Uma análise da DeSmog revelou que três quartos dos prêmios nas principais premiações de publicidade sustentável do Reino Unido foram para agências que trabalham para a indústria de combustíveis fósseis.

O segundo relatório anual Anúncio líquido zero prêmios foram mantido Em parceria com a revista especializada Campaign, em Londres, em novembro, para reconhecer as práticas internas de sustentabilidade da agência e as campanhas ecológicas em nome de clientes como Heineken, Vodafone e Sky.

Ao cruzar os dados dos vencedores com pesquisas de grupos de defesa de direitos. Limpar criativosA DeSmog descobriu que 17 dos 23 contratos para agências (ou 74%) foram para empresas que representam produtoras de petróleo e gás ou concessionárias de serviços públicos. Essas agências incluíam a M&C Saatchi, a Wunderman Thompson (agora parte da...) VML), Iris Worldwide e o grupo de mídia Dentsu.

Os prêmios "Grand Prix" foram para a Grey, que trabalhou para a BP e a Indian Oil nos últimos dois anos, e para a EssenceMediacom, que representa a Shell desde pelo menos 1995, segundo a Clean Creatives. Ambas as agências pertencem ao grupo de mídia global com sede em Londres. WPP.

No total, nove das 15 agências que ganharam prêmios na cerimônia de gala de 2 de novembro (ou 60%) possuem ou possuíram recentemente contratos com um conjunto de 21 empresas de combustíveis fósseis e serviços públicos, incluindo ExxonMobil, Chevron, Saudi Aramco e TotalEnergies.

Defensores do clima afirmaram que conceder prêmios ecológicos a empresas que continuam produzindo anúncios e campanhas de relações públicas para grandes poluidores prejudica a credibilidade da Ad Net Zero, uma organização do setor publicitário. formado Em 2020, em meio a uma pressão mais ampla do mundo empresarial para demonstrar seu compromisso com o combate à crise climática, o grupo foi formado por seis das principais redes de publicidade que dominam o setor. WPP, Grupo Omnicom, Interpublic Group (IPG), Publicis, Dentsu e Havas.

“Para a Ad Net Zero recompensar agências por trabalhos ecologicamente corretos, quando essas mesmas agências gerenciam campanhas para promover o futuro a longo prazo dos combustíveis fósseis, é desonesto e retira qualquer credibilidade de suas posições corporativas”, disse Dominic Lyle, diretor de comunicações do think tank financeiro Planet Tracker.

Em resposta às conclusões da DeSmog, a Ad Net Zero afirmou que seus formulários de inscrição para o prêmio solicitam evidências específicas do impacto real de campanhas de sustentabilidade em áreas como desperdício de alimentos ou emissões de gases de efeito estufa, e que a promoção desse trabalho poderia inspirar mudanças no setor.

“É possível — e provável — nesta fase da jornada climática da indústria, que o melhor trabalho seja produzido por uma agência que também esteja conectada de alguma forma aos tipos de empresas que vocês [DeSmog] destacam”, disse um porta-voz da Ad Net Zero. “Mas de que adianta se esse trabalho for considerado inválido ou sem valor como oportunidade de aprendizado para outros profissionais da publicidade?”

A Campaign, coanfitriã do evento, afirmou estar alinhada com as respostas da Ad Net Zero.

Mensagens Misturadas

Algumas campanhas vencedoras de agências no prêmio Ad Net Zero, patrocinado pelo Google, promoveram mensagens de sustentabilidade que pareciam estar em conflito direto com os modelos de negócios pouco ecológicos de alguns de seus outros clientes.

A agência independente M&C Saatchi ganhou um prêmio por sua campanha de conscientização sobre a poluição plástica. A Previsão do PlásticoCriada para a organização filantrópica australiana Minderoo Foundation, a imagem visualiza o peso dos microplásticos que caem do céu em gotas de chuva em um determinado dia.

O site da M&C Saatchi afirma que possui um relacionamento de 16 anos com as Coca-cola, o maior poluidor de plástico do mundo, segundo pesquisa pelo grupo ambientalista Break Free From Plastic. A Coca-Cola também tem um histórico de luta ativa contra a legislação de poluição plástica, de acordo com um Produzido pela redação investigativa The Intercept, sediada nos EUA.

Uma pesquisa da Clean Creatives mostra que a M&C Saatchi também representa a Origin Energy, que opera a maior usina termelétrica a carvão da Austrália, e a marca sul-africana de combustíveis Astron Energy.

A M&C Saatchi informou ao DeSmog que menos de dois por cento de sua receita em 2022 veio de clientes do setor de combustíveis fósseis e que possui três compromissos ambientais relacionados especificamente ao trabalho com clientes: formar “equipes com conhecimento climático”; aumentar a receita proveniente de “campanhas com impacto positivo no planeta”; e revisar as abordagens ambientais de potenciais novos clientes.

