Apresentado e reportado pela jornalista climática Amy Westervelt, da DrilledNews.
Com a participação de: Bob Brulle, pesquisador de sociologia ambiental na Universidade Brown; Kert Davies, fundador e diretor do Centro de Investigações Climáticas; Geoffrey Supran, pesquisador associado do Departamento de História da Ciência da Universidade Harvard; e CEOP.R. da Mobil Oil.
Herb Schmertz: Se você quer fazer o trabalho direito, precisa encontrar maneiras não convencionais de se comunicar com o público. Não se trata de convencer a imprensa de nada. Trata-se de convencer o público.
Amy Westervelt: Mantendo o tema "Mad Men" desta temporada, Ivy Lee foi o pai das relações públicas, o Bert Cooper, por assim dizer, e Daniel Edelman foi o Roger Sterling. Ele pegou a base de Lee e a transformou em uma operação de manipulação psicológica completa, usando uma combinação de psicologia humana e um pouco de lábia para bajular legisladores, enganar a mídia e manter os grandes clientes do tabaco e do petróleo satisfeitos. Herb Schmertz, aquele cara que você ouviu lá em cima, era o Don Draper. Elegante e charmoso, sempre com um terno caro, ele era o cara mais inteligente da sala e geralmente achava que tanto jornalistas quanto outros profissionais de relações públicas eram idiotas. Schmertz é o cara que realmente transformou a mídia em mais uma ferramenta de propaganda para a indústria de combustíveis fósseis. Ele dirigiu as relações públicas da Mobil Oil de 1969 a 1988 e se tornou um mestre na manipulação da mídia. Schmertz não se concentrou apenas em emplacar histórias específicas; ele se propôs a mudar fundamentalmente a relação entre as corporações e a mídia. Para Schmertz, a imprensa era mais um obstáculo entre ele e o público, ou entre a Mobil e os formuladores de políticas.
Herb Schmertz: E para fazer o trabalho direito, você precisa realmente contornar a imprensa, ir além da imprensa ou até mesmo se opor à imprensa para divulgar uma história de forma que o público se concentre nela, e não a imprensa. Se você se limitar a fazer com que a imprensa se concentre nisso, você não estará fazendo o trabalho completo.
Amy Westervelt: Todos os nossos Mad Men pareciam estar sempre um passo à frente da imprensa, e a capacidade deles de estabelecer o petróleo como uma parte tão essencial da vida americana que era impossível questioná-lo... a ponto de, por muito tempo, os jornalistas nem sequer questioná-lo... é um dos principais motivos pelos quais se tornou tão fácil, mais tarde, disseminar a negação das mudanças climáticas e atrasar as ações climáticas. Eu sou Amy Westervelt e este é o Drilled, Temporada 3: Os Mad Men da Negação das Mudanças Climáticas.
A assessoria de imprensa da indústria petrolífera começou, em parte, como uma resposta aos jornalistas — lembram-se de Ida Tarbell, dos nossos dois primeiros episódios? Ela não era a única jornalista investigativa com os magnatas do petróleo na mira. Quando Schmertz surgiu, Ivy Lee e Daniel Edelman já tinham influenciado a opinião pública, mas Schmertz, talvez mais do que qualquer um deles, mudou fundamentalmente a estrutura da mídia de uma forma que abriu as comportas para a desinformação. Para começar, ele inventou o publieditorial. Ele também inventou a publicidade temática, que agora é o único tipo de publicidade que a indústria petrolífera faz. Se você prestasse atenção apenas aos seus anúncios, pensaria que tudo o que eles fazem é cultivar algas, pesquisar captura de carbono e se preocupar com as mudanças climáticas.
Anúncio do Instituto Americano de Petróleo: A América é construída sobre visões diversas. Maneiras diferentes de fazer a mesma coisa. Todos concordamos que precisamos de soluções climáticas e, ao mesmo tempo, atender à nossa crescente demanda por energia mais limpa.
