Apresentado e reportado pela jornalista climática Amy Westervelt, da DrilledNews.
Com a participação de: Bob Brulle, pesquisador de sociologia ambiental da Universidade Brown; Christine Arena, ex-executiva da Edelman PR ; e trechos de entrevistas com Daniel Edelman, fundador da Edelman PR.
Vídeo de notícias da Primeira Guerra Mundial sobre propaganda nazista: Estas fotos alemãs, destinadas a certos países neutros, tinham como objetivo espalhar propaganda nazista, mas o Dr. Goebbels cometeu um erro crasso...
Amy Westervelt: Apenas alguns meses após seus encontros com Ivy Ledbetter Lee, a máquina de propaganda do Terceiro Reich entrou em ação. Em menos de um ano, eles estavam em guerra e usando técnicas aprendidas com Lee e outros para encobrir atrocidades e convencer o público alemão — não apenas sobre o esforço de guerra, mas também sobre a superioridade da raça ariana. Nos últimos meses da Segunda Guerra Mundial , essa propaganda tomou um rumo muito ao estilo de Ivy Lee, com notícias completamente inventadas sobre vitórias alemãs em batalhas que nunca aconteceram. Naqueles meses, um jovem repórter judeu-americano foi encarregado de analisar e combater essas alegações. O nome desse homem era Daniel Edelman. Aqui está ele, relembrando aqueles dias.
Daniel Edelman: Fazer guerra psicológica era fascinante porque estávamos neutralizando as alegações dos alemães. Era tudo mentira... E tínhamos que desmenti-las.
Amy Westervelt: Edelman acabou dedicando quatro anos ao trabalho de guerra psicológica. Ele se tornou um especialista em propaganda e em como combatê-la. E colocou essa expertise a serviço de diversas indústrias americanas, desde produtos de beleza e a marca Sarah Lee até cigarros e as grandes petrolíferas. Ele adicionou várias novas táticas à máquina de propaganda das grandes petrolíferas, incluindo uma combinação única de lobby e relações com a mídia, que ele chamou de “relações públicas de marketing”, e uma novidade interessante chamada “astroturfing”, que envolve a criação de falsos grupos “populares”. Essa é a história que vamos abordar hoje. Eu sou Amy Westervelt e este é o Drilled, Temporada 3: Os Mad Men da Negação Climática.
Daniel Edelman nasceu em 1920 no Brooklyn. Aluno aplicado e um tanto prodígio, aos 16 anos já estava na universidade. Acabou ingressando na Escola de Jornalismo da Universidade Columbia e passou o primeiro ano de sua vida profissional como jornalista, cobrindo principalmente esportes e histórias de interesse humano.
Quando os EUA entraram na Segunda Guerra Mundial , Edelman queria se alistar, mas sua visão deficiente o impediu. Em menos de um ano, tantos soldados de infantaria morreram que o exército deixou de se importar com coisas como acuidade visual; precisava de soldados. Edelman foi convocado. Mas sua visão ainda o tornava inelegível para o combate. E sua experiência em jornalismo o tornou perfeito para a contraespionagem. Ele foi enviado para treinamento e, em seguida, para se juntar à Quinta Companhia Móvel de Radiodifusão em Londres.
Gravação de rádio móvel da Segunda Guerra Mundial : “Esta é a sua estação expedicionária americana, em campo com o quinto exército.
Amy Westervelt: Depois de estudar por um tempo em Londres, Edelman foi convidado por um ex-colega da Universidade Columbia para se juntar a ele na França, ajudando a preparar uma análise noturna da propaganda alemã. Edelman logo ficou responsável por toda a operação.
Daniel Edelman: Ele disse que é um bom emprego. Você trabalha em um caminhão e em guerra psicológica, e eu disse: "Ótimo".
Amy Westervelt: Quando os combates terminaram, Edelman foi transferido para Berlim para ajudar a desmantelar a propaganda alemã e a mídia estatal. Ele chegou a ajudar a fundar a popular revista Der Spiegel, que ele e alguns outros americanos administraram por alguns meses antes de entregá-la à propriedade alemã. Por um tempo, Edelman pensou em ficar na Alemanha e trabalhar como repórter. Eventualmente, sua família o dissuadiu e ele voltou para casa. E então, como Ivy Lee antes dele, e muitos jornalistas desde então, Edelman se viu diante do dilema de reportar as notícias ou criá-las, viver a vida modesta de um jornalista ou aproveitar a crescente economia do pós-guerra nos Estados Unidos e entrar para o lado comercial da comunicação.
