Darren Woods, CEO da Exxon, celebra o potencial da captura de carbono para reduzir drasticamente as emissões globais. De acordo com o podcast da Saudi Aramco, a indústria de combustíveis fósseis está inovando em novas soluções climáticas, e o podcast da BP afirma que a tendência é ainda maior.
Essas mensagens parecem ter saído dos departamentos de relações públicas das maiores companhias petrolíferas do mundo, mas foram produzidas e promovidas pelas agências de publicidade internas da Bloomberg, Reuters e The New York Times , respectivamente, e, nesse processo, se beneficiaram da credibilidade que essas marcas de mídia construíram junto aos leitores ao longo das décadas como fontes confiáveis de notícias.
Segundo um novo relatório da DeSmog e da Drilled, baseado na análise de centenas de publieditoriais e eventos, bem como em dados da Media Radar, um serviço utilizado por editoras para monitorar campanhas publicitárias, muitos dos veículos de notícias em inglês mais confiáveis do mundo emprestam regularmente sua reputação às mensagens da indústria de combustíveis fósseis sobre temas relacionados ao clima. Essas mensagens variam desde a promessa de soluções propostas, como a captura de carbono e o “biogás renovável”, até o papel que a indústria alega desempenhar na transição energética, apesar de seus investimentos persistentemente baixos em qualquer coisa além do aumento da produção de combustíveis fósseis.
Todas as empresas analisadas — Bloomberg, The Economist, The Financial Times, The New York Times, Politico, Reuters e The Washington Post — figuram no topo das listas de veículos de notícias mais confiáveis nos EUA e na Europa. Cada uma delas possui um estúdio de marca interno que cria conteúdo publicitário para grandes empresas de combustíveis fósseis, que varia de podcasts a newsletters, vídeos e publieditoriais, e algumas permitem que essas empresas patrocinem seus eventos. A Reuters vai além, com equipes de marketing que criam conferências personalizadas para o setor , voltadas especificamente para a resolução dos principais obstáculos que impedem uma produção mais rápida de petróleo e gás.
Essa tendência ficou evidente quando as negociações climáticas das Nações Unidas começaram nos Emirados Árabes Unidos em 30 de novembro, com empresas de petróleo e gás patrocinando uma série de publieditoriais, boletins informativos e eventos com parceiros de mídia, todos concebidos para retratar o setor responsável pela maior parte das emissões que aquecem o planeta como o guardião das soluções climáticas.
Os principais meios de comunicação defendem a prática de criar conteúdo jornalístico para anunciantes — conhecida como “publicidade nativa” ou “conteúdo patrocinado”. No entanto, defensores do clima argumentam que, quando se trata de uma questão complexa e politizada como a crise climática, a mídia deveria repensar essa prática. Max Boykoff, que contribuiu com pesquisas e análises sobre o papel da mídia na ação climática para o relatório mais recente sobre a redução da poluição de carbono do Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC), apoiado pela ONU, afirma que a mídia desempenha um papel fundamental na formação da compreensão do público e dos formuladores de políticas sobre as questões climáticas. “As pessoas comuns não leem o relatório do IPCC ou pesquisas revisadas por pares para entender as mudanças climáticas”, disse Boykoff, professor de estudos ambientais na Universidade do Colorado, em Boulder, onde dirige o Observatório de Mídia e Mudanças Climáticas . “As pessoas leem sobre isso nas notícias, e é isso que molda sua compreensão. Portanto, a mídia é realmente uma força influente na formação do debate público sobre esse assunto.”
'Mancha a reputação'
Porta-vozes da Bloomberg, do Financial Times, do The New York Times, da Reuters e do The Washington Post (o Politico não respondeu a um pedido de comentário) afirmaram que o conteúdo publicitário é criado por funcionários que não fazem parte da redação e enfatizaram que seus jornalistas são independentes das atividades de venda de anúncios. Mas a independência dos repórteres desses veículos não está em questão. A questão é se os leitores entendem ou não a diferença entre jornalismo e publicidade — e, de acordo com um número crescente de pesquisas revisadas por pares, eles não entendem. Um estudo da Universidade de Georgetown, de 2016, descobriu que os publieditoriais — também conhecidos como publicidade nativa — são confundidos com conteúdo "real" por cerca de dois terços das pessoas . Um estudo da Universidade de Boston, de 2018, descobriu que apenas uma em cada dez pessoas reconhecia a publicidade nativa como publicidade, e não como reportagem. Um estudo de 2016 conduzido por pesquisadores da Universidade de Stanford descobriu que 80% dos estudantes confundiam anúncios nativos com reportagens. Isso é particularmente importante no contexto das mudanças climáticas, em que o conteúdo patrocinado, pago por empresas petrolíferas, muitas vezes contradiz diretamente as reportagens.