Amy Westervelt: Schmertz também pressionou jornalistas para que cobrissem a versão dos fatos favorável às grandes petrolíferas e incentivou seus colegas a fazerem o mesmo. O que, infelizmente, funcionou muito bem. Além disso, ele fez lobby em favor dos direitos da Primeira Emenda para empresas e contra quaisquer regulamentações da mídia que dificultassem o uso da imprensa como ferramenta.
As contribuições de Schmertz para a arte da manipulação da informação são tão vastas que vamos contar a história dele em duas partes… mas, como muitos outros dos nossos Mad Men desta temporada, Schmertz começou sua carreira na inteligência militar. E é por aí que vamos continuar.
Conhecido em seu auge por seus ternos elegantes, charutos e, de modo geral, por ser um tanto dândi, Herb Schmertz parecia mais destinado a ser Secretário do Trabalho do que um famoso relações-públicas durante a primeira metade de sua vida . Ao contrário de Ivy Lee e Daniel Edelmann, Schmertz começou como advogado, não como jornalista. Depois de se formar na Faculdade de Direito de Columbia em 1955, Schmertz foi convocado para o Exército. A Guerra do Vietnã estava apenas começando. Dado seu histórico jurídico, Schmertz foi enviado diretamente para trabalhar na contraespionagem em Washington, D.C.
Após dois anos lá, Schmertz voltou ao direito. Direito trabalhista, seguindo os passos de seu irmão mais velho. Em 1960, Schmertz se juntou à campanha de JFK .
Ele era democrata e idealista, e ajudou a campanha com o cadastramento de eleitores e o contato com grupos específicos, incluindo sindicatos e diversas comunidades étnicas em Nova York. Como forma de agradecimento por seu trabalho na campanha, Schmertz foi nomeado conselheiro geral do Serviço Federal de Mediação e Conciliação, uma agência governamental encarregada de mediar grandes conflitos trabalhistas no país. Quatro anos depois, Schmertz retornou à advocacia privada, mas continuou prestando consultoria regularmente ao governo.
Quando os estivadores do Maine ao Texas entraram em greve em 1964, foi Herb Schmertz quem o presidente Johnson chamou para ajudar. Quando começou a trabalhar para a Mobil, Schmertz ainda atuava na área de relações trabalhistas. Ele cuidou das relações trabalhistas da empresa por cinco anos. Mas sua experiência em direito e campanhas políticas, combinada com seus relacionamentos com vários sindicatos, fez de Schmertz uma escolha ainda mais adequada, embora inesperada, para o escritório de relações públicas da empresa.
Nessa época, em 1969, Rawleigh Warner era o CEO da Mobil . Ele queria que a Mobil, que sempre parecia estar correndo atrás da Exxon, se tornasse uma participante mais visível no setor. Schmertz tinha muitas ideias nesse sentido, começando pela ideia de humanizar a Mobil. Dar à empresa uma personalidade, com ideias que precisavam ser compartilhadas. Aqui está ele, bem mais tarde em sua vida, descrevendo sua estratégia:
Rawleigh Warner: Bem, era multifacetado, era uma personalidade em que acreditávamos fortemente na importância das questões de políticas públicas. Acreditávamos fervorosamente que, como guardiões de vastos recursos em termos de emprego e tudo o mais, não estaríamos fazendo nosso trabalho se não participássemos do mercado de ideias nos debates sobre questões de políticas públicas. Parte da nossa personalidade era acreditar que uma democracia é composta por um conjunto de instituições livres. Acreditávamos em mercados livres. Liberdade de expressão, liberdade de imprensa, liberdade acadêmica. Liberdade de organização e participação em atividades sindicais.
