Presentado y reportado por la periodista climática Amy Westervelt, de DrilledNews.
Participan: Bob Brulle, investigador de sociología ambiental en la Universidad de Brown; Christine Arena, ex ejecutiva de Edelman PR ; y fragmentos de Daniel Edelman, fundador de Edelman PR.
Fragmento de noticias de la Primera Guerra Mundial sobre propaganda nazi: Estas fotografías alemanas, destinadas a ciertos países neutrales, tenían como objetivo difundir propaganda nazi, pero el Dr. Goebbels cometió un grave error…
Amy Westervelt: Apenas unos meses después de sus reuniones con Ivy Ledbetter Lee, la maquinaria propagandística del Tercer Reich se puso en marcha a toda velocidad. En menos de un año estaban en guerra, y utilizando técnicas aprendidas de Lee y otros para encubrir atrocidades y convencer al público alemán no solo del esfuerzo bélico, sino también de la superioridad de la raza aria. En los últimos meses de la Segunda Guerra Mundial , esa propaganda dio un giro muy al estilo de Ivy Lee, convirtiéndose en noticias completamente inventadas sobre victorias alemanas en batallas que nunca ocurrieron. En esos meses, un joven periodista judío estadounidense fue el encargado de analizar y refutar esas afirmaciones. Ese hombre se llamaba Daniel Edelman. Aquí lo vemos, recordando aquellos días.
Daniel Edelman: La guerra psicológica fue fascinante porque estábamos contrarrestando las afirmaciones de los alemanes. Todo era mentira… Y tuvimos que desmentirlas.
Amy Westervelt: Edelman dedicó cuatro años a la guerra psicológica. Se convirtió en un experto en propaganda y en cómo combatirla. Y puso esa experiencia al servicio de las industrias estadounidenses, desde productos de belleza y Sarah Lee hasta cigarrillos y las grandes petroleras. Añadió varias tácticas nuevas a la maquinaria propagandística de las grandes petroleras, incluyendo una combinación única de cabildeo y relaciones con los medios, que él denominó "marketing de relaciones públicas", y una nueva y divertida técnica llamada "astroturfing", que consiste en crear grupos "populares" falsos. Esa es la historia que vamos a abordar hoy. Soy Amy Westervelt y esto es Drilled, Temporada 3: Los locos de la negación del cambio climático.
Daniel Edelman nació en 1920 en Brooklyn. Fue un estudiante aplicado y un niño prodigio, por lo que a los 16 años ya estaba en la universidad. Finalmente ingresó en la Escuela de Periodismo de Columbia y dedicó el primer año de su vida profesional al periodismo, cubriendo principalmente deportes y reportajes de interés humano.
Cuando Estados Unidos entró en la Segunda Guerra Mundial , Edelman quiso alistarse, pero su mala vista se lo impidió. En un año, habían muerto tantos soldados de infantería que al ejército ya no le importaban problemas como la vista; necesitaban efectivos. Edelman fue reclutado. Sin embargo, su visión seguía impidiéndole participar en combate. Y su experiencia en periodismo lo convertía en el candidato ideal para la contrainteligencia. Fue enviado a entrenamiento y posteriormente se unió a la Quinta Compañía Móvil de Radiodifusión en Londres.
Grabación de radio móvil de la Segunda Guerra Mundial : “Esta es su estación expedicionaria estadounidense, en el campo de batalla con el quinto ejército.
Amy Westervelt: Tras un tiempo estudiando en Londres, un antiguo compañero de clase de Columbia recomendó a Edelman que se uniera a él en Francia para ayudar a preparar un análisis diario de la propaganda alemana. Pronto, Edelman quedó al frente de toda la operación.
Daniel Edelman: Dice que es un buen trabajo. Trabajas en un camión y en guerra psicológica, y yo dije que estaba bien.
Amy Westervelt: Cuando terminaron los combates, Edelman fue trasladado a Berlín para ayudar a desmantelar la propaganda alemana y los medios estatales. De hecho, ayudó a fundar la popular revista Der Spiegel, que él y otros estadounidenses dirigieron durante unos meses antes de cederla a propietarios alemanes. Durante un tiempo, Edelman pensó en quedarse en Alemania y trabajar como reportero. Finalmente, su familia lo disuadió y regresó a casa. Entonces, como Ivy Lee antes que él, y muchos periodistas después, Edelman se debatió entre informar o crear noticias, vivir la modesta vida de un periodista o aprovechar la floreciente economía de posguerra en Estados Unidos y adentrarse en el mundo empresarial de la comunicación.
