DeSmog révèle que les géants pétroliers et gaziers, dont Shell et BP, utilisent des influenceurs britanniques pour promouvoir de fausses solutions à la crise climatique et se forger une image plus familiale.
Parmi les influenceurs, on compte un ancien présentateur populaire de la BBC, un explorateur polaire et un père de cinq enfants exaspéré qui a besoin d'une pause et la trouve grâce à l'application de récompenses de BP.
Ces campagnes ont été déployées sur plusieurs plateformes de médias sociaux et s'inscrivent dans un effort mondial visant à donner aux jeunes une raison de se sentir concernés par les entreprises pétrolières et gazières, et à lutter contre leur perception comme étant celle des « méchants ».
DeSmog a analysé des exemples de plus de 100 influenceurs rémunérés pour promouvoir des entreprises de combustibles fossiles dans le monde entier depuis 2017, des États-Unis à la Malaisie, dans le cadre de campagnes qui ont touché des milliards de personnes.
Notre analyse a révélé des documents promotionnels de deux agences de relations publiques représentant Shell, vantant le succès de leurs publicités en ligne. L'une de ces agences affirmait qu'un contenu mettant en avant l'inventeur britannique Colin Furze avait touché près d'un milliard de personnes, tandis que l'autre prétendait qu'une campagne avec l'explorateur Robert Swan, OBE, avait rendu le public de Shell « 31 % plus susceptible de croire » que la compagnie pétrolière est « engagée en faveur de carburants plus propres ».
Cette situation survient alors que les principaux pollueurs déploient de plus en plus de tactiques numériques pour détourner l'attention des gros titres négatifs concernant leurs profits records et leur contribution de plusieurs décennies au changement climatique.
En 2020, des documents internes de BP ayant fuité ont révélé comment l'entreprise cherchait à « toucher les influenceurs » afin de devenir « plus accessible, passionnée et authentique » et de « gagner la confiance de la jeune génération », admettant ainsi que la société est « perçue comme l'une des méchantes ».
Shell a lancé l'an dernier une offre d'emploi pour un nouveau collaborateur chargé de gérer ses campagnes TikTok, tandis que le géant pétrolier et gazier ExxonMobil a été le plus gros dépensier en publicité sur Facebook et Instagram ces cinq dernières années, déboursant 23.1 millions de dollars depuis juin 2018.
« Les publicités d'écoblanchiment pullulent sur les réseaux sociaux », a déclaré Jacob Simon, créateur de contenu environnemental, à DeSmog. « Même si la sensibilisation au changement climatique et aux méfaits des énergies fossiles s'est globalement améliorée, je pense que le public fait davantage confiance aux créateurs de contenu. Quand des influenceurs connus et respectés s'expriment sur un sujet, on a tendance à les croire. »
« Nous avions besoin qu'ils envisagent Shell différemment. »
Shell semble avoir été le principal employeur en matière de publicité d'influence au cours des sept dernières années.
En avril, par exemple, le géant des combustibles fossiles a publié une série en cinq parties sur YouTube, présentée par l'ancien présentateur de la BBC, Dallas Campbell, qui vantait les avantages de l'hydrogène en matière de neutralité carbone et proposait des entretiens individuels avec deux dirigeants de Shell.
Les compagnies pétrolières et gazières font activement la promotion de l'hydrogène comme carburant vert, malgré les estimations du Groupe d'experts intergouvernemental sur l'évolution du climat (GIEC) des Nations Unies , selon lesquelles l'hydrogène ne représentera au mieux que 2.1 % de la consommation énergétique totale en 2050.
« Shell a l’ambition de produire suffisamment d’hydrogène à partir d’énergie renouvelable pour donner le coup d’envoi à cette révolution énergétique », a déclaré Campbell dans la première vidéo de la série, qui a déjà été visionnée près de 30 000 fois.
L'ancien présentateur de la BBC a également fait la promotion de la série sur ses réseaux sociaux. Sur Instagram , Campbell a encouragé ses abonnés à regarder son « aventure à l'hydrogène ! », sans toutefois mentionner Shell ni son partenariat commercial avec la marque.
