Une « influenceuse philippine » connue sous le nom de « notre grand-mère philippine » fait partie d'une armée d'influenceurs basés aux États-Unis utilisés par les géants des combustibles fossiles pour promouvoir les principaux pollueurs auprès d'un public plus jeune, révèle DeSmog.
Nora Capistrano Sangalang, star de TikTok – connue sous le nom de « Mama Nora » ou « Lola » – est surtout connue pour publier des vidéos de sa famille et pour son insistance à ce que ses jeunes fans soient bien nourris.
En septembre 2022, elle a cependant franchi une nouvelle étape en publiant une publicité pour le programme de récompenses carburant de Shell auprès de ses plus de deux millions d'abonnés sur TikTok et Instagram.
Bien que la vidéo ait récolté environ 40 000 « j’aime » sur les deux plateformes, elle a également suscité des dizaines de commentaires négatifs de la part des fans de Sangalang, dont certains ont déclaré qu’ils allaient se désabonner de son compte.
« J’adore votre compte, mais pourquoi vous associer à Shell, une entreprise responsable de catastrophes environnementales et qui contribue fortement au changement climatique ? », a demandé un abonné.
Cette publication est intervenue plusieurs mois après que Shell ait publié une offre d'emploi pour un nouveau membre du personnel chargé de gérer ses campagnes TikTok, et s'inscrivait dans une campagne plus large visant à promouvoir le 10e anniversaire de son programme de récompenses sur le carburant.
Les recherches de DeSmog ont révélé que Sangalang figure parmi plus de 100 influenceurs utilisés pour promouvoir les géants pétroliers et gaziers du monde entier depuis 2017, des États-Unis à la Malaisie, touchant des milliards de personnes.
Sangalang, comme beaucoup d'autres « grand-influenceuses », a connu une ascension fulgurante sur TikTok pendant la pandémie de Covid. Son petit-fils, Jeffrey Juarez, à l'origine du concept du compte et qui le gère depuis, a décrit sa « Lola » comme « la grand-mère TikTok/Internet/Philippine de tout le monde ».
Sangalang, qui vit à New York et publie généralement des vidéos réconfortantes sur son amour pour ses petits-enfants, fait partie des nombreuses « granfluencers » qui ont fait la une des journaux ces dernières années pour avoir remis en question les stéréotypes liés au vieillissement, tout en gagnant des sommes considérables grâce à leur large audience via des partenariats rémunérés avec des marques.
Un porte-parole de Shell a déclaré : « Le public sait que Shell produit le pétrole et le gaz dont il dépend aujourd’hui. Cependant, ce que beaucoup ignorent, c’est que nous investissons également des milliards de dollars dans des solutions à faibles émissions de carbone et à émissions nulles à l’échelle mondiale, dans le cadre de nos efforts pour soutenir la transition énergétique. »
« Aucune transition énergétique ne peut réussir si les gens ne sont pas informés des alternatives qui s'offrent à eux. Sensibiliser nos clients – par la publicité ou les médias sociaux – aux solutions bas carbone que nous proposons actuellement ou que nous développons est un volet important et pertinent de nos activités marketing. »
Juarez et Sangalang ont refusé de commenter.
« Conduisez de manière neutre en carbone »
L'utilisation du terme Sangalang par Shell semble s'inscrire dans une stratégie concertée des géants pétroliers et gaziers visant à améliorer leur image auprès des jeunes générations.
Edelman, l'une des principales agences de relations publiques de Shell, a déclaré au sujet d'une campagne de 2017 que le géant pétrolier et gazier s'était fixé pour objectif de « donner aux millennials une raison de se connecter émotionnellement à l'engagement de Shell en faveur d'un avenir durable ».
Cela faisait écho à un document stratégique de BP qui avait fuité en 2020, et qui montrait comment l'entreprise cherchait à « toucher les influenceurs » afin de devenir « plus accessible, passionnée et authentique » et de « gagner la confiance de la jeune génération », tout en admettant que l'entreprise était « perçue comme l'une des méchantes ».
Aux États-Unis seulement, DeSmog a recensé 70 influenceurs, totalisant 17.5 millions d'abonnés, qui avaient fait la promotion d'entreprises du secteur des combustibles fossiles depuis 2017.
Le programme de récompenses carburant Shell promu par Sangalang a également été partagé par plusieurs comptes populaires, dont l'influenceuse capillaire « Sarabesnakin » (2.6 millions d'abonnés sur TikTok), la blogueuse de voyage « Travelwithtalia » (242 000 abonnés sur Instagram, 64 000 sur TikTok ) et l'influenceuse canine « Mostlythedoodle » (290 000 abonnés sur TikTok et 140 000 sur Instagram ).
Aux États-Unis et ailleurs, plusieurs influenceurs ont publié du contenu promouvant l'affirmation très controversée selon laquelle les entreprises de combustibles fossiles sont à l'avant-garde de la transition écologique.
Plusieurs influenceurs basés au Canada ont fait la promotion du programme « conduite neutre en carbone » de Shell, par lequel Shell affirme acheter des crédits carbone équivalents à vos émissions pour les réinvestir dans des « projets de solutions fondées sur la nature ».
Ce processus, appelé « compensation carbone », a été vivement critiqué suite à une enquête du Guardian révélant que les crédits carbone achetés par de grandes entreprises (dont Shell) sont en grande partie sans valeur et pourraient aggraver le réchauffement climatique. Cette enquête a été publiée plus de deux ans après la diffusion du contenu par les influenceurs canadiens.
« Ces efforts de communication publique font partie intégrante d'une stratégie d'écoblanchiment plus large dont l'objectif est de présenter Shell comme un champion mondial de la transition énergétique », a déclaré Gregory Trencher, professeur associé à l'École supérieure d'études environnementales mondiales de l'Université de Kyoto, à DeSmog.
« Or, la réalité est bien différente, car malgré son objectif d'atteindre la neutralité carbone, Shell a abandonné son plan de réduction de sa production de pétrole de 1 à 2 % par an jusqu'en 2030 et a réaffirmé son intention d'accroître sa production de gaz. »
Et Shell n'est pas la seule entreprise du secteur des énergies fossiles à expérimenter la publicité d'influenceurs.
La compagnie pétrolière et gazière Conoco a payé Lizzy, une prothésiste ongulaire suivie par un demi-million de personnes sur TikTok, pour produire une série de vidéos promotionnelles pour l'entreprise, qui ont généré plus d'un million de vues et des milliers de « j'aime » sur TikTok et Instagram.
Francesca Willow, influenceuse éco-responsable, a déjà refusé une offre de partenariat rémunérée d'une entreprise pétrolière et gazière texane, et elle affirme que les agences de relations publiques doivent être de plus en plus attentives aux conséquences de travailler pour des clients polluants.
« Si vous êtes une agence de relations publiques qui contacte un influenceur pour votre marque durable, mais que les gens savent que vous avez également travaillé pour Chevron, par exemple, je ne serais pas surprise si davantage d'influenceurs se retournaient contre vous et vous disaient qu'ils ne vous donneront pas leur argent », a déclaré Willow à DeSmog.
Tous les influenceurs nommés et cités ont été contactés pour obtenir leurs commentaires.
Mise à jour du 16 août : Cet article a été modifié pour préciser que c’est Conoco, et non ConocoPhillips, qui a sponsorisé Lizzy, la prothésiste ongulaire.
