Apresentado e reportado pela jornalista climática Amy Westervelt, da DrilledNews.
Apresentando: trechos de entrevistas com os pioneiros de relações públicas e propaganda Ed Bernays e Howard Chase; a filha de Ed, Anne Bernays; e o ativista político Ralph Nader.
Amy Westervelt: Há duas figuras-chave de relações públicas que hesitei em incluir nesta temporada. Elas não trabalharam diretamente para empresas petrolíferas por muito tempo, mas atuaram de alguma forma no setor e certamente influenciaram todos os nossos outros "Mad Men". Então, quero abordar essa influência e suas histórias hoje. Eu sou Amy Westervelt e este é o Drilled. Temporada 3, Os Mad Men da Negação Climática.
A primeira pessoa de quem quero falar hoje é Edward Bernays. Nós o mencionamos brevemente em nossos episódios sobre Ivy Lee no início da temporada. Bernays e Lee trabalharam juntos durante a Primeira Guerra Mundial, quando Lee cuidava da publicidade da Cruz Vermelha Americana e Bernays era o cinegrafista da equipe de propaganda de guerra dos EUA . Os dois se tornaram grandes amigos e Lee geralmente considerava Bernays seu único igual na área de publicidade. Pouco antes de falecer, Lee e Bernays foram almoçar juntos e Lee expressou sua preocupação de que as relações públicas morreriam com os dois, que seria apenas fogo de palha, uma tendência passageira. Bernays não estava disposto a deixar isso acontecer. Assim como Lee, Edward Bernays era um especialista em psicologia comportamental, mas ele adquiriu esse conhecimento de uma maneira incomum.
Edward Bernays: Bem, minha mãe era a irmã mais nova, e meu pai era irmão da esposa dele.
Amy Westervelt: Isso mesmo. Ele era sobrinho duplo de Sigmund Freud. Que coincidência!
Edward Bernays: A mesa de jantar à noite se transformava em um fórum de discussão onde os pais debatiam o que lhes vinha à mente. E as crianças eram vistas, não ouvidas, mas sim escolhidas para ouvir. Ouvi falar da teoria do meu tio sobre a interpretação dos sonhos. Ouvi falar da psicologia como uma parte importante na avaliação do comportamento humano. Ouvi falar de repressão, regressão, supressão, projeção, tabus e complexos comestíveis. E embora eu nunca tenha feito um curso de psicologia freudiana, ajudei a traduzir o primeiro livro que Freud publicou na Inglaterra.
Amy Westervelt: O outro grande influenciador que vamos analisar hoje é Howard Chase. Chase surgiu algumas décadas depois de Bernays e, de muitas maneiras, foi seu herdeiro intelectual. Ele expandiu as ideias de Bernays sobre como moldar a opinião pública, incentivando as empresas a preverem quais problemas poderiam ter com o público e, assim, a evitá-los precocemente. Ao mudar a percepção pública, Chase é responsável por um dos casos de greenwashing mais famosos da história. Mas chegaremos a isso daqui a pouco. Primeiro, precisamos voltar à Primeira Guerra Mundial.
Edward Bernays: Por volta de 1926, eu estava em Paris durante todo o período da conferência de paz. Ela foi realizada em um subúrbio de Paris. E estávamos lá para tornar o mundo seguro para a democracia. Esse era o grande lema.
Amy Westervelt: Esse é Bernays muitas décadas depois, durante uma entrevista à BBC para o documentário "O Século do Ego". Aquela viagem a Paris que ele fez com o presidente Woodrow Wilson foi realmente reveladora para Bernays. Ele percebeu que ele e o resto da equipe de propaganda americana haviam transformado Wilson de uma espécie de elitista frio em um herói populista e convencido a todos de que seu único objetivo na guerra era espalhar a democracia pelo mundo. Em outras palavras, a propaganda funcionou. Mas o primeiro desafio de Bernays para que suas ideias fossem aceitas seria reformular a própria propaganda.
