Esta matéria foi publicada em parceria com o Intercept Brasil.
A gigante petrolífera Shell explorou o gosto dos brasileiros por telenovelas para vender mais combustíveis fósseis, contratando atores famosos para estrelar anúncios publicitários criados para atrair clientes aos seus postos de gasolina, associando a empresa à energia limpa.
A campanha “Caminhos do Amanhã” originalmente apresentava Sofia Abrahão e Sérgio Malheiros, duas das maiores estrelas de telenovelas e cinema do Brasil, descobrindo os pontos de recarga para carros elétricos da Shell enquanto planejavam a vida com seu primeiro filho. A trama se desenrolou em intervalos comerciais durante as telenovelas do horário nobre, assistidas por milhões de brasileiros em 2023, antes de ser relançada no final do ano passado, desta vez com influenciadores digitais populares e seus filhos como protagonistas.
A agência de publicidade britânica VML , responsável pela campanha, tinha como objetivo usar as associações positivas do público com a energia limpa para "fortalecer a confiança na Shell" e, por sua vez, aumentar as vendas de combustíveis para carros em seus postos, incluindo gasolina, de acordo com documentos obtidos pela DeSmog.
Essa abordagem — conhecida como "efeito halo" na indústria da publicidade — aumentou as vendas de combustível em 13%, de acordo com os documentos, que não forneceram mais detalhes sobre o período ou os volumes totais de combustível vendidos.
O plano da VML de tornar a Shell “fortemente associada a novas fontes de energia” contrasta com a realidade dos negócios da petrolífera. A Shell Brasil disponibilizou carregadores para carros elétricos em menos de 1% de seus postos de gasolina no Brasil durante os últimos dois anos da campanha. Em março, a empresa abandonou a grande maioria de seus projetos de energia solar e eólica onshore no Brasil.
A COP30, conferência das Nações Unidas sobre mudanças climáticas, começa em 10 de novembro em Belém, cidade próxima à foz do Rio Amazonas. O papel do Brasil como anfitrião é manter as nações em consenso sobre o ritmo e o processo de desvinculação do petróleo e de outros combustíveis fósseis que causam as mudanças climáticas.
As táticas da VML suscitaram preocupações entre os defensores do clima, que afirmam que as agências de publicidade e relações públicas — muitas vezes pertencentes a conglomerados ocidentais como a WPP , proprietária da VML e sediada em Londres — estão a dificultar a defesa, por parte dos governos e da sociedade civil no Sul Global, de uma transição para longe dos combustíveis fósseis.
Os críticos afirmam que as agências que criam essas campanhas ajudam os clientes do setor de petróleo e gás a se apresentarem como investidores que aplicam pesadamente em energia limpa, enquanto intensificam a extração de combustíveis fósseis e inundam as negociações climáticas com lobistas.
“A VML está ajudando a transformar narrativas enganosas em verdades percebidas”, disse o geógrafo e ecologista Adriano Liziero, que administra um popular canal ambiental no Instagram no Brasil. “Isso está confundindo o público e obscurecendo os mecanismos políticos e econômicos que mantêm os combustíveis fósseis no mercado — ao contrário do que a ciência indica.”
De acordo com os documentos, a Shell investiu até US$ 10 milhões na campanha Caminhos do Amanhã durante seu ano de lançamento, em 2023. A história de Sofia e Sérgio, que também são um casal na vida real, foi exibida centenas de vezes nas principais telenovelas da TV Globo, além de cinemas, outdoors e redes sociais.
Repletas de infidelidade, traição e finais em aberto, as novelas contam com muitas das celebridades mais reconhecidas do país, tornando-se um veículo ideal para as empresas disseminarem suas mensagens.
Em 2023, a Autoridade de Padrões de Publicidade do Reino Unido (Advertising Standards Authority) proibiu uma campanha publicitária da Shell, também produzida pela VML, por exagerar as iniciativas de energia limpa da petrolífera.
No mês passado, Pip Hulbert, CEO da VML no Reino Unido, que anteriormente liderava a conta da Shell na agência, foi promovida a diretora internacional de atendimento ao cliente.
Hulbert, VML, WPP e Shell não responderam aos pedidos de comentários.
Expansão do petróleo no Brasil
A Shell é a segunda maior produtora de petróleo do Brasil, depois da Petrobras, a estatal petrolífera brasileira. Seus planos conjuntos de exploração devem impulsionar o Brasil da sétima para a quarta posição entre os maiores produtores de petróleo e gás do mundo.
Em março, a Shell Brasil aprovou um novo projeto offshore que produzirá 120,000 mil barris de petróleo por dia até 2029 e anunciou planos para outro.
No entanto, em uma nova versão da campanha Caminhos do Amanhã, lançada em outubro do ano passado, a Shell continuou a enfatizar a energia limpa.
