Este é um trecho do livro mais recente de Jim Hoggan, fundador do DeSmog, intitulado " Eu estou certo e você é um idiota: o estado tóxico do discurso público" , publicado pela New Society Publishers.
Comecei a ler as obras do linguista e cientista cognitivo George Lakoff há cerca de 15 anos e fiquei impressionado com as ideias, agora famosas, do professor de Berkeley sobre o que ele chama de enquadramentos. Em relações públicas, nosso forte é a mensagem, pois nosso papel é criar compreensão combinando máxima clareza com extrema concisão. Trabalhamos no mundo dos discursos curtos e impactantes, projetados para serem breves e diretos, e raramente temos tempo ou orçamento para nos aprofundarmos em enquadramentos ou narrativas profundamente comoventes.
Quando comecei a escrever " Eu Estou Certo e Você É um Idiota", queria entender melhor a diferença entre mensagens e enquadramentos, para saber como os enquadramentos funcionam e ser capaz de explicar como gerenciá-los. Queria entender melhor como eles se relacionam com a mecânica do debate público e, principalmente, como os enquadramentos impactam os fatos e as evidências científicas no discurso público, ou na formação de opiniões.
Quando nos conhecemos, Lakoff descreveu os frames como metáforas e estruturas conceituais que usamos para interpretar e compreender o mundo. Eles dão significado às palavras que ouvimos, mais do que o contrário, porque as palavras não têm significados objetivos independentes dessas metáforas. Os frames são estruturas de pensamento que todos usamos diariamente para determinar o significado de nossas vidas; os frames governam como agimos. Em última análise, são uma combinação de sentimentos, valores e dados relacionados à forma como vemos o mundo.
Não conseguimos pensar sem enquadramentos, explicou Lakoff. “Cada pensamento que você tem, cada palavra é definida em termos de um enquadramento. Você não consegue dizer nenhuma palavra que faça sentido sem que ela ative um enquadramento.” Os enquadramentos permeiam tudo o que pensamos e dizemos, portanto, as pessoas que controlam a linguagem e definem seus enquadramentos detêm um poder desproporcional.
Lakoff enfatizou que, se você não souber como apresentar sua história, provavelmente outra pessoa fará isso por você. Seus comentários me lembraram de algo que meu mentor na área de relações públicas , Mike Sullivan, disse certa vez: "Se você não contar a eles, outra pessoa contará — e as consequências serão desastrosas". O que Mike quis dizer é que, se você for um comunicador relutante ou ineficaz, você se expõe a danos sérios causados por terceiros.
Uma perspectiva é uma forma de ver o mundo carregada de valores e, como uma metáfora, evoca todo tipo de pensamentos e emoções. Jackie Kennedy usou uma perspectiva quando se referiu à sua vida como Camelot. “Petróleo ético” e “alívio fiscal” também são perspectivas. Essas palavras evocam imagens e significados subconscientes, em contraste com afirmações factuais como “10 milhões de vieiras morreram”, uma manchete que apareceu em fevereiro de 2014 em um jornal da Ilha de Vancouver.
O que ficou conhecido como Climategate foi uma campanha internacional para desacreditar cientistas de ambos os lados do Atlântico, pouco antes da cúpula de Copenhague sobre mudanças climáticas de 2009. A campanha desviou o ímpeto para o estabelecimento de metas a partir da conferência. Fiquei perplexo ao ver como um grupo de cientistas climáticos legítimos, com inúmeras evidências revisadas por pares a seu favor, pôde perder debates para um grupo de pessoas que não tinha nenhuma — tudo por causa de uma perspectiva criada por pessoas mal-intencionadas. Claramente, o Climategate foi uma batalha entre enquadramentos e fatos, e os enquadramentos venceram.
A verdade é que os fatos por si só não mudam opiniões, disse Lakoff, autor do livro " Don't Think of an Elephant" (Não Pense em um Elefante) , que explica como enquadrar debates políticos em termos de valores, e não de fatos.
