Para gestores de fundos que querem demonstrar sua preocupação com o clima, comprar ações de grandes empresas de publicidade e relações públicas pode parecer uma aposta segura.
Gigantes da publicidade como WPP , Omnicom e Interpublic Group (IPG) obtêm pontuações altas nos rankings usados para avaliar o desempenho de sustentabilidade de uma empresa — por isso, são atraentes para investidores de fundos verdes.
No entanto, uma investigação da DeSmog descobriu que essas pontuações levam pouco ou nenhum em consideração os múltiplos riscos associados ao papel da indústria de publicidade e relações públicas na crise climática — desde danos à reputação causados pela prática de greenwashing com clientes do setor de combustíveis fósseis, até ameaças à retenção de funcionários e o perigo de processos judiciais por danos climáticos.
E a DeSmog também pode revelar que um grupo crescente de investidores éticos está exigindo que as empresas de publicidade e relações públicas sejam transparentes sobre seu verdadeiro impacto climático.
Embora o setor de comunicações tenha, em grande parte, evitado o tipo de escrutínio tradicionalmente reservado às empresas de petróleo e gás, as preocupações dos investidores demonstram que os apelos por responsabilidade climática no setor estão se tornando mais frequentes. Uma onda de críticas à gigante francesa de publicidade Havas — autoproclamada líder climática — por ter fechado um contrato global de compra de mídia com a petrolífera Shell é outro claro indicador dessa tendência. Os comentários críticos na imprensa especializada após a divulgação do acordo, há cinco meses — e o escárnio de influenciadores — marcaram um momento decisivo em um setor onde tais acordos raramente eram analisados sob a perspectiva climática.
Agora, os investidores estão aumentando a pressão. Liderada pela Inyova Impact Investing, uma gestora de fundos suíço-alemã, a coalizão inclui o fundo australiano Future Super, com mais de US$ 1 bilhão em ativos; a Erste Asset Management, uma das maiores gestoras da Áustria; a Boston Trust Walden, gestora de fundos americana; as gestoras francesas Ecofi e Sycomore Asset Management; e uma gestora de investimentos do Reino Unido que ainda não tornou público seu apoio.
Esses investidores confiam nas pontuações ESG — ambientais, sociais e de governança — criadas por agências de classificação de risco para avaliar a exposição de uma empresa a riscos financeiros associados a questões que vão desde suas emissões de dióxido de carbono (CO2) até violações de direitos humanos em sua cadeia de suprimentos e remuneração de executivos.
As altas pontuações em ESG significam que três das seis maiores empresas de publicidade globais — Publicis, IPG e Dentsu — estão incluídas nos prestigiados Índices de Sustentabilidade Dow Jones (DJSI), que as classificam ao lado de gigantes da tecnologia como Microsoft e Alphabet.
Isso facilita para essas empresas a captação de recursos de grandes fundos de pensão e poupança, que buscam altas pontuações ESG e inclusão em índices como o DJSI para decidir quais empresas são consideradas investimentos “sustentáveis”.
Mas a Inyova e seus aliados afirmam que o papel que as empresas de publicidade e relações públicas desempenham ao apoiar a indústria de combustíveis fósseis para que ela se apresente como mais ecológica do que realmente é representa riscos que podem afetar seus resultados financeiros.
Os perigos variam desde a potencial responsabilidade legal por danos climáticos, prejuízos à credibilidade da marca, crescente escrutínio por parte dos reguladores e os riscos de que outros grandes clientes não queiram ser vistos ao lado de poluidores nas listas de clientes das grandes agências de publicidade. É importante ressaltar que os contratos com combustíveis fósseis também podem afetar a retenção de funcionários em um setor onde a idade média da equipe é de 34 anos, e contratar as melhores mentes criativas de uma geração mais jovem e ambientalmente consciente é fundamental para a sobrevivência do mercado.
Os investidores afirmam que nenhum desses riscos está sendo refletido nas excelentes pontuações ESG das empresas de publicidade e relações públicas.