Nesta versão, vídeos do YouTube e do Instagram apresentavam influenciadores digitais brasileiros explicando a seus filhos pequenos como a “inovação e o investimento em tecnologia” da Shell estão criando um mundo mais sustentável. Os vídeos receberam centenas de milhares de curtidas cada, sendo o vídeo de maior sucesso, do cantor Zanq, assistido 13 milhões de vezes.
Atila Iamarino, biólogo que se tornou influenciador e tem mais de 1 milhão de seguidores no Instagram, publicou vídeos explicando tópicos técnicos de energia, incluindo a neutralidade de carbono — quando a quantidade de emissões de carbono capturadas é igual à quantidade emitida.
Outros vídeos mostravam os influenciadores falando sobre os pontos de recarga e os biocombustíveis da Shell, além de experimentá-los.
A campanha Caminhos do Amanhã tornou a Shell a empresa de energia mais confiável e mais associada à energia limpa no Brasil, de acordo com pesquisas de mercado citadas em documentos obtidos pela DeSmog, apesar de o modelo de negócios da empresa continuar sendo predominantemente dependente de combustíveis fósseis.
A Shell possui pontos de recarga para veículos elétricos em apenas 80 de seus 6,500 postos de combustível, informou a Raizen, subsidiária da Shell responsável pelos postos de gasolina, à DeSmog. O etanol 100% natural da Shell, que também é amplamente divulgado na campanha, está disponível em menos de um em cada seis postos.
Raizen disse ao DeSmog que a Shell suspendeu a expansão de seu programa de recarga elétrica enquanto a empresa realiza uma "revisão de portfólio".
Globalmente, 0.35% da produção primária de energia da Shell provém de fontes renováveis, de acordo com um estudo publicado este mês na revista Nature.
A Petrobras também foi alvo de críticas por veicular campanhas publicitárias enganosamente ecológicas antes da COP30. A empresa contratou uma equipe de influenciadores das áreas de clima e ciência para enfatizar suas pesquisas em biocombustíveis, mesmo tendo obtido as aprovações necessárias para iniciar a perfuração de petróleo em alto-mar na bacia amazônica.
Uma das principais agências de publicidade da Petrobras, a Ogilvy , também pertence à holding britânica WPP. O contrato atual da Ogilvy com a Petrobras, para o período de 2022 a 2027, está avaliado em mais de R$ 450 milhões (US$ 83 milhões), segundo informações de transparência da Petrobras analisadas pela DeSmog.
Aumenta a pressão por proibições de anúncios.
A indústria da publicidade está cada vez mais pressionada por seu papel no atraso das ações climáticas, ao criar a impressão de que os grandes poluidores estão desenvolvendo alternativas viáveis ao petróleo e ao gás — embora seus clientes, em sua grande maioria, continuem a operar como de costume.
O secretário-geral da ONU, António Guterres, pediu uma proibição global da publicidade de combustíveis fósseis e afirmou que os "Mad Men" que dirigem agências de publicidade e relações públicas deveriam abandonar seus clientes poluidores.
A estratégia por trás da campanha Caminhos do Amanhã foi “o exemplo mais forte que já vi de por que a publicidade de empresas de petróleo e gás deveria ser proibida, mesmo quando promovem projetos de energia limpa”, disse um ex-funcionário de uma agência de publicidade da WPP ao DeSmog.
“A mensagem é de transição, mas o resultado é o fortalecimento do status quo e o afastamento de um futuro viável”, disse o ex-funcionário, que preferiu não ser identificado por medo de represálias profissionais.
Alguns governos locais e nacionais na Europa introduziram restrições à publicidade de combustíveis fósseis, incluindo a França e a Espanha, mas até agora, nenhum governo sul-americano seguiu o exemplo.
Enquanto isso, um movimento crescente de agências e executivos de publicidade está rejeitando clientes do setor de petróleo e gás. O grupo de campanha do setor, Clean Creatives, afirma que mais de 1,500 agências em todo o mundo se comprometeram a não trabalhar com a indústria de combustíveis fósseis.
No entanto, ainda não incluem as maiores agências do setor — como a VML e sua proprietária, a WPP — onde alguns funcionários afirmam que o tipo de táticas usadas na campanha Caminhos do Amanhã raramente é questionado.
“Isso demonstra claramente o quão desconectadas as pessoas que criam esses anúncios e ações de branding estão dos resultados reais”, disse um ex-funcionário da agência de branding Landor, do grupo WPP, que já trabalhou em projetos para a gigante petrolífera BP e que também preferiu não ser identificado para evitar represálias no trabalho.
“ Você acaba se dessensibilizando com a ideia de que isso é problemático e se acostuma com esse tipo de abordagem”, acrescentaram.
Reportagem adicional de Juliana Aguilera.
Esta matéria foi publicada em parceria com o Intercept Brasil.