Ce n'était d'ailleurs pas la première fois que Campbell collaborait avec Shell. En 2016, il avait assuré la couverture sur les réseaux sociaux du festival Make the Future London de l'entreprise. « Dallas était fantastique », avait déclaré Shell dans un témoignage après l'événement, ajoutant que la campagne sur les réseaux sociaux avait généré plus d'un million de vues, un succès que l'entreprise a qualifié d'« absolument énorme ! »
En 2022, une étude de l'Université Harvard a révélé que le discours sur « l'innovation verte » figurait parmi les principales tactiques employées par les entreprises du secteur des énergies fossiles sur les réseaux sociaux. L'analyse de 2 325 publications sur les réseaux sociaux provenant de 22 grands pollueurs européens a montré que 72 % des publications des entreprises pétrolières et gazières mettaient l'accent sur leurs investissements dans les technologies vertes.
Cependant, comme le souligne également l'étude, ces entreprises n'ont investi que 1.7 % de leurs dépenses d'investissement annuelles dans les technologies à faibles émissions de carbone entre 2010 et 2018.
Il apparaît également que les principaux pollueurs ont eu recours à des militants écologistes influents pour renforcer leurs campagnes sur les réseaux sociaux.
Cela inclut Robert Swan, un fervent défenseur de la protection de l'Antarctique, qui a reçu l'Ordre de l'Empire britannique (OBE) en 1995 après être devenu la première personne à avoir marché jusqu'aux deux pôles.
Fin 2017, Shell a sponsorisé Swan et son fils, Barney, pour un voyage au pôle Sud afin de promouvoir ses biocarburants « renouvelables », Shell diffusant largement la campagne sur les réseaux sociaux.
Derrière ce coup de publicité se cachait Edelman, l'une des principales agences de relations publiques de Shell . L'agence se vante sur son site web que l'expédition a touché organiquement 600 millions de personnes sur les réseaux sociaux et a connu un tel succès qu'elle a augmenté de 12 % « l'image positive de Shell » et a rendu le public de Shell « 31 % plus susceptible de croire » que la compagnie pétrolière est « engagée en faveur de carburants plus propres ».
« Shell a confié à Edelman la mission de donner aux jeunes générations une raison de s’identifier émotionnellement à son engagement en faveur d’un avenir durable », peut-on lire sur le site web d’Edelman. « Nous voulions qu’ils oublient leurs préjugés sur les grandes compagnies pétrolières et qu’ils aient une vision différente de Shell. »
Robert Swan a déclaré à DeSmog qu'il n'était ni une célébrité ni un influenceur, mais un « explorateur », et que Shell avait contribué à leurs « efforts pour soutenir les biocarburants ».
« Nous avions besoin d'un carburant de secours car le soleil ne brille pas toujours », a-t-il déclaré.
Ces propos ont été repris par son fils Barney, qui conseille les entreprises sur la réduction de leur impact environnemental et dirige une association caritative environnementale. Il a déclaré à DeSmog que pour progresser significativement vers la transition énergétique, « il faut collaborer avec les grandes industries », ajoutant que les biocarburants de Shell font partie de la solution.
« J’ai certainement essuyé beaucoup de critiques pour cela [avoir travaillé avec Shell] », a-t-il déclaré, ajoutant toutefois que Shell lui avait offert, à lui, « une personne plus jeune », l’opportunité de « se sentir représenté » et de « renforcer sa confiance » dans leurs soi-disant « solutions fondées sur la nature ».
Finalement, il a déclaré que l'expédition « n'était pas une histoire de Shell, mais l'histoire d'un père et de son fils qui ont réussi ».
« Le mauvais côté de l'histoire »
L'inventeur britannique Colin Furze, suivi par 12.5 millions de personnes sur YouTube, a également collaboré avec Shell sur sa stratégie de communication sur les réseaux sociaux. Dans le cadre d'une campagne réalisée pour le géant des énergies fossiles par l'agence de publicité EssenceMediacom, Furze a co-animé un concours virtuel de six semaines invitant les étudiants à résoudre des problèmes énergétiques concrets.
La campagne, co-animée par l'influenceuse scientifique américaine Astronaut Abby, a remporté le prix de l'influenceur d'entreprise 2021 du World Media Group. Selon le dossier de candidature, le concours a généré 127 millions de vues et près d'un milliard d'impressions. EssenceMediacom s'est félicitée que le contenu de la marque Shell ait « surpassé les performances de référence du contenu organique de Colin Furze, atteignant 59 % d'interactions supplémentaires par rapport à la moyenne des publications sur ses propres chaînes ».