Edward Bernays: Quando voltei aos Estados Unidos, decidi que, se era possível usar propaganda para a guerra, certamente também seria possível usá-la para a paz. E a palavra propaganda tinha uma conotação negativa por causa dos alemães. Então, o que fiz foi tentar encontrar outra palavra, e chegamos a "consultoria em relações públicas".
Amy Westervelt: Consultora em relações públicas. Era assim que Bernays chamava o trabalho que ele e outros faziam. Ele pegou o termo emprestado da área jurídica, que na época se referia aos advogados como consultores em assuntos jurídicos. Nessa altura, Ivy Lee já havia estabelecido seu escritório há muito tempo, mas foi Bernays quem deu identidade a todo o setor e impulsionou sua profissionalização. É por isso que às vezes o ouvimos ser chamado de pai das relações públicas modernas . Bernays se especializou em cinema durante a guerra, e foi nessa área que ele concentrou grande parte de seus esforços também em tempos de paz. Devemos a Bernays a criação do merchandising, por exemplo, e o endosso de celebridades.
Quando o presidente Calvin Coolidge estava ganhando a reputação de ser um sujeito sem senso de humor, ele contratou Bernays, e Bernays levou um monte de celebridades à Casa Branca para tomar café da manhã com Coolidge. E, infelizmente, foi só isso que bastou para torná-lo elegível. Então, sim, Bernays é o cara por trás da entrada de políticos no jogo de relações públicas . Primeiro, com Wilson, que Coolidge e ele trabalharam com Hoover para produzir, ele também foi o primeiro a criar estudos independentes de jurisprudência islâmica (fiqh) para influenciar consumidores e agências de notícias inteiras de fiqh a dar credibilidade às suas histórias. Mas, é claro, o verdadeiro gênio de Bernays estava em pegar o que ele havia aprendido crescendo em torno daquela mesa de jantar e aplicar isso à manipulação em massa do público. Quando Ivy Lee morreu, Bernays herdou muitos de seus clientes, incluindo os Rockefellers, a Standard Oil e a American Tobacco Company. Lee havia ajudado a empresa a estabelecer a Lucky Strike na Europa, expandindo enormemente sua base de clientes, mas agora eles queriam expandi-la ainda mais. Aqui está Bernays falando sobre como ele fez isso por eles e parecendo muito satisfeito consigo mesmo.
Edward Bernays: Certo dia, o Sr. George Hill, presidente da American Tobacco Company, me chamou e disse: "Estamos perdendo metade do nosso mercado". E eu perguntei: "Por quê, Sr. Hill?". Ele respondeu: "Existe um tabu masculino que impede as mulheres de fumarem. O que podemos fazer para quebrar esse tabu?". Eu perguntei: "O senhor me permite consultar um psicanalista?". Ele perguntou: "Quanto custa?". Fui ao Dr. Brill e perguntei a ele o que os cigarros significavam para as mulheres. E ele respondeu prontamente: "Os cigarros são tochas de liberdade para as mulheres. Elas queriam fumar para dramatizar o tabu masculino contra as mulheres". E então, como um pensamento posterior, acrescentou: "E eles estimulam as zonas erógenas dos lábios". O que eu poderia fazer com essa informação? Liberdade desse espírito... Domingo de Páscoa, e me ocorreu que qualquer jovem debutante que estivesse ciente da época e de si mesma como mulher sendo discriminada ficaria encantada em desfilar na parada de Páscoa com seu laço. Para dramatizar a ideia de que os cigarros eram de fato tochas da liberdade e invalidar o tabu contra mulheres fumando, liguei para uma amiga debutante, pedi que ela chamasse outra amiga e dois rapazes de quem gostassem, e eles... Também os instruí sobre como dar informações sobre o que fizeram aos cinejornais, aos cinejornais semanais, aos jornais, às três principais associações de imprensa, e a caminhar da Rua 34 até a Rua 7, de volta, várias vezes, acendendo tochas da liberdade para protestar contra a desumanidade do homem para com as mulheres. Na manhã seguinte, não havia um jornal sequer nos Estados Unidos — até o The New York Times tinha uma matéria de capa: “Debutantes acendem tochas da liberdade”. O interessante para mim foi que, em três dias, os jornais, sem qualquer intervenção minha, publicaram reportagens sobre mulheres fumando na Union Square em São Francisco, na Union Square em Denver e no Boston Common. E, para minha surpresa, em seis semanas, por conta própria, também sem qualquer intervenção minha. A Liga dos Teatros, que proibia mulheres de fumar nas salas de fumantes sob as orquestras de todos os bons teatros de Nova York, revogou a proibição e as mulheres foram autorizadas a fumar.
