Os contribuintes da UE estão financiando uma campanha publicitária plurianual que frequentemente exagera os benefícios ambientais do consumo de carne e laticínios, ao mesmo tempo que apresenta alegações bizarras e enganosas.
Desde 2017, o programa Enjoy, it's from Europe! da Comissão Europeia investiu 1.5 mil milhões de euros em campanhas e eventos para "aumentar a consciencialização sobre os esforços dos agricultores europeus na produção de produtos de qualidade".
Promovendo de tudo, desde azeite de oliva a presunto cru, e visando mercados de exportação em todo o mundo, essas campanhas afirmam alcançar milhões de consumidores, muitas vezes direcionando-se às gerações mais jovens por meio de publicidade online e mídias sociais.
O programa – financiado em 80% pela Política Agrícola Comum (PAC) da UE, com o restante apoiado por grupos do setor – enfatiza a “autenticidade, segurança, sustentabilidade e qualidade” dos alimentos e bebidas produzidos na UE.
Uma nova investigação da DeSmog, no entanto, concluiu que as alegações de sustentabilidade dos produtos anunciados são frequentemente enganosas ou falsas, levando políticos em Bruxelas a pedir uma revisão urgente do programa.
Quase um terço (187) das 622 campanhas listadas no site do programa promoveram exclusivamente produtos cárneos e lácteos, recebendo até o momento € 384 milhões em financiamento da UE. Outros 104 projetos, no valor de mais de € 232 milhões, incluíram carne e laticínios juntamente com outros produtos.
Oitenta e quatro dessas campanhas de carne e laticínios, avaliadas em mais de 58 milhões de euros, basearam-se fortemente na "sustentabilidade" para promover seus produtos. Elas citaram explicitamente os benefícios ambientais positivos dos produtos em suas solicitações de financiamento, mas não esclareceram se foram utilizadas práticas agrícolas intensivas poluentes ou métodos mais sustentáveis.
Eles também apresentaram uma série de afirmações absurdas, incluindo aquelas que minam o consenso científico esmagador sobre o papel que a agricultura intensiva desempenha no aquecimento global.
A campanha nas redes sociais " Vamos falar sobre carne de porco " – que abrange Espanha, França e Portugal – descreveu as emissões da produção de carne de porco como "absolutamente falsas", enquanto outra campanha afirmou falsamente que a avicultura europeia "ajuda a preservar a biodiversidade". Entretanto, uma campanha em vídeo – lançada em outubro para promover a carne bovina europeia no Instagram, Facebook e TikTok – classificou as afirmações científicas sobre o impacto ambiental da pecuária como "notícias falsas".
Os sistemas alimentares são responsáveis por um terço de todas as emissões de gases de efeito estufa, e a pecuária responde por entre 12 e 20 por cento dos gases poluentes. A agricultura gera mais de 10 por cento de todas as emissões de gases de efeito estufa da UE.
Com o orçamento do programa para 2026 a ser anunciado nas próximas semanas, políticos e especialistas alertaram que o esquema representa um obstáculo às próprias políticas climáticas da UE, que incluem a redução das emissões agrícolas em consonância com a meta de emissões líquidas zero até 2050.
Delara Burkhardt, eurodeputada alemã do partido de centro-esquerda Socialistas e Democratas, pediu à Comissão que "revise minuciosamente este programa e cesse o financiamento e a promoção de alegações ambientais enganosas".
“Isso é um péssimo uso do dinheiro dos contribuintes e contribui ativamente para enganar os consumidores”, disse ela ao DeSmog.
Um porta-voz da Agência Executiva de Investigação Europeia (REA), entidade responsável pelo programa, afirmou que o esquema "permite que os setores ou grupos de produtores que investem na melhoria da sua pegada ambiental informem os consumidores sobre essas ações, com o objetivo geral de aumentar a sua competitividade".
“Este é um fator que impulsiona o aumento do investimento em práticas ambientais e, de forma mais ampla, em práticas sustentáveis”, acrescentaram.
No entanto, Olivier De Schutter, copresidente do grupo de defesa Painel Internacional de Especialistas em Alimentos (IPES-Food), afirma que o programa está, na verdade, ajudando a impulsionar a agricultura intensiva.
“A UE certamente precisa promover alimentos produzidos de forma sustentável e mais saudáveis para seus cidadãos, além de apoiar a agricultura familiar e os mercados de alimentos locais”, disse ele.
Em vez disso, está promovendo as exportações de carne e laticínios – por vezes recorrendo a alegações enganosas – em mais um incentivo à produção industrial de gado.
'Absolutamente falso'
A “sustentabilidade” da carne e dos laticínios europeus é fortemente enfatizada em dezenas das campanhas analisadas.
