Este é um episódio especial do Drilled com a jornalista climática e autora da newsletter Heated , Emily Atkin, e a CEO do Guardian, Anna Bateson.
Emily Atkin: Acho que a primeira coisa que eu gostaria de perguntar é como foi o processo até a decisão. Quando o assunto chegou à sua mesa pela primeira vez e quanto tempo levou desde esse momento até ontem?
Anna Bateson: Então, definitivamente é um tópico e uma questão que temos debatido em nível sênior há bastante tempo. Imagino que tenha sido discutido há algum tempo, certamente há vários meses. Acho que devo dizer que sempre tivemos um processo de revisão e reflexão sobre a publicidade que aceitamos. E há muito tempo levamos isso muito a sério. E sempre houve, ou com o tempo passaram a haver, anúncios e campanhas que rejeitamos. O que geralmente acontecia era que os rejeitávamos campanha por campanha, e não com base em anunciantes específicos.
Então, de certa forma, a discussão não era se o processo que temos usado até agora está errado, mas sim se deveríamos elevá-lo a um novo patamar e criar uma categoria de empresas das quais não aceitaríamos publicidade. Nesse debate, havia pessoas que acreditavam que isso estava claramente alinhado com nossos valores e era consistente com a linha editorial cada vez mais forte e influente que temos adotado. Mas também havia preocupação com o impacto comercial, tanto o impacto direto quanto a mensagem que isso poderia transmitir sobre nossa posição em relação à publicidade. Portanto, esse debate tem sido constante. Comercialmente, como você sabe, geralmente é bastante desafiador para jornais e veículos de notícias. E embora tenhamos conseguido atingir o ponto de equilíbrio, certamente do ponto de vista publicitário, o ano passado foi difícil, com diversas dinâmicas em jogo. Isso adiciona um contexto extra à discussão.
Acho que as mudanças foram, primeiro, que publicamos uma grande série no ano passado chamada "Os Poluidores", o que levou muitos leitores e até mesmo anunciantes e pessoas com quem trabalhamos a questionarem se era ou não coerente aceitar anúncios de empresas extrativistas.
Em segundo lugar, observar os extraordinários incêndios florestais na Austrália e constatar os níveis de engajamento que eles geraram, tanto na Austrália quanto em todo o mundo, bem como o apoio financeiro dos leitores que isso inspirou.
E, em terceiro lugar, nossas equipes comerciais estão começando a pensar em uma nova narrativa para a publicidade, que elas chamam de publicidade moderna, que vai além do mundo programático digital baseado em cookies. A questão central agora é a compra de audiência. Como podemos recuperar parte do valor que tradicionalmente pertence aos editores, relacionado à qualidade, contexto, confiança e valores? Quando começamos a pensar em publicidade nesses termos, em boa publicidade que alcança bons objetivos e que se baseia em valores e confiança, os interesses comerciais e os valores se alinharam. Tornou-se praticamente indiscutível que esse era um compromisso e uma declaração que deveríamos fazer.
Emily Atkin: Pelo que entendi, e me corrija se eu estiver errada, você descobriu que, na verdade, sua estratégia comercial melhora ao fazer apenas publicidade alinhada aos seus valores, porque isso provavelmente fortalece a confiança dos leitores na marca, tornando-os mais propensos a doar, já que você não faz mais isso.
Anna Bateson: Isso é certamente verdade. Acho que vai além disso, pois acreditamos que, na verdade, fortalece nossa proposta publicitária.
Se dissermos que existem certas empresas das quais não acreditamos, sabe, das quais não queremos aceitar anúncios, isso significa que existem outras empresas que podem preferir anunciar conosco ou se comprometer a anunciar com uma editora cujos valores estejam alinhados e na qual elas possam ter certeza de que existe um relacionamento realmente confiável, genuíno e engajado com os leitores.
Emily Atkin: Certo. Mas é uma linha tênue e complicada, porque algumas empresas pensam: "Bem, se anunciarmos no The Guardian, isso significa que pareceremos ainda mais responsáveis moralmente". Quer dizer, mesmo como vocês sabem, como mencionado no artigo que escreveram, vocês ainda aceitam anúncios de montadoras e outras empresas que consomem muitos combustíveis fósseis. Certo. Como vocês lidam com isso? Porque imagino que o argumento das montadoras poderia ser: "Vejam, somos ótimos. O The Guardian nos deixa anunciar lá".
