Un groupe de hauts responsables publicitaires a publié un communiqué anonyme note Ils mettent en garde contre le fait qu’un « manque de leadership responsable » signifie que l’industrie publicitaire manque à ses devoirs moraux envers elle-même et envers la société.

« Nous savons que notre industrie finance la haine, légitime des entreprises destructrices pour l'environnement et se trouve en première ligne d'un recul mené par les États-Unis en matière de diversité, d'équité et d'inclusion » (connu sous le nom de DEI), ont-ils déclaré dans la note, tout en « se contentant de belles paroles pour résoudre les problèmes critiques » qui incluent « la diffusion de contenus haineux » et « le fait d'aider les industries polluantes telles que le pétrole et le gaz à échapper à l'examen public ».

La plupart des sièges sociaux et des plus gros clients du secteur de la publicité et des relations publiques sont situés aux États-Unis.

Les initiés ont appelé à une « conversation franche avec les détenteurs du pouvoir dans le secteur », tels que les dirigeants d'agences, la presse spécialisée et les organismes professionnels de la publicité, qui, selon eux, « n'adoptent aucune position concrète sur les questions qui donneraient à notre secteur une justification morale à exister parallèlement à une justification commerciale ».

Harriet Kingaby, coprésidente du groupe industriel Conscious Advertising Network, a déclaré que la note de service est « un avertissement à la fois aux dirigeants et aux investisseurs du secteur publicitaire ainsi qu'aux marques qui utilisent ces publicités.

« Les gens [du secteur] ne sont pas contents et ils ne céderont pas sur les questions qui leur tiennent à cœur », a déclaré Kingaby.

La note a été rédigée par au moins 15 cadres de certaines des agences de publicité les plus importantes au monde, dont certains ont plus de 20 ans d'expérience, selon Inside Track, le groupe basé au Royaume-Uni qui a coordonné la rédaction de la note.

« Cette note témoigne du profond sentiment de frustration ressenti par les hauts responsables du secteur publicitaire », a déclaré Ned Younger, directeur chez Inside Track.

« L’érosion des valeurs »

La publication de cette note intervient à un moment de turbulences sans précédent pour le secteur publicitaire mondial.

Les clients sont radin avec leurs budgets marketing dans un contexte d'instabilité géopolitique et économique, alors même que le rôle d'intermédiaire des agences de publicité traditionnelles est remis en question. évincé par les outils publicitaires proposés par les plateformes de médias sociaux, les entreprises technologiques et les cabinets de conseil.

La croissance a ralenti pour la plupart des cinq grands groupes qui dominent le secteur grâce à leurs centaines d'agences filiales à travers le monde : le groupe londonien, basé à Londres, est basé à Londres. WPP, basé à New York Omnicom, basée à Tokyo Dentsu, ainsi Publicis et Havas, toutes deux ayant leur siège social à Paris.

Parallèlement, l'adoption de l'intelligence artificielle par le secteur et l'acquisition par Omnicom, pour 13.5 milliards de dollars, de son concurrent new-yorkais Interpublic Group (IPG) ont entraîné des milliers de suppressions d'emplois, les agences cherchant à réduire leurs coûts.

Ces pressions accélèrent « l’érosion des valeurs… auxquelles la plupart des acteurs de notre secteur sont profondément attachés », ont déclaré les lanceurs d’alerte.

« Je continue de croire que la publicité peut être une force positive dans le monde », a déclaré un membre du groupe, qui a souhaité garder l'anonymat par crainte de répercussions professionnelles. « Mais j'ai de plus en plus l'impression que les mécanismes de contrôle qui permettent à cela de se réaliser sont sapés par des dirigeants en qui je ne peux avoir confiance pour réagir de manière efficace et responsable. »

Cette affirmation fait référence à un recul perçu des engagements publics pris par les principales agences pour réduire la pollution du secteur contribuant au réchauffement climatique, ainsi qu'aux initiatives en matière de diversité, d'équité et d'inclusion visant à accroître le personnel issu de groupes historiquement discriminés, marginalisés et sous-représentés dans le secteur.