No entanto, as agências têm sido criticadas por aplicarem avaliações ambientais apenas a potenciais clientes, permitindo que continuem a fazer negócios com clientes poluidores já existentes. Em novembro, a DeSmog relatado que essa brecha permitiu que a McCann, parte da rede IPG, começasse a apresentar propostas para manter seu cliente. Saudita Aramco, a maior empresa petrolífera do mundo.

Concha de suporte

A Wunderman Thompson, parte da rede WPP, ganhou um prêmio por sua campanha contra o lixo eletrônico da Vodafone. O projeto destacou que os smartphones contribuirão com aproximadamente 10% das emissões globais de carbono até 2040.

Segundo a Clean Creatives, a Wunderman Thompson produz anúncios para a Shell, uma das maiores empresas responsáveis ​​pelas emissões globais de carbono na história, pelo menos desde 1929.

A Wunderman Thompson, a Dentsu e a WPP não responderam aos pedidos de comentários.

Os jurados do Ad Net Zero também elogiaram a Iris Worldwide por sua campanha "ações, não ambições", que visa promover o investimento de 12.5 bilhões de libras da empresa escocesa de energia SSE na transição energética verde do Reino Unido. 

Os registros da Clean Creatives mostram que a Iris Worldwide também trabalha para a Shell, que anunciou Em junho, a empresa afirmou que estava "recuando em investimentos em energia renovável que não se encaixam em nossa estratégia ou não geram retornos suficientes". Em setembro, a Reuters relatado que vários funcionários escreveram uma carta aberta ao CEO da Shell, Wael Sawan, protestando contra os cortes na energia renovável.

No mês seguinte, manifestantes climáticos realizaram um protesto silencioso em frente à sede da rede de agências Havas, em Londres, após a empresa ter vencido uma licitação. guerra de lances por uma parte da conta de publicidade da Shell.

Arquivos da web mostram que a Iris Worldwide, parte da rede Cheil Worldwide, pertencente à Samsung, trabalhou recentemente na estratégia de reconhecimento de marca e mídias sociais da gigante petrolífera.

Em resposta às conclusões da DeSmog, Iris afirmou ser "vital" que estudos de caso sobre a promoção de ações ecológicas por meio da publicidade fossem compartilhados — independentemente de quem os tivesse criado. 

“A inclusão é um pilar fundamental dos prémios e, para esse efeito, não achamos que nenhuma empresa deva ser excluída da partilha do trabalho que desenvolve para os seus clientes”, afirmou um porta-voz da Iris. 

'Emissões anunciadas'

A extensão dos vínculos com combustíveis fósseis entre os vencedores do prêmio Ad Net Zero ressalta os desafios da transição em um setor que enfrenta crescente escrutínio por seu trabalho para empresas que prejudicam o clima.

Os membros da Ad Net Zero se comprometem a seguir um plano de cinco etapas. plano de acção Reduzir as emissões das operações comerciais e das cadeias de suprimentos, da produção e veiculação de anúncios e de eventos, bem como promover a sustentabilidade por meio de campanhas. Os membros também devem relatar seu progresso em relação à implementação das metas de emissões líquidas zero estabelecidas em consonância com o Acordo de Paris de 2015 sobre o clima.

“Pode-se dizer que, em comparação com a escala de uma empresa de energia, [as emissões operacionais e da cadeia de suprimentos do setor] são pequenas, mas são milhões de toneladas de carbono, e precisamos cuidar disso”, disse Stephen Woodford, CEO da Advertising Association, uma das organizações fundadoras da Ad Net Zero, a um painel no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions, em junho.

Os críticos afirmam, no entanto, que o foco da Ad Net Zero nas emissões operacionais obscurece um problema muito maior: o papel da publicidade no agravamento da crise climática. demanda de condução por danificar produtos, desde voos a SUVs — um fenômeno definido pelo grupo de defesa Purpose Disruptors como “emissões anunciadasO conceito era adotado pela campanha de descarbonização corporativa da ONU Corrida para Zero Em 2022, mas não é reconhecida pela Ad Net Zero. 

Dentsu — que ganhou o prêmio Ad Net Zero pelas melhores práticas internas de sustentabilidade em uma grande agência — publicado Uma estimativa de suas “emissões anunciadas” em julho constatou que elas eram 32 vezes maiores do que suas emissões operacionais.

Outras grandes empresas de publicidade ainda não seguiram o exemplo, e os apoiadores da Ad Net Zero no setor questionaram a metodologia por trás do conceito. Em junho, a Advertising Association e outras duas associações comerciais que criaram a Ad Net Zero publicaram um documento conjunto. neste artigo Na campanha, argumenta-se que o cálculo das “emissões anunciadas” levaria a “uma superestimação significativa das emissões atribuíveis a uma campanha publicitária, ao ignorar os efeitos de deslocamento da publicidade — a venda de um produto ou serviço significa a perda da venda de outro na maioria dos mercados”.

No entanto, o mais recente A publicidade compensa. Um relatório publicado pela Advertising Association e pela Deloitte afirma que "a publicidade que incentiva o crescimento do mercado é um dos motivos pelos quais £1 gasto em publicidade gera £6 para a economia do Reino Unido" — uma alegação que, segundo os críticos, mina a teoria dos "efeitos de deslocamento".