Anna Bateson: Sim, essa é uma possibilidade. Acreditamos que as empresas de extração de combustíveis fósseis são qualitativamente diferentes, tanto na intenção quanto na abrangência de sua publicidade e marketing. Portanto, embora eu acredite que alguns leitores possam nos criticar por também aceitarmos anúncios de carros, voos, companhias aéreas e pacotes de viagem, acreditamos que, no fim das contas, eles visam à escolha do consumidor e à possibilidade de o indivíduo tomar decisões sobre sua vida, enquanto que, na verdade, as outras formas de publicidade servem apenas para moldar a percepção e a reputação das empresas.
E isso não é algo que queremos mais aceitar.
Emily Atkin: Certo. E eu também quero falar sobre, no artigo, o raciocínio específico para a proibição de combustíveis fósseis. O raciocínio pareceu girar em torno da ideia de que o próprio jornal quer se alinhar com a solução das mudanças climáticas e ser mais amigo do clima. Não abordou os argumentos que ouvi muitos dos meus colegas apresentarem, de que os anúncios da indústria de combustíveis fósseis poderiam influenciar a cobertura ou manipular os leitores, fazendo-os pensar que a indústria de combustíveis fósseis é amiga do clima quando, na verdade, não é. Então, minha pergunta seria: algum desses motivos — que os anúncios poderiam influenciar a cobertura ou manipular os leitores — fez parte da justificativa para a decisão?
Anna Bateson: Certamente não influencia o conteúdo editorial, porque acredito que existe uma separação muito clara entre editorial e comercial. E acho que podemos ter muita confiança nisso. Quanto ao seu segundo ponto, de que esses anúncios têm como objetivo moldar a percepção dos leitores sobre o tipo de empresas que são e qual é o seu negócio, concordo plenamente. Acho que era a isso que nos referíamos com a intenção dessa publicidade. Não se trata de escolha do consumidor. Trata-se de fazê-los acreditar que essas empresas estão investindo em um futuro mais verde, o que simplesmente não reflete a realidade dos seus negócios.
Emily Atkin: Certo. É como comparar um jornalismo com muita integridade jornalística a algo que talvez esteja manipulando os leitores e não tenha o mesmo nível de integridade.
Anna Bateson: Quero dizer, sempre houve uma separação muito, muito clara entre conteúdo editorial e publicidade. E acho que sempre nos sentimos confortáveis com a ideia de que essas duas coisas coexistam. No entanto, acredito que quando a publicidade visa promover produtos ou mensagens específicas para os consumidores com a intenção de capacitá-los a fazer escolhas, isso é qualitativamente diferente da publicidade cujo único objetivo é mudar a percepção de formadores de opinião ou leitores sobre o que uma empresa está fazendo e, essencialmente, promover uma agenda. Isso é muito diferente da mensagem real do anúncio e, muitas vezes, também está alinhado com suas agendas de lobby.
Emily Atkin: Exatamente. O anúncio vende uma ideia, não um produto em si.
Anna Bateson: Sim, exatamente.
Emily Atkin: Gostaria de abordar também algo que notei que não estava presente no artigo: ele não mencionou outras publicações por fazerem o mesmo. Não disse: "Esperamos que outros façam o mesmo". E eu estava me perguntando se isso foi intencional ou se vocês acham que outros jornais deveriam seguir o exemplo.
Anna Bateson: Acho que sim. Estamos tentando ser bastante humildes em relação a isso, que é o que fizemos. Tem muito a ver com nossos valores. Acho que não cabe a nós ditar regras para os outros. Acho que mencionamos no blog que esperamos que as marcas queiram trabalhar conosco por causa de um alinhamento de valores. Mas cada editora enfrenta seus próprios desafios e tem suas próprias marcas e valores em relação aos seus leitores. Então, acho que essa é uma decisão que cabe a outros, e não a nós.
Emily Atkin: Faz sentido. E sei que os leitores estão particularmente interessados nesta questão: qual a importância da publicidade de combustíveis fósseis para a sua redação?
Anna Bateson: É substancial. Sem ser, eu diria, uma grande porcentagem. Sabe, provavelmente representa cerca de 1% da nossa receita publicitária, e a publicidade corresponde a 40% da nossa receita total. Portanto, é relevante. E a receita em si é importante.