Amy Westervelt: Schmertz acreditava que a “liberdade de expressão” era um direito que as corporações deveriam ter, tanto quanto os indivíduos. Soa familiar? Uma de suas primeiras medidas foi mudar o foco da Mobil, que passou a se concentrar não apenas em publicidade… você sabe, sobre gasolina… mas também no que ficou conhecido como “publicidade de cunho social”. Se você ouvir um anúncio de uma empresa petrolífera hoje em dia, é quase sempre sobre um tema relevante. Veja este anúncio da ExxonMobil sobre captura de carbono, por exemplo:
Anúncio da ExxonMobil: Energia é um desafio complexo. As pessoas querem energia. E as usinas de energia são responsáveis por mais de um terço das emissões de carbono relacionadas à energia. O desafio é capturar essas emissões antes que sejam liberadas na atmosfera. A ExxonMobil é líder em captura de carbono. Nossa equipe está trabalhando para tornar essa tecnologia melhor e mais acessível, para que possamos reduzir as emissões em todo o mundo. É nisso que estamos trabalhando agora.
Amy Westervelt: Eles nem sequer mencionam que a ExxonMobil tem um produto para o consumidor que você pode comprar. Você não saberia, por esse comercial, que eles sequer fornecem combustível para postos de gasolina. Tudo começou com Herb Schmertz. Mas ele não parou por aí. Em 1970, quando o New York Times abriu suas páginas de opinião para publicidade pela primeira vez, Schmertz desenvolveu um novo tipo de anúncio: o publieditorial.
Ele queria que os anúncios da Mobil fossem tão inteligentes e provocativos quanto qualquer editorial que pudesse aparecer na seção. Contratou redatores renomados para escrevê-los e, eventualmente, os publicou semanalmente, durante décadas. Os temas variavam de reclamações sobre impostos a queixas sobre a mídia, passando por opiniões inesperadas em defesa do transporte público. Schmertz falou sobre um de seus publieditoriais no programa "The Open Mind", da PBS.
Apresentador da PBS : Herb, obrigado por estar aqui comigo hoje.
Herb Schmertz: É um grande prazer estar aqui. Dick,
Apresentador da PBS : Quero passar o mais rápido possível para "Um Novo Conto de Fadas", o anúncio para celular, o artigo de opinião ou o editorial, chame como quiser. Essa coluna,
Herb Schmertz: Nós os chamamos de panfletos.
Apresentador da PBS : Mas eles aparecem nos jornais?
Herb Schmertz: Sim.
Amy Westervelt: “Um novo conto de fadas” era o título do último publieditorial de Schmertz, que criticava a PBS por exibir um filme que estereotipava os sauditas. Era, obviamente, do interesse da Mobil ser vista como amiga e defensora ferrenha da Arábia Saudita.
Apresentador da PBS : Herbert, no final, na sua conclusão do anúncio, você disse que esperava que a direção da Public Broadcasting Service (PBS) revisasse sua decisão de exibir este filme. Isso significa que você esperava que eles não o exibissem? Bem, pelo menos eu o revisei e exerci um julgamento responsável à luz do que é melhor para os Estados Unidos. Você acha que eles exerceram um julgamento responsável?
Herb Schmertz: Acho que eles fizeram um trabalho melhor depois que esse anúncio foi veiculado do que teriam feito de outra forma.
Apresentador da PBS : Houve pontos de vista muito opostos aos que você acabou de expressar.
Herb Schmertz: Sim, exatamente. É exatamente esse o objetivo: colocar todos os pontos de vista em discussão.
Amy Westervelt: Claro, aquele publieditorial também vinha de uma corporação que por acaso estava gastando uma pequena fortuna para patrocinar a programação da PBS … então não era necessariamente a troca inofensiva de ideias que Schmertz tenta fazer parecer. E, na verdade, nenhum publieditorial era inofensivo. Eles tinham o objetivo, como disse Schmertz, de “influenciar os influenciadores”. E a empresa achava que funcionava. Em vários documentos e discursos, Schmertz se referia a como eles ajudavam a moldar o discurso sobre questões-chave para a empresa e a estabelecer a Mobil como a empresa petrolífera para pessoas inteligentes.
Em um relatório há muito perdido que encontramos, intitulado “Corporações e a Primeira Emenda”, escrito por Schmertz para a American Management Association em 1978, ele explica por que escolheu o New York Times para esses anúncios. Ele escreve: “O Times foi escolhido porque é publicado no principal centro populacional, de comunicações e de negócios do país; porque tem um público leitor altamente inteligente, participativo e sofisticado; e porque alcança legisladores e outros funcionários do governo. Em resumo, era o jornal com maior probabilidade de atingir o maior número de formadores de opinião e tomadores de decisão.”
