Apresentado e reportado pela jornalista climática Amy Westervelt, da DrilledNews.
Com a participação de: Bob Brulle, pesquisador de sociologia ambiental na Universidade Brown, e Naomi Oreskes, historiadora da ciência na Universidade Harvard.
Vídeo da AP News sobre a Alemanha em 1933.
Amy Westervelt: Este é um cinejornal da Associated Press na Alemanha, de 6 de abril de 1933. A manchete é "Boicote aos judeus é imposto pelos nazistas". Naquele mesmo mês, nos EUA e no Reino Unido , começou um boicote antinazista, desencorajando as pessoas a comprarem produtos alemães. Hitler era chanceler e vinha construindo sua narrativa contra judeus e comunistas havia meses, chamando-os de "inimigos internos" que causaram perdas devastadoras à Alemanha na Primeira Guerra Mundial.
Mais tarde naquele ano, a IG Farben, a maior empresa química da Alemanha, concedeu ao seu publicitário americano um novo e vultoso contrato. Esse homem era Ivy Lee, relações-públicas da Standard Oil . Ele trabalhava para a Farben nos EUA desde 1929, ganhando cerca de US$ 4,000 por ano. Em 1933, a matriz alemã ofereceu a ele US$ 25,000 por ano, e ao seu filho, US$ 33,000 por ano, em troca de consultoria. A Standard Oil também trabalhava com a Farben; a essa altura, elas haviam formado uma joint venture para atuar no setor petroquímico e de combustíveis sintéticos. Eles tinham visto o trabalho que Lee havia feito para a Standard Oil e para os Rockefeller e, com os boicotes e o crescente sentimento anti-alemão nos EUA , a Farben queria a ajuda de Lee.
E o motivo do grande aumento logo ficou claro: ele não estava apenas assessorando uma empresa química alemã. Ele estava assessorando o Terceiro Reich.
Amy Westervelt: Pelo que podemos deduzir de vários documentos disponíveis, o objetivo não era vender o regime nazista e suas ideias aos Estados Unidos tal como eram, mas sim convencer a liderança nazista a moderar a retórica, a mudar alguns aspectos do seu pensamento – a tornar-se mais palatáveis aos americanos. Um dos principais focos iniciais de Lee era fazê-los abandonar a ideia de expulsar a imprensa estrangeira da Alemanha, pois essa ideia havia sido cogitada na época e era algo que Lee considerava um claro indício de fascismo. Em janeiro de 1934, Lee se reuniu com Hitler e também com seu ministro da propaganda, Josef Goebbels, e ofereceu-lhes alguns conselhos. Para melhorar o relacionamento com os americanos, Lee sugeriu que parassem de promover propaganda nos EUA e, em vez de expulsar a imprensa estrangeira da Alemanha, cultivassem amizade com ela.
Esse conselho foi, de fato, documentado em depoimento escrito alguns meses depois, prestado ao Comitê de Atividades Antiamericanas pela embaixadora dos EUA em Berlim, William Dodd. Dodd prossegue descrevendo um discurso conciliatório que Goebbels proferiu a diplomatas e à imprensa estrangeira, dizendo: "Ficou claro que ele estava tentando aplicar o conselho que Ivy Lee lhe havia dado um mês antes."
Lee testemunhou sobre seu trabalho em maio de 1934. Não era a primeira vez que ele era investigado pelo governo. O trabalho de Lee para a União Soviética também havia levantado suspeitas. Ele frequentemente se vangloriava de ser o responsável pela retomada do comércio entre os EUA e a Rússia, um feito que ele acreditava firmemente ser bom para os negócios em ambos os países. Ele adotou uma postura semelhante em relação ao seu trabalho com o Terceiro Reich, mas a imprensa não necessariamente compartilhava dessa visão. Quando seu depoimento foi divulgado ao público, os repórteres pressionaram Lee e ele fez exatamente o oposto do que sempre aconselhava seus clientes a fazerem: em vez de falar com a imprensa, ele a evitou.
Em agosto, Hitler já não era apenas chanceler, mas também presidente da Alemanha, oficialmente o Führer. Ivy Lee desenvolveu um tumor cerebral nessa altura. Nos seus últimos meses, reencontrou-se com Dodd, que escreveu sobre esse encontro no seu diário. Escreveu: “Hoje o velho parecia abatido e, apesar de se falar da sua cura, tenho a certeza de que a sua saúde está muito debilitada. Ganhou milhões nos últimos vinte anos e agora o mundo sabe como o fez.”