A essa altura, ele já trabalhava com guerra psicológica há anos e sabia que essa experiência seria valiosa no ramo das relações públicas. Então, ele se arriscou e aceitou um emprego na gravadora do cunhado. Através desse emprego, ele conheceu as pessoas por trás da empresa de cabelos Toni, que eventualmente o contrataram para dirigir o departamento de RP , o que trouxe Edelman para Chicago.
Como responsável pelas relações públicas da Toni, ele levou a campanha publicitária da empresa – qual dos gêmeos tem o permanente? – para a estrada, com seis pares de gêmeos. A campanha apresentava gêmeos lado a lado, ambos com permanente, e desafiava os clientes a adivinhar qual tinha feito permanente no salão e qual tinha feito permanente com o produto Toni em casa.
Anúncio da Toni: Qual dos gêmeos tinha o Toni? Não consegue dizer? Ninguém consegue. Pelo menos não ainda. Mas espere. Só a Toni oferece essa garantia de gêmeos.
Amy Westervelt: As turnês de mídia sempre fizeram parte das campanhas políticas, mas as empresas de produtos nunca se preocuparam com elas. Edelman viu isso como uma oportunidade perdida de conseguir centenas de aparições na imprensa local e impulsionar as vendas do produto em comunidades por todo o país. E ele estava certo. Além de obter cobertura em jornais, rádios e TVs locais , em um determinado momento da turnê, as gêmeas foram presas em Oklahoma por "prestarem serviços de salão de beleza sem licença". Edelman transformou o caso em uma notícia nacional que tornou Toni um nome conhecido em todo o país.
Isso também abriu caminho para uma nova abordagem de relações públicas, que incluía um pouco de lobby. As prisões em Oklahoma aconteceram porque os donos de salões de beleza estavam furiosos com os kits de permanente caseiros que estavam roubando seus clientes. Donos de salões em diversos estados do país estavam se mobilizando para pressionar por leis que proibissem kits como o da Toni. Então, Edelman começou a se reunir com legisladores estaduais e a aplicar algumas dessas táticas de guerra psicológica, zombando dos donos de salões e de suas propostas até que eles fossem literalmente expulsos às gargalhadas de prédios estaduais após prédios estaduais. Alguns anos depois, ele abriu sua própria empresa, chamada Daniel J. Edelman and Associates, tendo a Toni como sua primeira cliente. Mas, em poucos anos, ele já havia conquistado vários clientes importantes, incluindo a Mobil Oil, a Sarah Lee, a Heinz e diversas empresas e associações comerciais do setor de tabaco. Sua intuição estava se provando correta: o que ele havia aprendido sobre guerra psicológica era extremamente valioso para a indústria americana.
Se isso lhe parece um exagero, você não precisa acreditar apenas na minha palavra. O filho de Edelman, Richard, gabou-se dessa história em uma homenagem ao pai no site da Edelman.
Trecho do depoimento de Richard Edelman: Meu pai era um verdadeiro nova-iorquino. Nascido no Brooklyn, cursou o ensino médio, a Columbia College e a Escola de Jornalismo da Columbia. Trabalhou na Europa pelo exército americano durante quatro anos em guerra psicológica e, quando saiu, de alguma forma, o acúmulo de todas essas experiências o levou a se tornar o pai do marketing de relações públicas.
Amy Westervelt: “Relações públicas de marketing” foi o termo que Edelman criou para descrever sua abordagem de 360 graus para RP – não se tratava apenas de relações com a mídia, mas também de relações com legisladores e relações públicas de verdade, onde se criava um relacionamento direto entre a empresa e o público. Uma maneira de fazer isso era fingir ser parte do público.
Christine Arena: Sou profissional da área de comunicação há 20 anos. Trabalhei em relações públicas corporativas por muito tempo, com diversos tipos de clientes. Inclusive clientes do setor de combustíveis fósseis, que eu detestava.