Ele acredita que a comunidade progressista contribui para a confusão no espaço público devido a uma compreensão ultrapassada da razão e à consequente falta de comunicação persuasiva. Durante nossa entrevista, ele me disse que os progressistas precisam de um modelo mental que vá além de mensagens frias e lógicas diretamente correlacionadas à realidade — um modelo que abrace metáforas, uma união entre emoção e lógica.
Os liberais têm uma visão desprovida de emoção sobre a razão, que remonta ao filósofo francês Descartes. Lakoff explicou que, quando os conservadores querem entrar para a política, estudam administração, marketing e o que motiva as pessoas, enquanto os progressistas estudam ciência política, direito e políticas públicas. Os progressistas não estudam ciência cognitiva, neurologia ou como o cérebro funciona. "Eles aprendem uma visão falsa da razão que remonta ao século XVII... que diz que a razão é consciente, lógica e desprovida de emoção."
Não faz muito tempo que especialistas em comunicação de risco, que estudam o poder dos fatos, também presumiam que fornecer mais informações e evidências às pessoas garantiria que elas tomassem decisões melhores. Mas pesquisas mostram que os fatos não mudam opiniões, pelo menos não da maneira que imaginamos.
Lakoff afirmou que pesquisas em ciência cognitiva e cerebral demonstraram que a razão não é racional sem emoção, sem uma camada de valores que dê sentido aos fatos. Em outras palavras: as perspectivas se sobrepõem aos fatos.
“ Temos milhares de metáforas estruturando nossos cérebros”, ele me disse. “Pensamos em termos delas o tempo todo, e elas não são aleatórias, não são míticas, são coisas que nos permitem nos locomover pelo mundo. Precisamos usá-las. As palavras não são neutras.”
São as estruturas que usamos para pensar.
Todos devemos ter um compromisso com a verdade, continuou ele, mas não devemos deixar que a compreensão dos fatos ofusque nossa missão, que é mudar a forma como as pessoas pensam. "Cada vez que você discute, você muda seu cérebro. Cada vez que você diz algo diferente para alguém, você está mudando o cérebro dessa pessoa, porque tudo o que você pensa é físico; tudo está nos circuitos do seu cérebro."
Mas simplesmente dizer a verdade não basta para convencer as pessoas de novas ideias. Para que os fatos façam sentido e sejam percebidos como urgentes, eles precisam ser contextualizados em valores profundos e intrínsecos.
O conselho de George Lakoff é curto e direto: para ser um comunicador eficaz, tenha clareza sobre seus valores e comece a usar a linguagem dos valores. Abandone a linguagem das políticas. “As pessoas não votam necessariamente em benefício próprio. Elas votam de acordo com sua identidade. Elas votam de acordo com seus valores.” Ele acredita que a chamada inação e apatia devem alertar os progressistas de que os conservadores estão vencendo a batalha da comunicação entre imperativos morais: “É hora de decidir, ou estamos todos juntos nessa ou é cada um por si.”
A moral progressista defende que os cidadãos agem com responsabilidade para prover infraestrutura, educação, saúde, transporte e pesquisa básica uns para os outros. Os progressistas restringem os mercados de ações e protegem as contas bancárias. Eles acreditam que o lucro privado depende da provisão pública. O conservadorismo, por sua vez, prioriza a responsabilidade individual. A importância dos serviços públicos é mínima quando comparada aos benefícios da iniciativa privada. Os conservadores promovem os mercados de ações e regulamentam os bancos. Eles acreditam que o esforço humano gera riqueza.
É claro que algumas pessoas são conservadoras em relação a certas coisas e progressistas em relação a outras. Lakoff chama isso de biconceptualismo. Significa que você pode ter ambos os sistemas morais operando em seu cérebro ao mesmo tempo, cada um inibindo o outro de tempos em tempos. Quanto mais ativo um deles estiver, mais forte ele se torna, e é aí que a linguagem e a comunicação entram em jogo. É também por isso que a influência da mídia é tão importante, assim como as formas como nos comunicamos.
Na política e em questões sociais, as perspectivas são estruturadas hierarquicamente, e no topo dessa hierarquia estão as perspectivas morais. Assim, a questão que frequentemente se coloca é: essa perspectiva representa uma visão em que os cidadãos se importam uns com os outros, agem com responsabilidade e onde existe um forte senso do que é bom para todos? Ou essa perspectiva nos diz que alguém acredita ter a liberdade de buscar seus próprios interesses, mas não precisa se importar com os interesses dos outros?