Lee morreu em novembro de 1934. Ele não pôde responder a mais nenhuma pergunta, então o governo encerrou a investigação contra ele. E ele não viveria para ver o que seus últimos clientes fariam.
Então, por que o Terceiro Reich procuraria um publicitário na América? Porque, em apenas 20 anos, Lee transformou John D. Rockefeller, rotineiramente descrito como o homem mais odiado da América, em um filantropo benevolente e amplamente admirado. Ele fez isso por meio de uma combinação de táticas que têm sido usadas por todos, de ditadores a CEOs , desde então, e que ainda são muito utilizadas pela indústria de combustíveis fósseis hoje em dia. E ele criou essencialmente o primeiro grupo de fachada, uma organização da indústria petrolífera que permitiu que empresas individuais reunissem recursos e expandissem enormemente seu alcance, sem que ninguém percebesse. Essa é a história que vamos explorar neste episódio.
Eu sou Amy Westervelt e este é o Drilled, Temporada 3: Os Loucos da Negação Climática.
Se você ainda não ouviu o primeiro episódio, volte e ouça. Nesta temporada, vamos analisar a história da grande máquina de propaganda das grandes petrolíferas e os estrategistas de comunicação que ajudaram a criá-la.
Você conheceu Ivy Lee da última vez:
Trecho do vídeo de Ivy Lee: O Sr. Rockefeller me ouviu com paciência, gentileza e calma até que eu terminasse minha apresentação.
Amy Westervelt: O que você precisa saber sobre os primeiros anos de Ivy Lee em relações públicas é que ele inventou algumas das técnicas fundamentais que ainda são usadas hoje: o comunicado de imprensa e a coletiva de imprensa são as duas que você provavelmente conhece melhor.
Trecho da declaração do presidente Donald Trump: Para cumprir meu dever solene de proteger a América e seus cidadãos, os Estados Unidos se retirarão do Acordo de Paris sobre o clima.
Amy Westervelt: Mas, sem dúvida, o método mais importante que Lee aperfeiçoou, o fundamento das relações públicas , foi o uso de uma linguagem rigorosamente controlada. Ele acreditava que as palavras realmente importam e que a indústria deveria tentar controlá-las.
Vemos isso o tempo todo hoje em dia. No caso das mudanças climáticas, por exemplo, o termo se transformou ao longo dos anos…
Montagem de vídeos de notícias: O efeito estufa. Aquecimento global. Mudanças climáticas.
Amy Westervelt: Tudo isso — os comunicados de imprensa, as coletivas de imprensa, a linguagem, os jogos de palavras — é tão comum hoje em dia que é difícil imaginar um tempo em que essas coisas não existiam. Mas quando Ivy Ledbetter Lee estava crescendo, na Geórgia, os Estados Unidos eram um lugar muito diferente.
Lee nasceu poucos anos depois de os americanos descobrirem que o petróleo podia ser usado como fonte de energia. Antes disso, era apenas aquela substância incômoda que aparecia quando procurávamos água ou sal. E então se tornou a solução para tudo.
É sério. Antigamente, as pessoas aplicavam petróleo bruto em músculos doloridos, ou até mesmo o bebiam, para tratar de tudo, desde cólera até bronquite. Mas, na década de 1870, a corrida do petróleo começou.
A jornalista Ida Tarbell narrou esses dias em sua obra-prima, A História da Standard Oil.
Ivy Lee nasceu durante os anos de prosperidade da década de 1870. Era filho de um pastor popular na Geórgia. Depois de se formar na Universidade de Princeton, Lee trabalhou como repórter por alguns anos. Então, como tantos outros jornalistas desde então, cansou-se de estar sem dinheiro e aceitou um emprego como assessor de imprensa. De lá, entrou para o mundo das campanhas políticas e trabalhou por um tempo para o Comitê Nacional Democrata ( DNC) . Lá, conheceu um homem chamado George Parker, que trabalhava na campanha do juiz Alton Parker. O juiz é um candidato que ninguém se lembra porque foi derrotado fragorosamente pelo presidente Theodore Roosevelt, que venceu a eleição naquele ano.
Após as eleições, George e Ivy uniram forças para criar uma das primeiras agências de relações públicas do país . Eles também foram os primeiros a diferenciar relações públicas de mera "publicidade". Publicidade se resumia a ter sua foto no jornal. Relações públicas, por sua vez, tratavam de construir um relacionamento genuíno. Não apenas entre o cliente e a mídia, mas também de usar a mídia para fortalecer o relacionamento entre o cliente e o público.