“Há um grande risco de contestações judiciais para empresas de publicidade atualmente, à medida que os países endurecem as regulamentações contra o greenwashing”, disse Andreas von Angerer, chefe de impacto da Inyova, que administra US$ 284 milhões para cerca de 10,000 investidores de varejo suíços e alemães.
Tonalidade Esverdeada
Uma nova pesquisa da DeSmog mostra que as grandes empresas de publicidade obtêm boas pontuações em riscos ambientais de algumas das principais agências de avaliação ESG (veja o gráfico), apesar de suas ligações com o setor de petróleo e gás.
As pontuações ESG de cinco das maiores agências de publicidade do mundo, WPP (Reino Unido), Omnicom (EUA), Publicis (França), IPG (EUA) e Dentsu (Japão), são relativamente altas ou consideradas de baixo risco.
A Havas, gigante francesa e uma das seis maiores empresas globais de auditoria, não é uma empresa de capital aberto e, portanto, não recebe uma classificação ESG. No entanto, sua controladora, a Vivendi, estaria considerando abrir o capital da Havas.
A MSCI, uma das principais empresas de classificação de risco, classifica as empresas com base no desempenho ESG de AAA a CCC, de mais alto a mais baixo. Ela classifica a WPP, a Publicis e a IPG com AA. A Omnicom e a Dentsu recebem a classificação BBB. A MSCI classifica todas as cinco como "Líderes ESG" em emissões de carbono. A Sustainalytics, uma empresa de classificação ESG pertencente à Morningstar, uma empresa de dados de fundos, classifica a IPG como de risco ESG insignificante, a Omnicom, a WPP e a Publicis como de baixo risco e a Dentsu como de risco médio.
De acordo com a pesquisa da DeSmog, as pontuações são relativamente consistentes entre uma variedade de avaliadores ESG.
O CDP, uma plataforma de relatórios amplamente utilizada para emissões corporativas de CO2, também classificou quatro das grandes agências de publicidade com nota B ou superior (em uma escala de A a F) em relação aos relatórios ambientais (veja o gráfico), o que significa que "elas abordaram os impactos ambientais de seus negócios e estão se saindo bem na gestão ambiental".
As agências de publicidade usam essas pontuações de investimento verde para reforçar suas próprias credenciais ambientais aos olhos de investidores, clientes em potencial e seus funcionários, mesmo enquanto continuam a realizar trabalhos de relações públicas, publicidade e marketing para alguns dos maiores poluidores do mundo.
Uma pesquisa da DeSmog mostra que as agências da WPP mantiveram um total de 61 contratos com clientes do setor de combustíveis fósseis entre 2022 e 2023, incluindo grandes petrolíferas como BP, Shell, Chevron e Saudi Aramco , além de entidades de lobby como o Instituto Americano de Petróleo (API). Esse foi o maior número de contratos com combustíveis fósseis entre as cinco empresas analisadas pela DeSmog, apesar do compromisso da WPP de atingir emissões líquidas zero em suas operações e cadeia de suprimentos até 2030. Mesmo assim, a empresa possui a classificação máxima em ESG (Ambiental, Social e de Governança) do CDP.
Os 54 contratos de combustíveis fósseis da Omnicom durante o mesmo período incluíram a TotalEnergies, a ExxonMobil e um projeto de US$ 3.8 milhões para um grupo de lobby do setor de petróleo e gás chamado Canadian Energy Centre. Mas a Sustainalytics classifica o projeto como de “baixo risco”.
A WPP e a Omnicom lideraram a lista F de 2023 das agências de publicidade e relações públicas que trabalham com clientes do setor de combustíveis fósseis, publicada anualmente pelo grupo de campanhas do setor, Clean Creatives. De acordo com o relatório, a IPG e a Publicis vieram em seguida, com 25 e 11 contratos, respectivamente, nos últimos dois anos.
Juntamente com a Dentsu (cinco contratos de combustíveis fósseis), essas cinco empresas dominam o setor de comunicações, possuindo centenas de subsidiárias em todo o mundo e gerando receitas combinadas de US$ 64 bilhões em 2022.
