O vídeo começa em um local industrial anônimo, onde uma mulher está de pé sob um céu azul claro. Ela usa um capacete branco e uma camisa utilitária cinza com o nome "Regina" bordado acima do bolso do peito. Sorrindo para a câmera, ela diz aos espectadores que "o mundo precisa de maneiras de reduzir as emissões de carbono".
Palestrantes de diversas origens tranquilizam os espectadores, afirmando que, felizmente, estão trabalhando em soluções para esse problema, “como captura de carbono e energia limpa a partir do hidrogênio ”. Se não fossem os logotipos em seus uniformes, seria fácil não perceber que esses personagens representam uma das maiores empresas petrolíferas do mundo — até Regina reaparecer para dizer: “Acreditem ou não, somos a ExxonMobil”.
Este anúncio, criado pela agência BBDO , de Nova Iorque , mal menciona os combustíveis fósseis, apesar de ter sido pago por uma das maiores empresas de petróleo e gás do mundo. Este tipo de campanha publicitária está a surgir por todo o lado.
Mesmo com o setor de publicidade e relações públicas sob crescente escrutínio por seu papel em aprimorar a reputação da indústria de combustíveis fósseis, as agências buscam novas maneiras de dar aos seus clientes do setor de petróleo e gás uma imagem ecologicamente correta. De alegações de que a captura de carbono pode "dar uma mãozinha às árvores" a um influenciador do TikTok aparentemente promovendo a tecnologia em nome da Chevron, as empresas estão usando seu talento criativo para vender a percepção de que a indústria é a guardiã das soluções climáticas.
No entanto, tanto as empresas de combustíveis fósseis quanto suas agências de publicidade sabem que a captura e o armazenamento de carbono (CCS) — uma tecnologia de 50 anos usada para capturar as emissões de dióxido de carbono (CO2) das chaminés e, em seguida, enterrar o gás que aquece o planeta no subsolo — podem nunca contribuir de forma significativa para a luta contra as mudanças climáticas. Apesar de décadas de promessas de implantá-la em larga escala, a captura de carbono tem sido assolada por uma série de metas não atingidas, estouros de orçamento e obstáculos econômicos e técnicos, de modo que toda a capacidade operacional existente no mundo só consegue absorver cerca de 0.14% das emissões globais anuais de carbono (considerando que essa capacidade esteja operando a plena capacidade, o que raramente acontece).
As agências de publicidade que promovem essa tecnologia também sabem que as empresas de combustíveis fósseis — que estão gastando dezenas de milhares de dólares em patrocínios na COP29, a conferência climática da ONU que começou esta semana no Azerbaijão — continuam a investir quase todos os seus orçamentos de desenvolvimento em petróleo e gás.
Sean Buchan, pesquisador principal do grupo de pesquisa e defesa Climate Action Against Disinformation, afirma que esse tipo de anúncio representa uma tentativa das empresas de combustíveis fósseis de se distanciarem de sua postura negacionista em relação às mudanças climáticas no passado.
“Optar por investir orçamentos de marketing consideráveis em narrativas de greenwashing, como a celebração de soluções falsas, marca uma mudança no que as empresas de combustíveis fósseis consideram comunicação apropriada”, afirma Buchan.
Entre centenas de documentos internos da indústria de petróleo e gás divulgados em maio por uma investigação do Senado dos EUA sobre desinformação climática , uma troca de e-mails revelou que executivos da ExxonMobil se reuniram com a BBDO em 2016 para discutir um pacote de anúncios que destacava a captura e armazenamento de carbono (CCS) e os combustíveis de baixo carbono. As ideias iniciais da BBDO para proclamar os benefícios da tecnologia eram tão entusiasmadas que provocaram uma resposta cautelosa até mesmo da Exxon, cujos executivos sugeriram substituir quaisquer frases “que dessem a entender que a tecnologia já está em funcionamento hoje, e [sic] que a solução fosse mais voltada para o futuro (por exemplo, estamos construindo uma planta para testar isso…)”.
Buchan acredita que a captura de carbono é frequentemente apresentada nesse tipo de campanha publicitária porque permitiria que as empresas de petróleo e gás continuassem operando normalmente. "Em seu mundo ideal, elas ainda poderiam construir toda a infraestrutura de combustíveis fósseis , extrair todo o petróleo e gás e simplesmente pagar um pequeno imposto via CCS para reduzir as emissões."