Como ex-jornalista, Lee realmente acreditava que as empresas deveriam ser mais transparentes com a imprensa. Em sua visão, em vez de contratar assessores de imprensa, as empresas deveriam contratar jornalistas para ajudá-las a se explicar ao público... então, sim, talvez devamos a ele a responsabilidade por essa tendência. Lee trabalhou com diversas empresas de carvão que frequentemente se envolviam em conflitos trabalhistas. Então, ele publicou uma "declaração de princípios" que tratava de como as empresas deveriam ser honestas e autênticas. Mas o que ele realmente ajudou a fazer foi usar a verdade para vender mentiras, uma tática fundamental que a indústria de combustíveis fósseis ainda utiliza hoje. Aqui está a historiadora da ciência Naomi Oreskes:
Naomi Oreskes: Uma das razões pelas quais é tão fácil para as pessoas semearem dúvidas sobre as mudanças climáticas ou qualquer outro assunto é que, se o objetivo é causar confusão, mensagens contraditórias são uma estratégia muito eficaz. Assim, você pode dizer muitas coisas diferentes, e algumas delas podem até ser verdadeiras. E você pode até citar fora de contexto as coisas verdadeiras que disse para parecer bastante razoável, como se estivesse agindo de boa fé e fosse uma entidade confiável.
Amy Westervelt: Dá para ver claramente as raízes disso no primeiro comunicado de imprensa, escrito por Ivy Lee. Em 1906, Parker e Lee trabalhavam para a Pennsylvania Railroad Company quando um de seus trens caiu de uma ponte levadiça em Atlantic City. Cinquenta pessoas morreram afogadas, e a ferrovia procurou Lee... basicamente em busca de ajuda para encobrir o ocorrido. Porque era assim que as ferrovias lidavam com as coisas na época. Elas viviam tendo acidentes e depois tentavam encobrir o que tinha acontecido. Mas Lee havia aprendido, com sua experiência nas companhias de carvão, que esse tipo de coisa era uma péssima ideia; fazia o público desconfiar. Além disso, nem sempre a culpa pelos acidentes era da ferrovia. Para completar, ele estava começando a perceber que quem contava a história primeiro era quem realmente pedia atenção do público. Então , ele convenceu os funcionários da Pennsylvania Railroad a adotarem uma abordagem diferente e redigirem um comunicado para enviar à imprensa.
E faz exatamente isso que Oreskes menciona: usa várias verdades para, no fim das contas, enganar as pessoas. Diz que o acidente aconteceu, que a empresa ainda não sabe o motivo, mas está investigando, e que sabe que não foram os trilhos, a ponte ou os operadores. E chega à suspeita de que a causa do acidente foi a fabricação do vagão... que, claro, é a única coisa pela qual a ferrovia não tem responsabilidade. Portanto, nunca mente descaradamente, apenas conduz a uma conclusão específica que beneficia a ferrovia.
Lee enviou essa declaração ao New York Times e obteve um resultado incrível: o jornal a publicou palavra por palavra. E então, de repente, Lee percebe: "Nossa, isso é muito poder." Eu posso simplesmente dizer aos jornalistas qual é a história e eles vão publicá-la? Isso é muito importante. E uma ferramenta muito poderosa para a indústria. Não era apenas uma ideia melhor, de modo geral, contar às pessoas o que você realmente está fazendo; comunicar-se com a imprensa dessa forma também lhe dava a oportunidade de moldar a história. Portanto, essa é uma grande mudança na forma como o público recebe informações.
Alguns anos depois, Lee tem outra grande descoberta. Ele percebe que outra parte fundamental para moldar a narrativa é moldar a linguagem que os jornalistas usam para descrever seus clientes e o que eles fazem.
Nessa altura, a sua empresa já tinha fechado, ele e George tinham-se separado, e ele estava a trabalhar a tempo inteiro para a Pennsylvania Railroad. Escreveu o primeiro livro de aconselhamento em relações públicas , no qual afirma que a principal preocupação das empresas era conquistar o apoio do público. E explica como se podia usar a linguagem para isso. Dá o exemplo das ferrovias e da Lei da Tripulação Completa.