Para entonces, ya llevaba años trabajando en guerra psicológica y sabía que esa experiencia sería valiosa en el mundo de las relaciones públicas. Así que se lanzó a la aventura y aceptó un trabajo en el sello discográfico de su cuñado. Gracias a ese trabajo conoció a los responsables de la empresa de peluquería Toni, quienes finalmente lo contrataron para dirigir su departamento de relaciones públicas , lo que llevó a Edelman a Chicago.
Como responsable de relaciones públicas de Toni, llevó la campaña publicitaria de la empresa —¿Qué gemela tiene la permanente Toni?— a todas partes, con seis pares de gemelas. La campaña mostraba a las gemelas una al lado de la otra, ambas con permanente, y retaba a los clientes a adivinar cuál tenía una permanente de salón y cuál una permanente casera Toni.
Anuncio de Toni: ¿Cuál de las gemelas tenía a Toni? ¿No lo sabes? Nadie puede. Al menos no todavía. Pero espera. Solo Toni te ofrece esta garantía de gemelas.
Amy Westervelt: Las giras mediáticas siempre habían formado parte de las campañas políticas, pero las empresas de productos nunca se habían molestado en utilizarlas. Edelman vio en ello una oportunidad perdida para conseguir cientos de menciones en la prensa local y distribuir sus productos en comunidades de todo el país. Y tenía razón. Además de obtener cobertura en periódicos, radio y televisión locales , en un momento dado, durante la gira, las gemelas fueron arrestadas en Oklahoma por "prestar servicios de peluquería sin licencia". Edelman convirtió el incidente en una noticia nacional que catapultó a Toni a la fama.
También allanó el camino para un nuevo enfoque de relaciones públicas, uno que incluía algo de cabildeo. Los arrestos en Oklahoma ocurrieron porque los dueños de salones estaban furiosos porque estos kits de permanente casera les estaban quitando clientes. Los dueños de salones en estados de todo el país se estaban movilizando para presionar por leyes que prohibieran kits como el kit TO ni. Así que Edelman se dedicó a reunirse con legisladores estatales y a aplicar algunas de esas tácticas de guerra psicológica, ridiculizando a los dueños de salones y sus propuestas hasta que literalmente los echaron a carcajadas de un edificio estatal tras otro. Un par de años después, fundó su propia empresa, llamada Daniel J. Edelman and Associates, con Toni como su primer cliente. Pero en pocos años, había conseguido varios clientes importantes, incluyendo Mobil Oil, Sarah Lee, Heinz y varias compañías tabacaleras y grupos comerciales del tabaco. Su presentimiento estaba demostrando ser correcto: lo que había aprendido sobre guerra psicológica era extremadamente valioso para la industria estadounidense.
Si esto suena a exageración, no tienen por qué creerme. El hijo de Edelman, Richard, presumió de esta historia en un homenaje a su padre en la página web de Edelman.
Fragmento de Richard Edelman: Mi padre era un auténtico neoyorquino. Nació en Brooklyn, fue al instituto, al Columbia College y a la Escuela de Periodismo de Columbia. Trabajó en Europa con el ejército estadounidense durante cuatro años en guerra psicológica, y cuando se licenció, de alguna manera la acumulación de todas esas experiencias lo llevó a convertirse en el padre del marketing y las relaciones públicas.
Amy Westervelt: "Relaciones públicas de marketing" fue el término que Edelman acuñó para describir su enfoque integral de las relaciones públicas : no se trataba solo de relaciones con los medios, sino también con los legisladores, y de verdaderas relaciones públicas, donde se creaba una relación directa entre la empresa y el público. Una forma de lograrlo era fingir ser parte del público.
Christine Arena: Soy una profesional de la comunicación con 20 años de experiencia. He trabajado en relaciones públicas corporativas durante mucho tiempo, en muchos tipos de cuentas diferentes. Incluidas cuentas de combustibles fósiles, que odiaba.