Neste relatório, Schmertz também menciona o programa como um grande sucesso. "A Mobil descobriu que o meio funcionou", escreve ele. "As mensagens estimularam a discussão entre pessoas influentes de ambos os lados da questão – exatamente o que a empresa pretendia fazer." Em um documento descoberto por Kert Davies e o Centro de Investigações Climáticas, Schmertz vai além. Davies explica:
Kert Davies: Eles falam sobre terem influenciado os pontos de vista editoriais do New York Times. O documento diz: “Nossa análise mostra que o Times alterou ou suavizou significativamente seus pontos de vista sobre conservação – passando de uma dependência total da conservação para a defesa de maiores incentivos à produção para resolver a escassez de oferta. Sobre monopólios e desinvestimentos, passando da aprovação da divisão das empresas petrolíferas para a oposição ao desinvestimento. Sobre algo chamado desregulamentação, passando da oposição à desregulamentação para a defesa da desregulamentação gradual do gás natural, passando da defesa do controle de preços para o apoio à aceleração da desregulamentação e ao descontrole dos novos preços do gás. E sobre o carvão, passando da defesa de rígidas salvaguardas ambientais para a sugestão de controles mais flexíveis. Sobre a perfuração em alto-mar, passando da valorização das preocupações ambientais em detrimento da exploração e do desenvolvimento para a defesa da aceleração da perfuração em alto-mar. E sobre o Gasohol – que é outro nome para etanol – passando do aumento dos subsídios para a produção de Gasohol a partir de grãos para a defesa desses subsídios.” Então, eles estão contabilizando como influenciaram os pontos de vista do New York Times sobre conservação, monopólio e desinvestimento, desregulamentação, gás natural, carvão, perfuração em alto-mar e gasolina com etanol. Todos assuntos sobre os quais eles escreveram artigos de opinião.
Amy Westervelt: É claro que qualquer profissional de relações públicas que se preze sempre vai reivindicar mais sucesso e mais crédito por esse sucesso do que merece, mas o importante aqui é que o objetivo dos publieditoriais era influenciar os principais tomadores de decisão. O historiador da ciência de Harvard, Geoffrey Supran, estudou esses publieditoriais detalhadamente.
Geoffrey Supran: Sem dúvida, a indústria dos combustíveis fósseis tem sido muito eficaz, por exemplo, em se apresentar, sabe, em termos de personas em vez de apenas uma corporação.
Amy Westervelt: Ele diz que já não dá para notar a diferença.
Geoffrey Supran: Eles estão se infiltrando em nossa cultura, nossa sociedade e nossa mídia de uma forma cada vez mais insidiosa, tornando difícil discernir quando estamos sendo bombardeados por publicidade e quando estamos simplesmente sendo reprogramados para enxergar o mundo e a sociedade de uma maneira ligeiramente diferente.
Amy Westervelt: A Mobil estava tão convencida de que sua estratégia de publieditorial funcionava que continuou publicando anúncios semanais no Times por décadas. Foi um programa que a Exxon manteve mesmo depois de adquirir a Mobil.
Geoffrey Supran: A Mobil e a ExxonMobil foram pioneiras em publicidade engajada há décadas, abordando, francamente, as mudanças climáticas e todos os outros temas de interesse político para elas. Elas foram abertas e francas sobre isso, inclusive em alguns dos próprios publieditoriais; elas literalmente inventaram os publieditoriais de opinião modernos. E, como você sabe, elas publicaram cerca de um quarto de todos os publieditoriais já veiculados na página de opinião do The New York Times.
Amy Westervelt: Geoffrey tem sotaque e esta foi uma entrevista por telefone, então só quero garantir que você tenha percebido. Um em cada quatro, ou seja, 25%, de todos os publieditoriais já veiculados nas páginas de opinião do New York Times foram encomendados pela Mobil ou pela ExxonMobil.
