».

L’enquête pénale en cours sur le changement de marque de TotalEnergies renforce « la perspective de nouvelles mesures réglementaires et de poursuites contre les entreprises du secteur des combustibles fossiles en vertu du droit européen de la consommation », a-t-il déclaré.

Mathieu Jahnich, consultant et enseignant en communication d'entreprise responsable à Sciences Po Paris, a déclaré que la réalité de la crise climatique oblige les agences à se poser des questions difficiles sur les personnes pour lesquelles elles travaillent.

« Le modèle économique est-il en phase avec les données scientifiques sur le climat ? Le projet de communication contribuera-t-il à la transformation de l’entreprise ? Avons-nous l’expertise nécessaire pour conseiller notre client sur la manière d’éviter l’écoblanchiment ? Le client nous écoutera-t-il ? Les réponses à ces questions permettront de prendre une décision plus éclairée quant à l’acceptation ou non d’un projet », a déclaré Jahnich.

Est-ce que quelqu'un a déjà poursuivi une agence de publicité pour écoblanchiment ?

Jusqu'à présent, aucune agence de publicité n'a été poursuivie en justice pour avoir aidé un client à se livrer à du greenwashing. 

Cependant, une affaire récente aux États-Unis laisse penser que cela pourrait changer.

En février 2024, une filiale de Publicis a été nommée Publicis Health. réglé pour 350 millions de dollars avec plusieurs États concernant le travail de l'agence avec Purdue Pharma, que les États accusaient d'avoir contribué à la crise dévastatrice des opioïdes à l'échelle nationale en commercialisant faussement le médicament OxyContin comme étant sûr. 

Publicis dit à l’époque, il a été précisé que le règlement ne constituait « en aucun cas un aveu de faute ou de responsabilité » et que « nous nous défendrons, le cas échéant, contre tout litige que le présent accord ne résout pas ».

Le contexte de l'industrie publicitaire

Un nombre croissant de militants et de personnalités politiques affirment que les agences de communication contribuent à retarder l'action climatique en redorant l'image des entreprises du secteur des énergies fossiles.

En juin 2024, le secrétaire général des Nations Unies, António Guterres décrit Il a qualifié les publicitaires travaillant pour l'industrie des énergies fossiles de « Mad Men alimentant la folie » et a appelé les agences à rompre leurs relations avec les entreprises polluantes. Il a également proposé une interdiction mondiale de la publicité pour les énergies fossiles.

Certains acteurs du secteur — parmi lesquels certains employés Les principales agences sont frustrées de voir des entreprises prendre de grands engagements publics en faveur de l'action climatique tout en signant des contrats avec l'industrie des combustibles fossiles.

Publicis, par exemple, dit L’entreprise vise la neutralité carbone d’ici 2040, mais n’exclut pas de collaborer avec l’industrie des énergies fossiles. « Les agences ne peuvent se dérober à leurs responsabilités : elles sont directement responsables des messages qu’elles diffusent pour le compte de leurs clients », a déclaré Céline Réveillac, cofondatrice de l’association parisienne Communication et Démocratie. « Se prétendre engagé dans la transition énergétique, comme le fait le groupe Publicis, tout en travaillant pour des géants pétroliers, nous paraît difficilement acceptable. »

Les neuf agences impliquées dans le changement d'image de TotalEnergies font partie d'un réseau plus vaste d'au moins 71 agences de marketing, de relations publiques, de lobbying et de stratégie de marque qui ont travaillé avec TotalEnergies depuis 2020, selon les recherches de DeSmog.

Certaines de ces 71 agences ont créé des campagnes de lobbying et de relations publiques pour les nouveaux projets pétroliers et gaziers de TotalEnergies dans des pays comme l'Ouganda et l'Irak — des investissements qui ont conduit le tribunal français à juger que la déclaration de TotalEnergies selon laquelle le climat était placé « au cœur de sa stratégie » était trompeuse.

Un DeSmog enquête En 2024, une enquête a révélé que MetropolitanRepublic, agence de relations publiques panafricaine appartenant au groupe britannique WPP, avait fait appel à des dizaines d'influenceurs pour réprimer les manifestations locales en Ouganda contre le projet d'oléoduc est-africain de TotalEnergies. Des militants anti-oléoduc, photographiés dans des documents produits par MetropolitanRepublic pour une candidature à un prix du secteur, ont été harcelés et battus par la police.

Que disent les agences ?

La plupart des grandes agences travaillant avec des clients du secteur des énergies fossiles affirment qu'elles aident ces entreprises à moderniser leurs modèles économiques.

Carré Noir, une agence appartenant à Publicis et basée à Paris, dit en 2021, elle a annoncé soutenir « l’ambition de TotalEnergies de devenir un acteur majeur de la transition énergétique » en créant la nouvelle identité visuelle de l’entreprise, y compris son logo.

Yannick Bolloré, PDG du groupe publicitaire parisien Havas, dit La presse spécialisée a déclaré en 2023 que « le changement le plus efficace vient de l'intérieur » — après que l'entreprise remporté Un contrat colossal avec le géant pétrolier Shell. Bolloré a également déclaré : « Nous ne participerons à aucune opération d'écoblanchiment. »

L'agence Rosa Paris, appartenant au groupe Havas, s'est chargée de la publicité télévisée et numérique pour le changement d'image de TotalEnergies.

Plusieurs sociétés holding et agences ayant travaillé sur le changement d'image de TotalEnergies n'ont pas répondu aux demandes de commentaires, notamment Publicis et ses agences Carré Noir, Marcel et Razorfish ; Havas, WPP, KR Wavemaker, Dissonances, Rosa Paris et Asile.

L'agence de production Truman&Cooper et l'agence de marketing de données Weborama ont refusé de commenter.