'Negação e Atraso'

Defensores do clima argumentam que as empresas de publicidade e relações públicas também desempenham um papel frequentemente negligenciado no impedimento da ação climática, trabalhando em nome de empresas de petróleo e gás para influenciar tanto as políticas governamentais quanto a opinião pública. Campanhas publicitárias criaram impressões exageradas dos investimentos da indústria de combustíveis fósseis em energias renováveis ​​ou outras soluções climáticas, ajudando a pressão de desvio Reduzir drasticamente as emissões fomentando a falsa impressão de que a indústria tem a crise sob controle.

Em setembro de 2022, o Secretário-Geral da ONU, António Guterres, declarou à Assembleia Geral da ONU: “Precisamos responsabilizar as empresas de combustíveis fósseis e seus enablers para prestar contas. [Isso] inclui a enorme máquina de relações públicas que arrecada bilhões para proteger a indústria de combustíveis fósseis do escrutínio.”

Nenhuma das principais redes de publicidade da Ad Net Zero publicou metas para lidar com as "emissões anunciadas" por meio do encerramento de campanhas que promovem produtos poluentes ou da interrupção de esforços para retratar empresas de combustíveis fósseis de forma ecologicamente correta — e a Ad Net Zero não exige que o façam. 

Especialistas temem que, como resultado, a grande maioria do setor esteja trabalhando em direção a uma definição de emissões líquidas zero que represente apenas uma fração da contribuição geral da indústria de publicidade e relações públicas para a crise climática.

“Os prémios Ad Net Zero reconhecem o trabalho dos criativos envolvidos e permitem algumas mudanças positivas no comportamento da sociedade, mas são insignificantes face ao problema generalizado do negacionismo na indústria”, afirmou Victoria Harvey, investigadora de doutoramento em publicidade e clima na Universidade de East Anglia. “Se ignorarmos a questão dos clientes do setor do petróleo e gás, numa altura em que outras indústrias se estão a desvincular deles, então a indústria publicitária do Reino Unido torna-se cúmplice da negação e do atraso de uma verdadeira ação climática.”

Com a crescente preocupação em relação ao papel da publicidade na crise climática, mais de 900 agências em todo o mundo assinaram o compromisso Clean Creatives de recusar contratos com empresas de combustíveis fósseis, incluindo grandes agências como a GALE e a Forsman & Bodenfors.

A Ad Net Zero afirma que não pode impor com quais empresas seus membros podem trabalhar, pois isso poderia infringir a lei da concorrência que rege as associações comerciais.

“A escolha dos parceiros de trabalho das empresas associadas depende de suas próprias políticas internas, e nós incentivamos — e fazemos campanha para — todos os nossos apoiadores a tomarem medidas para acelerar a transição para emissões líquidas zero, tanto em seus próprios negócios quanto em suas cadeias de suprimentos e com seus clientes”, disse o porta-voz da Ad Net Zero.

'Conflito iluminado por néon'

Em um artigo do vídeo Filmado na noite da entrega dos prêmios, o presidente da Ad Net Zero, Sebastian Munden, destacou as ambições da organização de expandir as campanhas publicitárias destinadas a promover a sustentabilidade.

“Acho que esses prêmios realmente agregam valor, mostrando o que pode ser feito”, disse ele. “O que eu espero é que, a cada ano, ao olharmos para trás, os prêmios deste ano superem em muito as conquistas do ano passado, porque todo o setor está aprendendo e avançando a passos largos.”

No entanto, uma série de decisões da Autoridade de Padrões de Publicidade (ASA, na sigla em inglês), órgão regulador do Reino Unido, ressaltou os riscos à reputação enfrentados pelas agências que continuam trabalhando com clientes poluentes. Em junho, o órgão regulador banido Anúncios da Shell, Repsol e Petronas por induzir os consumidores ao erro sobre seus compromissos com energias renováveis.

A ASA tomou medidas semelhantes contra anúncios para SUVs da Toyota Em novembro, a decisão considerou que as imagens toleravam um estilo de condução fora de estrada que "desconsiderava" o impacto na natureza. Em dezembro, a ASA proibiu a petrolífera norueguesa Equinor de repetir alegações de que a energia eólica, o petróleo e o gás, e captura de carbono desempenhar um papel equilibrado em sua matriz energética, visto que a maior parte da receita da empresa ainda provém do petróleo e do gás. Financial Times relatado. 

“Se você pratica greenwashing para as grandes petrolíferas, não consegue apagar a mancha climática conquistando apenas alguns clientes ecologicamente conscientes”, disse. Andrew Simms, co-fundador da Campanha publicitária ruim“As agências que atuam em ambos os lados se expõem não apenas a riscos reputacionais e regulatórios, mas também ao ridículo, porque as pessoas perceberão o conflito de interesses flagrante que isso representa.”