As agências de classificação de risco afirmam que as pontuações "E" em ESG são projetadas para avaliar a exposição de uma empresa aos riscos ambientais que ameaçam suas operações ou cadeias de suprimentos — e não seu impacto no clima e no meio ambiente.
“As classificações ESG da MSCI são fundamentalmente concebidas para medir a resiliência de uma empresa a riscos ambientais, sociais e de governança financeiramente relevantes”, afirmou um porta-voz da MSCI ESG Research em comunicado. “Elas não foram concebidas para medir o impacto de uma empresa nas mudanças climáticas.”
Jennifer Vieno, que gerencia pesquisas em tecnologia, mídia e telecomunicações na Sustainalytics, afirmou que trabalhar para clientes do setor de combustíveis fósseis não exporia as empresas de publicidade e relações públicas a maiores riscos de curto prazo decorrentes de choques ambientais ou climáticos.
“A prestação de serviços de relações públicas para empresas de combustíveis fósseis não aumentará seus próprios riscos ambientais diretos”, disse Vieno ao DeSmog.
No entanto, Vieno acrescentou que "um risco potencial é que essas empresas percam clientes atuais ou não consigam atrair certos clientes devido à prestação desses serviços". Outro risco pode estar relacionado ao capital humano, pelo mesmo motivo. "Existem outros riscos regulatórios potenciais."
Quando a notícia do acordo da Shell com a Havas foi divulgada em setembro, a campanha do Tratado de Não Proliferação de Combustíveis Fósseis (FNP) imediatamente encerrou sua relação com a agência. Os manifestantes realizaram um protesto simulando mortes e uma ação subsequente na sede da Havas em Londres.
A WPP recusou-se a comentar. A Omnicom, a Publicis, a IPG e a Dentsu não responderam aos pedidos de comentários.
'Ditado pelo Cliente'
Todas as cinco empresas analisadas pela DeSmog são membros de uma iniciativa chamada Ad Net Zero, fundada e administrada pela Advertising Association, um grupo de lobby da indústria publicitária com sede no Reino Unido.
Os membros aderem a um plano de ação de cinco etapas para reduzir as emissões provenientes de operações comerciais, cadeias de suprimentos, produção e veiculação de publicidade e eventos, estabelecendo metas de emissão zero líquida verificadas pela Science-based Targets Initiative (SBTi), considerada uma das organizações mais confiáveis para monitorar os compromissos climáticos corporativos. A Ad Net Zero também incentiva os signatários a promoverem comportamentos de consumo sustentáveis por meio de anúncios e campanhas de relações públicas.
No entanto, os críticos da iniciativa afirmam que ela leva pouco em consideração o impacto climático mais amplo do trabalho das agências para clientes do setor de combustíveis fósseis, ou seu papel no aumento da demanda por produtos insustentáveis, como SUVs , voos baratos, plástico descartável e fast fashion. Uma investigação da DeSmog, em janeiro, revelou que três quartos dos prêmios concedidos a agências no Ad Net Zero Awards — fundado para “destacar a sustentabilidade ambiental na indústria da publicidade” — foram para aquelas que também trabalham para clientes do setor de combustíveis fósseis. A SBTi também não exige que as empresas de publicidade e relações públicas considerem o possível impacto climático de suas campanhas para clientes poluidores em seu progresso rumo às metas de emissões líquidas zero.
“Acho que existe um grande ponto cego aqui”, disse um investidor, que preferiu não ser identificado publicamente enquanto fazia lobby junto às empresas de publicidade, ao DeSmog. “Essas empresas de publicidade têm metas de emissão zero líquida baseadas na ciência, que foram validadas pela SBTi, mas sem incluir as emissões de seus clientes. Mesmo assim, essas empresas têm uma enorme influência sobre seus clientes.”
A SBTi não respondeu ao pedido de comentário.
Em sua defesa, as grandes empresas de publicidade argumentam que estão ajudando os poluidores na transição para emissões líquidas zero.