Emily Atkin: Sinto que preciso explicar isso com frequência quando as pessoas dizem: "Ah, esses jornais ganham muito dinheiro com publicidade". É como se ninguém nos jornais fosse rico. O dinheiro vai para os salários. Corrijam-me se eu estiver errada, mas se todo mundo no The Guardian for rico...
Anna Bateson: Não, não, não. Definitivamente não. Não. Acho que a publicidade é muito importante. Costumava representar uma grande parte da nossa receita. E como a circulação do jornal caiu e migramos para o digital, etc., agora representa 40% da nossa receita. Mas esses 40% são muito importantes. Toda receita é importante para nós e é preciosa. Portanto, abrir mão de qualquer receita é uma decisão significativa que precisamos tomar.
Emily Atkin: Gostaria também de voltar à parte do artigo que anunciava a decisão, onde vocês disseram que não iriam estender a proibição a outras indústrias poluentes porque isso seria um golpe muito grande para um jornal, pelo menos por enquanto. Isso preocupa vocês em relação ao futuro? Acham que a campanha para interromper completamente a veiculação de anúncios pode ganhar força? Gostaria de saber como isso pode complicar as coisas daqui para frente e se vocês já pensaram nisso.
Anna Bateson: Sim. Com certeza já pensamos nisso. Novamente, eu diria que acredito que essa categoria de empresas é qualitativamente diferente. E acredito que a intenção da publicidade também seja diferente. Estamos firmemente comprometidos com a publicidade, mas também continuaremos a analisar os anúncios que recebemos para garantir que sejam consistentes e estejam alinhados com nossos valores. E isso é realmente importante para nós, porque essa sensação de sermos fiéis aos nossos valores e ao compromisso que temos com nossos leitores, especialmente considerando que muitos deles nos apoiam financeiramente, é muito, muito valiosa para nós.
Mas não creio que, neste momento, vejamos isso se estendendo a outras categorias, porque sentimos que existe uma diferença qualitativa entre essas empresas em particular.
Emily Atkin: Se vocês pudessem ser 100% financiados pelos leitores, num mundo perfeito, se houvesse dinheiro suficiente para isso, vocês acham que fariam? Esse é um objetivo do Guardian?
Anna Bateson: Acho que a diversificação da receita é um ponto forte. Acredito que a direção que nosso negócio está tomando é se tornar cada vez mais financiado pelos leitores.
Acho que uma das grandes vantagens do modelo de financiamento coletivo é que ele permite que leitores do mundo todo nos apoiem financeiramente em lugares onde não tínhamos anunciantes. Isso é extremamente empolgante para nós, ter essa incrível audiência global. E, de fato, obter retorno desse investimento digitalmente por meio de publicidade pode ser um desafio, mas agora, com a receita gerada pelos leitores, isso se torna realidade. Mas não consigo imaginar um futuro sem publicidade. Acho que, para reiterar, a diversificação da receita é uma força, e nós acreditamos na publicidade. Uma boa publicidade, feita com boas intenções, é algo gratificante. Portanto, estamos confortáveis com a ideia de ter publicidade em nosso futuro.
Emily Atkin: Uma das críticas que historicamente se faz aos anúncios de combustíveis fósseis em geral nos jornais e veículos de comunicação é que eles podem, implicitamente, desviar a atenção dos jornalistas da cobertura jornalística desses anúncios, porque é quase uma justaposição estranha. Estamos cobrindo anúncios de combustíveis fósseis enquanto veiculamos anúncios de combustíveis fósseis. Então, eu gostaria de saber se, desde ontem, você viu muita cobertura da sua mudança por parte de outros veículos de comunicação que veiculam anúncios de combustíveis fósseis, ou seja, a maioria deles.
Anna Bateson: Houve alguma cobertura, sim. O New York Times escreveu sobre isso. O Washington Post escreveu sobre isso. Muitos veículos da imprensa especializada também escreveram sobre isso. Isso é um pouco diferente. Mas o Nieman Lab também escreveu sobre isso justamente para destacar alguns dos desafios que as organizações de notícias enfrentam em relação a essas questões. Veremos se outros seguirão o exemplo ou optarão por escrever sobre isso.
Emily Atkin: Sim, acho que será interessante ver. Obrigada novamente. Aprecio muito o jornalismo de vocês!
Anna Bateson: Obrigada.