Desde 2021, a Enjoy, it's from Europe intensificou a promoção de produtos mais ecológicos, investindo 155 milhões de euros em iniciativas com uma rubrica orçamental específica para a "promoção da sustentabilidade".
No entanto, a DeSmog descobriu que 22 das 84 campanhas sobre carne e laticínios que citavam a sustentabilidade eram vagas ou enganosas na forma como se referiam aos impactos ambientais e climáticos do setor.
O setor de produção intensiva de carne suína na Europa, por exemplo, recebeu financiamento para pelo menos 19 campanhas durante o período analisado, mais da metade das quais continha alegações ambientais enganosas.
Isso incluiu a campanha "Vamos falar sobre carne de porco" , que afirmou em vídeos e imagens compartilhados no Facebook, X, Youtube e Instagram, bem como em seu site de campanha , que era "absolutamente falso" dizer que a carne de porco gera emissões significativas de gases de efeito estufa ou tem um grande impacto nas mudanças climáticas.
No entanto, os dados utilizados pela Interporc, principal associação da indústria suína espanhola responsável pela campanha, contabilizaram apenas as emissões nas explorações agrícolas e excluíram outras fontes, como a produção de ração – a principal fonte de emissões do setor. inventando para 60% do total.
A campanha também alegou que as emissões por quilo de carne suína diminuíram na Espanha entre 1990 e 2016. Na verdade, as emissões totais de metano e óxido nitroso do setor na Espanha... aumentou Desde 2012, mesmo excluindo as emissões relacionadas à produção de ração, a carne suína representa 14% das emissões globais da pecuária, considerando o impacto da ração.
Um porta-voz da Inteporc defendeu o uso dos números, afirmando que eles se baseavam em “dados oficiais e disponíveis publicamente”.
“Essas medições e dados evoluem ao longo do tempo, já que o setor suíno está altamente comprometido com a melhoria contínua de suas práticas de sustentabilidade ambiental”, disseram eles ao DeSmog, “mas a fonte dos dados permanece constante”.
'Preservando a Biodiversidade'
As campanhas frequentemente enfatizavam os benefícios dos laticínios sem chamar a atenção para quaisquer problemas relacionados à criação intensiva de animais ou para as recomendações científicas mais recentes sobre as necessidades nutricionais.
A produção de laticínios tem aumentado de forma constante na Europa nas últimas décadas. Cerca de 80% do leite europeu é produzido atualmente por meio da pecuária intensiva, que tem sido associada à perda da vida selvagem, à poluição do solo e da água e ao bem-estar animal precário.
“A cada três produtos lácteos consumidos por dia, você contribui para tornar o mundo um lugar mais sustentável”, afirma o site da campanha promovida pela InLac, principal associação do setor lácteo espanhol, que entre 2022 e 2028 recebeu € 3.5 milhões para promover laticínios “sustentáveis” na Espanha e na Bélgica. O site também alega que o setor lácteo “contribui para a preservação da biodiversidade”.
O relatório histórico EAT-Lancet, publicado no mês passado por mais de 70 cientistas renomados, recomenda uma dieta flexível e rica em vegetais, com uma média de apenas uma porção de leite, iogurte ou queijo por dia. O relatório também observa que a dieta dos 30% mais ricos da população mundial contribui com mais de 70% das pressões ambientais provenientes dos sistemas alimentares.
Os impactos climáticos da pecuária leiteira também são consideráveis. O metano, um potente gás de efeito estufa liberado durante a digestão do gado, principalmente de vacas leiteiras, é responsável por quase metade de todas as emissões agrícolas.
Apesar dessas preocupações, mais de 20 campanhas de produtos lácteos não orgânicos analisadas pela DeSmog apresentaram o setor como ecologicamente correto. Pelo menos cinco delas afirmavam especificamente que a indústria protege a biodiversidade ou combate as mudanças climáticas, frequentemente destacando o papel do pastoreio no armazenamento de dióxido de carbono no solo, um processo conhecido como sequestro de carbono.
A eficácia dessa prática tem sido bastante questionada. Um artigo de 2023 publicado na Nature Communications concluiu que os ganhos de carbono no solo são limitados no tempo e que depender do sequestro de carbono em pastagens para compensar o aquecimento causado pelos sistemas pecuários atuais “não é viável”. Além disso, estudos mostram que as áreas de pastagem na Europa diminuíram em até 20% na última década, especialmente na Europa Central.
Dominado pela indústria
Organizações comerciais e grupos industriais de alguns países da UE dominaram as licitações de financiamento bem-sucedidas, constatou a DeSmog.