Amy Westervelt: Esa es Christine Arena. Era vicepresidenta ejecutiva de la firma Edelman, que por aquel entonces se llamaba simplemente Edelman. Arena dirigía la división de sostenibilidad de la firma justo cuando esta representaba al Instituto Americano del Petróleo. Ella y otros ejecutivos de la firma fueron noticia cuando renunciaron en masa debido a las prácticas de la empresa con clientes de combustibles fósiles. No puede compartir información interna específica sobre su tiempo allí, así que aquí habla en términos generales sobre la reputación de la firma y sobre las técnicas empleadas por la industria de los combustibles fósiles.
Christine Arena: Esa creación de apoyo popular falso que llegó a conocerse como astroturfing. Edelman era un genio en eso.
Amy Westervelt: Edelman y su empresa trabajaron con numerosos clientes de la industria tabacalera y petrolera, todos ellos grandes defensores del "astroturfing".
Christine Arena: Las organizaciones de la industria de los combustibles fósiles financian a estos grupos fachada falsos y les dan nombres que suenan perfectamente inofensivos, como la Alianza de Conductores de California o los Consumidores de Washington por una Política de Combustibles Responsables. Estos grupos, que son cientos, suelen estar dirigidos secretamente por organizaciones de cabildeo, como las dos que acabo de mencionar, que en realidad están dirigidas por la Asociación de Petróleo de los Estados Occidentales , uno de los principales grupos de presión de la industria petrolera. Y ese grupo, la Asociación de Petróleo de los Estados Occidentales, a su vez, está financiado por miembros como BP , Shell, Exxon Mobil , Chevron y Occidental, entre otros. Es un activismo falso, dinero corporativo disfrazado de activismo. Y está diseñado para deshacer todo el progreso que logra el activismo real.
Amy Westervelt: Trabajando para clientes de las industrias del tabaco y los combustibles fósiles, Edelman también inventó las relaciones públicas aplicadas a los litigios . Básicamente, presentaba los casos de sus clientes en los medios de comunicación. Una parte fundamental de esto era lo que Arena denomina la estrategia de "atacar al mensajero".
Christine Arena: Son implacables con la estrategia de atacar al mensajero. Esto lleva ocurriendo unos 30 años. Para mí, la estrategia más efectiva de atacar al mensajero es la de etiquetar. Por ejemplo, si los científicos del clima se basan en hechos y datos en lugar de ideologías, se les tacha de élites liberales. Si los científicos o activistas del clima se alarman por los datos, se les tacha de alarmistas. Si los científicos del clima solicitan subvenciones para financiar sus investigaciones, se les acusa de estar interesados en el dinero.
Tom DeLay: El informe lo elaboran científicos a quienes se les paga para promover la política del calentamiento global.
Rick Santorum: Si no existiera el cambio climático, habría muchos científicos buscando trabajo. La realidad es que muchos científicos se mueven por el dinero.
Presidente Donald Trump: Todo esto del calentamiento global, y bla bla bla, gran parte es un engaño. Es un engaño. Quiero decir, es una industria que hace dinero, ¿de acuerdo?
Amy Westervelt: Arena afirma que, si bien la industria tabacalera empleó la misma estrategia, las empresas de combustibles fósiles simplemente la ejecutaron mejor. Las grandes tabacaleras atacaban personalmente a los denunciantes, mientras que las petroleras atacaban la idea misma de que los combustibles fósiles representaran algún tipo de problema. Dado que habían dedicado décadas a construir la narrativa de que los combustibles fósiles son una parte esencial de la vida estadounidense, les resultaba fácil tachar de antiamericano a cualquiera que pensara lo contrario, politizando así el tema.
Por supuesto, sabemos que las grandes petroleras también aprendieron nuevas tácticas de las grandes tabacaleras, concretamente la negación de la ciencia. Y Daniel Edelman también participó en ello. En la década de 1970, Edelman propuso una agresiva campaña para la tabacalera RJ Reynolds. Esta campaña tenía más de un parecido con la época en que el gigante de las relaciones públicas se encontraba en las trincheras de la guerra psicológica.