En mars 2025, The Guardian rapporté que WPP avait supprimé toutes les références à la DEI dans son rapport annuel 2024, contre 20 mentions l'année précédente, et DeSmog révélé L'agence de publicité AKQA, appartenant au groupe WPP, avait discrètement fermé sa filiale Bloom, axée sur le développement durable.

Trois agences au sein du réseau Havas perdu Havas a obtenu en 2024 une accréditation d'entreprise à impact social connue sous le nom de « B-Corp », après qu'une autre agence du groupe Havas, Havas Media, a signé un contrat de plusieurs millions de dollars pour gérer l'achat d'espaces publicitaires pour le géant pétrolier Shell.

Les cinq principaux groupes de portefeuille sont tous des sociétés cotées en bourse. Richard Wielechowski, analyste financier senior chez Planet Tracker, a déclaré que « les points soulevés dans cette note mettent en évidence un risque important et manifeste » pour les investisseurs.

« Dans le secteur des services, les coûts de personnel représentent la part la plus importante des dépenses des agences de publicité », a déclaré Wielechowski. « Nos recherches montrent que si les agences ne prennent pas en compte les enjeux environnementaux et sociaux liés à leurs activités ou à leurs clients, un taux de rotation du personnel plus élevé pourrait avoir un impact significatif sur leurs revenus, leurs coûts et leur rentabilité à long terme. »

Dentsu, Havas, Omnicom, Publicis, et WPP, n'a pas répondu aux demandes de commentaires.

Musk contre l'industrie publicitaire

Ce groupe anonyme affirme que cette tendance à s'éloigner des initiatives ouvertement progressistes fait écho à la guerre très médiatisée que mène actuellement le gouvernement des États-Unis contre de tels efforts.

Le président Trump a ordonné la fermeture de tous les programmes fédéraux de diversité, d'équité et d'inclusion dès son premier jour de mandat et a exigé que les entreprises ainsi que les entités financées par le gouvernement fédéral, comme les universités, mettent fin à leurs propres initiatives en matière de diversité, d'équité et d'inclusion.

Sous Trump, le déni climatique est devenu la politique officielle des États-Unis : la loi historique sur l’action climatique de l’ère Biden a été vidé de sa substance, et la recherche et les programmes fédéraux sur le climat ont été considérablement réduits. Son administration cherche également à abroger le fondement juridique de la réglementation des émissions de gaz à effet de serre en tant que pollution.

Les lanceurs d'alerte ont également souligné l'influence des grandes entreprises technologiques et des médias sociaux — où les marques dépensent de plus en plus leurs budgets publicitaires par rapport aux canaux traditionnels tels que la télévision et les panneaux d'affichage — qui freinent les tentatives de réforme du secteur.

Ces deux dernières années, les initiatives sectorielles visant à empêcher les marques de financer des contenus nuisibles — tels que les discours haineux ou les arnaques en ligne — ont subi les pressions des géants des médias sociaux et du gouvernement américain.

La Fédération mondiale des annonceurs (WFA), organisation professionnelle du secteur, a fermé son Alliance mondiale pour des médias responsables (GARM) en 2024, après que la plateforme de médias sociaux X, appartenant à Elon Musk, poursuivi le groupe et les membres de la WFA, dont Unilever et Mars, pour avoir conspiré illégalement pour boycotter X en cessant de faire de la publicité sur la plateforme.

Des initiatives telles que GARM définissent des lignes directrices à l'intention des marques concernant l'achat d'espaces publicitaires, afin que leurs publicités n'apparaissent pas à côté de contenus nuisibles et ne contribuent pas à leur monétisation.

Des organismes de surveillance des contenus en ligne, dont Media Matters, ont signalé une augmentation de la quantité de ce type de contenu apparaissant sur X après que Musk a réduit les équipes de modération de contenu de la plateforme suite à son rachat de l'entreprise en 2022.

X de Musk poursuivi Media Matters a porté plainte pour diffamation en 2023. Les deux affaires sont en cours.