Geoffrey Supran: Cientistas políticos que estudaram esses obituários descreveram esta campanha como sendo muito superior a todas as outras concorrentes em termos de volume e abrangência.
Amy Westervelt: A ExxonMobil não publica mais publieditoriais, mas passou para a versão mais recente: campanhas criadas pelo próprio New York Times. É, pense nisso por um minuto. Não é a redação, é o estúdio de branding criado pelo New York Times, mas ainda assim… a mesma empresa que publica o jornal New York Times criando anúncios para empresas petrolíferas. Veja se você consegue identificar um pouco da magia de Schmertz aqui.
Em 1978, ele afirmou que o objetivo da campanha publicitária da Mobil era “estimular a discussão entre pessoas influentes”. Em 2020, a principal mensagem do site do New York Times Brand Studio é: “Histórias que influenciam os influentes”.
Aqui está uma campanha que eles fizeram para a ExxonMobil no ano passado, destacando o programa de biocombustíveis de algas da empresa:
Vídeo do New York Times sobre algas: Esses pontos verdes vibrantes, organismos vivos microscópicos, são algas. Observe atentamente: as algas crescem em quase todos os lugares, desde lagoas rasas até o oceano. E os cientistas reconhecem seu potencial para mudar nosso futuro energético.
Amy Westervelt: Novamente, o estúdio de marca é separado da redação. Existe uma clara separação entre publicidade e editorial. E sempre que falo sobre essas campanhas, os repórteres do New York Times se irritam com a ideia de serem acusados de serem manipulados ou influenciados pela indústria. Essa não é uma acusação que estou fazendo. Se eles são ou não, não é realmente o ponto principal, nem mesmo o objetivo dessas campanhas. O objetivo é alcançar e influenciar certos tipos de leitores, formadores de opinião, influenciadores, formuladores de políticas. E envolver as mensagens da indústria no manto de credibilidade fornecido pelo The New York Times… ou pelo The Washington Post, que também faz isso. No ano passado, o Post publicou uma série de reportagens que seu Estúdio de Marca criou para o Instituto Americano de Petróleo, todas sobre “como o gás natural e o petróleo estão ajudando a fornecer uma matriz energética sustentável”.
Essas campanhas geram centenas de milhares de dólares em receita para os jornais em um momento em que o modelo de negócios do jornalismo nunca esteve tão fragilizado. E quando você solicita propostas para elas, como eu fiz, os vendedores de anúncios começam a oferecer todo tipo de coisa. Você pode colocar o conteúdo que eles escrevem para você na seção sobre clima, pode associá-lo a palavras-chave como "mudança climática" e garantir que ele seja uma sugestão de leitura complementar em qualquer notícia relacionada.
Em 2020, influência não se parece com um magnata do petróleo de cartola aparecendo na sua mesa, girando o bigode e dizendo para você engavetar uma matéria. Parece com leitores sendo bombardeados com propaganda petrolífera antes, depois e ao lado de suas reportagens legítimas sobre o clima. Devemos isso a Herb Schmertz.
Mas, neste momento, não podemos culpar apenas Schmertz. A mídia também precisa analisar seu papel nisso. Afinal, propaganda não existe sem um meio de distribuição, e já faz um bom tempo que a mídia não sabe o que a indústria está tramando. Falaremos sobre a responsabilidade da mídia em um episódio futuro, mas primeiro vamos ouvir um pouco sobre todas as outras coisas que ele fez pela indústria do petróleo e pelas relações públicas em geral. Inclusive, sugerir, pela primeira vez, que as empresas não precisam ser gentis com os jornalistas. Na verdade, Schmertz se beneficiou muito mais intimidando-os.
Também vamos analisar o patrocínio da PBS que mencionei antes, toda a rede que Schmertz criou para a Mobil e como ele acabou se tornando um dos homens mais influentes da televisão britânica. Tudo isso e muito mais, na próxima vez. Até lá.
Para mais informações, visite o site do podcast DrilledNews aqui.