EssenceMediacom, qui appartient au groupe de communication multinational WPP, a déjà affirmé aider ses clients à « intégrer le développement durable dans leurs stratégies publicitaires et marketing ».
Le créateur de contenu environnemental Jacob Simon a déclaré à DeSmog : « Toute agence ayant des clients issus des énergies fossiles se trompe d’époque. Les agences ont la responsabilité d’utiliser leurs talents et leurs compétences à bon escient, de créer des liens et de réaliser des publicités qui profitent à la société et contribuent à un monde meilleur, au lieu de nous nuire et de contribuer à la pollution et à la destruction de l’environnement. »
Il semblerait que YouTube ait également été une cible pour Shell. En décembre 2021, la chaîne automobile populaire Seen Through Glass a été rémunérée pour organiser une collaboration avec Shell, au cours de laquelle son présentateur, Sam Fane, a visité le circuit des Finali Mondiali, la finale mondiale du Scuderia Ferrari Challenge Series. Seen Through Glass compte 600 000 abonnés sur YouTube et figurait parmi les 50 influenceurs britanniques les plus importants du Sunday Times en 2019.
En 2021, Shell a également sponsorisé GadgetsBoy – une chaîne YouTube de technologie grand public comptant 73 000 abonnés – pour tester la nouvelle trottinette électrique de la marque.
« Ces efforts de communication publique font partie intégrante d'une stratégie d'écoblanchiment plus large dont l'objectif est de présenter Shell comme un champion mondial de la transition énergétique », a déclaré Gregory Trencher, professeur associé à l'École supérieure d'études environnementales mondiales de l'Université de Kyoto, à DeSmog.
« Or, la réalité est bien différente, car malgré son objectif de neutralité carbone, Shell a abandonné son plan de réduction de sa production de pétrole de 1 à 2 % par an jusqu’en 2030 et a réaffirmé son intention d’accroître sa production de gaz. »
Un porte-parole de Shell a déclaré : « Le public sait que Shell produit le pétrole et le gaz dont il dépend aujourd’hui. Cependant, ce que beaucoup ignorent, c’est que nous investissons également des milliards de dollars dans des solutions à faibles émissions de carbone et à émissions nulles à l’échelle mondiale, dans le cadre de nos efforts pour soutenir la transition énergétique. »
« Aucune transition énergétique ne peut réussir si les gens ne sont pas informés des alternatives qui s'offrent à eux. Sensibiliser nos clients – par la publicité ou les médias sociaux – aux solutions bas carbone que nous proposons actuellement ou que nous développons est un volet important et pertinent de nos activités marketing. »
Une présence à l'échelle mondiale
Les entreprises du secteur des combustibles fossiles ont également fait appel à des influenceurs du mode de vie familial pour promouvoir leurs produits et améliorer leur réputation.
En juin 2019, le géant pétrolier et gazier BP a fait appel à Alex Galbally, un « influenceur papa » basé au Royaume-Uni, pour promouvoir son application de récompenses, « BPme ».
Galbally, qui compte plus de 100 000 abonnés sur Instagram, a posé devant une station-service avec quatre de ses enfants et a déclaré à ses abonnés que l'application BP « allait vraiment me faciliter la vie ! ».
Galbally a supprimé ce message après avoir été contacté par DeSmog pour obtenir un commentaire.
Ce message s'inscrivait dans le cadre d'un effort concerté visant à promouvoir l'application BPme via des influenceurs du style de vie et de la culture dans le monde anglophone, avec au moins 17 influenceurs publiant du contenu qui a recueilli au moins 675 000 mentions « J'aime » et cinq millions de vues.
DeSmog a également identifié des campagnes d'influenceurs faisant la promotion d'entreprises d'énergies fossiles dans d'autres pays, notamment en Inde, au Chili, en Allemagne et en Indonésie. Le nombre total d'abonnés cumulés de tous les influenceurs ayant publié des messages faisant état de partenariats avec des entreprises d'énergies fossiles depuis 2017, dans les publications analysées par DeSmog, avoisine les 60 millions.
Ces campagnes ont souvent profité du laxisme des réglementations concernant l'étiquetage des partenariats sur les réseaux sociaux. Au Royaume-Uni, les influenceurs sont tenus d'indiquer clairement lorsqu'ils sont rémunérés pour promouvoir une marque – une règle qui n'existe pas dans de nombreux autres pays.