Quando ativistas e funcionários expressaram seu descontentamento com a Havas por ter vencido a disputa pela conta de compra de mídia da Shell, o CEO Yannick Bolloré procurou apaziguar a revolta dos funcionários, apresentando o acordo como uma oportunidade para mudar a gigante do petróleo por dentro.
Altos executivos de outras grandes empresas de publicidade, como Mark Read, CEO da WPP, apresentaram argumentos semelhantes.
No entanto, os funcionários envolvidos no dia a dia do relacionamento com os clientes duvidam que as agências de relações públicas e publicidade possam ter muita influência sobre o modelo de negócios de uma empresa de petróleo e gás.
“As agências estão ajudando os clientes em suas jornadas de transição — conforme ditado pelo cliente”, disse um funcionário de uma grande agência de publicidade analisada pela DeSmog, que pediu para não ser identificado por medo de represálias profissionais. “Nós apoiamos, promovemos e defendemos o plano de transição que o cliente deseja para o mundo, não o que a ciência climática exige.”
Proteção contra escrutínio
As evidências de que empresas de publicidade estão ajudando a mascarar a inação climática das empresas de petróleo e gás intensificaram as preocupações dos investidores.
A World Benchmarking Alliance, que avalia 2,000 das empresas mais influentes quanto às suas contribuições para os Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU, afirmou em junho do ano passado que, desde 2021, “o setor de petróleo e gás praticamente não fez nenhum progresso” em direção ao alinhamento com as metas do Acordo de Paris.
No entanto, as grandes empresas de petróleo e gás investiram mais de US$ 1 bilhão em recursos de acionistas em "propaganda e lobby enganosos relacionados ao clima" nos três primeiros anos após a assinatura do Acordo de Paris, de acordo com a InfluenceMap , uma organização sem fins lucrativos que monitora o lobby corporativo. A InfluenceMap afirma que essas empresas também gastam centenas de milhões de dólares anualmente em "uma estratégia sistemática para se apresentarem como positivas e proativas em relação à emergência climática".
Em 2022, o Painel Intergovernamental sobre Mudanças Climáticas (IPCC), apoiado pela ONU, apontou pela primeira vez o papel da indústria da comunicação na crise climática, constatando que as relações públicas e o marketing dos combustíveis fósseis utilizam "declarações de preocupação com o clima" e "desviam a responsabilidade corporativa para os indivíduos", em vez de para os governos e as empresas.
À luz dessas descobertas, o Secretário-Geral da ONU, António Guterres, disse à Assembleia Geral da ONU: “Precisamos responsabilizar as empresas de combustíveis fósseis e seus apoiadores . [Isso] inclui a enorme máquina de relações públicas que arrecada bilhões para proteger a indústria de combustíveis fósseis da fiscalização.”
Uma pesquisa realizada pela Comms Declare , um grupo de defesa do clima criado por profissionais de comunicação publicitária, revelou que 73% dos funcionários do setor hesitam em trabalhar com clientes do ramo de combustíveis fósseis, enquanto 67% acreditam que suas agências deveriam adotar uma postura mais firme contra essas empresas. Enquanto isso, a Clean Creatives convenceu mais de 900 agências de publicidade em todo o mundo a se comprometerem a não trabalhar com clientes do ramo de combustíveis fósseis.
Essa inquietação pode representar um risco significativo para os negócios, já que os custos com pessoal representam 63% do gasto total de uma empresa de publicidade, de acordo com um novo relatório sobre o setor elaborado pelo think tank financeiro Planet Tracker.
O relatório também alerta que os riscos reputacionais relacionados ao clima podem afetar o "goodwill" que as empresas de publicidade incluem em seus balanços para representar ativos intangíveis, como a qualidade da marca, que pode representar até 40% do valor de uma empresa.
“Uma mensuração e um relato mais claros por parte das agências de publicidade em relação aos índices de impacto ambiental de seus clientes são cruciais para permitir que os investidores tomem decisões mais informadas”, disse John Willis, diretor de pesquisa da Planet Tracker.