Amy Westervelt: Há um vídeo que acompanha esta entrevista e, nele, Bernays está completamente convencido e com um sorriso debochado no final. Essa manobra tinha todos os seus truques característicos: um evento falso para gerar notícias. Ele era muito adepto disso. A ideia de que as empresas deveriam criar notícias para alimentar a mídia, e não apenas deixar que a mídia cobrisse o que realmente estava acontecendo. E então houve a apropriação de um movimento que já estava em andamento.
As mulheres, especialmente as sufragistas, estavam incomodadas com o poder que os homens exerciam sobre suas vidas. Bearnaise precisava encontrar uma maneira de associar os produtos de seu cliente a essa ideia. E, finalmente, o componente psicológico: a ligação dos cigarros não apenas à liberdade, mas também a várias ideias freudianas sobre desejos reprimidos. Bernays ofereceu uma versão um pouco mais branda na entrevista que acabamos de ouvir. Mas, em várias outras entrevistas e ensaios que escreveu, ele se aprofundou naquela outra ideia freudiana clássica de que, no fim das contas, as mulheres são infinitamente frustradas pela falta de pênis. Os cigarros já haviam se tornado uma espécie de símbolo fálico associado à masculinidade. O que Albany precisava fazer era encorajar as mulheres a canalizar essa energia para si mesmas. E, como você acabou de ouvir, funcionou perfeitamente. As empresas de tabaco americanas não apenas venderam mais cigarros, como as mulheres realmente abraçaram a ideia de fumar como algo libertador. O que é meio triste quando se pensa que foi apenas uma ideia concebida por um cara tentando vender cigarros. Bernie também pode ser creditado por sexualizar o carro e associá-lo à masculinidade.
Comercial de carro: Parece muito mais longo que o do ano passado! E é mesmo. Quase dez centímetros mais comprido em alguns modelos. Uau!
Amy Westervelt: Na década de 1940, Bernays influenciava a forma como todas as indústrias lidavam com o público e o enxergavam. Em 1946, Earl Newsome, o responsável pelas relações públicas internas da Standard Oil, que havia trabalhado com Bernie's There, e também com a General Motors, explicou a outros executivos o que eles precisavam fazer. A imagem clara e marcante projetada deveria ser a de que nossa empresa desejava as mesmas coisas que as pessoas. Ele disse que deveria haver uma fusão entre imagem e público. Se as pessoas querem dizer: "Essa é a minha empresa", a imagem não pode ser de exploração humana, de crueldade, de ganância, de egoísmo. Deve ser uma imagem humana. Deve revelar a empresa como uma organização de seres humanos. Porque, veja bem, estamos convidando as pessoas a se juntarem à nossa multidão. Aquelas que tanto desejam se juntar a uma multidão. É tão condescendente com o público, mas também funcionou. Encontrei um episódio antigo do programa do Bill Moyers onde ele fala sobre Ivy Lee e Edward Bernays. E, claro, bem no topo estava isto.
Anúncio da Chevron: Mantendo a tradição de serviço da Chevron ao longo do século XX, os funcionários da Chevron trazem este programa em apoio à televisão pública.
Amy Westervelt: É quase exatamente o que Newsom mencionou em sua apresentação. O pessoal da Chevron traz este programa para vocês como parte do nosso compromisso com o serviço público. No final desta entrevista, Moyers perguntou a Bernays sobre poder.