Quando se trata de questões ambientais, Lakoff explicou que essas moralidades conflitantes estão ligadas a duas ideias muito diferentes sobre nossa relação com a natureza. Para os progressistas: somos parte da natureza e dependemos do meio ambiente. A natureza tem valor intrínseco. Para os conservadores: somos separados da natureza e a dominamos. O valor da natureza é determinado por sua utilidade direta para as pessoas. Lakoff fez questão de observar que isso é uma simplificação, pois a maioria das pessoas não é ideológica, e os indivíduos com visão biconceitual geralmente estão abertos à persuasão em qualquer direção. O moderado não tem ideologia.
Cada palavra é definida por um quadro individual. Um quadro é um circuito neural. Um circuito neural é composto por conexões de neurônios unidos por sinapses. Quando um circuito é ativado, as sinapses se fortalecem. Se esse circuito inibe outro, as sinapses desse outro circuito enfraquecem. Quando as sinapses estão mais fortes, é mais fácil ativar uma ideia na mente de alguém e, portanto, mais fácil para ela se espalhar para outras questões. "Então, a repetição é o que fortalece as sinapses. E não importa se ela é precisa."
Suponha que você seja conservador, disse ele, e queira criar uma estrutura que se encaixe no seu sistema moral, mas suponhamos que ela não tenha nada a ver com a verdade. Você pode estar dizendo, por exemplo, que cortar impostos corporativos criará empregos. Sabemos que isso é falso. As corporações estão lucrando mais do que nunca, não estão contratando pessoas porque estão terceirizando o trabalho, aproveitando a mão de obra barata em outros países ou usando mais tecnologia. Elas não estão "criando empregos". Portanto, essa é uma afirmação falsa. Mas se os conservadores se autodenominam criadores de empregos e repetem isso incessantemente, as pessoas pensarão que cortar impostos corporativos criará mais empregos. As palavras são como um jingle recorrente, estimulando uma sinapse e criando um padrão de pensamento. Essa estrutura é ativada repetidamente e, a cada vez que é reativada, torna-se mais forte.
Perguntei a Lakoff se é possível esclarecer os fatos. Toda vez que dizemos "essas não são geradoras de empregos", será que estamos reforçando a ideia de que elas são geradoras de empregos? Ao apresentarmos fatos, mesmo em uma declaração lógica de contradição, será que sempre contribuímos para reforçar o ponto de vista do outro lado?
Sim, ele disse. Você perde a batalha da persuasão quando constantemente adota a perspectiva do seu oponente; isso reforça a moralidade e o argumento dele na mente da sua audiência. A maneira de responder é não mencionar a perspectiva do outro. Mencione apenas a sua. Sempre comece com a sua perspectiva e mantenha-se nela. Esteja sempre na ofensiva; nunca aja na defensiva.
O enquadramento é um sistema que evoluiu porque funciona no dia a dia, disse Lakoff. “O livre-arbítrio não é totalmente livre. Ele é radicalmente limitado pelos enquadramentos e metáforas que moldam seu cérebro e restringem a forma como você vê o mundo. Esses enquadramentos e metáforas chegam lá, em grande medida, por meio da repetição na mídia.”
Tudo o que você aprendeu está armazenado fisicamente no seu cérebro, enfatizou ele. Cada quadro está em um circuito cerebral, cada metáfora está em um circuito cerebral, cada imagem está em um circuito cerebral. Todo o seu sistema moral está no seu cérebro. Se você ouvir algo que não se encaixa com o que está no seu cérebro, entrará por um ouvido e sairá pelo outro, a menos que você seja o tipo de pessoa que se lembra de coisas que não se encaixam e se preocupa com elas. Mas a maioria das pessoas não é assim.
Os progressistas precisam perceber que sua visão antiquada da razão é falsa — que Descartes e a teoria da injeção de informação na comunicação não se confirmaram.
Mais informações sobre Jim Hoggan em " I'm Right and You're an Idiot".
Imagem: George Lakoff/George Lakoff