Na Itália, esses grupos garantiram mais de 175 milhões de euros para 75 campanhas de promoção de carne e laticínios, seguidos de perto pela França, com 73 campanhas no valor de 173 milhões de euros, e pela Espanha, com 114 milhões de euros para 47 campanhas, principalmente para marketing de carne suína.
As organizações que se candidatam ao programa variam em âmbito: algumas representam uma única região ou produto, enquanto outras abrangem setores inteiros, como o de laticínios, em toda a Europa.
“Muitas empresas são filiadas a esses grupos de lobby”, disse Caitlin Smith, coordenadora de campanhas da Changing Markets Foundation, um grupo de defesa dos interesses dos agricultores. “Elas alegam representar os agricultores da UE. Mas, na verdade, quando você pergunta a pequenos agricultores e a alguns agricultores mais jovens, eles não se sentem representados.”
Diversos grupos comerciais aparecem repetidamente em várias solicitações de financiamento. Entre eles, está o Fórum Europeu do Leite (EMF), um grupo guarda-chuva do setor lácteo com sede na França, que recebeu financiamento para pelo menos quatro campanhas de promoção da sustentabilidade do setor lácteo, em parceria com membros na Irlanda, Bélgica e Dinamarca.
A campanha "Laticínios Sustentáveis na Europa" , lançada em 2020 para promover o setor em seis estados-membros, afirmou que a indústria tomou medidas para combater as mudanças climáticas, reduzindo suas emissões em 11% na última década.
No entanto, o relatório da FAO , de onde esse dado foi extraído, conta uma história diferente: embora as emissões de gases de efeito estufa por quilograma de leite tenham caído quase 11% entre 2005 e 2015, as emissões totais aumentaram 18%, visto que a produção de leite cresceu cerca de 30%.
No setor de carnes, um dos principais beneficiários do financiamento é a Organizzazione di Produttori Allevatori di Suini (Opas Coop – Organização de Produtores de Suínos) da Itália e sua campanha Eat and Think Pink .
Desde 2020, o grupo garantiu quatro rodadas de financiamento da UE, totalizando quase 8 milhões de euros, para promover produtos de carne suína no Japão, Coreia do Sul, China, Canadá e Reino Unido.
Entre as suas alegações, o grupo afirma ter eliminado 2,737 toneladas de emissões de CO2 através da instalação de uma central de cogeração a gás de alta eficiência e compensado emissões adicionais com o plantio de mais de 500 árvores, em acordo com o município de Carpi.
Segundo os cálculos da DeSmog, isso compensaria as emissões de aproximadamente 5,000 porcos – uma fração dos 22,000 porcos processados pela Opas todas as semanas.
Opas não respondeu ao pedido de comentário da DeSmog.
Proteção Limitada
Diversas campanhas analisadas pela DeSmog visavam explicitamente influenciar as escolhas alimentares dos jovens consumidores e contrariar a tendência de queda no consumo de carne e laticínios.
Por exemplo, a campanha Think Milk, Taste Europe, Be Smart, orçada em 2 milhões de euros , na Itália e na Alemanha, teve como objetivo "envolver comunicadores, influenciadores e blogueiros de gastronomia", além de visar "o consumidor, sobretudo o mais jovem (millennials e geração X), com o intuito de mudar sua percepção sobre os produtos lácteos".
“A indústria de carne e laticínios tem medo dessa geração mais jovem e informada, que se preocupa não só com o clima, mas também com a saúde”, diz Caitlin Smith, da Changing Markets. “Isso fica bem claro nas táticas que eles usam.”
Atualmente, os consumidores têm proteção limitada contra as práticas de marketing utilizadas em campanhas financiadas pelo programa. A Diretiva da UE sobre Práticas Comerciais Desleais (UCPD) define uma prática comercial enganosa como aquela que “contém informações falsas e, portanto, é inverídica ou, de alguma forma, incluindo a apresentação geral, engana ou pode enganar o consumidor médio, mesmo que a informação seja factualmente correta”.
No entanto, essa diretiva aplica-se apenas aos comerciantes — aqueles diretamente envolvidos na transação comercial, como empresas ou consumidores — e não aos grupos de pressão da indústria que promovem seus próprios produtos. A mesma limitação aplica-se à Diretiva mais recente sobre o Empoderamento dos Consumidores para a Transição Verde.
A Comissão Europeia propôs a Diretiva de Alegações Ecológicas em 2023 para combater alegações enganosas de sustentabilidade. Esta legislação visa garantir que as alegações ecológicas sejam confiáveis, comparáveis e verificáveis em toda a UE, protegendo assim os consumidores contra o greenwashing.