Anuncio de tabaco Salem: Suave y fresco como el campo, ese es el sabor que obtienes dondequiera que enciendas un Salem, porque Salem suaviza cada calada, para lograr el sabor más suave y refrescante de cualquier cigarrillo con filtro.
Amy Westervelt: La propuesta comienza sugiriendo, por ejemplo, que «el no fumador debe sentir que el fumador se preocupa por él. Tenemos la impresión de que el no fumador se divide en dos grupos generales: aquellos a quienes realmente no les importa si otros fuman; y aquellos que se muestran cada vez más hostiles hacia cualquiera que fume. Necesitamos atraer al primer grupo a nuestra causa; necesitamos suavizar la oposición del segundo. El paso 2 es la negación pura de la ciencia. Edelman recomienda: «Necesitamos desmantelar la noción firmemente asumida de que no es necesaria ninguna investigación adicional sobre el tema del tabaquismo. Debemos encontrar formas imaginativas y creativas de corregir esta impresión». Por supuesto, una de esas formas creativas es crear dudas. Edelman propone: «Necesitamos contrarrestar las impresiones públicas basadas en la simplificación excesiva dramatizando áreas de estudio específicas que son un misterio para los investigadores y científicos de ambos lados de este tema».
Esa propuesta le valió a Edelman un contrato, y la firma trabajó para la industria tabacalera durante más de una década. Si el enfoque científico que recomendaron para el tabaco se parece mucho a la negación del cambio climático que empieza a surgir unos años después, hay una razón para ello. Edelman también trabajó para varios clientes de combustibles fósiles y para el Instituto Americano del Petróleo (API). Esto es importante porque, en la década de 1980, el API , creación de Ivy Lee, estaba alejando a la industria de la investigación del cambio climático y acercándola a su negación. El ex científico de Exxon, Richard Werthamer, nos lo contó en la primera temporada.
Richard Werthamer: La clave está en el Instituto Americano del Petróleo (API ). Exxon tuvo una enorme influencia, y con razón, en el API , y creo que el API cambió de opinión, y probablemente otras grandes compañías lo siguieron.
Amy Westervelt: Y se puede escuchar exactamente el mismo tipo de estrategia que Edelman sugirió para RJ Reynolds en este discurso pronunciado en 1996 por Lee Raymond, entonces director ejecutivo de ExxonMobil y presidente del Instituto Americano del Petróleo:
Lee Raymond: Los defensores de la teoría del calentamiento global afirman que los niveles elevados de gases de efecto invernadero, especialmente el CO2 , están provocando el aumento de las temperaturas mundiales y que la quema de combustibles fósiles es la causa. Sin embargo, la evidencia científica sigue siendo inconclusa en cuanto a si las actividades humanas afectan al clima.
Amy Westervelt: ¿Lo oyeron bien? Raymond dijo que la evidencia de que los humanos contribuyen al cambio climático es "inconclusa". Pero este discurso fue en 1996, mucho después de que los propios científicos de Exxon advirtieran que el cambio climático causaría daños catastróficos a un porcentaje del planeta en un futuro no muy lejano si no se reducían las emisiones.
A finales de la década de 1990, Richard Edelman, hijo de Daniel Edelman, asumió el cargo de director ejecutivo , pero Dan siguió involucrado en la empresa durante el resto de su vida. En varias entrevistas y en la biografía de Edelman, Richard afirmó que hablaba con su padre a diario sobre el negocio. Por supuesto, no siempre estaban de acuerdo. Al tomar las riendas, Richard decidió casi de inmediato, por ejemplo, prescindir de los clientes del sector tabacalero. Para entonces, el futuro del tabaco era incierto, y lo que la empresa perdió en facturación de tabaco lo compensó con creces gracias a la buena imagen pública y los nuevos clientes.
La empresa continuó aplicando las mismas estrategias para las grandes petroleras durante varios años más, incluyendo, como lo expresa la biografía de Daniel Edelman, “darle un rostro humano a las grandes petroleras para el Instituto Americano del Petróleo”.
Anuncio del Instituto Americano del Petróleo: Líderes mundiales en la producción de petróleo y gas. Voto por que sigamos así. Con las políticas adecuadas, podemos producir, refinar y suministrar más petróleo y gas natural.
