Cet article a été publié en partenariat avec Intercepter le Brésil.

Le géant pétrolier Shell a exploité l'engouement des Brésiliens pour les feuilletons télévisés afin de vendre davantage de combustibles fossiles, en engageant des acteurs célèbres pour apparaître dans des publicités destinées à attirer les clients dans ses stations-service en associant l'entreprise aux énergies propres.

La campagne « Caminhos do Amanhã » (« Chemins de demain ») mettait initialement en scène Sophia Abrahão et Sérgio Malheiros, deux des plus grandes stars des feuilletons et du cinéma brésiliens, découvrant les bornes de recharge pour voitures électriques de Shell alors qu'ils préparent leur vie avec leur premier enfant. L'intrigue se déroulait pendant les pauses publicitaires des feuilletons diffusés aux heures de grande écoute et suivis par des millions de Brésiliens en 2023, avant d'être relancée à la fin de l'année dernière, cette fois-ci avec des influenceurs populaires des réseaux sociaux et leurs enfants.

agence de publicité britannique VML, qui a conçu la campagne, visait à utiliser les associations positives du public avec l'énergie propre pour « renforcer la confiance dans Shell » et à son tour augmenter les ventes de carburants automobiles dans ses stations, y compris l'essence, selon des documents obtenus par DeSmog.

Cette approche, connue sous le nom d’« effet de halo » dans le secteur de la publicité, a permis d’augmenter les ventes de carburant de 13 %, selon les documents, qui ne donnent pas plus de détails sur la période concernée ni sur les volumes totaux de carburants vendus.

Le plan de VML visant à associer fortement Shell aux nouvelles sources d'énergie contraste avec la réalité des activités de la compagnie pétrolière. Shell Brasil a déployé la recharge des véhicules électriques dans moins de 1 % de ses stations-service au Brésil, et ce, malgré une campagne menée depuis deux ans. En mars, la compagnie chuté la grande majorité de ses projets solaires et éoliens terrestres se situent au Brésil.

La COP30, la conférence des Nations Unies sur le climat, débute le 10 novembre à Belém, ville située près de l'embouchure de l'Amazone. Le rôle du Brésil, pays hôte, est de veiller à ce que les nations s'accordent sur le rythme et les modalités de la transition énergétique, afin de se défaire progressivement de leur dépendance au pétrole et aux autres combustibles fossiles responsables du dérèglement climatique.

Les tactiques de VML ont suscité des inquiétudes parmi les défenseurs du climat, qui affirment que les agences de publicité et de relations publiques — souvent détenues par des conglomérats occidentaux tels que les propriétaires londoniens de VML — sont impliquées dans ce phénomène. WPP — rendent plus difficile pour les gouvernements et la société civile des pays du Sud de plaider en faveur d'une transition énergétique hors des énergies fossiles.

Les critiques affirment que les agences qui créent de telles campagnes aident les clients pétroliers et gaziers à se présenter comme investissant massivement dans les énergies propres, alors qu'ils intensifient l'extraction de combustibles fossiles et entravent les négociations climatiques. lobbyistes.

« VML contribue à faire passer des récits trompeurs pour des vérités perçues », a déclaré Adriano Liziero, géographe et écologiste brésilien qui anime une chaîne Instagram environnementale très populaire. « Cela sème la confusion dans l’opinion publique et occulte les mécanismes politiques et économiques qui perpétuent l’exploitation des énergies fossiles, contrairement aux conclusions scientifiques. »

D'après les documents, Shell a dépensé jusqu'à 10 millions de dollars pour la campagne Caminhos do Amanhã lors de son lancement en 2023. L'histoire de Sophia et Sérgio, qui forment également un couple dans la vie, a été diffusée des centaines de fois sur la chaîne gratuite TV Globo, dans ses plus grands feuilletons (connus au Brésil sous le nom de « novelas »), ainsi qu'au cinéma, sur des panneaux d'affichage et sur les réseaux sociaux.

Regorgeant d'infidélités, de trahisons et de suspense, les telenovelas mettent en scène bon nombre des célébrités les plus connues du pays, ce qui en fait un support idéal pour les entreprises afin de diffuser leurs messages.

En 2023, l'autorité de régulation de la publicité au Royaume-Uni, l'Advertising Standards Authority, interdit une campagne publicitaire de Shell, également réalisée par VML, accusée d'exagérer les initiatives de la compagnie pétrolière en matière d'énergie propre.

Le mois dernier, Pip Hulbert, PDG de VML au Royaume-Uni et ancienne responsable du compte Shell au sein de l'agence, a déclaré : promu au directeur général des relations clients internationales.

Hulbert, VML, WPP et Shell n'ont pas répondu aux demandes de commentaires.

Expansion pétrolière du Brésil

Shell est le deuxième producteur de pétrole au Brésil après Petrobras, la compagnie pétrolière nationale. Leurs plans d'exploration combinés sont en équilibre faire passer le Brésil du septième au quatrième rang mondial des producteurs de pétrole et de gaz.

En mars, Shell Brasil greenlit un nouveau projet offshore qui produira 120 000 barils de pétrole par jour d'ici 2029 et des projets pour un autre ont été annoncés.