Assento à mesa
Melissa Aronczyk, professora de estudos de mídia na Escola de Comunicação e Informação da Universidade Rutgers, afirmou que a promoção de tecnologias não comprovadas visa dar às empresas de petróleo e gás um lugar à mesa de discussão sobre políticas climáticas.
“Toda a estrutura de soluções visa, na verdade, adiar e minimizar a formulação de políticas, seja em nível federal ou estadual”, disse Aronczyk.
O governo do Reino Unido parece estar dando crédito às alegações da indústria de petróleo e gás de que a captura e armazenamento de carbono (CCS) representa uma solução viável para reduzir drasticamente as emissões que aquecem o planeta. Em outubro de 2024, a DeSmog revelou que a promessa do governo de subsidiar projetos de captura de carbono em 22 bilhões de libras esterlinas ocorreu após um aumento acentuado nos esforços de lobby das principais empresas de combustíveis fósseis.
Segundo uma pesquisa da InfluenceMap , mais de 80% da defesa da CCS (Captura e Armazenamento de Carbono) por empresas e grupos industriais, incluindo relações públicas e publicidade, é usada como parte de um argumento mais explícito para se opor à transição para longe dos combustíveis fósseis, e não esclarece como a tecnologia poderia ser melhor utilizada para atingir as metas climáticas internacionais.
É difícil obter dados sobre quanto as empresas de combustíveis fósseis estão gastando em publicidade sobre captura de carbono, pois os orçamentos de marketing podem ser divididos entre diversas agências de publicidade contratadas. No entanto, como as próprias campanhas publicitárias aparecem em cartazes no transporte público, vídeos online, comerciais de TV e em ampla divulgação nas redes sociais, é provável que as agências estejam faturando milhões para produzi-las.
Elaborando a narrativa
Um designer da indústria publicitária que trabalhou em campanhas de captura de carbono afirma que a maior parte do trabalho em que esteve envolvido visava a "reformulações" da imagem da tecnologia, tornando-a "amigável ao público" — muitas vezes simplificando a ciência por trás da abordagem para o público em geral. "Se eu ganhasse um centavo cada vez que usassem a expressão 'preencher a lacuna de conhecimento'...", diz a fonte, que pediu para não ser identificada por medo de represálias profissionais.
A fonte interna enfatizou que não foi declarado explicitamente que a intenção subjacente dos anúncios era manter o apoio público à produção de petróleo e gás, mas sim educar o público sobre a viabilidade da captura de carbono como solução.
“Durante todo o tempo em que trabalhei nessas campanhas, nunca ouvi falar de empresas de petróleo e gás.”
Documentos divulgados pela investigação do Senado, no entanto, mostram que a Exxon sabia em 2018 que a captura de carbono poderia ser difícil e modelou uma implantação muito menor de captura de carbono em um cenário de baixas emissões do que sua concorrente Shell. De acordo com um slide de uma apresentação interna , intitulado "Cenário D", a Exxon previa menos de 500 instalações de captura e armazenamento de carbono operando globalmente até 2050 — enquanto um cenário equivalente da Shell previa 10,000 instalações desse tipo até 2070.
Ainda assim, em 2019, a BBDO desenvolveu a campanha "Energia Inesperada" da Exxon, que retratava a captura e o armazenamento de carbono como uma tecnologia que ajudaria "as instalações industriais... a serem mais parecidas com plantas". Os anúncios foram veiculados em diversas plataformas, incluindo podcasts e redes sociais.
Em uma conversa por e-mail em junho de 2019 entre membros da equipe de relações públicas da Exxon, uma gerente de mídias sociais chamada Jayme Meyer respondeu ao feedback da lobista Gemma Allman de que os anúncios deveriam "minimizar a ideia de que capturar carbono é difícil ou complicado".
De acordo com uma pesquisa da DeSmog , a BBDO trabalha com a Exxon desde 2011. A empresa controladora da BBDO, o Omnicom Group , tinha pelo menos 74 contratos com empresas de petróleo e gás em suas agências em 2024, segundo a Clean Creatives.
A BBDO e a Exxon não responderam aos pedidos de comentários.
