Este es un episodio especial de Drilled que cuenta con la participación de la periodista especializada en clima y autora del boletín informativo Heated , Emily Atkin, y la directora ejecutiva de The Guardian, Anna Bateson.
Emily Atkin: Creo que lo primero que me gustaría preguntar es cómo fue el proceso que condujo a la decisión. ¿Cuándo llegó el asunto a su escritorio por primera vez y cuánto tiempo transcurrió desde ese momento hasta ayer?
Anna Bateson: Sin duda, es un tema que hemos debatido a nivel directivo durante bastante tiempo. Imagino que ya se trató hace tiempo, hace varios meses. Creo que debo decir que siempre hemos tenido un proceso de revisión y reflexión sobre la publicidad que aceptamos, y desde hace mucho tiempo nos lo tomamos muy en serio. Siempre ha habido, o con el tiempo han surgido, anuncios y campañas que hemos rechazado. Lo que suele ocurrir es que los rechazamos campaña por campaña, en lugar de hacerlo por anunciante.
En cierto modo, esta discusión no giraba en torno a si el proceso que hemos estado utilizando hasta ahora es erróneo, sino a si deberíamos dar un paso más allá y establecer una categoría de empresas de las que no aceptaremos publicidad. En ese debate, hubo quienes consideraron que esto se alineaba claramente con nuestros valores y era coherente con la línea editorial cada vez más sólida y contundente que hemos adoptado. Sin embargo, también existía preocupación por el impacto comercial, tanto el impacto directo como el mensaje que podría transmitir sobre nuestra postura respecto a la publicidad. Por lo tanto, este debate ha sido continuo. Como saben, comercialmente suele ser bastante difícil para los periódicos y las marcas de noticias. Y si bien logramos alcanzar el punto de equilibrio, al menos desde la perspectiva publicitaria, el año pasado fue complicado, con todo tipo de dinámicas en juego. Esto, supongo, añade un contexto adicional a la conversación.
Creo que los cambios se debieron a que, primero, el año pasado publicamos una extensa serie llamada "Los Contaminadores", que llevó a muchos lectores, e incluso creo que a anunciantes o personas con las que trabajamos, a cuestionarse si eso era coherente con aceptar anuncios de empresas extractivas.
En segundo lugar, observar los extraordinarios incendios forestales en Australia y ver tanto el nivel de participación que han generado tanto en Australia como en todo el mundo, como la cantidad de apoyo financiero de los lectores que han inspirado.
En tercer lugar, creo que nuestros equipos comerciales están empezando a concebir una nueva narrativa publicitaria, a la que denominan publicidad moderna. Esta narrativa trasciende el mundo programático digital basado en cookies y se centra ahora en la compra de audiencias. ¿Cómo recuperamos parte del valor que tradicionalmente ha residido en los editores, relacionado con la calidad, el contexto, la confianza y los valores? Al pensar en la publicidad desde esta perspectiva, en una buena publicidad que logra buenos resultados, basada en valores y confianza, se observa una clara alineación entre los intereses comerciales y los valores. Resulta casi indiscutible que se trata de un compromiso y una declaración que debemos asumir.
Emily Atkin: Por lo que parece que estás diciendo, y corrígeme si me equivoco, es que te diste cuenta de que en realidad mejora tu estrategia comercial hacer solo publicidad que se alinee con tus valores porque probablemente fortalece la confianza de los lectores en la marca, probablemente los hace más dispuestos a donarte porque ya no haces esto.
Anna Bateson: Eso es cierto. Creo que va más allá, ya que pensamos que fortalece nuestra propuesta publicitaria.
Si decimos que hay ciertas empresas de las que no creemos, ya sabes, no queremos aceptar publicidad, eso significa que hay otras empresas que podrían preferir anunciarse con nosotros o comprometerse a anunciarse con un editor cuyos valores coincidan y en el que puedan confiar en que existe una relación realmente confiable, auténtica y comprometida con los lectores.
Emily Atkin: Exacto. Pero es un equilibrio delicado, porque algunas empresas piensan: «Si nos anunciamos en The Guardian, pareceremos aún más responsables moralmente». Es decir, como bien saben en el artículo que escribieron, siguen aceptando anuncios de compañías automovilísticas y otros grandes consumidores de combustibles fósiles. ¿Cómo lidian con eso? Porque supongo que el argumento podría ser que las compañías automovilísticas digan: «¿Ven? Somos geniales. The Guardian nos permite anunciarnos allí».