Bill Moyers: Sabe, você tem homens como Thomas Edison e Henry Ford. Herbert Hoover e os magnatas da América fazem o que você quer que eles façam. Bem, isso não é influência, é poder.
Edward Bernays: Bem, mas eu nunca pensei nisso como poder, nunca tratei isso como poder. As pessoas querem ir para onde querem ser levadas.
Amy Westervelt: A questão é que, como você provavelmente já percebeu pelos vários exemplos citados aqui, Bernays basicamente desprezava as massas e era obcecado por poder. Ele adorava a possibilidade de fazer o público fazer o que ele queria. E adorava o poder e a riqueza individual que isso lhe proporcionava. Aqui está um de seus primeiros colegas, Patrick Jackson, no documentário "Century of the Self".
Patrick Jackson: Ele tinha um conhecimento único sobre como grandes grupos de pessoas reagiriam a produtos e ideias. Mas, em termos políticos, se ele fosse a público, não consigo imaginar que conseguiria que três pessoas parassem para ouvi-lo. Ele não era particularmente articulado, tinha uma aparência meio estranha e não demonstrava nenhuma habilidade para interagir com as pessoas individualmente, nenhuma mesmo. Ele não falava sobre pessoas em grupos de uma pessoa só. Ele pensava em grupos de mil.
Amy Westervelt: E aqui está Anne, filha de Bernays.
Anne Bernays: Ele sabe que todo mundo conhece o prefeito e conhece o senador. E ele liga para políticos como se realmente sentisse um barato ou uma onda de prazer fazendo o que faz. E tudo bem. Mas isso pode ser um pouco difícil para as pessoas ao seu redor, especialmente quando você faz os outros se sentirem estúpidos. As pessoas que trabalhavam para ele eram estúpidas. As crianças eram estúpidas. E se as pessoas fizessem as coisas de um jeito que ele não faria, de um jeito que ele não faria, elas eram estúpidas. Era isso. Era uma palavra que ele usava repetidamente. Doido e estúpido.
Entrevistador: E as massas?
Anne Bernays: Eles eram estúpidos.
Amy Westervelt: Como a maioria dos intelectuais públicos brancos de sua época, Bernays acreditava que a democracia só funcionaria de verdade se fosse possível controlar as massas. Que o que realmente era necessário era um pequeno grupo de elites ainda dando as cartas e uma maneira de fazer o público concordar com isso sem perceber que não era exatamente a mesma coisa. Bernays também era ideólogo. Ele acreditava firmemente que capitalismo e patriotismo estavam intrinsecamente ligados e precisavam permanecer assim.
Anúncio do New Deal de Franklin Roosevelt: Eu me comprometo com um New Deal para o povo americano!
Amy Westervelt: Quando Franklin Roosevelt impulsionou o New Deal, pondo fim à Grande Depressão, Bernays e a maioria dos executivos corporativos americanos entraram em pânico. As massas não estavam se comportando como deveriam. E a tarefa de colocá-las na linha foi atribuída a Bernays. Ele foi escolhido para liderar a visão da Feira Mundial de Nova York em 1939. E o que ele construiu foi uma utopia capitalista erguida por ninguém menos que seu cliente, a General Motors. Aqui está Anne Bernays novamente.
Anne Bernays: Para o meu pai, a Exposição Universal era uma oportunidade para manter o status quo. Ou seja, capitalismo em uma democracia. Democracia e capitalismo. Essa união. Ele conseguiu isso manipulando as pessoas e fazendo-as acreditar que não se podia ter democracia de verdade em outra sociedade que não fosse capitalista. Uma sociedade que era capaz de tudo: criar essas rodovias maravilhosas, produzir filmes para dentro da casa de todos, ter telefones sem fio, carros conversíveis elegantes. Quer dizer, era consumista. Mas, ao mesmo tempo, subentendia-se que, de uma forma curiosa, democracia e capitalismo caminhavam juntos.