Michelle Amazeen, pesquisadora de comunicação de massa que liderou o estudo da Universidade de Boston, também descobriu que aqueles que reconheceram o conteúdo patrocinado como tal passaram a ter uma visão pior do veículo de comunicação que estavam lendo. "Isso prejudica a reputação desse veículo de notícias", disse Amazeen. "Então, é incompreensível para mim por que as redações continuam a insistir nisso."
“Em teoria, essas reclamações poderiam ser resolvidas com uma melhor rotulagem e um design mais inteligente”, disse Jay Rosen, professor de jornalismo da Universidade de Nova York. “Mas se você está dizendo que, mesmo quando devidamente rotulados e cuidadosamente diferenciados do jornalismo propriamente dito, esses publieditoriais minam a confiança e desinformam sobre as mudanças climáticas, esse é um problema que não pode ser resolvido dentro do consenso da indústria sobre conteúdo patrocinado. Isso implicitamente exige um novo consenso.”
Nossa análise se concentrou no período de três anos, de outubro de 2020 a outubro de 2023, em que aumentaram os apelos para que a mídia , as empresas de relações públicas e de publicidade rompam seus laços comerciais com clientes do setor de combustíveis fósseis, em meio à crescente conscientização sobre o papel que as mensagens da indústria desempenharam na desaceleração das ações climáticas.
Em setembro de 2022, o Secretário-Geral da ONU, António Guterres, disse à Assembleia Geral da ONU: "Precisamos responsabilizar as empresas de combustíveis fósseis e seus apoiadores, [incluindo] a enorme máquina de relações públicas que arrecada bilhões para proteger a indústria de combustíveis fósseis da fiscalização."
'Alinhe sua narrativa climática' para a COP28
As negociações climáticas anuais da ONU deste ano, conhecidas como a 28ª Conferência das Partes ou COP28, estão sendo realizadas em Dubai, a maior cidade dos Emirados Árabes Unidos, um dos maiores produtores de petróleo do mundo. Presidida por Sultan Ahmed Al Jaber , chefe da empresa petrolífera estatal de Abu Dhabi, a Adnoc, esta é a COP com maior influência da indústria até o momento.
As empresas de combustíveis fósseis, incluindo a Adnoc, estão promovendo cada vez mais a captura e o armazenamento de carbono , o hidrogênio e a compensação de carbono como soluções climáticas viáveis, apesar dos enormes desafios para escalá-las a um ponto em que possam ter algum efeito positivo sobre o clima. Como presidente da COP28, Al Jaber apoiou essas tecnologias na preparação para a cúpula.
Os jornalistas especializados em clima de todos os veículos de comunicação que analisamos têm abordado diligentemente os desafios enfrentados por essas abordagens. No entanto, a pesquisa mostra que, quando suas reportagens são exibidas ao lado de conteúdo patrocinado por empresas que exaltam os benefícios dessas tecnologias, isso confunde os leitores.
Um podcast produzido pelo estúdio interno da Reuters, o Reuters Plus, para a Aramco este ano, focou-se bastante nessas tecnologias, por exemplo. Em 2022, “The Energy Trilemma”, um podcast criado pelo T Brand Studio do The New York Times para a BP, destacou como as indústrias com altas emissões estão se descarbonizando — principalmente por meio da tecnologia, e não pela redução do desenvolvimento ou uso de combustíveis fósseis. Enquanto isso, a Bloomberg Media Studios criou um vídeo para a ExxonMobil no ano passado, promovendo tanto a captura de carbono quanto o hidrogênio, em particular um projeto em que a Exxon está envolvida em Houston, que visa capturar 100 milhões de toneladas métricas de dióxido de carbono anualmente até 2040. No vídeo, o CEO da Exxon, Darren Woods, afirma que a empresa está “pronta para implantar a CCS para reduzir as emissões mundiais”, mas omite o fato de que a empresa também planeja aumentar as emissões anuais de dióxido de carbono em um valor equivalente à produção de toda a Grécia, notícia que foi divulgada pelos repórteres de clima da Bloomberg.