Anna Bateson: Sí, es una posibilidad. Creemos que las empresas extractivas de combustibles fósiles son cualitativamente diferentes, tanto en la intención como en el alcance de su publicidad y marketing. Por lo tanto, si bien creo que algunos lectores podrían criticarnos por aceptar también anuncios de automóviles, vuelos, aerolíneas y vacaciones, creemos que, en última instancia, estos anuncios giran en torno a la libertad de elección del consumidor y a permitir que el individuo tome decisiones sobre su vida, mientras que la otra publicidad solo busca influir en la percepción y la reputación de las empresas.
Y eso es algo que ya no queremos aceptar.
Emily Atkin: Exacto. También quiero hablar sobre el razonamiento que se expone en el artículo para la prohibición de los combustibles fósiles. El razonamiento parecía centrarse simplemente en la idea de que el propio periódico quiere alinearse con la solución del cambio climático y ser más respetuoso con el medio ambiente. No abordaba los argumentos que he escuchado de muchos colegas, como que la publicidad de la industria de los combustibles fósiles podría influir en la cobertura o manipular a los lectores para que piensen que dicha industria es respetuosa con el clima cuando en realidad no lo es. Así que mi pregunta sería: ¿formaban parte de la justificación de la decisión alguna de esas razones: que la publicidad pudiera influir en la cobertura o manipular a los lectores?
Anna Bateson: Desde luego, no influye en la línea editorial, porque creo que existe una separación muy clara entre lo editorial y lo comercial. Y creo que podemos estar muy seguros de ello. En cuanto a tu segundo punto, creo que estos anuncios pretenden influir en la percepción de los lectores sobre qué tipo de empresas son y a qué se dedican. Absolutamente. Creo que a eso nos referíamos con la intención de esta publicidad. No se trata de la libertad de elección del consumidor. Se trata de que crean que estas empresas están invirtiendo en un futuro más verde, lo cual no refleja fielmente la realidad de su negocio.
Emily Atkin: Exacto. Es como poner, ya sabes, tu periodismo que tiene mucha integridad periodística, al lado de algo que, ya sabes, podría estar manipulando a los lectores y no tener el mismo tipo de integridad.
Anna Bateson: Siempre ha existido una separación muy clara entre el contenido editorial y la publicidad. Y creo que siempre nos hemos sentido cómodos con que coexistan. Sin embargo, cuando los anuncios buscan promocionar productos o mensajes específicos a los consumidores con la intención de facilitarles la toma de decisiones, la diferencia es cualitativa con respecto a los anuncios cuyo único objetivo es influir en la opinión pública o en la percepción de las empresas sobre sus actividades y, en esencia, promover una agenda. Esto difiere mucho del verdadero mensaje del anuncio y, a menudo, coincide con sus intereses de cabildeo.
Emily Atkin: Exacto. El anuncio vende una idea, no un producto, en realidad.
Anna Bateson: Sí, exactamente.
Emily Atkin: Me gustaría pasar a otro punto que noté que no aparecía en el artículo: no mencionaba a otras publicaciones que hicieran lo mismo. No decía: «Esperamos que otros hagan igual». Me preguntaba si eso fue intencional o si ustedes creen que otros periódicos deberían seguir su ejemplo.
Anna Bateson: Creo que sí. Intentamos ser bastante humildes al respecto, ya que hemos tomado una decisión. Se trata de nuestros valores. No nos corresponde a nosotros imponer nada a los demás. En el blog mencionamos que esperamos que las marcas quieran colaborar con nosotros por una coincidencia de valores. Pero cada editor se enfrenta a sus propios retos y tiene sus propias marcas y valores en relación con sus lectores. Así que creo que eso es algo que deberían plantear otros, no nosotros.
Emily Atkin: Tiene sentido. Y sé que a los lectores les interesa especialmente esta pregunta: ¿qué importancia tenía la publicidad de combustibles fósiles para su medio de comunicación?
Anna Bateson: Es sustancial. Sin ser, diría yo, un gran porcentaje. Probablemente sea alrededor del 1% de nuestra publicidad, y la publicidad representa el 40% de nuestros ingresos totales. Así que es importante. Y los ingresos en sí mismos son importantes.