Promoção de gasodutos de CO2
Outras agências de publicidade de renome também trabalharam com a Exxon. A Edelman , a maior empresa privada de relações públicas do mundo, com receita de US$ 1.4 bilhão em 2023 , mantém contratos com a Exxon desde 2020, segundo a publicação especializada PR Week . De acordo com a Ad Age , outra publicação do setor, o grupo de mídia global Interpublic Group trabalha com a gigante do petróleo e gás desde 2011.
Essas agências estão longe de ser exceções, e várias grandes agências de publicidade também aderiram à onda da captura de carbono em nome de seus clientes do setor de combustíveis fósseis.
Em 2023, a McCann , uma agência de publicidade de Nova York pertencente ao Interpublic Group, lançou uma série de anúncios em vídeo para a petrolífera americana Valero, de acordo com uma página arquivada do site de um funcionário. Em um dos vídeos intitulado "Árvores", uma narração descrevia como a Valero transportaria suas emissões por meio de um novo e controverso gasoduto de captura de carbono no Meio-Oeste americano. Segundo o anúncio, esse projeto "daria uma mãozinha às árvores" na captura das emissões.
A DeSmog documentou uma relação entre a Valero e o Interpublic Group, por vezes através da sua subsidiária Campbell Ewald, que remonta a 2015.
McCann e Valero não responderam aos pedidos de comentários.
Tom casual
A Chevron mantém uma conta no TikTok desde 2022. Em uma tentativa de alcançar os consumidores da Geração Z, a Chevron realizou uma campanha na plataforma que destacava seu investimento em CCS (Captura e Armazenamento de Carbono) e outras tecnologias de redução de carbono.
As postagens mostravam um suposto influenciador explicando as técnicas em um tom informal, comum na plataforma, usando valores de produção simples, praticamente indistinguíveis dos influenciadores típicos do TikTok.
Vários dos vídeos até exibiam a hashtag “#edutok”, criada pelo próprio TikTok como parte de um desafio dentro do aplicativo para que os usuários postassem vídeos de e-learning.
Segundo um relatório da Climate Action Against Disinformation, a Chevron gastou cerca de US$ 1.8 milhão na promoção desses anúncios em 2023 — um valor que não inclui o dinheiro pago às suas agências de publicidade.
Embora não esteja claro qual das agências de publicidade contratadas pela Chevron é responsável por operar sua conta no TikTok, de acordo com a pesquisa mais recente da Clean Creatives, a gigante do petróleo possui contratos com várias das maiores empresas de publicidade do mundo, incluindo Edelman, WPP , Omnicom , Interpublic Group , Dentsu e Publicis.
Em maio de 2024, a Clean Creatives concedeu à Dentsu um prêmio satírico de "Excelência em Ficção Científica" por uma campanha da Chevron que promovia a captura de carbono.
A Chevron não respondeu ao pedido de comentário.
'Saboroso'
Uma campanha de 2019 produzida para a Exxon pela agência londrina Group SJR apresentava vídeos no estilo dos então populares vídeos "Tasty" do Buzzfeed. Enquanto os vídeos do Buzzfeed mostravam receitas detalhadas de lanches populares, os vídeos da Group SJR comparavam combinações clássicas de alimentos — como manteiga de amendoim e geleia — ao gás natural e às energias renováveis com o slogan "um não pode existir sem o outro".
O Grupo SJR também produziu cinco curtas -metragens para a Drax, operadora de usinas de energia do Reino Unido — a maior fonte individual de emissões de CO2 do país — entre 2022 e 2023.
A campanha, para a qual o Grupo SJR concorreu a um prêmio, destacou o desenvolvimento, pela Drax, de padrões da indústria para remoção de dióxido de carbono (CDR, na sigla em inglês) — um termo usado para abranger as abordagens utilizadas para reduzir o CO2 da atmosfera.
Um dos vídeos afirma que a Drax é líder mundial no desenvolvimento de CDRs (Reatores de Dióxido de Carbono), utilizando biomassa de “florestas geridas de forma sustentável para gerar eletricidade renovável e, ao mesmo tempo, remover CO2 da atmosfera”.
Essas alegações foram questionadas em fevereiro, quando documentos obtidos pelo programa de documentários da BBC, Panorama, mostraram que a Drax havia retirado madeira de florestas primárias canadenses consideradas “raras e insubstituíveis”.
