A Shell tinha conhecimento da relação entre a queima de combustíveis fósseis e as mudanças climáticas já na década de 1980. Então, o que a empresa decidiu fazer a respeito? Parar de queimar combustíveis fósseis?
Não. Ela mudou sua estratégia de publicidade.
Um conjunto de documentos descobertos na semana passada por Jelmer Mommers, do De Correspondent , e publicados no Climate Files , um projeto do Climate Investigations Center, revelou que a Shell tinha conhecimento do perigo que seus produtos representavam para o clima décadas atrás. Apesar desse conhecimento, a empresa continuou a investir fortemente em combustíveis fósseis desde a virada do século.
Mas, após um escândalo de suborno na Nigéria que resultou na demissão de duas dezenas de funcionários , a empresa ficou suficientemente preocupada com sua má reputação a ponto de elaborar uma nova estratégia de relações públicas.
Essa estratégia foi apresentada em um documento de 1999 intitulado "Ouvindo e Respondendo: A Campanha Publicitária 'Lucros e Princípios'". O dossiê mostra as origens da estratégia de relações públicas da Shell para limpar sua imagem, implementada ao longo das últimas duas décadas.
E o que isso demonstra? "Greenwashing", disse Judd Sneirson, professor associado da Faculdade de Direito de Savannah, ao DeSmog UK — a Shell está "enganando os consumidores sobre suas práticas ambientais".
E é fácil encontrar exemplos da estratégia sendo implementada até os dias de hoje.
Preocupação com as mudanças climáticas
No documento, a Shell apresenta “o primeiro conjunto de exemplos” de anúncios que permitem à empresa “a oportunidade de expandir nosso ponto de vista de forma franca e aberta”. O documento inclui uma série de anúncios — alguns reais, outros hipotéticos — em um formato de “não faça isso; faça isso”.
Esta apresentação de slides, elaborada pela DeSmog UK, mostra anúncios negativos e positivos lado a lado:
Um dos primeiros anúncios no dossiê diz respeito às mudanças climáticas. O documento recomendava que a empresa enfrentasse o problema de frente; a Shell deveria "esclarecer a situação", e não "maquiar o assunto".
O hipotético anúncio ruim seria: “A queima de combustíveis fósseis e o aumento do dióxido de carbono no ar representam uma ameaça séria ou apenas conversa fiada?” Não é isso que a Shell deveria anunciar, sugeriu o documento.
Em vez disso, o documento recomendou que a Shell promovesse suas atividades "verdes", como seu compromisso com o Protocolo de Kyoto, a produção de gás natural e o desenvolvimento sustentável.
Jess Worth, codiretora do grupo de campanha Culture Unstained, afirmou que tais esforços demonstram a seriedade com que a empresa estava encarando a reformulação de sua imagem para o século XXI.
“ Para entender o que a Shell está tentando alcançar aqui e porquê, é preciso analisar o que estava acontecendo na época”, disse ela.
Ela destacou os danos à reputação da Shell após a controvérsia sobre o desmantelamento da plataforma Brent Spar no Mar do Norte e as acusações de responsabilidade pelas mortes de líderes tribais e ativistas na Nigéria.
“ A preocupação com as mudanças climáticas também estava começando a entrar no debate público, e o Protocolo de Kyoto tinha acabado de ser assinado, com muita pompa”, disse ela.
Então , o que a Shell fez: mudou seu modelo de negócios, deixando de investir principalmente em projetos de combustíveis fósseis cada vez mais poluentes, consagrou o direito ao consentimento livre, prévio e informado das comunidades locais, limpou a bagunça que fez em Ogoniland e se comprometeu totalmente com o desenvolvimento de fontes alternativas de combustível genuinamente sustentáveis? Não. Na verdade, a Shell fez exatamente o oposto.
“ A empresa lançou essa campanha de marketing sabendo que, se conseguisse reabilitar sua reputação, os negócios no terreno poderiam continuar praticamente como antes”, acrescentou Worth.
“ ... enterrar as descobertas, confundir as coisas e transformar a mudança climática em um 'debate'.”
Até hoje, a "solução" da Shell para as mudanças climáticas continua sendo investir em combustíveis fósseis, embora em fontes com pegadas de carbono marginalmente menores, como o gás natural, que, segundo a empresa, produz cerca de metade das emissões de CO2 do carvão quando usado na geração de energia.