A proposta cita explicitamente a agricultura intensiva como um exemplo potencial de marketing enganoso: "Por exemplo, uma alegação sobre impactos positivos da utilização eficiente de recursos em práticas agrícolas intensivas pode induzir os consumidores em erro devido a compensações relacionadas com impactos na biodiversidade, nos ecossistemas ou no bem-estar animal", alerta a diretiva.
As negociações sobre a lei estagnaram em junho passado, depois que a Comissão Europeia alertou que retiraria a proposta devido ao apoio insuficiente dos Estados-membros. Para a eurodeputada Delara Burkhardt, as campanhas em Aproveite, é da Europa. contrariam os objetivos estabelecidos na diretiva. "Ao apoiar essas campanhas, a Comissão não está à altura dos seus próprios padrões", disse Burkhardt, relator da diretiva, ao DeSmog.
“Na sua proposta, a própria Comissão sublinhou que, para poder ser considerado um produto ecológico, é necessário ter em conta todo o seu ciclo de vida e as compensações com outros objetivos ambientais relacionados com a biodiversidade, os ecossistemas e o bem-estar animal.”
Exportações 'Sustentáveis'
Um dos principais objetivos da campanha "Enjoy, it's from Europe" é impulsionar as exportações de produtos agrícolas da UE, sendo que a maioria das campanhas destaca a superioridade dos produtos europeus.
Na última rodada de financiamento para campanhas com início em 2026, € 63.4 milhões foram destinados a promoções em países fora da UE, em comparação com € 58.6 milhões para o mercado da UE. Os mercados prioritários incluem China, Japão, Coreia do Sul, Singapura e América do Norte, enquanto o Reino Unido continua sendo o maior mercado individual de exportação agroalimentar da UE.
A maioria das campanhas voltadas para os mercados de exportação destaca a segurança alimentar e a rastreabilidade como os principais ativos do modelo de produção europeu, embora muitas também incluam alegações de sustentabilidade.
Entre elas, estão duas lançadas em 2022 pela Bord Bia, a agência irlandesa de alimentos, com um valor combinado de € 8 milhões, que promoveram “a capacidade da Irlanda como fornecedora de carne bovina, ovina e laticínios de alta qualidade e produzidos de forma sustentável” em mercados do Japão e do Sudeste Asiático.
Como parte disso, uma missão comercial liderada por um ministro incluiu um "projeto de degustação de carne bovina irlandesa", no qual "consumidores japoneses descobrem a percepção e o prazer da carne bovina irlandesa alimentada a pasto". A modelagem climática revela que a produção de carne bovina em pasto, utilizando fertilizantes e ração, como é típico da pecuária de cria irlandesa, é o sistema de produção de carne bovina menos eficiente em termos climáticos, mesmo em comparação com a carne bovina brasileira criada a pasto.
Em 2025, a Comissão Europeia financiou as campanhas "Carne de Porco Europeia para um Mundo Mais Verde" e "Carne Bovina Sustentável" — esta última lançada no Dia Mundial do Meio Ambiente — ambas concebidas para apresentar a pecuária como uma solução para os desafios climáticos e ambientais.
Marco Springmann, pesquisador sênior em meio ambiente e saúde no Instituto de Mudanças Ambientais da Universidade de Oxford, afirma que as fazendas na Europa são tipicamente intensivas. Isso pode reduzir sua pegada de carbono, pois a mudança no uso da terra é menor, diz ele, "mas isso não as torna sustentáveis automaticamente".
“Mesmo que as emissões fossem reduzidas pela metade (em comparação com a produção em outros países), ainda seriam significativamente maiores do que as de qualquer alimento de origem vegetal”, disse ele ao DeSmog. “E se, de repente, todos comessem carne bovina, suína ou laticínios europeus, não haveria o suficiente para criar uma solução significativa e abrangente para os desafios de saúde e ambientais que enfrentamos em relação ao sistema alimentar.”
Em resposta à investigação da DeSmog, Anja Hazekamp, representante do Partido Holandês pelos Animais no Parlamento Europeu, apresentou uma questão escrita à Comissão, perguntando por que a UE financia a comercialização de carne vermelha e processada quando esses produtos foram “cientificamente classificados como cancerígenos”.
“Nesta era em que somos constantemente incentivados a consumir alimentos não saudáveis por campanhas de marketing privadas, precisamos que a UE concentre suas campanhas financiadas publicamente na educação das pessoas para que façam escolhas melhores”, disse Hazekamp ao DeSmog.
“O ambiente alimentar já é muito negativo na Europa e a Comissão Europeia deve levar a sério a sua responsabilidade de proteger os cidadãos, os animais e o nosso ambiente.”
Uma versão deste artigo também foi publicada no EUObserver.