Amy Westervelt: Essa é Christine Arena. Ela era vice-presidente executiva da Edelman, que na época ainda se chamava apenas Edelman. Arena chefiava a divisão de sustentabilidade da empresa justamente quando esta representava o Instituto Americano de Petróleo. Ela e alguns outros executivos da empresa viraram notícia quando se demitiram em massa devido às negociações da empresa com clientes do setor de combustíveis fósseis. Ela não pode compartilhar nenhuma informação específica sobre sua época lá, então está falando aqui de forma geral sobre a reputação da empresa e sobre as técnicas utilizadas pela indústria de combustíveis fósseis.
Christine Arena: Aquela criação de apoio popular falso que ficou conhecida como astroturfing. Edelman era gênio nisso.
Amy Westervelt: Edelman e sua empresa trabalharam com vários clientes dos setores de tabaco e petróleo, todos grandes fãs de "astroturfing".
Christine Arena: Então, organizações da indústria de combustíveis fósseis financiam esses grupos de fachada e dão a esses grupos nomes que parecem perfeitamente inocentes, como Aliança de Motoristas da Califórnia ou Consumidores de Washington por uma Política de Combustíveis Sólida. E esses grupos, que são centenas, geralmente são administrados secretamente por organizações de lobby, como as duas que mencionei, que na verdade são administradas pela Associação de Petróleo dos Estados Ocidentais , que é uma das principais lobistas da indústria petrolífera. E essa associação, a Associação de Petróleo dos Estados Ocidentais, por sua vez, é financiada por membros como BP , Shell, Exxon Mobil , Chevron e Occidental, entre outros. Portanto, é ativismo falso, é dinheiro corporativo se passando por ativismo. E é tudo planejado para desfazer o progresso que o ativismo verdadeiro conquista.
Amy Westervelt: Trabalhando para clientes dos setores de tabaco e combustíveis fósseis, Edelman também inventou o RP jurídico para litígios . Basicamente, ele promovia os casos de seus clientes na mídia. Uma parte fundamental disso era o que Arena chama de estratégia de "atacar o mensageiro".
Christine Arena: Eles são implacáveis na estratégia de atacar o mensageiro. Isso já dura uns 30 anos. Então, para mim, a estratégia mais eficaz de atacar o mensageiro é o uso de rótulos. Por exemplo, se cientistas climáticos se referem a fatos e dados em vez de ideologia, são rotulados como elites liberais. Se cientistas ou ativistas climáticos se alarmam com os dados, são rotulados como alarmistas. Se cientistas climáticos solicitam financiamento para suas pesquisas, são acusados de estarem nisso apenas por dinheiro.
Tom DeLay: O relatório foi elaborado por cientistas que são pagos para promover a política do aquecimento global.
Rick Santorum: Se não houvesse mudanças climáticas, teríamos muitos cientistas procurando emprego. A realidade é que muitos cientistas são movidos pelo dinheiro.
Presidente Donald Trump: Tudo isso sobre o aquecimento global, blá blá blá, é uma grande farsa. É uma farsa. Quer dizer, é uma indústria para ganhar dinheiro, ok?
Amy Westervelt: Arena afirma que, embora a indústria do tabaco tenha usado a mesma estratégia, as empresas de combustíveis fósseis eram simplesmente mais eficientes. As grandes empresas de tabaco atacavam pessoalmente os denunciantes, enquanto as grandes empresas de petróleo atacavam a própria ideia de que os combustíveis fósseis representassem algum tipo de problema. Como passaram décadas construindo a narrativa de que os combustíveis fósseis são uma parte essencial da vida americana, era fácil rotular qualquer pessoa que pensasse diferente como antiamericana, politizando, assim, a questão.
É claro que sabemos que as grandes petrolíferas também aprenderam novas táticas com as grandes empresas de tabaco, principalmente na forma de negação da ciência. E Daniel Edelman também estava lá. Na década de 1970, Edelman propôs uma campanha agressiva para a empresa de tabaco RJ Reynolds. Ela continha vários ecos da época em que o gigante das relações públicas estava nas trincheiras da guerra psicológica.