O novo cenário "Sky" da Shell, que descreve como a empresa acredita que o mundo pode evitar um aquecimento superior a dois graus e foi divulgado em março de 2018, baseou-se fortemente em tecnologias de captura e armazenamento de carbono ainda não comprovadas.
Isso permitiria que empresas como a Shell continuassem produzindo e vendendo combustíveis fósseis por muito mais tempo do que se os legisladores implementassem estratégias mais radicais, porém eficazes, como aumentar massivamente a participação de energias renováveis.
Ativistas na Holanda anunciaram recentemente que levariam a empresa à justiça, a menos que ela comprovasse que seu modelo de negócios estava em conformidade com a meta de dois graus do Acordo de Paris.
Em resposta às perguntas da DeSmog UK sobre se a empresa aceitava a caracterização de sua estratégia como greenwashing, um porta-voz da Shell apontou para seus relatórios de sustentabilidade e para uma citação feita pelo CEO da empresa, Ben van Buerden, na época da publicação do documento:
“ Combater as mudanças climáticas é um esforço intergeracional, global e multifacetado”, disse van Beurden.
“ Este é um desafio para todo o planeta, para toda a sociedade, para os clientes, para os governos e, de fato, para as empresas. Significa atender à crescente demanda de energia com uma pegada de carbono cada vez menor. E é fundamental que nossa ambição abranja todo o ciclo de vida da energia, da produção ao consumo. Estamos comprometidos em fazer a nossa parte.”
Mas, apesar do suposto compromisso da Shell com a ação climática, a empresa planeja manter 95% de seus investimentos em combustíveis fósseis, destinando apenas 5% a energias renováveis. E os dados mais recentes mostram que as emissões da Shell atingiram seu nível mais alto desde 2014.
Esse modelo de negócios explica por que a Shell buscou remediar a questão das mudanças climáticas em vez de investir em alternativas que pudessem abordar o problema de forma realista, disse o professor de direito Sneirson ao DeSmog UK.
“ Não deveria ser surpresa que a Shell (e aparentemente a Exxon e as demais) saibam sobre as mudanças climáticas há décadas”, disse ele.
Segundo Sneirson, as revelações do #ShellKnew sugerem que, dentro da indústria, "a 'negação' das mudanças climáticas não é uma posição genuína; os 'negacionistas' contestam a ciência a serviço das indústrias de carvão e petróleo, mentindo para obter lucro enquanto destroem literalmente o planeta".
Em vez disso, a estratégia da Shell, conforme apresentada nesses documentos, é "enterrar as descobertas, confundir as pessoas e transformar a mudança climática em um 'debate'", disse ele.
A Shell ainda não respondeu diretamente às revelações da #ShellKnew.
Consciência social
O documento da Shell de 1999 também promoveu a imagem da empresa agindo de forma responsável em relação às comunidades que afeta, o que, segundo ativistas, contrasta com a realidade das atividades no terreno.
O documento recomendava que a Shell não se esquivasse de questões como direitos humanos e envolvimento com a comunidade. Alertava que as empresas de combustíveis fósseis não podem se dar ao luxo de “ignorar o mundo fora de seus escritórios e as comunidades das quais seus negócios dependem”.
Em vez disso, o documento sugeriu que a Shell deveria promover como "apoiamos as comunidades ao nosso redor" e enquadrar o envolvimento da empresa com a comunidade como "investir no futuro, da mesma forma que investimos em petróleo, gás e energia solar".
Mas essa atividade está ultrapassando um limite muito baixo em termos de ação responsável, disse Sneirson. Ele argumentou que os anúncios da Shell cometem o "pecado da irrelevância":
“ É a Shell dizendo 'Não estamos poluindo!' ou 'Não estamos matando espécies ameaçadas de extinção!' ou 'Respeitamos os direitos humanos!'.”
“ Mas existem leis que protegem o meio ambiente, as espécies ameaçadas de extinção e os direitos humanos, então o que a Shell está realmente dizendo é: 'Estamos cumprindo a lei!'.”
A Shell continua a promover essa imagem da empresa como um ator socialmente responsável, apesar das alegações de corrupção e violações dos direitos humanos na África, e dos esforços contínuos para levar a empresa aos tribunais por alegada negligência ambiental.
Worth, da Culture Unstained, afirmou que a Shell adota essa estratégia porque mudar a imagem de uma empresa é muito mais fácil do que mudar suas práticas.