Enquanto isso, a Reuters Events ofereceu-se para ajudar empresas a aprimorarem sua "narrativa climática" na COP28, por meio de oportunidades para garantir "entrevistas exclusivas"; um lugar em mesas-redondas de alto nível; cobertura no site da Reuters; convites exclusivos para jantares e presença da Reuters em pavilhões corporativos no centro de exposições de Dubai, que sediará as negociações. (Nota: Matthew Green trabalhou como repórter de clima na Reuters).
“As considerações sobre qual é o papel da indústria baseada em carbono na parceria com organizações de mídia não são muito diferentes dos debates e discussões sobre que tipo de papel os interesses da indústria baseada em carbono têm nas próprias negociações climáticas”, disse Boykoff, do IPCC.
'Grosseiro, prejudicial e perigoso''
A Reuters e outros veículos cujas agências de publicidade internas fecham acordos comerciais com empresas de combustíveis fósseis gozam da confiança não só do público, mas também de políticos e outros decisores políticos importantes. De acordo com o levantamento anual da agência de comunicação BCW sobre marcas de mídia na Europa, Politico, Reuters, Financial Times e The Economist lideram a lista dos veículos de comunicação mais influentes para os decisores políticos da UE. Os quatro também estão entre os parceiros preferidos da indústria de combustíveis fósseis para publicidade e eventos.
E essas parcerias não aconteceram apenas na preparação para a COP28. Nos últimos três anos, a FT Commercial, o estúdio de publicidade interno do Financial Times, criou páginas da web dedicadas a grandes empresas de combustíveis fósseis, incluindo Equinor e Aramco , além de conteúdo nativo e vídeos , tudo com foco na promoção do petróleo e gás como um componente-chave da transição energética. Um evento "FT Live" sobre a transição energética contou com palestrantes da BP, Chevron, Eni e Essar.
O estúdio interno da The Economist criou um centro de conteúdo sobre transporte eletrificado para a BP, que também foi patrocinadora platina do evento da Semana da Sustentabilidade de 2020, enquanto a Petronas e a Chevron patrocinaram o evento "Semana do Futuro da Energia" da revista em 2022.
A Politico publica um grande volume de conteúdo patrocinado para a indústria de combustíveis fósseis. Nos últimos três anos, a publicação veiculou anúncios nativos mais de 50 vezes para o American Petroleum Institute, o lobby de combustíveis fósseis mais poderoso dos EUA. A Politico também publicou repetidamente newsletters patrocinadas pela BP e pela Chevron – esta última, inclusive, patrocina sua cúpula anual “Women Rule” – e realizou 37 campanhas de e-mail para a ExxonMobil. A Shell patrocinou todas as cúpulas “Energy Vision” da Politico desde 2017.
De acordo com dados da Media Radar, o The New York Times arrecadou mais de US$ 20 milhões em receita publicitária de empresas de combustíveis fósseis entre outubro de 2020 e outubro de 2023, o dobro do que qualquer outro veículo de comunicação faturou com o setor. Esse valor se deve, em grande parte, à parceria do jornal com a Saudi Aramco, que investiu US$ 13 milhões em espaço publicitário nesse período, por meio de uma combinação de anúncios impressos, para dispositivos móveis e em vídeo, além de newsletters patrocinadas. Essa receita não inclui os honorários pelos serviços criativos pagos ao T Brand Studio, agência interna do Times. A porta-voz do The New York Times, Alexis Mortenson, afirmou que o T Brand Studio cria conteúdo personalizado em mídia impressa, vídeo e digital (incluindo podcasts) para anunciantes de combustíveis fósseis e que “permitimos publicações ocultas em redes sociais se estivermos criando esse conteúdo”. “Publicações ocultas em redes sociais” são postagens não publicadas, promovidas como anúncios para um público específico e que não aparecem na linha do tempo da marca.