“O que importa não é apenas a pegada 'interna' da agência, mas também a pegada 'externa' que ela promove, como o amplo apoio contínuo às grandes petrolíferas, à moda rápida ou à poluição plástica ”, acrescenta Willis. “Isso levanta a possibilidade de que empresas de publicidade estejam sendo incluídas em fundos ESG devido a pontuações ESG 'positivas'. Tememos que os investidores possam estar 'olhando para o lado errado' e não considerando o quadro completo.”
'Emissões anunciadas'
Cada vez mais, especialistas do setor publicitário e investidores ativistas estão unindo forças para tentar quantificar com mais precisão o verdadeiro impacto climático da indústria da publicidade por meio de um conceito conhecido como "emissões anunciadas".
Essa abordagem reflete o conceito, agora amplamente aceito, de “emissões financiadas”, que busca quantificar a quantidade de emissões de gases de efeito estufa associadas aos empréstimos e investimentos feitos por bancos em empresas de combustíveis fósseis e outras empresas poluentes.
A Purpose Disruptors, um grupo de campanha criado por profissionais da indústria publicitária, e a Magic Numbers, uma agência de econometria sediada em Londres, desenvolveram o conceito de emissões anunciadas para aplicar uma metodologia semelhante na estimativa das emissões provenientes do aumento das vendas de produtos gerado pela publicidade.
Embora a abordagem ainda não tente avaliar o impacto de serviços não publicitários — como branding, relações públicas e lobby para gigantes dos combustíveis fósseis — os desenvolvedores a veem como uma extensão natural da prática estabelecida do setor de tentar quantificar a contribuição que esses serviços dão ao aumento das vendas.
Utilizando dados da Advertising Research Community, que mede o retorno sobre o investimento em campanhas publicitárias no Reino Unido, a Purpose Disruptors afirma que as emissões provenientes da publicidade aumentaram 11% no Reino Unido entre 2019 e 2022, atingindo 208 milhões de toneladas de CO2. Isso torna a publicidade parcialmente responsável por 32% da pegada de carbono de cada pessoa no país; o equivalente a operar 56 usinas termelétricas a carvão durante um ano.
A indústria publicitária reagiu. As três principais associações do setor sediadas no Reino Unido publicaram um artigo conjunto na revista Campaign no ano passado, argumentando que a adoção da medida levaria a uma "superestimação significativa das emissões", ao ignorar os "efeitos de deslocamento" da publicidade — em que a venda de um produto ou serviço significa a perda da venda de outro.
Apesar disso, a Dentsu, do Japão, publicou uma estimativa de suas emissões anunciadas em seu relatório de 2023 para a Força-Tarefa sobre Divulgações Financeiras Relacionadas ao Clima (TCFD), uma estrutura global para relatar riscos climáticos. A Dentsu constatou que suas emissões anunciadas eram 32 vezes maiores do que suas emissões operacionais, que incluem fontes como energia para escritórios e viagens de funcionários.
Coalizão em Crescimento
Preocupada com os potenciais riscos climáticos ocultos em empresas de publicidade e relações públicas, a Inyova, investidora suíço-alemã, inicialmente pediu que outros investidores vendessem suas ações no setor.
Von Angerer, da Invoya, disse que essa tática encontrou resistência por parte de grandes investidores.
De acordo com o relatório da Planet Tracker, dez das maiores gestoras de recursos do mundo, incluindo a BlackRock e a Vanguard, detêm, em média, 49% das ações das cinco empresas de publicidade listadas em bolsa.
Assim, a Inyova mudou de estratégia. No ano passado, pressionou a Publicis, a gigante francesa da publicidade, para que utilizasse a metodologia de “emissões anunciadas” em sua contabilização de carbono, por meio de uma campanha coordenada no site de engajamento de investidores dos Princípios para o Investimento Responsável, apoiados pelas Nações Unidas, que representam 5,372 investidores que administram ativos de US$ 121.3 trilhões.