Amy Westervelt: Essa ideia de que capitalismo e democracia estão inextricavelmente ligados ainda é um pilar da propaganda dos combustíveis fósseis hoje em dia. A seguir, ouviremos sobre outra figura influente que levou o conceito de individualidade americana e a noção de que controlar o destino de uma empresa significava controlar as massas a um nível completamente novo.
Assim como Ivy Lee antes dele e Herb Schmertz depois, Edward Bernays era um tanto extravagante. Era o tipo de cara que usava gravata ascot com frequência e estava sempre nas notícias. Gostava da atenção e se orgulhava de suas conquistas. Mas existem dois tipos de profissionais de relações públicas : os que gostam de fazer parte da história e os que acreditam que podem ser mais eficazes. Nos bastidores, William Howard Chase definitivamente se encaixava na segunda categoria, embora escrevesse livros e desse aulas. Chase quase nunca aparecia na mídia. E, na verdade, durante as duas primeiras décadas de sua carreira, ele não era necessariamente um destaque. Era bem-sucedido. Tinha sido sócio de grandes empresas, dirigido o departamento de relações públicas da gigante da publicidade McCann Erickson e, em seguida, aberto sua própria empresa. Mas ele não parecia ser um visionário. Não parecia ser o tipo de pessoa que realmente mudaria as relações públicas no futuro. Então vieram os movimentos sociais das décadas de 60 e 70. E, como muitos outros profissionais de relações públicas , Chase foi o primeiro a se empolgar.
Primeiro tivemos "Primavera Silenciosa" de Rachel Carson em 1962, e depois esse cara se tornou uma grande pedra no sapato dos negócios americanos.
Ralph Nader: O setor empresarial não se opõe tanto ao marxismo ou ao comunismo quanto à boa e velha livre iniciativa, à concorrência desleal e à soberania do consumidor. É isso que realmente os preocupa. Dá para imaginar o que aconteceria se as pessoas pudessem ver o que vai nos alimentos processados que consomem. Ou se vissem as fraudes que muitos dos chamados produtos de limpeza representam e os danos que causam. Ou ainda se vissem a enorme manipulação de preços que ocorre na indústria do petróleo.
Amy Westervelt: Esse é Ralph Nader. Em 1970, cinco anos depois de seu livro, "Inseguro a Qualquer Velocidade", ter dado início a uma campanha nacional por leis de uso obrigatório de cinto de segurança e o ter tornado alvo constante da General Motors. Por volta da época deste discurso, o país também havia acabado de sofrer o maior vazamento de petróleo de sua história, na costa de Santa Bárbara. Nader estava furioso com isso.
Ralph Nader: Você pode destruir um lugar lindo na Costa Oeste, chamado área costeira de Santa Bárbara. E não houve nenhuma acusação criminal ou multa para os infratores. Recentemente, a Chevron foi multada em um milhão de dólares pelo maior vazamento de petróleo no Golfo do México. O que é isso? Não é nada. É o equivalente a cerca de uma hora de faturamento bruto da empresa matriz.
Amy Westervelt: O movimento ambiental moderno estava se tornando cada vez mais expressivo e a ideia de direitos do consumidor, de proteção ao consumidor, estava ganhando força. Esse era o problema que Howard Chase se propôs a resolver. O que havia acontecido, claro, era que os ativistas haviam descoberto a antiga estratégia de Bernays e a estavam implementando em nome do bem público. Isso nunca deveria ter acontecido. Em seu livro "Issue Management" (Gestão de Questões), Chase criticava, abre aspas, "protagonistas coordenados e anti-establishment, tipos Ralph Nader, que usavam o poder emocional para transformar a classe média passiva em inimigos ativistas". O que as empresas precisavam fazer para combater essas forças, segundo Chase, era prever quais problemas poderiam enfrentar no futuro e, em seguida, controlar as condições sociais, culturais e políticas para garantir que esses problemas não se tornassem um problema. Em 1969, Chase fez o que se tornaria um famoso discurso para a Sociedade de Relações Públicas da América. Nele, ele disse que as empresas precisavam de, abre aspas, "gestores da mente", e era aí que as Relações Públicas entravam. Em vez de tentar vender ao público a ideia de que os valores de uma corporação estavam alinhados com os seus. Chase argumentou que os profissionais de relações públicas deveriam mudar esses valores para se alinharem aos interesses corporativos e que poderiam fazer isso moldando a cultura e as políticas públicas. Dois anos após esse discurso, Chase criou o anúncio que convenceu os americanos de que o desperdício de embalagens era culpa dos consumidores individuais e não da indústria.