Em relação às restrições a essas campanhas, Mortenson afirmou: “Não permitimos mais publicações orgânicas em redes sociais. Além disso, permitimos que anunciantes de combustíveis fósseis patrocinem alguns boletins informativos. No entanto, anunciantes de combustíveis fósseis não podem patrocinar nenhum boletim informativo relacionado ao clima, como o Climate Forward e o boletim informativo do [jornalista climático] David Wallace-Wells.”
Jornalistas especializados em clima nesses veículos, que pediram anonimato para evitar represálias profissionais, descreveram alternadamente as parcerias de seus empregadores com empresas de petróleo e gás como "grosseiras", "prejudiciais" e "perigosas".
“Isso não só prejudica o jornalismo climático, como também sinaliza aos leitores que a mudança climática não é um problema sério”, disse um repórter especializado em clima.
Outro jornalista de um grande veículo de comunicação afirmou que a publicação minou sua credibilidade ao fechar acordos comerciais com empresas de petróleo e gás que têm um longo histórico de contratar agências de relações públicas para lançar dúvidas sobre a ciência climática. “Onde está nossa integridade? Como podemos esperar que as pessoas levem nossa cobertura sobre o clima a sério depois de tudo o que essas empresas de petróleo fizeram para esconder a verdade?”
Naomi Oreskes, especialista em desinformação climática de Harvard, concordou. "É realmente ultrajante que veículos como o New York Times, a Bloomberg ou a Reuters deem seu aval a conteúdo que é, no mínimo, enganoso e, em alguns casos, totalmente falso", disse ela.
'Grandes somas de dinheiro''
A prática da indústria de combustíveis fósseis de comprar conteúdo favorável remonta a 1970, quando Herb Schmertz, vice-presidente de assuntos públicos da Mobil Oil, trabalhou com o The New York Times para criar o publieditorial. A Mobil publicou esses textos, que Schmertz descreveu como "panfletos políticos", no Times semanalmente durante décadas. O restante da indústria rapidamente seguiu o exemplo e a prática continua até hoje. Um estudo revisado por pares, publicado em 2017 na revista Environmental Research Letters, sobre os publieditoriais da Mobil e, posteriormente, da ExxonMobil no The New York Times, constatou que 81% daqueles que mencionavam as mudanças climáticas enfatizavam dúvidas sobre a ciência por trás delas.
Na última década, esses programas de publicidade foram impulsionados pelo surgimento de "estúdios de marca" internos na maioria dos grandes veículos de comunicação: equipes dedicadas à criação de conteúdo para anunciantes e que comercializam sua capacidade de adaptar esse conteúdo ao público leitor do veículo. Essas ofertas têm um custo mais elevado do que as tarifas de publicidade tradicionais, tornando-as cada vez mais importantes para redações que enfrentam quedas bruscas de receita devido à perda de anúncios classificados e de exibição. E as empresas de combustíveis fósseis têm pago com prazer.
“Eles não gastariam somas exorbitantes nessas campanhas se não tivessem retorno financeiro, e está bem documentado que, por décadas, a indústria de combustíveis fósseis tem se aproveitado, instrumentalizado e inovado a tecnologia de mídia da época para sua vantagem”, disse o professor Geoffrey Supran, da Universidade de Miami, coautor do estudo de 2017 sobre publieditoriais com Naomi Oreskes. “Às vezes, isso é tratado como um fenômeno histórico, mas, na realidade, estamos vivendo hoje com os descendentes digitais das campanhas editoriais pioneiras da indústria de combustíveis fósseis — a velha estratégia está muito viva e bem.”
Inspirando-se no livro de Schmertz, o Washington Post Creative Group — o estúdio de marca interno do jornal — descreve em seu site como procede para "influenciar os influenciadores".