Néanmoins, dans une nouvelle version de la campagne Caminhos do Amanhã lancée en octobre de l'année dernière, Shell a continué de mettre l'accent sur l'énergie propre.

Dans cette version, des vidéos YouTube et Instagram mettaient en scène des influenceurs brésiliens expliquant à leurs jeunes enfants comment « l'innovation et l'investissement dans la technologie » de Shell contribuent à un monde plus durable. Ces vidéos ont chacune récolté des centaines de milliers de « j'aime », la plus populaire étant celle du chanteur Zanq, visionnée 13 millions de fois.

Atila Iamarino, biologiste devenu influenceur et suivi par plus d'un million de personnes sur Instagram, a publié des vidéos expliquant des sujets techniques liés à l'énergie, notamment la neutralité carbone — lorsque la quantité de carbone captée est égale à celle émise.

D'autres vidéos montraient les influenceurs en train de parler des bornes de recharge et des biocarburants de Shell et de les tester.

La campagne Caminhos do Amanhã a fait de Shell la compagnie énergétique la plus digne de confiance et la plus associée à l'énergie propre au Brésil, selon une étude de marché citée dans les documents obtenus par DeSmog, malgré le fait que le modèle économique de l'entreprise reste largement dépendant des combustibles fossiles.

Selon Raizen, filiale de Shell spécialisée dans les stations-service, Shell ne dispose de bornes de recharge pour véhicules électriques que dans 80 de ses 6 500 stations-service. Son biocarburant 100 % éthanol, également mis en avant dans la campagne, est disponible dans moins d'une station sur six.

Raizen a déclaré à DeSmog que Shell avait suspendu l'expansion de son programme de bornes de recharge électrique le temps que l'entreprise procède à un « examen de son portefeuille ».

À l'échelle mondiale, 0.35 % de la production d'énergie primaire de Shell provient de sources renouvelables, selon une étude. étude publié ce mois-ci dans la revue Nature.

Petrobras a également été critiquée pour avoir mené des campagnes publicitaires trompeusement écologiques en amont de la COP30. embauché une équipe d'influenceurs du climat et des sciences pour mettre l'accent sur ses recherches sur les biocarburants, alors même que l'entreprise obtenait les autorisations pour commencer le forage pétrolier offshore dans le bassin amazonien.

L'une des principales agences de publicité de Petrobras, OgilvyOgilvy, dont le contrat actuel avec Petrobras (2022-2027) s'élève à plus de 450 millions de reais (83 millions de dollars), est également détenue par la holding britannique WPP. Selon les informations de transparence de Petrobras consultées par DeSmog, Ogilvy est également propriétaire de ce groupe.

Pression croissante pour l'interdiction des publicités

Le secteur de la publicité est de plus en plus mis sous pression pour son rôle dans le retardement de l'action climatique, car il donne l'impression que les principaux pollueurs proposent des alternatives viables au pétrole et au gaz, alors que leurs clients continuent très largement à faire leurs affaires comme d'habitude.

Le secrétaire général de l'ONU, Antonio Guterres, a appeler pour une interdiction mondiale de la publicité pour les combustibles fossiles et a déclaré que les « Mad Men » qui dirigent les agences de publicité et de relations publiques devraient abandonner leurs clients polluants.

« La stratégie derrière la campagne Caminhos do Amanhã était “l’exemple le plus flagrant que j’aie vu de la raison pour laquelle la publicité des compagnies pétrolières et gazières devrait être interdite, même lorsqu’elles font la promotion de projets d’énergie propre” », a déclaré à DeSmog un ancien employé d’une agence de publicité du groupe WPP.

« Le message est celui d'une transition, mais le résultat est le maintien du statu quo et nous éloigne d'un avenir viable », a déclaré l'ancien employé, qui a refusé d'être nommé par crainte de répercussions professionnelles.

Certains gouvernements locaux et nationaux en Europe, dont la France et l'Espagne, ont instauré des restrictions sur la publicité pour les combustibles fossiles, mais jusqu'à présent, aucun gouvernement sud-américain n'a fait de même.

Parallèlement, un nombre croissant d'agences et de dirigeants publicitaires boycottent les clients du secteur pétrolier et gazier. Clean Creatives, un groupe de campagne du secteur, milite pour cette cause. dit Plus de 1 500 agences dans le monde se sont engagées à ne pas collaborer avec l'industrie des combustibles fossiles.

Ils n'incluent toutefois pas encore les plus grandes agences du secteur — comme VML et son propriétaire WPP — où certains employés affirment que le type de tactiques utilisées dans la campagne Caminhos do Amanhã est rarement contesté.

« Cela illustre très clairement à quel point les personnes qui conçoivent ces publicités et ces campagnes de branding sont déconnectées des résultats concrets », a déclaré un ancien employé de l'agence de branding Landor (WPP), qui a auparavant travaillé sur des projets pour le géant pétrolier BP et qui a également refusé d'être nommé pour éviter des répercussions professionnelles.

"« On finit par se désensibiliser à l’idée que c’est problématique et on se socialise à ce genre d’approches », ont-ils ajouté.

Reportage complémentaire de Juliana Aguilera.

Cet article a été publié en partenariat avec Intercepter le Brésil.