Apresentado e reportado pela jornalista climática Amy Westervelt, da DrilledNews.
Com a participação de Bob Brulle, pesquisador de sociologia ambiental da Universidade Brown; e trechos de entrevistas com Herb Schmertz, chefe de relações públicas da Mobil Oil.
Herb Schmertz: Bem, parece-me que o termo "manipulador de imagem" é algo que a imprensa inventou para lidar com o problema que ela própria enfrenta.
Amy Westervelt: Este é Herb Schmertz, o maior especialista em relações públicas que conhecemos no nosso último episódio. Ele está reclamando do seu alvo favorito: a imprensa.
Herb Schmertz: A imprensa, em geral, gostaria de controlar a agenda e os termos de referência de todos os debates, e gostaria de decidir quais informações divulgar e quais informações não divulgar.
Amy Westervelt: Se você ainda não ouviu o episódio 4, volte e ouça. Esta é a segunda parte do nosso episódio com Herb Schmertz. Eu sou Amy Westervelt e este é o Drilled, Temporada 3, os Mad Men da Negação Climática.
Parece quase inimaginável hoje em dia, mas antes de Herb Schmertz, não era bem visto que executivos corporativos fossem grosseiros com jornalistas. A ideia predominante era que, se você quisesse uma cobertura positiva da mídia, precisava ser gentil com os jornalistas. Precisava construir um relacionamento amigável com eles. Essa era uma das principais regras de Ivy Lee, e não mudou por quase 50 anos. Porque, na maior parte dos casos, funcionava. Tinha reprimido o jornalismo investigativo e dado às empresas uma porta de entrada para a imprensa.
Mas então vieram os anos 60 e 70, o Vietnã e o Watergate, e de repente todos voltaram a desconfiar de quem estava no poder. E o assessor de imprensa perfeito para essa época não era um sulista refinado que sabia como convencer as pessoas com lábia, como Ivy Lee, mas sim um advogado astuto com uma língua ainda mais afiada, Herb Schmertz. Ele havia sido advogado trabalhista por anos antes de entrar para o ramo de relações públicas, então não tinha medo de um pouco de confronto. E logo descobriu que era uma ferramenta eficaz para lidar com a imprensa, principalmente em um momento em que os americanos estavam realmente furiosos com as companhias petrolíferas por causa da escassez constante. E a Mobil, como a segunda maior companhia petrolífera da época, era um alvo principal.
Vídeo: Diga para aquele maldito governador que ele precisa resolver essa maldita situação da gasolina. Eu não vou assumir a culpa por isso, não vou aguentar as besteiras e o assédio desses clientes.
Amy Westervelt: Este é o dono de um posto Mobil em Nova Jersey que não aguenta mais as reclamações dos clientes sobre a falta de gasolina em seu posto.
Notícia: Agora que ele fiscalize ou pare de vender gasolina.
Amy Westervelt: Se ele não gostasse de como a Mobil era retratada em uma reportagem, Schmertz acusava o jornalista, o canal de TV ou o jornal de serem tendenciosos, injustos e de não apresentarem os dois lados da história. E como não estavam acostumados com assessores de imprensa ou porta-vozes de empresas agindo dessa forma, na maioria dos casos, exageravam na correção a favor dele. De muitas maneiras, Schmertz é o responsável por introduzir a falsa equivalência no jornalismo. Falsa equivalência é a ideia de que toda visão tem uma visão oposta igualmente válida. A cobertura sobre mudanças climáticas foi repleta dessa bobagem por anos — toda reportagem sobre o clima tinha que incluir um cientista renomado e o chefe de algum think tank de direita que acreditava que as mudanças climáticas eram uma farsa. Dessa forma, a reportagem era considerada “equilibrada”. Os jornais finalmente abandonaram essa abordagem na última década, mas os canais de notícias a cabo só começaram a adotá-la nos últimos dois anos. Em 2018, no episódio especial sobre clima do programa Meet the Press, por exemplo, Chuck Todd entrevistou uma porta-voz do American Enterprise Institute , um conhecido grupo de fachada financiado pela indústria que regularmente promove a negação da ciência climática. Então, tínhamos cientistas climáticos e especialistas em políticas públicas, e então essa senhora:
Trecho do Meet the Press: O problema para muitos é que eles percebem isso como uma agenda muito mais voltada para corporações, leis e o tipo de governança que os Estados Unidos têm, e muito menos para o clima. Então, do ponto de vista daqueles que têm dúvidas sobre isso, e eu não acho que possamos ter dúvidas de que existe mudança climática, seja ela antropogênica ou não, eu não sei, não sou cientista. Eu observo isso como cidadão e entendo.
Amy Westervelt: Equiparar a opinião dessa mulher à pesquisa real de cientistas climáticos é um exemplo perfeito de falsa equivalência. E era exatamente isso que Schmertz defendia. Ele ficava de olho em cada menção à Mobil nas notícias e, se fosse minimamente crítica, atacava o jornalista e o acusava de parcialidade. Aqui está ele explicando essa estratégia para Charlie Rose, alguns anos depois de ter deixado a Mobil e aberto sua própria empresa de relações públicas :
Charlie Rose: Você construiu sua reputação atacando a imprensa.