Em março, ativistas climáticos alertaram que os planos da Drax de fabricar pellets de madeira provenientes de florestas da Califórnia colocariam em risco os habitats naturais e aumentariam a poluição atmosférica tóxica nas comunidades rurais.
O plano da Drax de capturar as emissões da queima de pellets de madeira, armazenando-as no subsolo, nunca foi testado antes. De acordo com uma pesquisa do think tank Ember , “não só existe uma grande probabilidade de que [a Drax] não consiga cumprir a promessa de emissões negativas, como também pode ser ambientalmente destrutivo” devido às práticas de fornecimento de madeira da Drax.
Em outubro, o jornal The Times noticiou que a usina de Drax, em North Yorkshire — local proposto para seu projeto de captura de carbono — havia perdido o apoio do Partido Conservador, da oposição, “em meio a preocupações de que o projeto seja alimentado pela queima em larga escala de árvores”. Claire Coutinho, que havia sido secretária de emissões líquidas zero durante o governo conservador, aprovou o pedido de licenciamento, mas declarou ao The Times que a justificativa para o projeto “simplesmente se desfez” após uma análise mais detalhada.
O Grupo SJR, pertencente à WPP, com sede em Londres e maior empresa de publicidade do mundo em termos de receita, também já trabalhou para a Chevron, Shell e BP.
O Grupo SJR e Drax não responderam aos pedidos de comentários.
'Extração neutra em carbono'
No verão de 2023, anúncios começaram a aparecer em ônibus, bondes, bicicletas de aluguel e pontos de ônibus em Vancouver, Toronto e Montreal, retratando a captura de carbono como “um passo importante rumo à extração de recursos neutra em carbono”. Publicações no Facebook , Instagram e YouTube seguiram uma linha semelhante.
Os anúncios foram veiculados pela Pathways Alliance , um grupo de lobby que representa a indústria das areias betuminosas, onde as crescentes emissões de CO2 estão comprometendo as metas climáticas do Canadá.
Em conversas privadas, a Pathways Alliance se mostrou bem menos otimista em relação à captura de carbono — reconhecendo, em um documento de dezembro de 2021 descoberto pelo Narwhal, que a tecnologia ainda estava “em fase de testes em laboratório”.
As reclamações sobre os anúncios levaram o órgão regulador da concorrência do Canadá a iniciar uma investigação, que ainda está em andamento. A Bixi, agência pública de aluguel de bicicletas de Montreal, solicitou a remoção dos anúncios de seu sistema. Enquanto isso, a cidade de Toronto aprovou uma moção no mês passado com o objetivo de restringir a publicidade de combustíveis fósseis em propriedades municipais, embora não tenha chegado a defender uma proibição total desses anúncios.
Os anúncios públicos da Pathways Alliance funcionaram em conjunto com o trabalho de lobby realizado a portas fechadas.
A Bluesky Strategy Group, uma empresa de relações públicas sediada em Ottawa, representou a Pathways Alliance em diversas reuniões com o governo canadense em 2022 e 2023, de acordo com um artigo publicado na revista Energy Research and Social Science. O artigo também identificou vários tipos de anúncios enganosos utilizados pela organização, que representa a Cenovus, a ConocoPhillips, a Canadian Natural, a MEG Energy, a Suncor e a Imperial Oil (controlada majoritariamente pela ExxonMobil).
“Por um lado, eles estão falando ao público sobre seus métodos de emissão zero líquida”, disse Aronczyk, professor da Rutgers e coautor do estudo. “Mas, quando analisamos os relatórios de lobby, encontramos dezenas de reuniões com o governo federal.”
A Bluesky Strategy Group e a Pathways Alliance não responderam ao pedido de comentários.
Em junho, a Pathways Alliance removeu todo o conteúdo relacionado à captura de carbono de seu site, antecipando-se a mudanças na lei de concorrência canadense que incluem multas de até 10 milhões de dólares para anúncios que induzem o público ao erro.
Reportagem adicional de TJ Jordan e Kathryn Clare.
Para ver os perfis das agências de publicidade e relações públicas que trabalham para as principais empresas poluidoras, visite o banco de dados de desinformação climática da DeSmog.
