Um grupo de executivos seniores de publicidade divulgou um comunicado anônimo. memorando alertando que “um vácuo de liderança responsável” significa que a indústria da publicidade está falhando moralmente consigo mesma e com a sociedade.

“Sabemos que nossa indústria está financiando o ódio, legitimando empresas que destroem o meio ambiente e atuando na linha de frente de um retrocesso liderado pelos EUA em relação à diversidade, equidade e inclusão” (conhecida como DEI), afirmaram no memorando, enquanto “praticamente não se preocupa em resolver problemas críticos”, que incluem “disseminar conteúdo odioso” e “ajudar indústrias poluentes, como a de petróleo e gás, a resistir ao escrutínio público”.

Muitas das sedes e maiores clientes da indústria de publicidade e relações públicas estão localizados nos Estados Unidos.

Fontes internas pediram uma "conversa honesta com os detentores do poder na indústria", como líderes de agências, a imprensa especializada e associações de publicidade, que, segundo elas, "não estão se posicionando de forma concreta sobre nenhuma das questões que dariam à nossa indústria uma justificativa moral para existir ao lado de uma indústria comercial".

Harriet Kingaby, copresidente do grupo do setor Conscious Advertising Network, afirmou que o memorando é “um alerta tanto para a alta administração e os investidores da indústria publicitária quanto para as marcas que utilizam seus serviços”.

“As pessoas [do setor] não estão satisfeitas e não vão ceder nas questões que lhes são importantes”, disse Kingaby.

O memorando foi escrito por pelo menos 15 executivos de algumas das agências de publicidade mais importantes do mundo, alguns com mais de 20 anos de experiência, de acordo com a Inside Track, grupo sediado no Reino Unido que coordenou o documento.

“Este memorando demonstra o profundo sentimento de frustração entre os altos executivos do setor publicitário”, afirmou Ned Younger, diretor da Inside Track.

'Esvaziamento de Valores'

A divulgação do memorando ocorre em um momento de turbulência sem precedentes para a indústria global da publicidade.

Os clientes estão sendo avarento com seus orçamentos de marketing em meio à instabilidade geopolítica e econômica, mesmo com o papel intermediário das agências de publicidade tradicionais sendo espremido por meio de ferramentas de publicidade oferecidas por plataformas de mídia social, empresas de tecnologia e consultorias.

O crescimento desacelerou para a maioria dos cinco grandes grupos empresariais, que dominam o setor com suas centenas de agências subsidiárias em todo o mundo: com sede em Londres. WPP, sediada em Nova Iorque Omnicom, com sede em Tóquio Dentsu e Estado e Havas, ambas com sede em Paris.

Entretanto, a adoção da inteligência artificial pelo setor e a aquisição da Interpublic Group (IPG), rival sediada em Nova York, pela Omnicom por US$ 13.5 bilhões, levaram à perda de milhares de empregos, à medida que as agências buscam reduzir custos.

Essas pressões estão acelerando "um esvaziamento dos valores... que a maioria em nosso setor preza", afirmaram os denunciantes.

“Continuo acreditando que a publicidade pode ser uma força positiva no mundo”, disse um membro do grupo, que preferiu não se identificar por medo de represálias profissionais. “Mas, cada vez mais, sinto que os mecanismos de controle que tornam isso possível estão sendo minados por líderes em quem não confio para responder de forma eficaz e responsável.”

A alegação se refere a um suposto retrocesso nos compromissos públicos assumidos por grandes agências para reduzir a poluição que aquece o clima proveniente da indústria, bem como às iniciativas de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI) para aumentar o número de funcionários de grupos que foram historicamente discriminados, marginalizados e sub-representados no setor.

Em março de 2025, o The Guardian relatado que a WPP havia cortado todas as referências à DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) em seu relatório anual de 2024, reduzindo-as de 20 menções no ano anterior, e DeSmog revelou que a agência de publicidade AKQA, do grupo WPP, havia encerrado discretamente sua divisão Bloom, voltada para a sustentabilidade.

Três agências dentro da rede Havas perdido A empresa obteve a certificação de negócio de impacto social conhecida como "B-Corp" em 2024, depois que outra agência do grupo Havas, a Havas Media, assinou um contrato multimilionário para gerenciar a compra de espaço publicitário para a gigante petrolífera Shell.

Todos os cinco grandes grupos de participações são empresas de capital aberto. Richard Wielechowski, analista sênior de investimentos da Planet Tracker, afirmou que "as questões levantadas neste memorando destacam um risco material evidente" para os investidores.

“Como se trata de um setor de serviços, a equipe representa a maior parte da base de custos das agências de publicidade”, disse Wielechowski. “Nossa pesquisa destaca que, se as agências não abordarem as preocupações ambientais ou sociais relacionadas às suas atividades ou clientes, uma maior rotatividade de funcionários poderá impactar significativamente as receitas, os custos e a lucratividade a longo prazo.”

Dentsu, Havas, Omnicom, Publicidade, e WPP, não respondeu aos pedidos de comentários.

Musk contra a indústria da publicidade

O grupo anônimo afirma que essa tendência de afastamento de iniciativas progressistas declaradas reflete a guerra pública que o atual governo dos Estados Unidos trava contra tais esforços.

No primeiro dia de seu retorno ao cargo, o presidente Trump ordenou o encerramento de todos os programas federais de Diversidade, Equidade e Inclusão (DEI, na sigla em inglês) e exigiu que empresas, bem como entidades financiadas pelo governo federal, como universidades, encerrassem suas próprias iniciativas de DEI.

Sob o governo Trump, a negação das mudanças climáticas tornou-se política oficial dos EUA: a histórica lei de ação climática da era Biden foi enfraquecida, e as pesquisas e programas federais sobre o clima foram drasticamente reduzidos. Seu governo também busca revogar a base legal para a regulamentação das emissões de gases de efeito estufa como poluição.