Herb Schmertz: Bem, em parte.
Amy Westervelt: Schmertz acreditava tanto na estratégia de atacar a imprensa que escreveu um livro inteiro sobre isso. Mas não era apenas porque ele gostava de confrontos.
Herb Schmertz: Mas, em termos de atacá-los, era uma tática para fazê-los apresentar meu ponto de vista ou minha decisão.
Charlie Rose: quando você representava a Mobil, quando você era vice-presidente sênior
Herb Schmertz: E foi uma tática para fazê-los apresentar o ponto de vista da Mobile, atacando-os em relação à precisão e confiabilidade.
Charlie Rose: Você teve um problema de relações públicas porque as empresas petrolíferas têm tido problemas de relações públicas ultimamente.
Herb Schmertz: Ah, sim, quer dizer, aquilo foi o pior.
Amy Westervelt: Claro que nem sempre funcionou. Há uma passagem hilária no livro de Schmertz, Adeus ao Perfil Discreto: A Arte do Confronto Criativo, sobre uma reunião que ele exigiu com os editores do Wall Street Journal em 1984. Ele planejava abordar uma longa lista de exemplos de como eles haviam tratado a Mobil injustamente. Mas ele chega ao primeiro tópico e o editor-executivo Frederick Taylor diz: "Tudo o que você está dizendo é besteira."
Uma pequena vitória para o jornalismo! Mas então Schmertz retaliou. Ele retirou todos os anúncios do Journal. Removeu-os de sua lista de comunicados de imprensa. Recusou-se a deixar qualquer pessoa da Mobil falar com os repórteres. Nem mesmo lhes deu acesso a números básicos, como relatórios de lucros. A notícia se espalhou pela mídia. Em 1986, Taylor se aposentou e a Mobil voltou a trabalhar com o Wall Street Journal.
Schmertz era temperamental e mesquinho dessa forma. Mas, apesar de todas as suas brigas com jornalistas, ele também reconhecia o valor deles. Em 1970, Schmertz convenceu a Mobil a patrocinar um novo programa na PBS . Encontrei a transcrição de uma entrevista com Schmertz de 1991, que fazia parte da pesquisa para um livro sobre o Masterpiece Theatre. E há um trecho em que Schmertz fala sobre como Alistair Cooke, o apresentador do Masterpiece, se sentia constrangido por estar associado à Mobil. Schmertz diz: “Acho que ele não se sentia confortável em ser associado à Mobil. E ele fez de tudo para evitar qualquer associação além do necessário para o programa. Ele não queria parecer estar fazendo propaganda para uma companhia petrolífera.”
Mas é evidente que Schmertz ficou um tanto magoado com isso, pois ele respeitava esse cara. Ele fala dele como alguém com estilo e classe. E então ele explica por que sempre quis jornalistas apresentando os programas produzidos pela Mobil. Ele diz, abre aspas: "Acho que atores não têm tanta credibilidade quanto jornalistas quando falam sobre esse tipo de programa."
O que também fica claro nessa entrevista é que Schmertz era muito participativo em seu trabalho na PBS . Ele tinha poder de aprovação sobre roteiros, elenco e era um dos principais, senão o principal, responsável por decidir quais programas seriam exibidos no Masterpiece. Aliás, foi Schmertz quem insistiu para que exibissem Upstairs Downstairs, que a equipe da PBS considerava muito "comercial". A série acabou se tornando o maior sucesso do Masterpiece.
Na década de 1980, a Mobil gastava US$ 3 milhões por ano em programação da PBS , e Schmertz era um dos homens mais importantes da televisão britânica. De certa forma, você provavelmente deve a ele a criação de Downton Abbey. De alguma maneira, ele sabia que as pessoas que ele queria atingir — os influenciadores — se apaixonariam pela TV britânica . Ele chegou a dizer especificamente aos roteiristas para não tentarem escrever para o público americano, mas sim para manterem o estilo britânico.
Em 1982, a Mobil realizou uma pesquisa e descobriu que 31% dos americanos de classe alta escolhiam a gasolina da Mobil; o segundo lugar, disparado, era da Exxon, com 16%. Tudo isso fazia parte do que Schmertz chamava de marketing de afinidade de propósito. É por isso que Schmertz continuou investindo na PBS … ela atingia exatamente o público que ele buscava. Bem, isso, e o fato de ser barata. Ele falava muito sobre como era uma pechincha… o que era meio decepcionante para a PBS , que naquela época estava recebendo tanto dinheiro das companhias petrolíferas – não apenas da Mobil, mas também da Exxon, Texaco e Chevron – que as pessoas a chamavam de “Sistema de Radiodifusão do Petróleo”. As companhias petrolíferas, porém, estavam todas ganhando um grande impulso de reputação, e esse era o objetivo principal.