Amy Westervelt: Edelman retomó el trabajo donde Ivy Lee lo había dejado, vinculando la extracción de petróleo, carbón y gas con la vida, la libertad y la búsqueda de la felicidad. Y, una vez más, es difícil no ver las raíces del trabajo de Edelman durante la Segunda Guerra Mundial en el enfoque que la firma diseñó para las grandes petroleras. De repente, cualquiera que no estuviera a favor del petróleo era antiamericano.
Daniel Edelman murió en 2013, pero la empresa que lleva su nombre continuó aplicando las mismas tácticas que él había estado utilizando con éxito durante décadas. En 2014, Greenpeace filtró varios documentos que mostraban una agresiva campaña que Edelman había ideado para TransCanada para impulsar el oleoducto Keystone. Incluye todas las mismas tácticas que hemos mencionado aquí: investigación agresiva de la oposición, grupos de base falsos, ataques al mensajero y una gran campaña de mensajes nacionalistas. En 2015, la empresa anunció que dejaría de trabajar con empresas carboníferas o cualquier empresa que negara la ciencia del cambio climático. Para entonces, ya habían perdido no solo ejecutivos sino también clientes, y el riesgo para su reputación era demasiado grande. Sin embargo, ese mismo año, Edelman escindió su grupo interno de publicidad, Blue, que continuó trabajando para la API.
Anuncio del Instituto Americano del Petróleo: Más oportunidades de empleo estadounidenses seguras y crecimiento económico para nuestros hijos y nietos; por eso, en estas elecciones voto por la energía estadounidense.
Amy Westervelt: A pesar de todo el patriotismo exacerbado que promueve la industria petrolera, estas campañas a menudo buscan socavar la democracia. En su investigación más reciente, el sociólogo ambiental Bob Brulle descubrió que el principal indicador del gasto en relaciones públicas de las empresas de combustibles fósiles era la probabilidad de que se aprobara algún tipo de legislación climática.
Bob Brulle: Si analizamos su gasto en relaciones públicas, cuanto más el Congreso celebra audiencias y redacta proyectos de ley relacionados con el cambio climático, más invierten en relaciones públicas al año siguiente. En otras palabras, si se celebran audiencias este año, al año siguiente habrá una avalancha de relaciones públicas por parte de las petroleras, que nos dirán lo buenas que son, lo responsables y buenas ciudadanas corporativas que son, y que, sea cual sea el problema del que se hable, lo tienen todo bajo control y lo están solucionando. Y el mensaje implícito es: por lo tanto, no hay necesidad de regularnos en absoluto.
Amy Westervelt: En algunos casos, actúan incluso más rápido. Como acaba de informar el Washington Post, las petroleras invirtieron un millón de dólares en publicidad dirigida al día siguiente de que un par de candidatos demócratas declararan que podrían prohibir el fracking. Y en 2008, cuando los demócratas obtuvieron el control de todas las ramas del gobierno antes de las negociaciones climáticas mundiales en Copenhague, ya estaban invirtiendo de forma preventiva. Solo la API gastó la friolera de 75 millones de dólares con Edelman.
Bob Brulle: No creo que haya otra forma de llamarlo que no sea propaganda, que es un mensaje unilateral diseñado para crear una determinada impresión; eso es exactamente lo que era. Y es muy específico, dirigido, extremadamente bien hecho y, al parecer, bastante efectivo.
Amy Westervelt: Así que pasamos de Ivy Lee trabajando con Standard Oil en la propaganda de la Primera Guerra Mundial, a Lee asesorando a Hitler y Goebbels, a Daniel Edelman aprendiendo las herramientas del oficio estudiando y contrarrestando la propaganda del Tercer Reich en la Segunda Guerra Mundial , y llevando esas tácticas directamente a las grandes petroleras.
La próxima vez conoceremos a otro arquitecto clave del aparato propagandístico, Herb Schmertz, la leyenda de las relaciones públicas que se enfrentó a Mobil Oil tras Edelman. ¿Y saben qué? Schmertz también comenzó en la inteligencia militar. Terminó añadiendo tantas novedades a la maquinaria propagandística que dedicaremos dos episodios a profundizar en su historia. ¡Hasta entonces!
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