Os denunciantes também apontaram para a influência das grandes empresas de tecnologia e de redes sociais — onde as marcas investem cada vez mais seus orçamentos de publicidade em comparação com os meios tradicionais, como TV e outdoors — na resistência às tentativas de reforma do setor.

Iniciativas da indústria destinadas a impedir que marcas financiem conteúdo prejudicial — como discursos de ódio ou golpes online — sucumbiram à pressão tanto de gigantes das redes sociais quanto do governo dos EUA nos últimos dois anos.

A Federação Mundial de Anunciantes (WFA, na sigla em inglês), associação comercial do setor, encerrou sua Aliança Global para Mídia Responsável (GARM, na sigla em inglês) em 2024, após a plataforma de mídia social X, de propriedade de Elon Musk, processou o grupo e os membros da WFA, incluindo a Unilever e a Mars, por conspirarem ilegalmente para boicotar a X ao deixarem de anunciar na plataforma.

Iniciativas como a GARM estabelecem diretrizes para as marcas sobre onde comprar espaço publicitário, de forma que seus anúncios não apareçam ao lado de conteúdo prejudicial e, consequentemente, não o monetizem.

Organizações de monitoramento de conteúdo online, incluindo a Media Matters, sinalizaram um aumento na quantidade desse tipo de conteúdo aparecendo no X depois que Musk reduziu as equipes de moderação de conteúdo da plataforma após a compra da empresa em 2022.

X de Musk processou Media Matters por difamação em 2023. Ambos os casos estão em andamento.

O governo dos EUA parece ter apoiado Musk em sua guerra contra os anunciantes e grupos publicitários que se posicionam contra conteúdo prejudicial. A Comissão Federal de Comércio dos EUA só aceitou a fusão da Omnicom e da IPG, concluída em novembro, sob a condição de que a empresa recém-formada não escolhesse onde comprar espaço publicitário com base em "pontos de vista políticos ou ideológicos específicos".

A IPG também pode ter suspendido a publicação de seu Índice Anual de Responsabilidade da Mídia, que classificava plataformas online como a X de acordo com suas diretrizes de segurança de conteúdo. O índice era considerado uma ferramenta poderosa para incentivar as plataformas de mídia social a aprimorarem seus padrões de segurança em troca de investimentos publicitários de grandes clientes da IPG, como a Nike.

A IPG não divulgou um novo Índice de Responsabilidade da Mídia em 2025, mas também não anunciou publicamente o fim da iniciativa.

A Omnicom (que agora faz parte da IPG) não respondeu quando questionada sobre o motivo de não ter divulgado seu Índice de Responsabilidade da Mídia em 2025.

'Fim de conversa'

O memorando do grupo reconheceu que existem indivíduos trabalhando arduamente para lidar com os impactos negativos da indústria na sociedade.

No entanto, segundo os executivos denunciantes, a maioria dos fóruns da indústria sobre questões como sustentabilidade ou segurança digital "está apenas fingindo se importar" com a solução desses problemas.

A Ad Net Zero, uma iniciativa voluntária de redução de emissões que conta com a maioria das maiores agências de publicidade e plataformas de mídia do mundo entre seus signatários, tem sido criticado por não exigir que seus membros considerem o impacto climático da criação de campanhas para grandes poluidores.

O memorando também destacou a influência dos inúmeros prêmios de publicidade que dominam as discussões do setor, afirmando que os critérios de sucesso para esses prêmios "são inteiramente baseados na prática habitual".

Investigações anteriores da DeSmog revelaram que os prêmios climáticos mais prestigiosos do setor — como o prêmio do Reino Unido — não se enquadram nos critérios de premiação. Prêmios Ad Net Zero ou as categorias de sustentabilidade no festival global de publicidade Cannes Lions — principalmente para agências que também trabalhavam para empresas de combustíveis fósseis.

Na época, a Ad Net Zero afirmou que seus formulários de inscrição para o prêmio solicitavam evidências específicas do impacto real de campanhas de sustentabilidade em áreas como desperdício de alimentos ou emissões de gases de efeito estufa, e que a promoção desse trabalho poderia inspirar mudanças no setor.

Os autores do memorando criticaram a prática de criar "grupos de trabalho" internos em agências para lidar com questões climáticas e de DEI (Diversidade, Equidade e Inclusão) relacionadas ao setor — frequentemente compostos pelos mesmos funcionários de nível júnior e médio que pressionaram a liderança por ações concretas — por considerarem que isso "proporciona espaço para conversa, mas não para ação".

Em agosto, uma investigação da DeSmog revelou Mais de 800 funcionários da IPG (agora Omnicom) assinaram uma carta exigindo que o então CEO, Philippe Krakowsky, abandonasse os clientes poluentes da IPG, como a Saudi Aramco, a maior petrolífera do mundo. No entanto, de acordo com atas de reunião compartilhadas com as centenas de signatários, executivos seniores da IPG sugeriram que o grupo que coordenou a carta aberta deveria formar um grupo de trabalho para explorar melhor a questão. Funcionários afirmam que o movimento perdeu força sem o apoio da diretoria, e a Aramco continua sendo um dos maiores clientes da rede.

Uma dúzia de funcionários da IPG também afirmou que o trabalho da empresa para a Aramco violou seu compromisso climático de ser "pioneira no setor", assumido em 2022.

“Parecia que as coisas estavam realmente acontecendo”, disse um ex-funcionário na época, que participava de uma iniciativa climática liderada pelos funcionários da IPG. “No entanto, agora parece tudo muito superficial. Sinceramente, acho que o compromisso [climático] não vale o papel digital em que está escrito.”