Anúncio sobre lixo: Algumas pessoas têm um profundo e permanente respeito pela beleza natural que este país já foi. Outras não. As pessoas começam a poluição, as pessoas podem impedi-la.
Amy Westervelt: Caso você não tenha visto, este anúncio mostra um nativo americano em uma canoa, consternado com todo o lixo ao seu redor, tanto no rio quanto na terra. A cena termina com alguém em um carro jogando lixo, que cai aos pés do nativo, e então há um close em seu rosto, com uma única lágrima escorrendo. É conhecido como o "anúncio do índio chorando", embora tenha sido estrelado por um ator ítalo-americano interpretando um nativo americano. Nas décadas desde seu lançamento, este anúncio se tornou um dos exemplos mais citados de greenwashing e propaganda corporativa. Foi lançado como um anúncio de serviço público, o que você imaginaria ser financiado por organizações sem fins lucrativos preocupadas com o meio ambiente. Mas, na verdade, foi pago por empresas de embalagens. O anúncio recebeu algumas críticas, mas, em grande parte, alcançou o objetivo pretendido pela Chase: reformular a ideia de poluição na mente dos consumidores, transformando-a de um problema sistêmico causado pela produção em massa e pela falta de regulamentação para um problema individual: os que jogam lixo na rua.
Chase começou a pressionar as empresas para que contratassem não apenas diretores de relações públicas , mas também especialistas em gestão de crises. Ele criou boletins informativos e, eventualmente, até mesmo fundou uma associação comercial para essa nova profissão, chamada Associação de Gestão de Crises (Issue Management Association). Suas ideias ganharam força rapidamente e, em poucos anos, a maioria das empresas estava contratando diretores de gestão de crises. Em meados da década de 80, o cenário mudou novamente: de ativistas usando as técnicas de propaganda das corporações para lutar pelo bem público, para as empresas redefinirem o que era o bem público e se posicionarem como os ativistas que lutavam por ele.
Na próxima vez, conheceremos outra força secreta que manipula o interesse público. John Hill. Como muitos dos nossos Mad Men, Hill começou como jornalista antes de entrar para a área de relações públicas e trabalhou, como você já deve ter imaginado, tanto para a indústria do tabaco quanto para a do petróleo.
Drilled faz parte da Critical Frequency Podcast Network. O programa é produzido, escrito e apresentado por mim, Amy Westervelt. Julia Ritchey é nossa editora. Nossa produtora executiva é Katie Ross, que também criou a incrível arte desta temporada. Design de som, trilha sonora e mixagem por Bhi Bhiman. Rekha Murthy é nossa consultora editorial. Naomi LaChance é nossa verificadora de fatos. Um agradecimento especial ao nosso advogado especializado na Primeira Emenda, James Wheaten, e ao First Amendment Project. Drilled é possível em parte graças a uma generosa doação do Institute for Governance and Sustainable Development. Agradecemos o apoio. Você pode encontrar Drilled no Apple Podcasts, Spotify, Stitcher ou onde quer que você ouça seus podcasts. Não se esqueça de deixar uma avaliação ou comentário, isso realmente ajuda o programa. E você pode nos seguir no Twitter em @WeAreDrilled e visitar nosso novo site, Drillednews.com , para reportagens sobre responsabilidade climática, newsletters e histórias dos bastidores desta temporada. Obrigado por ouvir e até a próxima!