Le gouvernement américain semble avoir apporté son soutien à Musk dans sa lutte contre les annonceurs et les groupes publicitaires qui prennent position contre les contenus préjudiciables. La Commission fédérale du commerce des États-Unis n'a accepté la fusion d'Omnicom et d'IPG, finalisée en novembre, qu'à la condition que la nouvelle entité ne fonde pas ses achats d'espaces publicitaires sur des « points de vue politiques ou idéologiques spécifiques ».

IPG pourrait également avoir suspendu la publication de son indice annuel de responsabilité des médias, qui évaluait les plateformes en ligne telles que X selon leurs directives en matière de sécurité des contenus. Cet indice était considéré comme un outil puissant pour inciter les plateformes de médias sociaux à améliorer leurs normes de sécurité en échange d'investissements publicitaires de la part de grands clients d'IPG comme Nike.

IPG n'a pas publié de nouvel indice de responsabilité des médias en 2025, mais n'a pas annoncé publiquement la fin de cette initiative.

Omnicom (dans laquelle IPG a désormais fusionné) n'a pas répondu à la question de savoir pourquoi elle ne publierait pas son indice de responsabilité des médias en 2025.

« Service de paroles »

La note du groupe reconnaissait que des personnes travaillaient dur pour remédier aux impacts négatifs de l'industrie sur la société.

Cependant, selon les dirigeants lanceurs d'alerte, la plupart des forums sectoriels sur des questions telles que le développement durable ou la sécurité numérique ne font que « de belles paroles » pour résoudre ces problèmes.

Ad Net Zero, une initiative volontaire de réduction des émissions qui compte parmi ses signataires la plupart des plus grandes agences de publicité et plateformes médiatiques du monde, a été critiqué pour ne pas avoir exigé de ses membres qu'ils prennent en compte l'impact climatique de la création de campagnes pour les principaux pollueurs.

La note de service dénonçait également l'influence des nombreux prix publicitaires qui occupent une grande partie des discussions du secteur, affirmant que les critères de réussite de ces prix « sont entièrement basés sur les pratiques commerciales habituelles ».

Des enquêtes précédentes de DeSmog ont révélé que les prix climatiques les plus prestigieux du secteur, tels que ceux basés au Royaume-Uni, étaient en cause. Prix ​​Ad Net Zero ou les catégories de durabilité au festival mondial de la publicité Cannes Lions — principalement vers des agences qui travaillaient également pour des entreprises du secteur des combustibles fossiles.

Ad Net Zero a déclaré à l'époque que ses formulaires de candidature aux prix demandent des preuves spécifiques de l'impact concret des campagnes de développement durable dans des domaines tels que le gaspillage alimentaire ou les émissions de gaz à effet de serre, et que la promotion de tels travaux pourrait inspirer des changements dans le secteur.

Les auteurs de la note ont critiqué la pratique consistant à créer des « groupes de travail » internes au sein des agences pour traiter les questions de climat et de diversité, d'équité et d'inclusion liées à l'industrie — souvent composés des mêmes employés subalternes et intermédiaires qui avaient insisté pour que leur direction agisse — car cela « offrait un espace de discussion sans pouvoir d'action ».

En août, une enquête de DeSmog révélé Plus de 800 employés d'IPG (aujourd'hui Omnicom) ont signé une lettre exigeant que le PDG de l'époque, Philippe Krakowsky, cesse de collaborer avec les clients polluants d'IPG, tels que Saudi Aramco, la plus grande compagnie pétrolière mondiale. Cependant, selon les comptes rendus de réunion partagés avec les centaines de signataires, de hauts responsables d'IPG ont suggéré que le groupe à l'origine de la lettre ouverte constitue lui-même un groupe de travail pour approfondir la question. Le personnel indique que la mobilisation s'est essoufflée faute de soutien de la direction, et Aramco demeure l'un des plus importants clients du réseau.

Une douzaine d'employés d'IPG ont également déclaré que le travail de l'entreprise pour Aramco violait son engagement climatique « prioritaire pour l'industrie », pris en 2022.

« On avait l'impression que les choses bougeaient », a déclaré un ancien employé de l'époque, impliqué dans une initiative climatique menée par le personnel d'IPG. « Mais aujourd'hui, cela paraît bien superficiel. Franchement, je ne pense pas que cet engagement [climatique] vaille le papier sur lequel il est écrit. »