En 2021, plusieurs influenceurs Instagram en Inde ont fait la promotion d'une campagne publicitaire de Shell, générant des millions de vues vidéo.
Peu de publications signalaient qu'il s'agissait de publicités payantes (ce qui n'était pas obligatoire en vertu de la loi indienne jusqu'à cette année ), bien qu'elles utilisaient toutes un format similaire et incluaient des hashtags de la société Shell.
L'une des rares campagnes étiquetées était celle de l'actrice indienne Radhika Apte, qui a publié sur Instagram une vidéo sponsorisée en partenariat avec Shell, qui a reçu 3.6 millions de vues.
« Je pense que les entreprises du secteur des énergies fossiles sont très douées pour se réinventer afin de préserver leur acceptabilité sociale », a déclaré Francesca Willow, militante écologiste et influenceuse, à DeSmog. « Elles emploient des personnes intelligentes qui ont compris que les réseaux sociaux sont le domaine où elles peuvent, ou devraient, concentrer leurs efforts, car les autres stratégies commencent à ne plus porter leurs fruits. »
Il semblerait également que les principaux pollueurs aient eu recours à des influenceurs pour exagérer les aspects écologiques de leurs produits. En Indonésie, Shell a rémunéré le célèbre photographe de voyage Felgra Yogatama pour promouvoir son lubrifiant Shell Helix Ultra, qu'il a décrit dans une publication Instagram comme « la première huile neutre en carbone au monde, fabriquée à partir de gaz naturel », affirmant qu'elle permet de « garantir des performances élevées et de faibles émissions ».
« L’affirmation selon laquelle l’huile moteur est “neutre en carbone” est absurde », a déclaré le professeur Trencher.
Yogatama, suivi par plus de 400 000 personnes, a confirmé à DeSmog que Shell l’avait contacté « pour réaliser un projet comme n’importe quelle autre marque », mais ce fait n’était mentionné ni dans le corps du message ni dans l’étiquette, donnant l’impression d’une publication spontanée.
« Les tentatives d’écoblanchiment sont monnaie courante chez les grandes compagnies pétrolières et gazières depuis longtemps », a déclaré Arild Wæraas, professeur associé à l’Oslomet Business School, qui a étudié les tentatives des entreprises d’exagérer leur travail social et environnemental.
En définitive, Wæraas ne croit pas que les campagnes sur les réseaux sociaux puissent modifier sensiblement la perception du public à l'égard des grands pollueurs. « Je ne pense pas que Shell et les autres entreprises parviendront à améliorer sensiblement leur réputation tant qu'elles n'auront pas opéré une transition complète vers la production d'énergie verte », a-t-il déclaré.
Parallèlement, les groupes environnementaux sont déterminés à dénoncer les tactiques des géants des énergies fossiles et à persuader les influenceurs de ne pas collaborer avec eux.
« Nous devons mieux informer les gens sur ce que font réellement ces entreprises afin que, lorsqu'on vous contacte en tant que créateur, vous ne tombiez pas dans le panneau », a déclaré Tolmeia Gregory, directrice créative associée chez Clean Creatives, à DeSmog.
Ces propos ont été repris par James Turner, fondateur du collectif créatif Glimpse . « L’industrie des énergies fossiles utilise le prestige des influenceurs pour masquer son image de dinosaure grinçant », a-t-il déclaré. « C’est pourquoi nous avons besoin que les jeunes créateurs de tous horizons évitent les entreprises comme Shell et BP et mettent leur talent au service de marques réellement engagées dans la lutte contre le changement climatique. Le phénomène des influenceurs ne fait que commencer, et nous devons agir sans tarder. »
Toutes les personnes et entreprises citées dans cet article ont été contactées pour obtenir leurs commentaires.
Influenceurs britanniques ayant participé à des campagnes sur les réseaux sociaux faisant la promotion d'entreprises d'énergies fossiles
Robert Swan OBE
Barney Swan
Colin Furze
Dallas Campbell
Alex Galbally
Alesha Dixon
Jason Bradbury
Docteur Shini Somara
Létitia Wright
Anne-Marie Imafidon MBE
Remel Londres
Tom Kahler
GadgetsBoy
Vu à travers le verre