Como eu disse, na época havia muitos acidentes. E, na verdade, muitos deles aconteciam por negligência e porque os trens tinham poucos funcionários. Então, o governo interveio e tentou impor o que chamavam de regulamentações de "tripulação completa"... basicamente, você precisa ter a equipe completa no seu trem para garantir a segurança. Mas Lee mudou o jogo. Ele fez com que a Pennsylvania Railroad começasse a falar dessas regulamentações como requisitos de "tripulação extra". Pense nisso por um segundo. A diferença entre "completo" e "extra" e que sacada genial foi essa. "Completo" implica que as ferrovias estão economizando, que suas equipes são deficientes de alguma forma. "Extra" implica que isso não é uma necessidade, que o governo está pedindo às ferrovias que façam mais do que o necessário e impondo um fardo sobre elas. É uma tática padrão da indústria hoje em dia, mas devemos agradecer a Ivy Lee por isso.
E é importante lembrar que esse tipo de pensamento já estava presente nos bastidores da comunicação corporativa, de forma muito estratégica, há mais de 100 anos, especialmente quando se observa como o setor se descreve hoje.
Anúncio de empresa petrolífera: Somos líderes mundiais na produção de petróleo e gás natural. Isso significa custos de energia mais baixos, mais crescimento e mais segurança para os americanos. Mais energia significa mais oportunidades. Só precisamos das políticas certas para que isso aconteça.
Amy Westervelt: Quando Ivy Lee começou a trabalhar com Rockefeller em 1914, ele já era um mestre nisso. E pouco depois, os EUA entraram na Primeira Guerra Mundial e Lee foi escolhido para cuidar da publicidade da Cruz Vermelha Americana.
Esse trabalho o colocou em contato regular com o departamento de propaganda do governo, que também era dirigido por um ex-jornalista que se tornou ativista político, um cara chamado George Creel. Creel havia ajudado na campanha do presidente Woodrow Wilson com o slogan "Ele nos manteve fora da guerra". Então, agora que Wilson estava entrando na guerra, ele queria a ajuda de Creel para convencer o público americano de que era uma boa ideia. E Creel estava à altura da tarefa. Ele reuniu jornalistas e especialistas em publicidade, designers gráficos, músicos, cineastas, basicamente qualquer pessoa que tivesse trabalhado na área de mídia e entretenimento de alguma forma. E lançou uma campanha de propaganda completa em filmes, impressos e rádio.
Até mesmo Ida Tarbell era membro dessa comissão. Todos estavam empenhados.
A Comissão Creel e Ivy Lee, da Cruz Vermelha, também tinham a missão de criar uma imagem positiva dos Estados Unidos no exterior. O responsável por essa tarefa na Comissão Creel era Edward Bernays, que por acaso era sobrinho de Sigmund Freud. Bernays colocou todo o conhecimento psicológico do tio a serviço do país. Ele se tornou um dos principais concorrentes de Lee e, assim como Lee, teve grande influência na abordagem de Hitler à propaganda. Mas naquela época, o foco era vender a imagem dos Estados Unidos para o mundo, e ambos aprendiam muito uns com os outros.
Uma das sacadas geniais de Bernays foi envolver Hollywood nesse esforço, proibindo a exportação de qualquer coisa que mostrasse os Estados Unidos sob uma luz minimamente negativa e financiando filmes que destacassem a bravura dos soldados americanos.
Foi o esforço de relações públicas mais amplo e bem financiado que Lee já tinha visto, e a experiência lhe ensinou uma lição fundamental: se você conseguir reunir recursos suficientes, pode travar uma guerra psicológica total, impossível de vencer. O que, naturalmente, lhe deu uma ideia para seu melhor cliente, a Standard Oil. Uma empresa sozinha, mesmo uma empresa administrada pelos Rockefeller, só podia fazer até certo ponto. Mas e se eles se unissem como indústria? Eles já tinham feito algo parecido. Um conselho de petróleo, composto por todas as empresas, foi formado durante a guerra para garantir o fornecimento constante de combustível para a frente de batalha. Se eles conseguiram se unir durante a guerra, por que não poderiam fazer o mesmo para beneficiar a indústria em tempos de paz?
Aqui está o sociólogo ambiental Bob Brulle:
Bob Brulle: Vy Lee se baseia em sua experiência no conselho de propaganda de guerra para começar a desenvolver esforços institucionais de relações públicas em maior escala. E ele trabalha com o chefe da Standard Oil de Nova Jersey, que hoje conhecemos como Exxon Mobil , para formar o Instituto Americano do Petróleo em 1919. Assim, o Instituto Americano do Petróleo tem agora cem anos e é considerado a primeira associação comercial moderna, sofisticada e voltada para relações públicas do mundo.