“ A Shell está a desbravar a arte obscura da responsabilidade social corporativa”, disse ela. “É claro que é difícil olhar para os rostos inocentes daquelas crianças, para o pequeno sapo delicadamente segurado pelas mandíbulas de uma planta tropical, para os lugares selvagens e intocados mostrados nos anúncios, sem sentir uma ternura e talvez, inconscientemente, associá-los à Shell.”
“ Mas o que está acontecendo aqui é mais sutil. A Shell alega estar aberta ao diálogo, ciente de seus erros, disposta a mudar, tudo o que o espectador esperaria; mas, crucialmente, sem nenhuma evidência concreta ou compromisso de que algo vá mudar”, acrescentou Worth.
" A empresa percebeu que o importante não é como ela opera, mas sim ter uma licença social para operar, e isso pode ser adquirido por um custo muito, muito menor."
História do Greenwashing
Os princípios delineados no documento de 1999 — de enfatizar o positivo e colocar as pessoas, em vez dos produtos, no centro de suas campanhas — têm persistido na publicidade da Shell ao longo das últimas duas décadas.
Em 2017, a Shell ganhou um prêmio pelo seu comercial de TV "O Melhor Dia da Minha Vida" , parte da campanha #MakeTheFuture. O vídeo apresentava estrelas pop exaltando a qualidade de vida que a empresa poderia proporcionar por meio de seus produtos:
Essa busca incansável por um futuro melhor e mais eficiente também pode ser vista nos anúncios da Shell ao longo dos anos 2000.
A campanha publicitária talvez não seja um reflexo justo da Shell como empresa, disse Sneirson. Os anúncios incorrem no "pecado das etiquetas enganosas", argumentou ele.
“ As imagens do anúncio — céus azuis, pores do sol na praia, florestas exuberantes — têm o objetivo de sugerir que a Shell é pró-meio ambiente e que você deve ignorar quaisquer coisas negativas que possa ter ouvido ou lido sobre a empresa”, disse ele.
Mas as tentativas da empresa de promover uma imagem limpa e ecológica de si mesma já a prejudicaram no passado.
Em 2007, a Advertising Standards Agency (Agência de Padrões de Publicidade) decidiu que a Shell induziu o público ao erro em um anúncio que dava a entender que parte das emissões de seus combustíveis era reciclada:
E em 2010, o Greenpeace enganou com sucesso grande parte da mídia com sua paródia dos anúncios "Let's Go" da Shell.
O grupo de campanha criou um site falso, realizou um evento de lançamento fictício e produziu uma série de anúncios próprios com a marca Shell, mas com mensagens totalmente contrárias à marca, que se tornaram virais.
Essa farsa lembrou ao mundo que, independentemente da imagem que a Shell tente projetar, ela continua sendo, em essência, uma empresa petrolífera.
Bob Brulle, professor de sociologia da Universidade Drexel, que há muito estuda a estratégia de comunicação da indústria de combustíveis fósseis, disse ao DeSmog UK que as empresas precisam ser responsabilizadas por sua publicidade.
“A campanha de relações públicas da Shell é muito típica de campanhas de promoção corporativa. Esse tipo de campanha amplifica, de forma unilateral, as atividades da empresa, numa tentativa de melhorar sua reputação. A questão crucial é se a campanha será de fato levada adiante”, disse ele.
Ele apontou para as crescentes emissões da Shell como prova de que a empresa não estava cumprindo os padrões implícitos em sua própria publicidade.
Worth disse estar surpresa com o quão pouco as coisas evoluíram em duas décadas. Referindo-se aos contratos contínuos da Shell para patrocinar museus, escolas e clubes esportivos, ela afirmou:
“ Atualmente, nossas instituições culturais e espaços de aprendizagem se tornaram os outdoors preferidos das companhias petrolíferas, onde elas divulgam muitas das mesmas mensagens enganosas que foram pioneiras em 1999.”
“ A estratégia da Shell permanece surpreendentemente inalterada até hoje. Qualquer um que observasse sua atual campanha #MakeTheFuture pensaria que a empresa já teria praticamente abandonado os combustíveis fósseis.”
No entanto, isso não aconteceu.
Embora sua estratégia publicitária possa sugerir um compromisso com um futuro de baixo carbono, o modelo de negócios da Shell permanece teimosamente baseado em combustíveis fósseis — apesar de tudo o que a empresa sabe sobre as mudanças climáticas há décadas.