Anúncio do tabaco Salem: Suave e fresco, esse é o sabor que você sente ao acender um Salem, porque o Salem suaviza cada tragada, proporcionando o sabor mais suave e refrescante de qualquer cigarro com filtro.
Amy Westervelt: A proposta começa sugerindo, por exemplo, que “o não fumante precisa sentir que o fumante se importa com ele. Temos a impressão de que o não fumante está dividido em dois grupos principais: aqueles que não se importam se os outros fumam e aqueles que estão se tornando cada vez mais hostis a qualquer pessoa que fume. Precisamos conquistar o primeiro grupo e amenizar a oposição do segundo. O segundo passo é a negação científica pura e simples. Edelman recomenda: “Precisamos desconstruir a noção solidamente aceita de que nenhuma pesquisa adicional é necessária sobre o tema do tabagismo. Devemos encontrar maneiras criativas e imaginativas de corrigir essa impressão.” É claro que uma dessas maneiras criativas é gerar dúvidas. Edelman propõe: “Precisamos combater as impressões públicas baseadas em simplificações excessivas, dramatizando áreas específicas de estudo que são um mistério para pesquisadores e cientistas de ambos os lados dessa questão.”
Essa proposta garantiu um contrato para a Edelman, e a empresa passou a trabalhar para a indústria do tabaco por mais de uma década. Se a abordagem científica que eles recomendaram para o tabaco soa muito parecida com a negação das mudanças climáticas que começou a surgir alguns anos depois, há uma razão para isso. A Edelman também trabalhou para diversos clientes do setor de combustíveis fósseis e para o Instituto Americano de Petróleo (API). Isso é importante porque, na década de 1980, o API , idealizado por Ivy Lee, estava afastando a indústria da pesquisa sobre mudanças climáticas e incentivando a negação delas. O ex-cientista da Exxon, Richard Werthamer, nos contou isso na primeira temporada.
Richard Werthamer: A chave é o Instituto Americano de Petróleo (API ). A Exxon teve uma enorme influência, com razão, no API , e acho que o API mudou de opinião, e provavelmente outras grandes empresas seguiram o exemplo.
Amy Westervelt: E você pode ouvir exatamente o mesmo tipo de estratégia que Edelman sugeriu para a RJ Reynolds neste discurso do então CEO da ExxonMobil e presidente do Instituto Americano de Petróleo, Lee Raymond, em 1996:
Lee Raymond: Os defensores da teoria do aquecimento global afirmam que níveis mais elevados de gases de efeito estufa, especialmente o CO2 , estão causando o aumento das temperaturas globais e que a queima de combustíveis fósseis é a razão. No entanto, as evidências científicas ainda são inconclusivas quanto à influência das atividades humanas no clima.
Amy Westervelt: Você ouviu direito? Raymond disse que as evidências de que os humanos contribuem para as mudanças climáticas são “inconclusivas”. Mas esse discurso foi em 1996, muito depois de os próprios cientistas da Exxon terem afirmado que as mudanças climáticas causariam danos catastróficos para uma porcentagem do planeta em um futuro não muito distante, caso as emissões não fossem controladas.
No final da década de 1990, Richard, filho de Daniel Edelman, assumiu o cargo de CEO , mas Dan permaneceu envolvido com a empresa pelo resto da vida. Em diversas entrevistas e na biografia de Edelman, Richard afirmou que conversava diariamente com o pai sobre os negócios. É claro que nem sempre concordavam. Ao assumir o comando, Richard decidiu quase imediatamente abandonar os clientes do setor de tabaco, por exemplo. O futuro do tabaco já estava traçado naquele momento, e o prejuízo em faturamento com o setor foi mais do que compensado pela boa imagem da empresa e pelos novos clientes.
A empresa continuou a aplicar as mesmas estratégias para as grandes petrolíferas durante vários anos, incluindo, como afirma a biografia de Daniel Edelman, "dar um rosto humano às grandes petrolíferas para o Instituto Americano do Petróleo".
Anúncio do Instituto Americano de Petróleo: Líderes mundiais na produção de petróleo e gás. Eu voto para que continue assim. Com as políticas certas, podemos produzir, refinar e fornecer mais petróleo e gás natural.