Só em 2022, o grupo inseriu patrocínios da ExxonMobil em mais de 100 edições dos boletins informativos do Washington Post. Ao longo de 2020 e 2021 , o Washington Post também publicou uma série de editoriais para o Instituto Americano de Petróleo. Entre eles, uma matéria multimídia que destacou o gás fóssil como um complemento fundamental à energia renovável e enfatizou argumentos sobre a suposta falta de confiabilidade das fontes de energia renováveis — algo que os repórteres do jornal frequentemente desmentiram. Nesses mesmos anos, o Washington Post publicou reportagens sobre o clima que ganharam o Prêmio Pulitzer e ampliou sua cobertura sobre o tema.
Reuters lidera a lista
De todos os veículos de comunicação que analisamos, apenas uma empresa, a Reuters, oferece aos anunciantes do setor de combustíveis fósseis todas as vias possíveis para alcançar seu público, incluindo eventos personalizados. Trata-se de uma mudança notável para um veículo que sempre considerou a “isenção de viés” um valor fundamental — um pilar dos Princípios de Confiança que a Reuters adotou para proteger sua independência durante a Segunda Guerra Mundial.
Em 2019, a Reuters News, subsidiária do conglomerado de mídia canadense Thomson Reuters, adquiriu uma empresa de eventos. Desde então, a distinção entre a redação da empresa e seus empreendimentos comerciais tornou-se cada vez mais tênue , com jornalistas da Reuters participando rotineiramente como moderadores e entrevistadores da Reuters Events, além de sugerirem palestrantes convidados.
Para o evento “Hidrogênio 2023”, a Reuters Events produziu um relatório complementar sobre os 100 principais inovadores em hidrogênio, concebido para se assemelhar a um produto da redação. Este relatório foi utilizado para promover o evento em diversos outros meios de comunicação, e no topo da lista de inovadores estavam os principais patrocinadores do evento, Chevron e Shell.
A Reuters também firmou parceria com a Chevron, patrocinadora "Diamante" de seu principal evento climático, o "Reuters Impact", em Londres, em setembro de 2023, e da próxima "Cúpula Global de Transição Energética", em Nova York, em 2024. A Reuters Events também organiza feiras comerciais da indústria de combustíveis fósseis com o objetivo específico de maximizar a produção de petróleo e gás, e cria eventos digitais e webinars para fornecedores da cadeia de suprimentos de combustíveis fósseis que desejam se conectar com empresas de petróleo e gás. Em um kit de mídia para "oportunidades de conteúdo no setor de exploração e produção", a Reuters Events oferece a produção de webinars, white papers e entrevistas ao vivo para aqueles que desejam alcançar seu "público incomparável de tomadores de decisão na indústria de petróleo e gás".
Em junho de 2023, a Reuters Events reuniu centenas de executivos dos setores de petróleo, gás e tecnologia em Houston para a conferência “ Reuters Events Data Driven Oil & Gas USA 2023 ”, realizada sob o tema “Aumentando a Escala Digital para Maximizar o Lucro”.
“Tempo é dinheiro, e é por isso que nossa agenda aborda diretamente os principais problemas que impedem a perfuração e a maximização da produção”, dizia o site da conferência .
Seis meses antes, em dezembro de 2022, a Reuters Events realizou um evento patrocinado pela Oil and Gas Climate Initiative, um grupo de lobby do setor que reúne muitas das maiores empresas petrolíferas do mundo, para discutir o "papel fundamental" que as empresas de combustíveis fósseis "desempenham para garantir uma transição energética sustentável", e publicou no Twitter os principais pontos de discussão do setor a partir da conta da Reuters Events.
O estúdio criativo da Reuters, Reuters Plus, produziu conteúdo para diversas grandes empresas petrolíferas, incluindo Shell , Saudi Aramco e BP , que varia de conteúdo nativo impresso, áudio e vídeo a relatórios técnicos.
Um porta-voz da Reuters afirmou que o estúdio Reuters Plus permite que as empresas se conectem com o público presente nos eventos da Reuters por meio de conteúdo patrocinado claramente identificado.
“A Reuters Events atende a diversos públicos profissionais envolvidos nas discussões mais importantes da atualidade; facilitar essas discussões é uma parte importante dos negócios da Reuters Events”, disse o porta-voz.