Herb Schmertz: Há quem argumente que essa prática equivale a uma pseudofilantropia, na qual as empresas e o público têm a falsa impressão de que algo está sendo realmente doado para fins humanitários.
Amy Westervelt: Esse é o Schmertz em um painel sobre "filantropia corporativa" e se ela realmente existe. Alerta de spoiler: as empresas só gastam dinheiro com coisas que ajudam seus resultados financeiros.
Herb Schmertz: Não sei se eu seria tão severo, mas posso afirmar que esta é uma das áreas de crescimento mais rápido na integração entre doações corporativas e marketing, e demonstra uma sofisticação e consciência por parte das empresas de que elas podem vincular seus interesses comerciais a outros interesses nas áreas cultural, educacional e filantrópica, e ainda assim mostrar a quem estiver interessado, sejam acionistas ou outros, que há um retorno financeiro para o doador.
Amy Westervelt: Quando Schmertz quis combinar a magia de seus publieditoriais no New York Times com seu novo gosto pela TV , ele foi impedido por uma norma agora esquecida que discutimos na primeira temporada: a Doutrina da Imparcialidade. Era uma norma da FCC que basicamente exigia equilíbrio, não apenas na cobertura jornalística, mas também na publicidade. Então, se você veiculasse um anúncio de uma empresa de bebidas alcoólicas, por exemplo, teria que ceder algum espaço para a organização Mães Contra Motoristas Bêbados (MADD), esse tipo de coisa.
Schmertz criou diversos publieditoriais da Mobil que tentou emplacar na TV aberta , primeiro de graça e depois como publicidade paga. Mas todos o rejeitaram, alegando a Doutrina da Imparcialidade. Então, após muitas reclamações públicas e acusações de parcialidade e censura, ele criou sua própria rede: a Mobil Showcase Network. Ela produzia programas apenas ocasionalmente, mas Schmertz encontrava alguns de que gostava, comprava-os, produzia-os e os oferecia às cerca de 55 emissoras de sua rede. Eram programas de TV comuns , puro entretenimento, com pequenos anúncios da Mobil Showcase antes deles, mostrando os funcionários da Mobil sendo bons rapazes ou falando sobre como a energia era ótima. Como este:
Mobil Showcase: Como estrangeiro em um país alheio, toda vez que me olho no espelho me pergunto: "Quem é esse?". E sim, esse é o velho Vern Porter. Ele não precisava se preocupar com ninguém, porque sempre se dedicou ao máximo. Vern Porter e outros funcionários da Mobil, trabalhando ao redor do mundo para encontrar e produzir petróleo, se esforçam para construir um entendimento mais profundo entre nossa cultura e as outras. Aguarde outra apresentação do Mobil Showcase.
Amy Westervelt: Schmertz era ótimo em encontrar maneiras de contornar as regulamentações sobre o que ou como a Mobil podia anunciar. E quando não conseguia contorná-las, trabalhava para mudá-las. Aqui está o sociólogo ambiental Bob Brulle:
Bob Brulle: A Mobile foi uma das principais corporações a lutar por esse direito legal. Não tenho a referência. Meu escritório ainda está em reforma, mas houve um grande esforço para obter uma decisão da Suprema Corte que basicamente apoiasse a liberdade de expressão corporativa e o direito das empresas de fazerem publicidade, não apenas de produtos, mas também de suas posições.
Amy Westervelt: Esse caso foi em 1978, First National Bank of Boston v. Bellotti. Muito antes de Mitt Romney chamar as corporações de pessoas, esse caso determinou sua personalidade jurídica.
Bob Brulle: Acho que as pessoas não percebem realmente o impacto que isso teve na mudança das regras da liberdade de expressão no espaço público. De repente, as corporações podiam usar seus orçamentos, que são enormemente maiores do que os de indivíduos, para defender suas posições no espaço público. E como sociólogo, eu diria que isso permitiu uma distorção sistemática do espaço público, dando às corporações basicamente um megafone para amplificar sua voz acima da de todos os outros.
Amy Westervelt: Você pode ver os resultados desse caso em todos os lugares hoje em dia. Na defesa da Primeira Emenda das empresas petrolíferas contra a negação das mudanças climáticas, na enxurrada de anúncios de combustíveis fósseis que vemos por aí. Na total falta de regulamentação da publicidade nas redes sociais, ou em podcasts, aliás. Estamos vivendo no mundo que Herb Schmertz queria, o mundo que ele ajudou a construir.
Na próxima vez, contaremos a história não de um homem, mas de um casal. Um casal poderoso que o Dr. Brulle certa vez me descreveu como os pais intelectuais da negação das mudanças climáticas. Volte para conferir. Eles ainda estão vivos e bem, e você nunca vai adivinhar em que estão trabalhando hoje.
Para mais informações, visite o site do podcast DrilledNews aqui.