Amy Westervelt: Edelman deu continuidade ao trabalho de Ivy Lee, mantendo a ligação entre a extração de petróleo, carvão e gás, a vida, a liberdade e a busca da felicidade. E, novamente, é difícil não perceber as raízes do trabalho de Edelman durante a Segunda Guerra Mundial na abordagem que a empresa criou para as grandes petrolíferas. De repente, qualquer pessoa que não fosse a favor do petróleo era considerada antiamericana.
Daniel Edelman faleceu em 2013, mas a empresa que leva seu nome continuou a aplicar as mesmas táticas que ele vinha utilizando com eficácia há décadas. Em 2014, o Greenpeace vazou diversos documentos que revelavam uma campanha agressiva idealizada por Edelman para a TransCanada, com o objetivo de impulsionar a construção do oleoduto Keystone. A campanha incluía todas as táticas que já mencionamos aqui: pesquisa agressiva de oposição, grupos de base fictícios, ataques ao mensageiro e uma forte campanha nacionalista. Em 2015, a empresa anunciou que não trabalharia mais com empresas de carvão ou qualquer empresa que negasse a ciência climática. A essa altura, já havia perdido não apenas executivos, mas também clientes, e o risco para sua reputação era simplesmente muito grande. Contudo, naquele mesmo ano, a Edelman desmembrou seu grupo interno de publicidade, a Blue, que continuou a trabalhar para a API.
Anúncio do Instituto Americano de Petróleo: Mais empregos seguros e crescimento econômico para nossos filhos e netos nos Estados Unidos: é por isso que, nesta eleição, voto pela energia americana.
Amy Westervelt: Apesar de todo o patriotismo exacerbado que a indústria petrolífera propaga, essas campanhas muitas vezes visam subverter a democracia. Em sua pesquisa mais recente, o sociólogo ambiental Bob Brulle descobriu que o maior indicador do investimento em relações públicas relacionado aos combustíveis fósseis era a probabilidade de aprovação de qualquer legislação climática.
Bob Brulle: Quando você analisa os gastos com relações públicas, percebe que quanto mais o Congresso realiza audiências e elabora projetos de lei sobre mudanças climáticas, mais eles investem em relações públicas no ano seguinte. Em outras palavras, começam as audiências este ano. No ano que vem, haverá uma enxurrada de relações públicas das empresas petrolíferas, dizendo o quão boas elas são, o quão responsáveis e boas cidadãs corporativas, e que qualquer que seja o problema em questão, elas estão resolvendo tudo. E a mensagem implícita é: portanto, não há necessidade de nos regular.
Amy Westervelt: Em alguns casos, eles agem ainda mais rápido. Como o Washington Post acabou de noticiar, as empresas petrolíferas investiram US$ 1 milhão em anúncios direcionados um dia depois de alguns candidatos democratas terem declarado a possibilidade de proibir o fracking. E em 2008, quando os democratas conquistaram o controle de todos os poderes do governo às vésperas das negociações climáticas globais em Copenhague, eles já estavam investindo preventivamente. Só a API gastou impressionantes US$ 75 milhões com a Edelman.
Bob Brulle: Acho que não há outra forma de chamar isso senão propaganda, que é uma mensagem unilateral criada para gerar uma determinada impressão, e foi exatamente isso que aconteceu. E é muito focada, direcionada, extremamente bem feita e aparentemente bastante eficaz.
Amy Westervelt: Então, passamos de Ivy Lee trabalhando com a Standard Oil na propaganda da Primeira Guerra Mundial, para Lee aconselhando Hitler e Goebbels, até Daniel Edelman aprendendo as ferramentas do ofício estudando e combatendo a propaganda do Terceiro Reich na Segunda Guerra Mundial , e trazendo essas táticas de volta para as grandes empresas petrolíferas.
Na próxima vez, conheceremos outro arquiteto fundamental do aparato de propaganda, Herb Schmertz, a lenda das relações públicas que assumiu a Mobil Oil depois de Edelman. E adivinhem? Schmertz também começou na inteligência militar. Ele acabou adicionando tantos recursos e artifícios à máquina de propaganda que dedicaremos dois episódios para explorar sua história. Até lá.
Para mais informações, visite o site do podcast DrilledNews aqui.