“As editoras B2B sempre tiveram uma fonte de receita com eventos, mas as publicações de notícias voltadas para o consumidor só entraram de fato no ramo de eventos quando a publicidade digital se tornou uma commodity”, disse o analista de mídia Ken Doctor.
Os eventos — que agora representam de 20 a 30% da receita de algumas publicações — também são atraentes para os anunciantes. "É um exercício de liderança de opinião", disse Doctor. "Existem apenas algumas marcas de mídia de ponta e, se você estiver associado a alguma delas, há muitos benefícios indiretos em termos de construção de marca."
A receita adicional pode, no entanto, ter um custo reputacional para os veículos de comunicação. Segundo Oreskes, eventos organizados por veículos que endossam explicitamente a agenda da indústria de combustíveis fósseis representam conflitos de interesse ainda maiores do que os publieditoriais veiculados junto com notícias sobre o clima. "Isso realmente ultrapassa os limites, porque agora eles estão, na verdade, fabricando conteúdo", disse ela. "Eles estão fabricando conteúdo que, na melhor das hipóteses, é completamente tendencioso e, na pior, é desinformação, e distribuindo isso aos seus leitores."
Após constatarmos a abrangência do envolvimento da Reuters com a indústria de combustíveis fósseis, questionamos como uma organização de mídia que organiza eventos do setor com o objetivo de acelerar o desenvolvimento de petróleo e gás poderia se qualificar para ser membro da Covering Climate Now , uma organização sem fins lucrativos que oferece às redações a oportunidade de “demonstrar liderança entre seus pares — e mostrar aos leitores, ouvintes e telespectadores que estão comprometidos em contar a história do clima com o rigor, o foco e a urgência que ela merece”. (Nota: Amy Westervelt faz parte do comitê diretivo da Covering Climate Now, da qual tanto a DeSmog quanto a Drilled são membros).
Em uma declaração por escrito, Mark Hertsgaard, diretor executivo da Covering Climate Now, afirmou que “a Covering Climate Now não teve qualquer comunicação com a Reuters sobre atividades que apoiem o desenvolvimento acelerado de combustíveis fósseis”. Hertsgaard acrescentou que “a Covering Climate Now sempre adotou uma abordagem inclusiva em sua parceria com veículos de comunicação. Esta reportagem levanta sérias questões sobre a responsabilidade da mídia na cobertura climática, e a Covering Climate Now planeja refletir mais profundamente sobre essas questões e como podemos ajustar nossas políticas daqui para frente”.
'Campanhas de Relações Públicas'
Mesmo com o marketing de conteúdo sobre a jornada rumo à neutralidade de carbono se tornando cada vez maior e mais eficaz, os investimentos das grandes petrolíferas no desenvolvimento de combustíveis fósseis só aumentaram. Um estudo revisado por pares , publicado na revista Plos One em 2022, que comparou as alegações publicitárias e as ações das grandes petrolíferas, constatou que, embora as empresas falem mais do que nunca sobre transição energética e descarbonização, elas não estão investindo efetivamente em nenhuma das duas áreas. Os autores do estudo escreveram que “as empresas estão prometendo uma transição para energia limpa e estabelecendo metas, mas não estão tomando medidas concretas”.
Essa desconexão entre publicidade e ação é algo que a mídia deveria abordar mais, segundo Robert Brulle, sociólogo ambiental da Universidade Brown. "Um bom jornalismo crítico teria que questionar as declarações dessas empresas de combustíveis fósseis", afirmou.
Repórteres da Reuters, do The Washington Post, do The New York Times, do Financial Times, do Politico e da Bloomberg fazem exatamente isso. Em seguida, alguns de seus empregadores minam esse jornalismo crítico ao venderem o espaço ao lado dessas matérias para conteúdo patrocinado pela indústria.
“Acho muito importante não ficar dando voltas e reconhecer essas atividades pelo que elas são: literalmente, a colaboração entre as grandes petrolíferas e a mídia tradicional em campanhas de relações públicas para o setor”, disse Supran. “É exatamente isso.”
Leia o relatório da Drilled-DeSmog intitulado " Leitoras à Venda: O Papel da Mídia no Atraso das Mudanças Climáticas".