Emily Atkin: Siento que tengo que aclarar esto a la gente a menudo cuando dicen: "Oh, bueno, estos periódicos ganan muchísimo dinero con la publicidad". Es como, bueno, nadie en los periódicos es rico. Se destina a los salarios. Corríjanme si me equivoco, si todos en The Guardian son ricos.
Anna Bateson: No, no, no. Definitivamente no. No. Creo que la publicidad es muy importante. Solía representar una gran parte de nuestros ingresos. Y a medida que la circulación del periódico ha disminuido y nos hemos digitalizado, etc., ahora representa el 40 por ciento de nuestros ingresos. Pero ese 40 por ciento es muy importante. Todos los ingresos nos importan y son valiosos. Por lo tanto, renunciar a cualquier ingreso es una decisión importante que debemos tomar.
Emily Atkin: También quiero retomar la parte del artículo donde anuncian la decisión y dicen que no extenderán la prohibición a otras industrias contaminantes porque eso afectaría demasiado a los periódicos por ahora. ¿Les preocupa esto de cara al futuro? ¿Creen que la campaña para dejar de publicar anuncios podría fortalecerse? Me pregunto cómo podría complicar las cosas en el futuro y si lo han considerado.
Anna Bateson: Sí. Sin duda lo hemos considerado. Repito, creo que esta categoría de empresas es cualitativamente diferente. Y creo que la intención de esa publicidad también es diferente. Estamos firmemente comprometidos con la publicidad, pero también seguiremos revisando la publicidad que recibimos para asegurarnos de que sea coherente y se mantenga alineada con nuestros valores. Y eso es realmente importante para nosotros, porque este sentido de fidelidad a nuestros valores y al compromiso que tenemos con nuestros lectores, sobre todo porque muchos de ellos nos apoyan económicamente, es muy valioso para nosotros.
Pero no creo que por el momento veamos que esto se extienda a otras categorías, porque sí creemos que existe una diferencia cualitativa entre estas empresas en particular.
Emily Atkin: Si pudieran financiarse al 100% con fondos de los lectores, en un mundo ideal, si contaran con el dinero suficiente, ¿creen que lo harían? ¿Es ese un objetivo de The Guardian?
Anna Bateson: Creo que la diversificación de los ingresos es una fortaleza. Creo que la dirección que está tomando nuestro negocio es obtener más financiación de los lectores.
Creo que una de las ventajas del modelo de financiación por lectores es que permite que lectores de todo el mundo nos apoyen económicamente en lugares donde no teníamos presencia publicitaria. Por eso, contar con esta increíble audiencia global es tan emocionante para nosotros. Si bien obtener un retorno de esa inversión digitalmente a través de la publicidad puede ser un desafío, ahora, gracias a los ingresos de los lectores, se convierte en una realidad. De hecho, no concebimos un futuro sin publicidad. Insisto, la diversificación de ingresos es una fortaleza y creemos firmemente en la publicidad. Una buena publicidad, hecha con buenas intenciones, es algo gratificante. Por lo tanto, nos sentimos cómodos con la idea de contar con publicidad en el futuro.
Emily Atkin: Una de las críticas que históricamente se han hecho a los anuncios de combustibles fósiles en general en los periódicos y medios de comunicación es que, implícitamente, puede disuadir a los periodistas de cubrir la publicidad de combustibles fósiles, porque es casi como una extraña yuxtaposición. Cubrimos anuncios de combustibles fósiles mientras publicamos anuncios de combustibles fósiles. Así que me pregunto si desde ayer han visto mucha cobertura de su decisión por parte de otros medios de comunicación que publican anuncios de combustibles fósiles, es decir, la mayoría de ellos.
Anna Bateson: Sí, ha habido cierta cobertura. El New York Times escribió sobre ello. El Washington Post escribió sobre ello. Muchos medios especializados también han escrito al respecto. Eso es algo diferente. Pero Nieman Lab también escribió sobre ello precisamente para señalar algunos de los desafíos que enfrentan los medios de comunicación en torno a estos temas. Veremos si otros siguen su ejemplo o deciden escribir sobre ello.
Emily Atkin: Sí, creo que será interesante verlo. Gracias de nuevo. ¡Aprecio mucho su trabajo periodístico!
Anna Bateson: Gracias.