Em sua assembleia geral anual de acionistas em maio do ano passado, a Publicis adotou a defesa padrão do setor ao responder que seus clientes — que incluem Shell, TotalEnergies e Saudi Aramco — estão em transição para uma economia de baixo carbono.
Após apresentações em grandes coalizões de investidores dos EUA, no Centro Inter-religioso de Responsabilidade Corporativa e na Ceres, bem como no fórum francês de Investimento Responsável, o número de acionistas engajados em campanhas aumentou.
Os investidores agora buscam reuniões com os responsáveis pelas questões climáticas nas grandes agências de publicidade para que analisem o impacto climático e os planos de transição de clientes com altas emissões de carbono como parte das negociações contratuais, e para que rejeitem aqueles que não estejam alinhados com a meta de 1.5°C do Acordo de Paris.
Von Angerer, no entanto, é realista quanto aos obstáculos à ação dos investidores: "Um grande acionista com quem conversamos estava preocupado com os riscos, mas, após avaliação, disse que os dados climáticos atestavam a saúde financeira das empresas de publicidade."
No entanto, diversas iniciativas buscam desenvolver metodologias mais detalhadas para captar o verdadeiro impacto climático da indústria de publicidade e relações públicas, bem como de outros setores de serviços, como contabilidade e consultoria de gestão.
A Ordem dos Advogados da Inglaterra e do País de Gales desenvolveu um guia para seus membros, com uma seção sobre 'emissões recomendadas'.
A iniciativa Campeões de Alto Nível para Mudanças Climáticas das Nações Unidas apoiou um projeto de pesquisa da Universidade de Oxford e da campanha Race to Zero sobre emissões de empresas de serviços — associadas a consultorias, escritórios de advocacia e empresas de publicidade. A iniciativa recomenda que os "campeões" signatários compreendam e reduzam as emissões dessas empresas e, em seguida, publiquem os dados juntamente com os relatórios convencionais de gases de efeito estufa.
Riscos de reputação
As classificações ESG emergiram como um campo de batalha nos EUA, onde forças de direita têm procurado desacreditar as tentativas dos investidores de avaliar o risco climático.
No entanto, é provável que as grandes empresas de publicidade enfrentem ainda mais pressão para divulgar as emissões de carbono anunciadas por seus clientes. Por enquanto, porém, essa informação não aparecerá diretamente em suas pontuações ESG — embora possa começar a gerar alertas.
Vieno, gerente de pesquisa da Sustainalytics, afirmou que aceitar clientes do setor de combustíveis fósseis pode desencadear o que é conhecido como "pesquisa de controvérsias" — que considera os danos causados por manchetes negativas na pontuação ESG de uma empresa. "Riscos reputacionais decorrentes de alegações de greenwashing, por exemplo, podem ser capturados em certas categorias de controvérsia, como práticas de marketing e ética na mídia", disse Vieno.
“Será interessante observar o que acontecerá na frente de litígios ambientais: o setor experimentará um aumento semelhante em investigações e processos judiciais relacionados ao clima, como ocorreu com os bancos nos últimos anos? Até o momento, isso não aconteceu, mas reavaliaremos a situação conforme novos desdobramentos ocorrerem.”
Em outra declaração, o investidor que tem se reunido com empresas de publicidade afirmou que o próximo passo poderia ser seguir o exemplo da Dentsu — o grupo empresarial japonês que estimou suas emissões anunciadas — apresentando resoluções em assembleias gerais anuais, incentivando seus concorrentes a fazerem o mesmo.
“Não acho que haja investidores de grande porte suficientes para apresentar uma resolução ainda”, disse o investidor. “Mas acredito que, em um ou dois anos, poderemos ver uma votação de acionistas buscando o mesmo tipo de divulgação sobre emissões anunciadas que a Dentsu fez… Acreditamos que a reputação das empresas de publicidade em termos de seu compromisso de longo prazo com a transição energética está em jogo.”
Reportagem adicional de Ellen Ormesher.