Amy Westervelt: Então, em 1919, Ivy Lee começou a representar não apenas as várias empresas da Standard Oil, mas também um novo grupo da indústria petrolífera: o Instituto Americano de Petróleo (API). Com os recursos de toda a indústria a seu favor, o API não precisava escolher entre relações com a mídia e lobby, ou influenciar a indústria cinematográfica e a imprensa. Podia fazer tudo isso e muito mais. Essa é realmente a grande e duradoura contribuição de Ivy Lee para a forma como o mundo vê a indústria petrolífera hoje.
Há mais de um século, a API (Instituto Americano de Petróleo) conduz uma campanha de propaganda multifacetada, doutrinando os americanos com a ideia de que a indústria petrolífera é parte fundamental da vida americana. Essa campanha começou logo após a Primeira Guerra Mundial , estendeu-se por toda a Segunda Guerra Mundial e continua até hoje. Aqui está um trecho de um curta-metragem lançado pela API em 1950, intitulado "24 Horas de Progresso":
Trecho da API : A produção de petróleo é uma medida do progresso americano. À medida que nossa nação cresce, também cresce a necessidade de petróleo.
Amy Westervelt: Agora compare isso com a campanha que eles fizeram em 2018, chamada Power Past Impossible:
Trecho da API : Acredito que o que estamos fazendo com a tecnologia está expandindo os limites do que a indústria de petróleo e gás já viu.
Amy Westervelt: Então, antes desse cara falar, toca uma música bem animada e aparece um monte de palavrões patrióticos na tela, conectando a indústria do petróleo a tudo que você conhece e ama sobre os Estados Unidos. É bem exagerado e muito americano! É isso aí! E claramente tenta atingir o público jovem. Parte desse comercial passou durante o Super Bowl, outras partes apareceram no YouTube e em vários podcasts. Mas, de novo, lembrem-se da grande lição que Ivy Lee trouxe da Primeira Guerra Mundial para a indústria do petróleo: não se trata apenas de reunir todos esses recursos em um grande grupo que não possa ser rastreado, mas também de reunir todos os recursos para travar uma guerra de propaganda total em várias frentes. Então, não estamos falando só de comerciais, é algo muito mais amplo e profundo. Aqui está o Dr. Brulle novamente:
Bob Brulle: O Instituto Americano de Petróleo estava ativamente envolvido em atividades de relações públicas. E eu encontrei algum material sobre o trabalho de extensão educacional que eles realizavam em escolas de ensino fundamental e médio na década de 1960, com o objetivo de levar seu ponto de vista sobre energia e petróleo para as escolas, algo que certamente começou na década de 60 e continua até os dias atuais.
Amy Westervelt: Está presente em todos os aspectos da sociedade e da cultura, desde os comerciais do Super Bowl até os materiais educativos nas escolas. Há 100 anos. Repetindo a mesma mensagem: o petróleo é bom, o petróleo é americano, o petróleo é necessário para o progresso. O petróleo é bom. O petróleo é americano. O petróleo é necessário para o progresso.
No próximo episódio de Drilled, conheceremos nosso próximo mestre da manipulação da informação: Daniel Edelman. Ele aprendeu tudo sobre guerra psicológica enquanto combatia a propaganda nazista na Segunda Guerra Mundial e, ao voltar para casa, utilizou essas estratégias em benefício de diversos setores, incluindo a indústria de combustíveis fósseis e seu maior cliente, o American Patrol Institute.
Drilled faz parte da Critical Frequency Podcast Network. O programa é produzido, escrito e apresentado por mim, Amy Westervelt. Julia Ritchey é nossa editora. Ela também interpreta Ida Tarbell neste episódio. Nossa produtora executiva é Katie Ross. Design de som, trilha sonora e mixagem por Bhi Bhiman. Rekha Murthy é nossa consultora editorial. Naomi LaChance é nossa verificadora de fatos. Um agradecimento especial a Richard Wiles. Drilled é possível em parte graças a uma generosa doação do Instituto para Governança e Desenvolvimento Sustentáveis e seu Centro para Integridade Climática. Agradecemos o apoio. Você pode encontrar Drilled no Apple Podcasts, Spotify, Stitcher ou onde quer que você ouça seus podcasts. Não se esqueça de deixar uma avaliação ou comentário, isso realmente ajuda o programa! E você pode visitar nosso novo site DrilledNews.com para reportagens sobre responsabilidade climática em diversas áreas. Você também pode se inscrever em algumas newsletters excelentes por lá e receber informações adicionais e fotos dos bastidores desta temporada. E finalmente lançamos um Twitter dedicado ao Drilled. Então, se você me segue por lá, considere seguir também o Drilled. Nosso perfil é @WeAreDrilled.